中藥企業(yè)國際市場文化營銷策略研究

蘇睿

【摘要】中藥企業(yè)是我國最具文化特色的民族產(chǎn)業(yè)，中醫(yī)藥文化是我國傳統(tǒng)文化的一部分，中藥企業(yè)跨越文化差異的障礙走出國門并為世界人民所接受，不論是對我國民族經(jīng)濟的振興，還是對我國優(yōu)秀民族文化的弘揚，都具有重大意義。本文主要以同仁堂為例探討中藥企業(yè)國際市場文化營銷的策略，在吸取其經(jīng)驗教訓的基礎上，探討中藥企業(yè)在國際市場中要應采用何種文化營銷策略，使我國中藥企業(yè)能夠在全球中藥市場占有一席之地。

【關(guān)鍵詞】中藥企業(yè) 同仁堂 文化營銷

1 引言

中藥作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，是傳播中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體，因此受到國家的高度重視。然而，據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)資料顯示，在目前全球300億美元的中藥市場份額中，中國所占比例不到5%，顯然，這與我國對傳統(tǒng)醫(yī)藥的貢獻極不相符。隨著文化營銷時代的來臨，中醫(yī)藥企業(yè)充分利用國家大力扶持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代機遇，積極探討中藥海外文化營銷策略，從而成功實現(xiàn)國際化，顯得尤為必要。同仁堂集團作為“中國企業(yè)國際化50強”中僅有的兩家醫(yī)藥企業(yè)之一，承擔著推進中藥企業(yè)國際化的重任。因此，將同仁堂作為案例進行文化營銷策略分析，對我國其他中藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。

2 同仁堂國際化營銷文化方面的SWOT分析

2.1 機遇

首先，中醫(yī)藥的國際認可度不斷提高。中藥現(xiàn)在已經(jīng)成為一些西方人治療的另一種手段，它的特殊療效和保健功能被逐漸認可。2015年，我國中藥貿(mào)易克服了外需低迷、價格下跌、要素成本持續(xù)快速上升等多種因素的影響，整體表現(xiàn)較為突出。而北京同仁堂作為歷史悠久的中醫(yī)藥行業(yè)龍頭企業(yè)，面臨著絕好的機遇。

其次，國家注重民族文化制定政策促進中醫(yī)藥文化發(fā)展。我國雖然已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，但文化軟實力較弱，國家重視本民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚，中藥企業(yè)成為弘揚中醫(yī)文化的重要載體，因此國家近年來出臺各種政策支持中藥企業(yè)開拓國際市場，傳播并發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化。同仁堂應該迎著政策的“春風”努力發(fā)展自己，增強國際競爭力。

第三，中醫(yī)藥海外市場潛力巨大。針灸已經(jīng)得到美國、歐盟各國的承認，對于中藥的神秘療效，也引起了各國醫(yī)藥界的研究興趣和消費者的認可，這都使得各國政府逐漸放寬對中醫(yī)藥的法律限制。2015年，我國共與175個國家和地區(qū)存在中藥貿(mào)易往來，亞洲穩(wěn)居我國中藥出口的榜首位置，其他市場也潛力巨大。

最后，我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擁有雄厚的資源優(yōu)勢和理論優(yōu)勢。伴隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥理論顯示出越來越優(yōu)越的生命力。

2.2 威脅

第一，國內(nèi)外中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈，國外來看，中國出口的大部分是原料藥和保健品，中醫(yī)藥的國際市場的大部分市場份額被國外先進國家占據(jù)。國內(nèi)來看，我國中藥行業(yè)增速放緩，從中藥企業(yè)數(shù)量來看，同比增幅也創(chuàng)歷年新低。同時，中成藥市場競爭激烈，產(chǎn)業(yè)集中度低。我國中藥行業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍較小，收入偏低，多為中小微企業(yè)，而且技術(shù)落后。

第二，各國對中醫(yī)中藥的法律禁令。盡管各國越來越關(guān)注中醫(yī)藥，但是其準入門檻還是很高。中醫(yī)除了針灸外，其合法地位也沒有得到各國法律的認可，使其的適用范圍受到很到限制。

第三，最大的威脅即文化背景差異。在世界醫(yī)藥體系中，還處于非主流醫(yī)藥體系，中醫(yī)藥企業(yè)國際化必然會遇到源于文化的阻力。

2.3 優(yōu)勢

第一，品牌優(yōu)勢。同仁堂是中國中藥的第一品牌，是業(yè)內(nèi)著名的老字號，具有強勢的品牌優(yōu)勢。

第二，核心技術(shù)優(yōu)勢。同仁堂擁有獨有的完整的中醫(yī)藥理論體系、配方資源、技術(shù)資源和中藥材資源，構(gòu)成了同仁堂國際化營銷的核心競爭力。

第三，企業(yè)文化優(yōu)勢。同仁堂奉行“同修仁德濟世養(yǎng)生”的創(chuàng)業(yè)宗旨和誠實敬業(yè)的道德規(guī)范，同時也熱衷社會公益，樹立企業(yè)形象，提高了消費者對產(chǎn)品的忠實度。

2.4 劣勢

第一，人才短缺是長期以來困擾同仁堂國際化發(fā)展的瓶頸，需要的人才不僅要有豐富的跨國管理知識和經(jīng)驗，也需要對同仁堂的文化有深刻的了解。

第二，企業(yè)內(nèi)部文化認同差異。同仁堂擁有核心企業(yè)以及相關(guān)的企業(yè)幾十個。但是，這些企業(yè)規(guī)模小、設備陳舊、人員老化、市場化程度低；各個企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)設備、經(jīng)營業(yè)績、人員素質(zhì)等存在極大的差異。

3 同仁堂的文化營銷策略分析

北京同仁堂始創(chuàng)于1669年，至今已有347年的歷史。三百多年里，同仁堂形成了獨具特色的企業(yè)文化。在國際化進程中，同仁堂中醫(yī)藥文化成為進入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現(xiàn)在以下幾點：

3.1 產(chǎn)品策略

同仁堂產(chǎn)品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學工藝、對癥合理用藥”的質(zhì)量文化，嚴格堅持產(chǎn)品差異化原則，成為國內(nèi)中藥行業(yè)第一品牌。在國際化進程中，除了營銷產(chǎn)品的質(zhì)量文化，同仁堂還迎合時代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調(diào)整處方工藝，適應目標市場文化；因地制宜，精心調(diào)整包裝、品名等。

3.2 價格策略

中醫(yī)藥產(chǎn)品蘊含著深厚的文化底蘊，這便構(gòu)成了其高附加值的基礎。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關(guān)注中藥材和中藥產(chǎn)品，他們的研發(fā)行為增加了本地居民對中醫(yī)藥信息的了解，奠定了中醫(yī)藥企業(yè)國際化的認知基礎。同仁堂集團作為質(zhì)量過硬、信譽良好的“老字號”品牌，產(chǎn)品文化附加價值更不待言。

3.3 分銷渠道策略

同仁堂集團通過藥店和中醫(yī)診所的銷售終端的形式直接與消費者接觸，提供產(chǎn)品和服務，同時通過各種方式營造中醫(yī)藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫(yī)藥文化傳播的平臺，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時感受獨具魅力的中醫(yī)藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統(tǒng)一化；內(nèi)聘外引儲備專業(yè)人才，培養(yǎng)高度的企業(yè)認同度；保持便民服務，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。

3.4促銷策略

同仁堂集團堅持產(chǎn)品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。比如利用重大節(jié)日出版報紙專版，舉辦義賣義演、送醫(yī)送藥等活動；以孔子學院為平臺，通過中醫(yī)養(yǎng)生講座，拉近了與當?shù)孛癖姷木嚯x。同時開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎、VIP 增值服務等。

4 中藥企業(yè)海外文化營銷優(yōu)化對策思考

縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業(yè)文化與目標市場文化的關(guān)系時，采用多種文化營銷模式，這對于其他中醫(yī)藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。

4.1 深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，結(jié)合東道國文化傳統(tǒng)，整合企業(yè)文化資源

文化營銷的關(guān)鍵在于把文化內(nèi)涵注入營銷活動當中。在中藥企業(yè)國際化進程中，企業(yè)所面臨的文化環(huán)境不僅包括自身的企業(yè)文化，也包括企業(yè)所在國的文化傳統(tǒng)，還包括東道國的意識形態(tài)。因此，中藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強對傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典的研究，凝練其精華；同時大力挖掘中醫(yī)藥地方性知識，豐富完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，更有效地指導中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設；二是在國際化進程中，中藥企業(yè)應進一步挖掘東道國的文化內(nèi)涵，采取文化借用模式，使產(chǎn)品契合目標消費群的文化理念，與消費者產(chǎn)生共鳴。

4.2 運用文化營銷，傳播中醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)標準制定及科技創(chuàng)新進展

中藥企業(yè)海外經(jīng)營雖然進展迅速，然而尚未拿到進軍全球主流市場的通行證，關(guān)鍵在于這些藥品無法通過FDA認證，國外中醫(yī)藥相關(guān)標準似乎是中醫(yī)藥行業(yè)國際化難以逾越的鴻溝。而中醫(yī)理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復驗證，因此，可以制定適合自身特點的國際標準規(guī)范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規(guī)范體系，這才是中醫(yī)藥企業(yè)國際化的長遠之策。

此外，堅持科技創(chuàng)新，改變過度依賴祖方進行生產(chǎn)的現(xiàn)狀，加大對中醫(yī)藥研發(fā)的資金投入，針對不同的目標市場改進現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品。

4.3 中西醫(yī)結(jié)合療法，建立和諧醫(yī)療文化

中西醫(yī)的理論體系雖然不一致，然而均以防病治病、促進人類健康長壽為目標，這個宗旨是完全一致的，中藥企業(yè)可以積極吸取西醫(yī)藥的長處為中醫(yī)藥所用?？缭轿幕町愖羁焖俚姆椒^于與當?shù)鼗蛘邍H知名中藥企業(yè)合作，可以借著對方的在當?shù)厥袌龅穆曌u及市場影響力從而達到推廣自己產(chǎn)品的目的。同時中藥企業(yè)可以通過同國外企業(yè)合作，吸取對方企業(yè)的經(jīng)驗和長處，并不斷學習他們的先進技術(shù)以及推廣產(chǎn)品所用的文化策略，減少文化宣傳成本。另外，中藥企業(yè)也可以在國外開設工廠或合資開店，加強國際化并有利于更快更有效的推廣自身產(chǎn)品。

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