網(wǎng)絡媒體與區(qū)域形象建構關系研究
——以天山網(wǎng)為例

曹 飛 羅 艷

在新媒體越來越發(fā)達的今天，區(qū)域形象被以更全面、更多樣的姿態(tài)呈現(xiàn)給受眾，媒介通過大量的新聞報道，在潛移默化中對塑造區(qū)域形象起到重要作用。天山網(wǎng)是新疆維吾爾自治區(qū)唯一一家重點新聞宣傳網(wǎng)站，承擔著新疆對內(nèi)對外宣傳的重要傳播職能。天山網(wǎng)自成立以來，以黨的新聞宣傳思想為指導，立足新疆，服務廣大網(wǎng)民，客觀、及時報道新疆時政、經(jīng)濟、社會等領域的新聞，是國內(nèi)外廣大受眾認識、了解新疆的重要網(wǎng)絡平臺。

1 區(qū)域形象及其塑造意義

1.1 區(qū)域形象

區(qū)域形象是指某一區(qū)域內(nèi)外公眾對區(qū)域總體的、抽象的、概括的認識和評價，它是區(qū)域的歷史、現(xiàn)實與未來的一種理性展現(xiàn)。區(qū)域形象以設計的系統(tǒng)化及公眾的參與度，通過各種活動與傳播力量進行塑造，以強化區(qū)域精神理念，累積區(qū)域的形象價值，增強區(qū)域的凝聚力與吸引力，改善區(qū)域發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境。[1]區(qū)域形象既有客觀形象，也有虛擬形象。客觀形象是區(qū)域經(jīng)歷史積淀、自然風貌等客觀因素影響而形成，是不以人的意志為轉移而實際存在的形象；虛擬形象則指區(qū)域借助大眾傳播媒介渠道和張力而建構的媒介形象。

1.2 區(qū)域形象塑造的意義

區(qū)域形象建構的目的在于提升區(qū)域影響力、擴大區(qū)域美譽度、為區(qū)域發(fā)展注入活力，從而推動區(qū)域持續(xù)發(fā)展。因此，對于區(qū)域發(fā)展而言，形象塑造意義重大，20世紀90年代以后，隨著人們對區(qū)域形象研究的加深，人們逐漸認識到區(qū)域形象所發(fā)揮的實際作用，一些地區(qū)因地制宜，根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢量身打造區(qū)域影響力。自21世紀以來，區(qū)域形象定位更是被充分發(fā)揮，譬如麗江、西藏、成都等一系列城市被定位為“旅游城市”，為區(qū)域發(fā)展帶來大好商機，也帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。以下是關于區(qū)域形象塑造意義的幾點分析。

1.2.1 促進經(jīng)濟增長

良好的區(qū)域形象能夠促進區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，為區(qū)域帶來投資、旅游等方面的發(fā)展，從而實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的有效增長，促進區(qū)域經(jīng)濟繁榮和發(fā)展。同時，良好的區(qū)域形象也有利于提高區(qū)域經(jīng)濟整體市場競爭力，特別是有助于區(qū)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品順利進入?yún)^(qū)內(nèi)市場、國內(nèi)市場，甚至是國際市場，為區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展帶來一定的實際效果。

1.2.2 維護社會穩(wěn)定

良好的區(qū)域形象能夠提高地區(qū)政府施政效率。政府作為區(qū)域的施政者和管理者，是促進地區(qū)發(fā)展的重要支撐力量，政府唯有以身示范，有效施政，才能贏得公眾的支持和信賴，使公眾在心理上產(chǎn)生一種認同感，并在政府決策和一些行動上給予一定支持，對政府所發(fā)布的指令，公眾也能積極響應，迅速執(zhí)行，從而實現(xiàn)社會穩(wěn)定與和諧發(fā)展。

1.2.3 凝聚百姓民心

良好的區(qū)域形象有利于增強區(qū)域內(nèi)各族人民的凝聚力，對開發(fā)區(qū)域文化資源，團結公眾向心力發(fā)揮了重要作用，使社會公眾自覺形成健康向上的價值觀。新疆是多民族聚居地，民族文化、生活習俗等方面各異，良好的區(qū)域形象能夠讓各民族產(chǎn)生區(qū)域主人翁的自信心，樹立良好的公民素質，助力區(qū)域方方面面的健康穩(wěn)定發(fā)展。

2 天山網(wǎng)與區(qū)域形象建構

區(qū)域發(fā)展需要媒體傳播其知名度及美譽度，作為新疆的門戶網(wǎng)站，天山網(wǎng)的重要性不言而喻，在新疆的重要節(jié)事、國際國內(nèi)會議中，也承擔著對內(nèi)對外宣傳新疆的重要職責。當下，越來越多的地區(qū)借助新媒體展示區(qū)域發(fā)展的方方面面，媒體作為傳播區(qū)域形象不可或缺的窗口，一直肩負著重要傳播職能，區(qū)域發(fā)展需要依賴媒體發(fā)聲，更全面地展示區(qū)域風土人情、自然風光、民眾的精神面貌以及經(jīng)濟發(fā)展、政府形象等等，以便讓更多的受眾看到更為多面的區(qū)域樣貌，為區(qū)域持續(xù)發(fā)展帶來關注度和新鮮性。

2.1 媒介傳播職能

隨著社會媒介化程度的不斷普及與加深，大眾傳播媒介已經(jīng)越來越多地影響到人類的日常生活，成為人類生活不可分割的一部分。人們通過大眾媒介接收信息，認知社會，進而協(xié)調自己與外部社會的諸多關系，并滿足自己的日常所需。但媒介對現(xiàn)實環(huán)境的報道并不是鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化后向人們提示的環(huán)境，這就是我們所謂的“擬態(tài)環(huán)境”[2]。表1是大眾傳播媒介的幾個主要功能介紹。

表1 大眾傳播媒介的社會功能

2.2 天山網(wǎng)與區(qū)域形象建構

特殊的地理位置和民族成因限定了天山網(wǎng)的發(fā)展定位，天山網(wǎng)從創(chuàng)建以來，一直都是新疆地區(qū)的重要傳聲筒，搭建了一座溝通的橋梁，在政府與民眾，及各個不同民族間，都是相互了解和彼此溝通的重要媒體渠道，在新疆新媒體中是公信力的代表。作為網(wǎng)絡媒體，天山網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，傳遞新疆好聲音，塑造新疆好形象，把新疆地區(qū)最新、最全、最有看點的信息傳遞給疆內(nèi)外受眾，在塑造新疆形象中發(fā)揮了重要作用。筆者認為天山網(wǎng)對區(qū)域形象的建構具體落實應該從其報道規(guī)律掌握，表現(xiàn)在以下幾點。

2.2.1 頻道多樣，語言豐富

天山網(wǎng)的漢文網(wǎng)頁設有14個頻道，其中包括新疆地區(qū)的時政、經(jīng)濟、文娛等多個方面的新聞資訊，為疆內(nèi)外受眾全面、迅速地傳遞新疆信息；此外，考慮到新疆是多民族聚居地，天山網(wǎng)針對不同受眾群分別設立了維文、哈薩克文、維吾爾文等多個版面，多民族造就多種語言傳播態(tài)勢，極大方便了不同受眾群的閱讀需求。

2.2.2 海量信息，覆蓋范圍廣泛

新疆地域遼闊，傳播任務艱巨，天山網(wǎng)多樣的報道形式和及時、海量的新聞資訊，不僅滿足了疆內(nèi)受眾多層次的信息需求，同時也讓疆外受眾對新疆有了更全面的了解，在一定程度上拉近新疆與其他地區(qū)的距離，樹立了良好又鮮活的新疆形象，逐步揭開了神秘新疆的面紗。

2.2.3 借助賽事、節(jié)事對外宣傳新疆形象

近幾年天山網(wǎng)越來越注重從重要會議、諸多賽事、節(jié)事等方面來報道新疆，重要會議、賽事節(jié)事也是對外宣傳新疆民俗文化、自然風光、經(jīng)濟建設的重要契機，為媒體構建“新疆形象”打開了新的大門。

2016 年新疆承辦首個國家級體育賽事——十三冬，天山網(wǎng)在眾多新媒體中首當其沖，承擔了一定的傳播重任，收到了很好的傳播效果，著實讓新疆豐富的冰雪資源得以在世人面前展示,也在一定程度上為大力開發(fā)新疆冰雪旅游資源帶來大量商機；亞歐博覽會是新疆對外經(jīng)濟貿(mào)易洽談會的繼承和升華，自2011年首屆亞歐博覽會在新疆舉辦以來，亞歐博覽會已經(jīng)成為當下新疆媒體的重要報道內(nèi)容，也是很好展示新疆的平臺，天山網(wǎng)在報道中，充分展示了新疆作為向西開放橋頭堡的重要作用和意義，努力把新疆打造成我國對外開放的重要門戶和基地，很好地建構了新疆形象。此外，還有大量關于新疆自然風光的組圖與報道，以及新疆“努肉孜節(jié)”“開齋節(jié)”等一系列的風土人情的報道，也在潛移默化中宣傳和傳播了新疆形象，為受眾塑造熱情好客、經(jīng)濟發(fā)展不斷取得成效、自然風光秀麗的新疆形象，這樣的多面形象在無形中豐富了新疆形象。

作為新疆門戶網(wǎng)站，天山網(wǎng)擁有一定的傳播優(yōu)勢，例如信息資源豐富，傳播形式多樣等，但是天山網(wǎng)也存在一定的傳播局限，還有很多地方值得提升，具體如下：第一，強化天山網(wǎng)的對外報道主題多樣性；第二，加強原創(chuàng)新聞生產(chǎn)；第三，充分利用天山自然風光資源，改進報道風格。

3 結語

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的當下，新疆已經(jīng)不再像從前那樣神秘遙遠，新疆有廣袤的土地、豐富的文化資源、迷人的風土人情，互聯(lián)網(wǎng)尤其是自媒體的發(fā)展為其傳播形象添磚加瓦。作為新疆重要網(wǎng)絡建設平臺，天山網(wǎng)已經(jīng)成為展示新疆形象的“窗口”和“名片”，日益多樣的傳播形式需要天山網(wǎng)不斷加強公信力和傳播力度的建設，才能牢牢把握輿論，才能更全面、更真實的傳播新疆形象。這就要求天山網(wǎng)不斷加強傳播機制建設，更新傳播理念，加快人才引進，在硬軟件兩個方面入手，開辟新疆新媒體全方位傳播的新路線，也只有這樣才能夠加大、加強天山網(wǎng)的自身傳播影響力度，把更好的新疆形象傳播出去。

[1]王黎明.區(qū)域形象設計——區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題[J].經(jīng)濟地理,1997(4).

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.