感性時(shí)代電視廣告審美感知的建構(gòu)

白肖肖

【摘 要】伴隨感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和大眾的消費(fèi)觀念都在發(fā)生改變。在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)中，大眾的消費(fèi)視點(diǎn)已經(jīng)不再是僅僅關(guān)注商品的使用價(jià)值了，而是附著于商品的形象和外觀。電視廣告作為消費(fèi)社會(huì)的中堅(jiān)力量，在感性時(shí)代的沖擊下必須提出相應(yīng)的新理論，去迎合消費(fèi)者的心理要求。蘋果產(chǎn)品是這個(gè)感性時(shí)代里個(gè)性男女追求的一大目標(biāo)，它的系列廣告創(chuàng)建了獨(dú)特的審美感知形式，滿足了消費(fèi)者的心理欲求。

【關(guān)鍵詞】感性時(shí)代；審美感知；消費(fèi)社會(huì)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）05-0125-02

一、感性時(shí)代的到來(lái)

感性時(shí)代的到來(lái)源于技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提高，生存需求已不再是人民的困擾，精神和文化需求的比重越來(lái)越大。感性消費(fèi)越來(lái)越受推崇，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的更多的是為了滿足某種心理的需求，例如超市的貨架上同樣的商品人們的選擇會(huì)根據(jù)外包裝的美化來(lái)決定選擇哪一種商品，即使外觀更加美化的商品價(jià)格會(huì)高一些，人們還是會(huì)毫不猶豫地選擇外觀更加吸引人的商品。相對(duì)于理性消費(fèi)更注重商品本身的使用價(jià)值，感性消費(fèi)更加注重外觀的刺激、情感的體驗(yàn)、個(gè)性的追求和愉悅的消費(fèi)心理。通過(guò)感性消費(fèi)獲得開(kāi)心和滿足便是達(dá)到了消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理。

二、蘋果產(chǎn)品廣告的審美感知的建構(gòu)過(guò)程

（一）感覺(jué)——視覺(jué)過(guò)程

圖像時(shí)代是視覺(jué)過(guò)程的重要來(lái)源，視覺(jué)感官是人們接受感官的最主要的通道，在所有的感官中視覺(jué)感官最敏感，所以承載廣告的媒體大多為視覺(jué)功能的媒體。在視覺(jué)感官中色彩和明度是主要的組成部分。

以iPhone7電視廣告氣球篇為例。在這則電視廣告中，冷暖色調(diào)的對(duì)比強(qiáng)烈，給大眾的視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)，較易引起消費(fèi)者的注意。視覺(jué)傳達(dá)在商品和消費(fèi)者之間起著溝通作用，氣球的色彩使用解釋手機(jī)軟件中的簡(jiǎn)訊可以生動(dòng)地進(jìn)行傳遞這一功能，使得看重手機(jī)軟件這一功能的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

（二）感覺(jué)——聽(tīng)覺(jué)過(guò)程

聽(tīng)覺(jué)是僅僅次于視覺(jué)的感覺(jué)過(guò)程，電視廣告通過(guò)產(chǎn)品的聲音進(jìn)行信息的傳遞。聲音的恰當(dāng)使用有時(shí)還會(huì)高于視覺(jué)，它通過(guò)耳神經(jīng)傳入大腦，給感覺(jué)以強(qiáng)烈的震撼力。

以iPhone7電視廣告跳水篇為例。這則電視廣告，主要是作用于消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳遞，背景音樂(lè)起伏落差大，刺激聽(tīng)覺(jué)的反應(yīng)，而這一切全部是為了解釋iPhone7產(chǎn)品的立體聲響這一重要的手機(jī)聲音功能。

（三）知覺(jué)——認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)過(guò)程

“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”這句古老的話語(yǔ)，正好可以解釋知覺(jué)對(duì)于電視廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的作用。由于人們的認(rèn)知程度、購(gòu)買欲望需求、先前經(jīng)驗(yàn)的不同，所以每個(gè)人對(duì)于廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的信息理解產(chǎn)生差別。

以iPhone7電視廣告朱麗葉與羅密歐篇為例。此電視廣告宣傳片主要是以戲中戲的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者的。通過(guò)畫面和聲音同步的關(guān)系來(lái)傳遞給消費(fèi)者手機(jī)具有拍照功能強(qiáng)大的信息。消費(fèi)者認(rèn)知程度的不同對(duì)于事物信息接收的范圍不同。認(rèn)識(shí)程度高的人理解力較強(qiáng)，相反肯定對(duì)于事物的理解力會(huì)較差。因此廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)該以能夠讓消費(fèi)者比較容易理解產(chǎn)品為宗旨，通俗易懂，但又不能用太直白的話語(yǔ)直接說(shuō)出，否則廣告便失去了審美的品質(zhì)，引起消費(fèi)者的厭惡，從而影響購(gòu)買。

此電視廣告片采用莎士比亞的戲劇羅密歐與朱麗葉的劇情來(lái)融合貫通，戲中戲所采用的戲劇基本上能夠被大眾所接受，又不失對(duì)廣告文化涵養(yǎng)的表達(dá)，從而幫助消費(fèi)者“知覺(jué)”。這種文藝風(fēng)格的表達(dá)能夠帶給消費(fèi)者煥然一新的感覺(jué)，加強(qiáng)購(gòu)買的欲望。

（四）知覺(jué)——整體性過(guò)程

在格式塔心理學(xué)看來(lái)，知覺(jué)是把對(duì)象當(dāng)做有機(jī)結(jié)構(gòu)和組織整體來(lái)把握的。知覺(jué)的整體性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于電視廣告所傳達(dá)的信息接受得越多，認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)接受者的心理機(jī)制，強(qiáng)調(diào)心理活動(dòng)的組織能力，人們?cè)诮邮芡饨绲拇碳r(shí)會(huì)主動(dòng)地將各個(gè)部分組合起來(lái)，形成整體性的觀念，廣告消費(fèi)者將各個(gè)細(xì)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行接收，反之如果電視廣告的各個(gè)格式塔形象較差，就會(huì)影響商品信息的傳達(dá)。

以iPhone730秒TVC電視廣告為例。這是iPhone7發(fā)布的第一支TVC30秒廣告，廣告內(nèi)容由四部分組成，分別對(duì)應(yīng)的是手機(jī)的四個(gè)程序特質(zhì)，拍照功能強(qiáng)大、立體揚(yáng)聲器、防水和持久的電量，每一個(gè)特點(diǎn)都有與之相對(duì)應(yīng)的隱喻事物，用隱喻蒙太奇的剪輯方式去呈現(xiàn)整個(gè)電視廣告片。四個(gè)程序相當(dāng)于四個(gè)格式塔形象，每個(gè)形象都很生動(dòng)，將四部分有機(jī)聯(lián)系之后整體性地去表達(dá)產(chǎn)品的革新特點(diǎn)。消費(fèi)者可以輕松地用整體性的思維將產(chǎn)品的四大功能體會(huì)出來(lái)，從而接受產(chǎn)品的整體信息。

（五）知覺(jué)——聯(lián)想過(guò)程

審美知覺(jué)是一種動(dòng)力學(xué)的知覺(jué)，在方形畫框中的點(diǎn)、線、面和對(duì)象都會(huì)有向心和離心的“方向性張力”，并在相互作用的區(qū)域下，向四周擴(kuò)散和運(yùn)動(dòng)。這種“方向性張力”可以使消費(fèi)者產(chǎn)生審美想象和聯(lián)想，從而得到精神的滿足。拉康提出的鏡像理論也是可以用來(lái)解釋消費(fèi)者接受廣告產(chǎn)生聯(lián)想和想象。“鏡像”理論是精神分析理論中的重要觀點(diǎn)，在此階段通過(guò)對(duì)電視廣告所傳達(dá)的信息進(jìn)行和自身的聯(lián)想，來(lái)營(yíng)造一個(gè)虛構(gòu)的自我的幻想過(guò)程，從而和自身的情感達(dá)成共鳴，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

以蘋果AirPods電視廣告為例。此片蘋果耳機(jī)的電視廣告需要喚起消費(fèi)者的想象力，通過(guò)聯(lián)想去感想耳機(jī)帶給消費(fèi)者如夢(mèng)般的生活體驗(yàn)。主人公將產(chǎn)品戴在耳朵上的一瞬間仿佛進(jìn)入另一個(gè)世界，不但可以自由跳舞還可以行走在空間的每一個(gè)方位，產(chǎn)品信息的接受此時(shí)就需要靠消費(fèi)者的聯(lián)想能力，結(jié)合自身去感受耳機(jī)帶給我們不一樣的情感體驗(yàn)，從而引起購(gòu)買的欲望。

三、蘋果電視廣告審美感知的特點(diǎn)

（一）情感化

情感作為電視廣告的基本訴求是引起消費(fèi)者注意的第一步。情感化可以將沒(méi)有需求的消費(fèi)者變成潛在的消費(fèi)者，這部分群眾是十分可觀的，所以必須將其考慮在電視廣告的設(shè)計(jì)要求上。潛在的消費(fèi)者可能并沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，但是通過(guò)對(duì)電視廣告所傳達(dá)信息的方式有了情感的共鳴，從而不自覺(jué)地變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者。

以iPhone7plus人像模式電視廣告為例。這則廣告通過(guò)人與人之間的情感角度來(lái)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，手機(jī)不僅將祖母的面容記錄下來(lái)，更加重要的是拉近了與陌生人的距離，一臺(tái)手機(jī)就可以使大家感到開(kāi)心和滿足，這樣具有情感化的廣告表達(dá)是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的接受方式。

（二）時(shí)尚化

感性時(shí)代的消費(fèi)者，特別是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，無(wú)論什么階層的男女青年，追求商品的目標(biāo)肯定是要求時(shí)尚化的。因此廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，抓住潮流將時(shí)尚化的特質(zhì)付諸在電視廣告的訴求上。時(shí)尚化除了在商品的外觀（主要是色彩、形狀）、制作材料等方面，更加重要的是要體現(xiàn)在電視廣告所傳達(dá)的文化理念和意識(shí)形態(tài)方面。例如現(xiàn)階段所追求的環(huán)保的生態(tài)理念和健康的生活方式等等，這樣能夠滿足青年人的心理需求，得到精神的愉悅。

以iPhone7/puls《晨起》（morningride）電視廣告為例。這則廣告體現(xiàn)了手機(jī)產(chǎn)品時(shí)尚化的理念，男子健康時(shí)尚的生活方式引起消費(fèi)者的共鳴，搭配音樂(lè)和高亢起伏的音調(diào)，使整個(gè)廣告節(jié)奏變得緊湊，而且使整個(gè)廣告都注入了活力，更加的年輕化、時(shí)尚化。

（三）品牌化

在感性消費(fèi)時(shí)代和視覺(jué)圖像時(shí)代的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念其實(shí)也是一種品牌消費(fèi)。商品品牌的構(gòu)建給經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕的消費(fèi)者帶來(lái)了身份和地位的優(yōu)越特征。品牌的建設(shè)就像是一種符號(hào)的建設(shè)，高端的品牌可以滿足消費(fèi)者更高的追求目標(biāo)。品牌是區(qū)別于其他類別商品的標(biāo)志，這是附加在商品身上的文化價(jià)值，是感性時(shí)代消費(fèi)者所極致追求的目標(biāo)。品牌是商品銷售者和消費(fèi)者雙方都在追求的目標(biāo)，品牌的成功建構(gòu)，銷售者可以減少銷售的成本，消費(fèi)者可以節(jié)約選擇的時(shí)間，雙方都是互利的過(guò)程。

以iPhone7《午夜》（midnight）電視廣告為例。這則廣告之所以用來(lái)體現(xiàn)品牌化的特點(diǎn)，主要是因?yàn)榇藦V告的logo出現(xiàn)次數(shù)與其他系列不同。其他系列大多是在電視廣告末尾宣傳語(yǔ)出現(xiàn)時(shí)呈現(xiàn)logo符號(hào)，但是午夜的電視廣告，畫面中可以清晰地看到五次logo的出現(xiàn)，每一次出現(xiàn)都是在告訴消費(fèi)者這就是蘋果。反復(fù)的使用加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，只有蘋果才與眾不同。

四、電視廣告審美感知的發(fā)展趨勢(shì)

（一）創(chuàng)意個(gè)性化

感性時(shí)代電視廣告的發(fā)展需要新鮮的血液。沒(méi)有新的廣告理念的提出必然會(huì)被時(shí)代所淘汰。創(chuàng)意個(gè)性化是現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告商都需要考慮的問(wèn)題。

以蘋果watch電視廣告為例。這是由六段不同的場(chǎng)景共同組成的電視廣告。廣告的內(nèi)容極其的簡(jiǎn)單，第一段為唱歌，通過(guò)手表特寫將聲音傳出去。第二段為約會(huì)。通過(guò)手表的短信告知約會(huì)時(shí)間。第三段為訓(xùn)練，手表能夠顯示健身者的心率。第四段為自行車，通過(guò)手表完成室內(nèi)訓(xùn)練目標(biāo)。第五段為騎摩托車，手表告知騎行者的方向。第六段為母親通過(guò)手表為孩子購(gòu)物的情況。這六段視頻鏡頭極其簡(jiǎn)單，每一段一個(gè)鏡頭，沒(méi)有多余話語(yǔ)和動(dòng)作，甚至有的都沒(méi)有面部表情，只有手表的特寫。就將watch的六種功能傳遞給消費(fèi)者。這種方式比較新穎，創(chuàng)意很獨(dú)特簡(jiǎn)單卻很個(gè)性，引起消費(fèi)者的好奇心。

（二）立足本土化

立足本土的化是外來(lái)產(chǎn)品能夠在我國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足的重要原因。蘋果的7plus廣告很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。吸引了一大批消費(fèi)者的眼球，給人留下了深刻的印象。

以iPhone7plus《thecity》電視廣告為例。這則廣告選取的拍攝地點(diǎn)是中國(guó)的上海街頭，以華人為主題，在全球播放。本土化元素的運(yùn)用肯定能夠吸引更多消費(fèi)者的注意。這樣給其他類別的電視廣告樹立了榜樣，好的銷售方式一定要結(jié)合當(dāng)?shù)刈畋就粱脑?，這也是最打動(dòng)人心的方式。