堅(jiān)果電商“三只松鼠”：從5個(gè)人到50個(gè)億的秘密

創(chuàng)立三只松鼠

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原出生于1976年。2003年，他入職安徽詹氏集團(tuán)，成為這家堅(jiān)果企業(yè)的業(yè)務(wù)員。憑借自己的聰明努力，7年之后他當(dāng)上了詹氏集團(tuán)的副總經(jīng)理。這7年，他積累了不少堅(jiān)果領(lǐng)域的銷售經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)的心也開(kāi)始不安分起來(lái)。隨著網(wǎng)購(gòu)大規(guī)模普及，章燎原看準(zhǔn)了電子商務(wù)的大機(jī)會(huì)，并依托詹氏，在網(wǎng)上開(kāi)了一家堅(jiān)果店，并在2011年實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)的銷售額。店鋪得到了IDG的認(rèn)可，IDG合伙人李豐聯(lián)系到章燎原，表示如果章燎原愿意出來(lái)干堅(jiān)果電商，IDG愿意投資。

三只松鼠線下體驗(yàn)店

于是，章燎原毅然辭職，在2012年2月創(chuàng)立了三只松鼠，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有五個(gè)人。兩個(gè)月后，IDG如約給了三只松鼠150萬(wàn)美元的A輪投資。章燎原雖然在堅(jiān)果行業(yè)打拼多年，但經(jīng)驗(yàn)主要在傳統(tǒng)銷售方面，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的B2C電商品牌對(duì)他來(lái)說(shuō)極具挑戰(zhàn)。拿到IDG融資后，章燎原一邊建設(shè)總部和工廠，一邊開(kāi)始招攬各類電商人才。

65天沖到堅(jiān)果類目第一

完成品牌基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建之后，三只松鼠天貓旗艦店在2012年6月正式上線，7天內(nèi)賣(mài)出了1000單，并在65天的時(shí)間沖擊到了天貓堅(jiān)果類目第一名。這樣驚人的速度與多個(gè)因素有關(guān)：

打造碧根果單品在2012年，還沒(méi)有太多品牌生產(chǎn)碧根果相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。三只松鼠就以這種吃起來(lái)有奶油味的堅(jiān)果起家，打造出第一款爆品。碧根果雖然好吃，但也有很多“痛點(diǎn)”——壞果率高、外殼太硬、吃完手臟、殼沒(méi)處扔。三只松鼠就從這些“痛點(diǎn)”出發(fā)，一條一條解決。首先，通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)檢環(huán)節(jié)，降低壞果率。然后，設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品更有質(zhì)感。包裝里面不僅有碧根果，還有用來(lái)開(kāi)果殼的開(kāi)殼器、擦手的濕巾以及收納果殼的垃圾袋。這樣一款用心包裝的產(chǎn)品很受消費(fèi)者喜愛(ài)。

占據(jù)傳統(tǒng)流量入口2012年還是傳統(tǒng)電商的黃金時(shí)代，流量入口在平臺(tái)上。三只松鼠在天貓上報(bào)名聚劃算活動(dòng)，并花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)入鉆石展位（天貓首頁(yè)焦點(diǎn)圖），再用低價(jià)促銷來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，從而迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，并快速提升了銷量，在天貓平臺(tái)的搜索排名也快速上升。

激發(fā)粉絲自傳播章燎原把目光瞄準(zhǔn)了學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的18～24歲人群，用品質(zhì)和低價(jià)先打動(dòng)這群年輕人。他們買(mǎi)到便宜又好吃的堅(jiān)果，都愿意去發(fā)微博，于是三只松鼠在網(wǎng)上快速傳開(kāi)了。通過(guò)低價(jià)吸引了大量粉絲之后，三只松鼠的價(jià)格逐漸回歸理性。因?yàn)樾掠脩舻墨@取可以靠低價(jià)，老用戶的維系則更多靠感情，長(zhǎng)期低價(jià)對(duì)企業(yè)和粉絲都不好。

萌式營(yíng)銷

三只松鼠的logo是三只可愛(ài)的小松鼠。創(chuàng)立之初，“萌”就成為品牌的性格。包括章燎原在內(nèi)，每位員工都有以“鼠”命名的“花名”，章燎原自己的“花名”就叫“松鼠老爹”。

品牌剛創(chuàng)立時(shí)，章燎原登錄客服賬號(hào)與客戶聊天，他冒出來(lái)一句“主人記得表?yè)P(yáng)一下，么么噠”。顧客回復(fù)說(shuō)“松鼠好乖”，并發(fā)了一張摸頭的表情。章燎原把這段對(duì)話的截屏發(fā)到公司群里。此后，三只松鼠所有客服都開(kāi)始稱顧客為主人，并以萌系的風(fēng)格服務(wù)顧客。顧客把三只松鼠當(dāng)成了一個(gè)可以對(duì)話的對(duì)象，而不是一個(gè)冷冰冰的食品生產(chǎn)商。

除了客戶服務(wù)，松鼠的形象還出現(xiàn)在店鋪裝修、產(chǎn)品包裝、周邊用品等各種地方。此外，他們還開(kāi)通了電臺(tái)，拍攝了品牌動(dòng)畫(huà)片。

打造供應(yīng)鏈

當(dāng)三只松鼠一路高歌前進(jìn)，效率迅速攀升的時(shí)候，供應(yīng)鏈卻出現(xiàn)了問(wèn)題，爆發(fā)了兩次“危機(jī)”。

第一次危機(jī)出現(xiàn)在2012年的“雙十一”。當(dāng)時(shí)三只松鼠的日銷量是3000單左右，但雙十一當(dāng)天來(lái)了10萬(wàn)單，發(fā)貨速度一下子就跟不上了。章燎原親自上陣，并雇了200多名工人一起打包發(fā)貨。大伙沒(méi)日沒(méi)夜干了9天，總算把積壓的快遞都發(fā)完了。次年春節(jié)年貨季，危機(jī)再度爆發(fā)，大量快遞積壓，發(fā)貨延遲。為此，三只松鼠支付了80萬(wàn)的延遲發(fā)貨罰款。兩次危機(jī)讓章燎原意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，他開(kāi)始著力提升發(fā)貨效率。

“軍事化”管理流水線為了提升打包發(fā)貨的效率，三只松鼠把產(chǎn)品包裝分為紅、黃、藍(lán)、綠四種顏色，其中紅色包裝表示產(chǎn)品最暢銷，綠色包裝則表示產(chǎn)品效率較低。區(qū)分包裝顏色，可以讓工人在分裝包裹的時(shí)候，以更快的速度找到相應(yīng)貨品。而且各個(gè)流水線分別組成小隊(duì)，大家比著干，并運(yùn)用一些“軍事化”管理手段，讓打包發(fā)貨效率快速提升。

構(gòu)建ERP系統(tǒng)兩次危機(jī)都是因?yàn)樾畔⒘魍ú煌〞?，前端銷售和后段發(fā)貨協(xié)同不及時(shí)。于是三只松鼠自建了一套ERP系統(tǒng)。前臺(tái)訂單產(chǎn)生之后，工廠就會(huì)實(shí)時(shí)接到信息，各個(gè)小隊(duì)拿到訂單之后，按照訂單揀貨、封箱、貼面單。而且還會(huì)有二維碼掃描、稱重等流程，確保訂單商品揀貨無(wú)誤。三只松鼠還與物流公司達(dá)成合作，物流公司入駐工廠提供物流服務(wù)。

建立分倉(cāng)堅(jiān)果單位重量的價(jià)格較低，所以物流就成為堅(jiān)果電商的一大成本。為了提升物流速度的同時(shí)降低物流成本，三只松鼠在2013～2014年分別在北京、廣州、成都等區(qū)域物流中心建立了物流分倉(cāng)。

經(jīng)過(guò)了這三板斧，即使遇到單日銷量破5億，也沒(méi)再爆發(fā)過(guò)發(fā)貨危機(jī)。

線上線下融合

過(guò)去三只松鼠十分依賴天貓平臺(tái)，絕大部分的貨都是通過(guò)天貓平臺(tái)銷售出去的。章燎原一度擔(dān)心自己的品牌是虛的，離開(kāi)了天貓就什么都不是了。2014年，三只松鼠開(kāi)始重視品牌的打造,成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化全資子公司，并與多臺(tái)晚會(huì)、電視節(jié)目、影視劇合作，打造品牌IP。

新電商時(shí)代是線上線下融合的時(shí)代，三只松鼠也看到了這股趨勢(shì)。他們?cè)诰€下開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店，名曰“投食店”。投食店里面有大量的空間是體驗(yàn)區(qū)，可以上網(wǎng)、聽(tīng)歌、買(mǎi)周邊產(chǎn)品?？此评速M(fèi)了很多空間，但是這種體驗(yàn)感讓用戶愿意留下來(lái)休息、體驗(yàn)，并一來(lái)再來(lái)。

聚集粉絲有妙招

三只松鼠的客服團(tuán)隊(duì)和客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)十分重視聚集粉絲和老客戶運(yùn)營(yíng)。他們透過(guò)大數(shù)據(jù)分析工具，在微信公眾號(hào)、微博、短信、網(wǎng)站、官方APP等平臺(tái)，通過(guò)抽獎(jiǎng)、發(fā)放優(yōu)惠券、發(fā)福利等活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，并通過(guò)互動(dòng)轉(zhuǎn)化出更多粉絲。