胡辛束：微信美眉有一顆品牌心

蔡占奎

90后的北京女孩胡娜，唇紅齒白，貌美如花，平時(shí)愛好畫畫和文學(xué)，畢業(yè)于某著名高校計(jì)算機(jī)系。大學(xué)畢業(yè)后，胡娜憑著深厚的素描和寫作的功底，很快就被一家大型戶外廣告公司錄取了。由于職業(yè)的關(guān)系，她經(jīng)常在工作中接觸微信公眾號的作者，從交談中得知，微信這種新型的通訊和交際方式正如火如荼，前景一片光明。嗅覺敏銳的胡娜馬上察覺到這其中蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，2015年1月1日，胡娜的微信公眾號“胡辛束”正式運(yùn)作。由于剛畢業(yè)，單身，對未來充滿憧憬，最熟悉青春少女的各種敏感細(xì)膩的心態(tài)，所以她把微信公眾號定義為“一個(gè)人的少女心販賣館”。因?yàn)樗梦膶W(xué)和素描相結(jié)合的方式發(fā)文，文意與畫境相融，新奇有趣又貼近現(xiàn)實(shí)生活，所以很快就成功俘獲大批粉絲。

有兩年廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的胡娜，操作起微信公眾號來駕輕就熟。每天晚上，她都會(huì)在22時(shí)22分準(zhǔn)時(shí)發(fā)表一個(gè)500字的小文，用詼諧的風(fēng)格描寫青春期女孩獨(dú)有的心情與故事，中間再插入搭配逗趣漫畫，文與畫渾然天成，十分吸引人。全文最后用“晚安”兩字收尾，就像每夜準(zhǔn)時(shí)開播的青春偶像劇集，十分迎合90后少女的情感喜好，受到粉絲的熱烈追捧。

“少女心”的定義從一開始就是明確的，是公眾號的靈魂所在。胡娜所描寫的小情緒小故事，絕大部分都是她親身經(jīng)歷和所思所想。之所以把發(fā)文時(shí)間定為“22：22”，是因?yàn)樗闹C音讀起來非常像“愛愛愛愛”，象征著“我要把所有的愛都獻(xiàn)給你”。胡娜的潛意識(shí)里自始至終就很有“吸粉”意圖，而且她很清楚自己要吸引的是哪類型的人，未來又要抓住哪些粉絲，她都早有規(guī)劃。所以，“胡辛束”公號的觀眾能有這么強(qiáng)的依附性，是毫無異議的，因?yàn)楹纫恢倍荚诤陀^眾做良性互動(dòng)溝通，她更喜歡稱粉絲為“小白”。

每日準(zhǔn)時(shí)22時(shí)22分發(fā)表文章，堅(jiān)持一年365天，風(fēng)雨不改每日繪一畫，花60多天時(shí)間成功減肥20斤，胡娜的身上體現(xiàn)出軍人鋼鐵般的意志。幸運(yùn)之神很快就來了。2月13日，她發(fā)表的一篇軟文，名叫《給我說說你暗戀的那個(gè)人吧》，3天內(nèi)閱讀量居然達(dá)到讓普通人難以企及的12萬人次，并且自動(dòng)增加粉絲3000人。3月19日晚，她又發(fā)布了一篇《像火星人那樣LOVE你》，短短的5天，閱讀量竟然破天荒的高達(dá)352萬人次。這篇神來之作，又給她漲粉5萬人。從此，胡娜的粉絲從3千多迅速增長到6萬人。

急劇增加的粉絲數(shù)量引起了商家的關(guān)注和接洽，他們希望在胡娜的公眾號里發(fā)布廣告，藉此推廣產(chǎn)品。胡辛束對商家青睞有加，每天都抱著開放包容的心態(tài)與其接洽，判斷該廣告與“胡辛束”微信公號的風(fēng)格是否吻合，透徹理解廣告投放目的后，再深入琢磨如何把廣告屬性跟自己的“少女心”相融合。對于天生對數(shù)字敏感的胡辛束來說，發(fā)表文章和策劃廣告，就好比絞盡腦汁去解答一道計(jì)算題，剛開始笨手笨腳地模仿別人，后來慢慢摸到了門道。胡娜將自己營銷廣告的方式比喻成制作蛋糕，上面的一層是香甜松軟五彩斑斕的“奶油”——她自己編寫的綿綿情話和引人入勝的心情故事，散發(fā)出慵懶舒適的情調(diào)。下面的一層才是支撐整個(gè)蛋糕基礎(chǔ)的貨真價(jià)實(shí)的“面團(tuán)”——廣告，而胡娜最喜歡做的，就是把兩者有機(jī)地融合在一起，做成一塊香噴噴而誘人的蛋糕。

胡娜接到的第一個(gè)廣告，是一個(gè)由中國人自主研發(fā)的新產(chǎn)品——圖片處理手機(jī)軟件的推廣。由胡辛束自己撰寫廣告詞，自己導(dǎo)演情節(jié)，只要在廣告的幾個(gè)關(guān)鍵處插入商家的鏈接方式就行，雖然是第一次嘗試有些緊張，但她還是認(rèn)真完成了。結(jié)果反響還不錯(cuò)，此文為客戶斬獲了2000多個(gè)下載量，超額完成廣告任務(wù)。從此之后，胡辛束都會(huì)不時(shí)接到一些公司要求合作的郵件。她也從實(shí)踐中慢慢摸索出了屬于自己的廣告形式，以風(fēng)趣貼切的漫畫把文字和品牌神奇地結(jié)合在一起，使文章更加生動(dòng)耐讀，引人入勝。

隨后，胡娜接到的廣告合作越來越多，常常要加班熬夜創(chuàng)作，這導(dǎo)致她第二天上班精神萎靡，工作不時(shí)出錯(cuò)，被上司責(zé)罵和扣發(fā)獎(jiǎng)金，工作與愛好出現(xiàn)了嚴(yán)重的抵觸，魚與熊掌不可兼得，怎么辦？2015年6月，胡娜決定辭職，一心一意去管理公眾號，因?yàn)樗X得創(chuàng)出一番事業(yè)才是自己想要的。

胡娜獨(dú)自奮斗了好幾個(gè)月，殫精竭慮，漸漸地力不從心，應(yīng)付不了這么大的工作量。正當(dāng)她考慮放棄一些效益不高的商業(yè)廣告，以換取個(gè)人休息時(shí)間的時(shí)候，此時(shí)，碰到了同道中人劉小斯。從事過電商工作的劉小斯，在瀏覽到胡辛束微信公眾號時(shí)，馬上就被她與眾不同的廣告方式吸引住了，主動(dòng)聯(lián)系到她，商談加盟的事宜。有著共同興趣愛好與理想的兩個(gè)人，一番溝通下來，大有相逢恨晚之感，一拍即合，合伙經(jīng)營。從此，劉小斯總管了商業(yè)合作方面的工作，讓胡娜能夠?qū)Ｐ闹轮就度胛陌竸?chuàng)作。她還把廣告合作方式程序化，并且提高了價(jià)格，挑選更符合公眾號文章內(nèi)容和風(fēng)格的廣告客戶，以期達(dá)到雙贏，商戶既能賺到人氣，廣告又不會(huì)損害微信公眾號的閱讀量而導(dǎo)致“掉粉”。

隨著胡辛束微信公眾號的知名度越來越高，在跟廣告商家之間的談判中，胡娜表現(xiàn)得越來越游刃有余。胡娜雖然在公開場合聲稱自己愛錢，但她也說：“君子愛財(cái)取之有道?！彼粫?huì)為了錢而亂接廣告，廣告商家都知道胡娜有“三不接”：不接機(jī)械制造廣告、不接炒股廣告、不接貸款廣告。因?yàn)樗X得這三種廣告與她一直宣揚(yáng)的粉紅浪漫“少女心”氣質(zhì)不符；她要求賣方必須提前一個(gè)月交廣告費(fèi)，也不接受廣告方對她文稿的私自修改，有時(shí)更會(huì)為準(zhǔn)時(shí)而放棄收益。有一天，胡辛束碰到一個(gè)廣告方在發(fā)文前30分鐘，都未能確定營銷文案，一氣之下她果斷地把廣告“槍斃”了，把已經(jīng)落入口袋的錢退還給人家。與她打過交道的廣告方現(xiàn)在都知道她的脾氣，對她的廣告文案都一字不改了，因?yàn)樗麄兌即_信胡辛束對自己的粉絲有非常牢固的吸引力。事實(shí)上胡辛束也的確有這種自信，讀者對她在文章中投放廣告的做法并不抵觸，有許多粉絲都是調(diào)準(zhǔn)手機(jī)鬧鐘鈴聲來看動(dòng)態(tài)廣告的。

長時(shí)間伏案寫作，讓胡辛束江郎才盡，難以為繼，而且健康也亮起了紅燈，頸柱僵痛，還經(jīng)常失眠掉頭發(fā)。此時(shí)，胡辛束才認(rèn)識(shí)到，公眾號運(yùn)作要規(guī)范化、流程化，才能源源不斷地創(chuàng)作出優(yōu)秀內(nèi)容，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2016年6月，在獲得“邏輯思維”與人合投了450萬元人民幣后，羅振宇苦口婆心地教導(dǎo)胡娜，像她這樣憑一個(gè)微信公眾號紅起來的自媒體人，只想永遠(yuǎn)依賴植入廣告來賺錢的簡單商業(yè)模式，是不會(huì)長久的。微信公眾號是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，一定要靠出售商品或者知識(shí)才能持續(xù)盈利。羅振宇耐心細(xì)致地循循善誘，竟然用了120分鐘跟她說明為何要開一個(gè)公司，為什么不能僅僅靠打廣告永久賺錢。胡辛束如醍醐灌頂，經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備和運(yùn)作，她聘用了數(shù)名廣告專業(yè)人才，專門負(fù)責(zé)自媒體的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、營銷等工作，并到工商局注冊了公司“辛里有束”，把微信公眾號從文藝個(gè)體的“人格化”轉(zhuǎn)型商業(yè)集團(tuán)的“品牌化”發(fā)展。團(tuán)隊(duì)經(jīng)營，效率提升很快，現(xiàn)金流滾滾而來。

胡娜思前想后，打算從自媒體轉(zhuǎn)型電商運(yùn)營。她決定在公眾號上嘗試販賣女性消費(fèi)品。2016年4月12日，她跟某著名專做國際食品零售的網(wǎng)站合作，向中國內(nèi)地的女性們推介一款在日本非常熱銷的櫻花甜餅，閱讀量達(dá)到了5萬人次，然而截止日期一看，廣告的轉(zhuǎn)化率只有差強(qiáng)人意的29%。第一次受挫的胡娜才深刻體驗(yàn)到做電商并不是一件容易的事。從此，她開始大量閱讀關(guān)于做互聯(lián)網(wǎng)生意的書籍，并且不惜紓尊降貴地向一些淘寶店主請教。

功夫不負(fù)有心人，2017年2月，胡娜進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在網(wǎng)上對自己這幾年累計(jì)購入的26支口紅進(jìn)行了分享，借此測試一下粉絲的熱愛程度與需求痛點(diǎn)，卻沒料到竟又寫就了一篇10萬+的爆文。經(jīng)過這次實(shí)驗(yàn)，她切實(shí)掌握了廣大少女粉絲的消費(fèi)心理，從此，雖然公眾號里具有小資情調(diào)的軟文還在發(fā)，各種令人眼花繚亂的廣告也還在不斷投放，但只要你稍為留意一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與眾不同的地方：單品測評、良心推薦、直男有話說等等，推介的物品從睫毛膏、香水、內(nèi)衣、行李箱、口紅、指甲鉗到披薩等。胡娜也大大增加了自己的曝光率，素顏美照時(shí)常出現(xiàn)在公眾號里，從動(dòng)態(tài)漫畫到真人表演的視頻，完全不是以前那種只有水晶玻璃心般的青春文字了。

在談到未來的發(fā)展大計(jì)時(shí)，胡娜信心滿滿地說，她會(huì)發(fā)展出一系列關(guān)懷女性健康與美麗的電商事業(yè)，還會(huì)跨界收購一些較受女孩歡迎的小號（例如美顏、零食、潮流等），以實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的互補(bǔ)互惠互利，最終營造出一個(gè)讓女性更美更健康的小小商業(yè)生態(tài)圈。

胡辛束微信公眾號從2015年開始至今運(yùn)作3年，胡娜寫出了26篇10萬+爆文，擁有了60萬的粉絲和300多個(gè)商業(yè)合作客戶，一條關(guān)鍵詞廣告定價(jià)5萬元，不還價(jià)。只憑廣告利潤，過去的一年里胡娜就撈金500萬元。

（編輯/張金余）