重慶市高爾夫運動參與者消費行為特征研究
——基于“南山國際高爾夫俱樂部”的調(diào)查分析

閆 凱，熊祿全

高爾夫是一項古老的戶外休閑體育運動，英文名為“GOLF”，是對“Green Oxygen Light Foot”詞組的縮寫，“高爾夫”在我國的稱謂則是對“GOLF”直接音譯的結(jié)果。[1]顯然，高爾夫的命名方式蘊含著獨特的文化內(nèi)涵，“綠色、氧氣、陽光、友誼”是其基本的文化表現(xiàn)，其親近自然、似于自然的參與方式和場地設(shè)置更是其獨特文化魅力的展現(xiàn)，這正是高爾夫吸引眾多運動愛好者參與其中的重要原因。[2]隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟、文化、科技的迅猛發(fā)展，高爾夫球運動已發(fā)展成為一種重要的新興服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，其巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿σ坏貐^(qū)或一國家的影響逐漸彰顯[3]。但是，由于各種原因，高爾夫球運動在我國的發(fā)展還不盡人意，其經(jīng)濟社會效益彰顯有限。于此，以參與動機、性別和年齡分布、參與年限、單次參與時間、消費價格評價等為調(diào)查內(nèi)容，分析重慶南山國際高爾夫俱樂部消費者的現(xiàn)狀，旨在對重慶高爾夫俱樂部經(jīng)營決策的制定實施有所助益。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以重慶南山國際高爾夫球俱樂部的消費者為個案研究，對其參與動機、性別和年齡分布、參與年限、單次參與時間、消費價格評價等指標(biāo)內(nèi)容進行統(tǒng)計分析，旨在為重慶市高爾夫俱樂部的經(jīng)營決策的制定實施提供一定參考，推動重慶高爾夫行業(yè)更好、更快發(fā)展。

1.2 研究方法

1.2.1 訪談法

實地調(diào)查重慶南山國際高爾夫俱樂部的球場設(shè)施、經(jīng)營管理、服務(wù)環(huán)境等情況的基礎(chǔ)上，隨機訪談58名高爾夫球運動的消費者(其中流動打球人員26人，球場會員32人)，對參與動機、性別與年齡分布、參與年限、單次參與時間、消費價格評價等指標(biāo)內(nèi)容進行訪談，旨在了解當(dāng)前重慶高爾夫球運動消費者的基本情況。

1.2.2 案例研究法

南山國際高爾夫俱樂部是重慶首家集高爾夫運動、休閑度假、酒店商務(wù)、高尚別墅于一體的復(fù)合服務(wù)型國際社區(qū)，綜合服務(wù)評價處于重慶行業(yè)前列，其消費者方面方面表現(xiàn)出的特征很大程度上能夠映射出重慶市整個高爾夫行業(yè)的消費情況?；诖?，以南山國際高爾夫俱樂部消費者為個案研究，綜合分析重慶高爾夫俱樂部消費的整體情況。

1.2.3 邏輯分析法

統(tǒng)計分析58名高爾夫球運動消費者參與動機、性別與年齡分布、參與年限、單次參與時間、消費價格評價等指標(biāo)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，運用歸納、演繹、綜合分析的邏輯方法，剖析其特征出現(xiàn)背后的相關(guān)因素，最后提出相應(yīng)的建改建議。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 消費者的動機分析

動機指個體采取某種行為的目的，屬人的心理、思想活動的范疇，是影響和決定個體行為的重要原因。高爾夫球消費者的消費動機決定其實際消費行為的付諸實施，對消費群體動機的整體掌握關(guān)系到球會的經(jīng)營發(fā)展。目前，高爾夫在我國仍是一項大眾公認的“貴族運動”，面向的實際參與群體多屬于中高階層的消費者，故目前在我國參與高爾夫仍帶有身份地位顯現(xiàn)的文化韻味。[4]為此，結(jié)合高爾夫運動的特點，在重慶南山國際高爾夫球俱樂部隨機訪談了58名消費者，對其健身休閑、文化追求與享受、彰顯身份地位、人際交往與商務(wù)談判、個人修養(yǎng)提升等主要消費動機進行訪談分析(如表1)。

表1 南山國際高爾夫俱樂部消費者的消費動機分析(N=58)

高爾夫作為一項耗時較長的有氧慢耗型球類運動，健身休閑成為眾多中高消費者的首先要目的，占比約29.3%。由于消費者涵蓋較多企業(yè)高管、老總以及商界精英等群體，因收入水平客觀的因素，其消費支出表現(xiàn)出注重精神文化消費的特點。加之此類人群的職業(yè)特性，人際交往與商務(wù)談判、文化追求與享受和提升個人修養(yǎng)等動機占據(jù)調(diào)查群體的多數(shù)，分別約達19.0%、24.1%和15.5%。同時，因高爾夫球運動的“貴族化”特點，將其當(dāng)作突顯身份地位的方式的消費者也不少，在被調(diào)查者中達到了12.1%。但需注意的是，上述參與動機只是各消費者中主要動機的表現(xiàn)，實際中絕大多消費者的消費動機絕不是明確單一的，具有多元復(fù)雜的特點。深入分析發(fā)現(xiàn)，熱衷于享受高爾夫運動帶來的親近自然、融入自然等文化元素的消費者是整個消費群體的主體，比例近78.2%?？梢姡郀柗蛳M者的消費動機雖然復(fù)雜多樣，但對高爾夫文化價值的追求卻是多數(shù)消費者都認同的。

2.2 消費群體的性別特征分析

調(diào)查顯示，高爾夫運動的參與者以男性為主。在南山高爾夫俱樂部調(diào)查的58名對象中，男性達到了70.7%。究其原因主要有幾點：一和高爾夫球項目的特點相關(guān)。高爾夫球作為一項戶外休閑運動，具有技巧要求高、技術(shù)難度較大、挑戰(zhàn)性強的特點，這些特征相對迎合男性群體需求特點，故易受到男性的關(guān)注。[5]二高爾夫的戶外參與性。目前，女性充當(dāng)家庭事務(wù)的“操持者”身份的觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變，很多時候由于攜帶子女等家庭事物的因素使其不便參與此類運動。另外，高爾夫運動接近自然、面對風(fēng)雨陽關(guān)的方式，很多時候女性基于防曬保膚的需求不愿參與此類運動。三參與群體的職業(yè)特征。目前，我國高爾夫參與群體多為企業(yè)高管、老總以及商界精英等階層，而在現(xiàn)階段此類群體中女性所占比例本身相對男性較少，故人口基數(shù)小的因素造成女性群體相對少于男性。[6]但需注意的是，筆者發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的女性群體對象中，陪對象、子女參與和培訓(xùn)高爾夫球的比例較多。此外，女性消費群體的年齡集中于40-45歲左右的占比達20.4%，這種現(xiàn)象可能與中年婦女家庭事業(yè)趨于穩(wěn)定的因素有關(guān)。高爾夫球運動參與群體總體上呈現(xiàn)男多女少的性別分布特點，對高爾夫俱樂部針對性的市場營銷具有一定啟示。

2.3 消費群體的年齡特點分析

運動項目參與、學(xué)習(xí)的群體都具有一定的年齡階段分布規(guī)律，高爾夫球運動同樣如此。隨著重慶市近年來經(jīng)濟社會水平的快速發(fā)展，市民收入水平不斷提高，相應(yīng)的高爾夫球運動參與群體的范圍逐漸擴大，尤其是在年齡特征方面呈現(xiàn)出低齡化發(fā)展的趨勢。如表2對南山高爾夫俱樂部消費群體的年齡統(tǒng)計顯示：58名被調(diào)查者中24歲以下的參與者有6人，分析發(fā)現(xiàn)這6位消費者都是由家庭支付費用進行特長培訓(xùn)的，家庭經(jīng)濟條件較好。據(jù)球場教練員介紹，近年來重慶高爾夫市場中參與的低年齡人群逐年增多，更多經(jīng)濟條件較好的家庭開始注意對子女高爾夫項目興趣、特長的培養(yǎng)。可見，高爾夫這種高消費運動項目，經(jīng)濟發(fā)展的水平與速度與參與人群的年齡特征表現(xiàn)具有緊密的聯(lián)系。目前參與高爾夫運動的人群主要集中于35-55歲的年齡段，尤其是45-55歲的人群就占到了本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.3%。此類消費群體主要有兩方面的特征表現(xiàn)：一是多數(shù)為俱樂部會員，收入水平較高。二是多數(shù)人在工作上身居管理崗位，家庭和事業(yè)都趨于穩(wěn)定。上述特征也是高爾夫球運動消費群體的最為主要的共性表現(xiàn)。此外，高爾夫消費者的高年齡段人群較少，可能源于項目對參與者身體條件的限制。綜合得出，重慶市高爾夫球運動參與者的年齡特征總體上為“中年人群為主，低齡化人群逐漸增多”的特點。

表2 南山國際高爾夫俱樂部參與群體的年齡特點(N=58)

2.4 消費者的參與年限特點分析

參與年限指消費者經(jīng)常性的持續(xù)參與高爾夫球運動的時間長短，對消費者消費高爾夫年限的了解是全面科學(xué)的掌握高爾夫球項目在某地區(qū)普及程度的基本，同時是衡量其市場發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。通過對58名消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與時間在1年及以下的參與者是其主體部分，有42人，占比約72.4%。該數(shù)據(jù)說明重慶目前的高爾夫市場正處于快速發(fā)展的階段，同時存在市場普及程度不高的短板。這源于高爾夫球運動技術(shù)的掌握具有一定的難度，其學(xué)習(xí)需要一個相對較長的時間周期。普通學(xué)習(xí)者經(jīng)過半年到1年時間左右的練習(xí)后，在掌握高爾夫球運動基本技術(shù)的基礎(chǔ)上就中斷了參與。另外，重慶目前的經(jīng)濟水平相對薄弱，參與人群較少，尤其是該項目的普及速度較慢，也就造成了初學(xué)者成為占據(jù)消費群體的大部分。而

參與時間在1年以上的較少，僅占被調(diào)查者的27.6%。造成這種現(xiàn)象的原因有以下幾點： 1)社會經(jīng)濟水平的限制，使得高爾夫球運動早期的普及程度有限，形成的參與人口較少。2)目前而言，高爾夫球運動還屬于一項較高支出的消費項目，無論是時間投入、培訓(xùn)費用等都是普通大眾難以承擔(dān)和接受的。3)近年來，眾多年輕人開始青睞高爾夫球運動，但這項運動所蘊含的休閑性和文化精髓難以迎合眾多年輕人的需求。故多數(shù)年輕人雖一時興起，但難以堅持。

2.5 消費者的單次參與時間分析

對重慶南山國際高高爾夫俱樂部消費者的單次參與時間調(diào)查顯示，消費者單次參與時間總體集中于1小時以內(nèi)、2-3小時和3小時以上三種情況(如表3)。

表3 南山國際高爾夫俱樂部消費者的單次參與時間情況(N=58)

單次參與時間在1小時以內(nèi)的為11人，占總調(diào)查者的19.0%。這類人群一般多為初學(xué)者，參與內(nèi)容多為基本動作的練習(xí)，尤其以揮桿動作練習(xí)和果嶺的推桿練習(xí)為主。參與時間在2至3小時的參與者較多，占比到36.2%。分析發(fā)現(xiàn)，這類消費群體多數(shù)已有較長時間的高爾夫球運動接觸經(jīng)歷，其基本動作技術(shù)趨于成熟。具體參與內(nèi)容除伴有一定的基本技術(shù)練習(xí)外，多數(shù)消費者開始下場實地練習(xí)，練習(xí)的方式多為部分球洞的選擇性打法，如三洞、九洞的選擇方式。其目的是把練習(xí)的技術(shù)通過實戰(zhàn)來檢驗并改進完成，故其耗時整體集中于2至3小時。參與時間在3小時以上的群體占據(jù)被調(diào)查者相當(dāng)大的比重，高達44.8%。這類群體可謂是高爾夫球類運動的忠實者，他們一般會只會花少量的時間在練習(xí)場熱身練習(xí)后，便下場完成18洞的全場實踐。同時，此類消費者中，帶有比賽性質(zhì)的人數(shù)占據(jù)比例不小。由于完成全場18洞的練習(xí)運動量較大，因此相對耗時也最長，故單次參與時間多為3小時以上。

2.6 消費群體對消費價格的評價

產(chǎn)品定價是影響企業(yè)經(jīng)營效益實現(xiàn)的重要因素，由此以南山高爾夫消費群體對其消費價格的滿意度進行了調(diào)查分析(如表4)。結(jié)果顯示，認為目前俱樂部實行的價格一般的占據(jù)主體部分，比例高達55.2%。認為價格相對較高的也不少，達18人。但也有一部分人認為目前的價格還相對較低，此部分消費者占比為13.8%。上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)的結(jié)果雖然很大一方面是由消費者的經(jīng)濟實力決定的，但經(jīng)濟之外的因素也不可忽略。之所高達86.2%的消費者認為目前的價格相對一般，主要是這些消費者多數(shù)情況下都是自我獨立練習(xí)為主，極少有聘請私教指導(dǎo)的情況。此外，消費群體整體認為價格合理的原因還因南山國際高爾夫球俱樂部經(jīng)常推出各種優(yōu)惠活動，如“一對多式”的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。但對認為價格較高的消費群體的訪談結(jié)果表明，目前存在不少消費者對俱樂部提供的服務(wù)不太滿意，其認為支付的價格與所得到的服務(wù)并不對等。這些服務(wù)包括設(shè)施維護、教練員和球童的職業(yè)素質(zhì)、高爾夫文化的體現(xiàn)等多方面，這些意見應(yīng)引起高爾夫俱樂部管理者的重視。

表4 南山國際高爾夫俱樂部參與者對消費價格的評價(N=58)

3 結(jié)語

重慶市高爾夫球消費者消費目的呈現(xiàn)出健身休閑、文化追求與享受、彰顯身份地位、人際交往與商務(wù)談判、個人修養(yǎng)提升的多樣化特點，項目具有戶外性、耗時長、運動量大的等特點。消費群體以35歲以上的中年男性為主，女性參與者相對較少。價格上，多數(shù)參與者能夠接受目前的消費價格，但也有部分消費者認為服務(wù)定價存在不合理之處。對此，應(yīng)注重高爾夫內(nèi)在文化的打造[7]；供給優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品；重視新興市場群體的營銷與開發(fā)；提高俱樂部服務(wù)人員的綜合素質(zhì)；實行“差別化”的價格定位，實行多元的消費服務(wù)定價，提高消費者消費選擇的空間，滿足會員、流動打球人員在內(nèi)的各種消費者多元化的消費需求。

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[6] 韓 磊.大連市高爾夫運動中女性愛好者的基本情況與綜合消費情況的研究[D].遼寧大連：遼寧師范大學(xué)，2014.

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