從大數(shù)據(jù)的角度解讀年貨變遷、消費升級和財富效應

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研究春節(jié)時百姓置辦年貨的大數(shù)據(jù)，活生生展現(xiàn)了一幅居民消費升級趨勢圖。再仔細挖掘，你會發(fā)現(xiàn)，這一輪消費升級的背后，反映的是改善需求對消費的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應。

1.男人女人辦年貨差異大

以往，過年最期待的事就是穿新衣。而如今，隨著消費水平的提升，置辦新衣已經(jīng)不是頭等大事，化妝品、手機和家電正成為年貨銷售的爆款。

研究每年一季度的零售額占比變化，可以發(fā)現(xiàn)年貨消費結(jié)構變遷，近幾年來，服裝、會銀珠寶首飾消費占比穩(wěn)步下降，但化妝品、家電和汽車所占比例在不斷攀升（圖1）。通俗點說，人們已經(jīng)不再滿足過年穿新衣、戴新首飾，漸漸地開始在新年置辦心儀物件，讓自己和生活變得更有質(zhì)感。

從男女對不同年貨品類的消費差異看，男上更喜歡買手機等數(shù)碼產(chǎn)品、汽車用品和家電作為年貨，而女上更喜歡買護膚品、零食和彩妝（圖2）。這一點也可以看出男女的著重點不同，男上買年貨是讓家里生活更上一層樓，女上首選是讓自己變得更美。

值得一提的是，男上們購買手機等數(shù)碼產(chǎn)品今年又有了新變化。平衡車、兀人機和全畫幅微單等黑科技潮流產(chǎn)品在蘇寧易購年貨節(jié)的銷售增速達到了170%.成為90后熱衷的新年貨。與此對應，智能手機出貨量增速明顯下滑（圖3）。

2.舌尖上的消費升級

舌尖上的春節(jié)也能體現(xiàn)消費升級，現(xiàn)在不僅有各地的土特產(chǎn)可以購買，還可以購買進口生鮮來換換U味。從科爾沁牛肉到巴山土雞，從阿根廷凍蝦到智利車厘子，不怕你吃不到，就怕你想不到。

從數(shù)據(jù)上看，2017年不論是進U的魚類、還是進U的蔬菜和水果，其增速都要明顯高于城鎮(zhèn)居民的食品支出增速，說明大家現(xiàn)在追求的是吃得好，而不再是吃得飽（圖4）。

另外，高端白酒和進口酒的興起代表了灑類產(chǎn)品的消費升級。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，高端白酒2017年銷售增速為37.3%，遠高于整體白酒8.5%的增速，而部分進口灑雖然基數(shù)較低，但也取得了極高的增速，比如威士忌銷售增速高達69%。

從消費認知上，高端白酒的主打是文化底蘊，而葡萄酒和進口灑則讓生活更有情調(diào)。

以江蘇為例，不論過年自己消費、還是孝敬老人，標配白酒已經(jīng)從海之藍過渡到天之藍和夢之藍。53度飛天茅臺的零售價在2018新年伊始也從1299元提到1499元凸顯出高端白酒消費的旺盛。

3.異地過節(jié)一年更比一年俏

消費升級也體現(xiàn)在越來越多人選擇春節(jié)旅游而不是在家里過年。從大數(shù)據(jù)角度看，2018年酒店旅館的消費額占比出現(xiàn)了快速提升，可見出去旅游逐漸成為過年新氣象。

從2018年國內(nèi)十大熱門旅游目的地來看，過年南下或者北上是春節(jié)的首選。海南、云南、廣東、福建排名前四，空氣質(zhì)量好、天氣暖和是這些省份的優(yōu)勢；黑龍江和吉林分別排名第五和第六，因為寒冬大雪、暖氣土炕對部分南方人來說具有一定的吸引力。

另外，出境游也一年更比一年熱銷。熱帶海島、亞洲周邊、南極成為今年的三大爆款旅游地，其中普吉島、巴厘島、長灘島是2018年海島旅行的前三名。雖然出境游價格不菲，但也無法阻止人們出國的步伐。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)出境旅游價格環(huán)比1月普遍提升40%左右。

4.消費升級背后的財富效應

這一輪消費升級的背后，反映的是改善需求對消費的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應。

改善需求是本輪房地產(chǎn)周期的核心推動力量。房子變大了，自然會配套更好的家電、家具和汽車。根據(jù)萬科的銷售數(shù)據(jù)，一線城市中90～140平方米的改善需求占比從2016年的29%提升到2017年的38%，二線城市改善需求占比從2016年的560%提升至2017年的78%（圖5）。

另外，房價上漲形成的財富效應也是消費升級的重要推手。根據(jù)統(tǒng)計局的二手房價格數(shù)據(jù)，2015年至2017年這3年間，一線城市房價上漲61%、二線城市房價上漲22%、三線城市房價上漲7%（圖6）。當然不同城市內(nèi)部會有明顯的分化，比如三線城市中的徐州，過去一年的房價漲幅就達到了23%。如果你的房子一年增值IOO萬，是不是應該吃個智利帝王蟹壓壓驚，順便去三亞旅游一次呢？

這一輪房地產(chǎn)上漲周期也充分反應在資本市場中。不論是購置房子、購買高端白酒，還是更換家電、汽車、外出旅游，消費升級既與日常生活緊密相關，也反映在相關股票的股價之中。地產(chǎn)、白酒、家電、汽車、酒店相關股票在2017年都有80%至460%的漲幅（圖7）。