國內(nèi)外生態(tài)旅游者的旅游動機與行為差異研究
——以九寨溝為例

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(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 四川 成都 610031； 2.九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)管理局 辦公室， 四川 阿壩 623402)

生態(tài)旅游是20世紀(jì)60年代初“生態(tài)覺醒”的產(chǎn)物〔1〕，根植于對傳統(tǒng)大眾旅游的反思。國外學(xué)者通常認(rèn)為，生態(tài)旅游是一種基于自然的非大眾型旅游或可替代旅游〔2〕。然而隨著管理水平的提升、游客環(huán)保意識加強，大眾型旅游在一定程度上也可以實現(xiàn)有效的管理，一些自然型的大眾旅游亦可具有可持續(xù)性。這使生態(tài)旅游和大眾型的自然旅游之間的界限變得越來越模糊。作為折中，一些國外學(xué)者提出了“硬性生態(tài)旅游”(hard ecotourism)和“軟性生態(tài)旅游”(soft ecotourism)的概念〔2～3〕。其中，硬性生態(tài)旅游主要特征為高度的環(huán)境責(zé)任、特殊目的性旅游、長距離、小規(guī)模、追求運動與挑戰(zhàn)、很少需要服務(wù)、強調(diào)個人經(jīng)歷與充分的自我行前準(zhǔn)備等，軟性生態(tài)旅游的主要特征則是淺層的環(huán)境責(zé)任、短距離、大規(guī)模、少運動與追求舒適、期待服務(wù)、強調(diào)解說、依賴旅行社和旅游經(jīng)營商。

受經(jīng)濟發(fā)展、旅游通達性提高和休假制度改善的積極影響，我國生態(tài)旅游發(fā)展蓬勃。在一項調(diào)查研究中，被調(diào)查的1110處保護地中有1033處發(fā)展了生態(tài)旅游項目，生態(tài)旅游開發(fā)率達93%。同時，保護地生態(tài)旅游接待人次呈上升趨勢，43%的保護地年生態(tài)旅游人次達10萬以上，20%的保護地生態(tài)旅游達5萬～10萬人次〔4〕。

作為我國西部著名風(fēng)景名勝區(qū)，相對于國內(nèi)其他景區(qū)而言，九寨溝開發(fā)時間相對較長、知名度高、管理成熟、國內(nèi)外游客接待量高，具有典型的代表性。因此，本文以九寨溝作為研究對象，在同一時間段內(nèi)對國內(nèi)外游客展開問卷調(diào)查，統(tǒng)計分析國內(nèi)外生態(tài)旅游者的旅游信息來源、旅游動機、出行方式、對生態(tài)旅游的認(rèn)識等行為差別，探討兩者的差異。

一、文獻綜述

生態(tài)旅游于20世紀(jì)80年代正式成為一個獨立術(shù)語，這一概念于20世紀(jì)90年代被引入中國〔1，5〕，但到目前為止國內(nèi)外對生態(tài)旅游的內(nèi)涵和外延并沒有統(tǒng)一。西方學(xué)者普遍認(rèn)為，生態(tài)旅游應(yīng)該滿足以下三個核心標(biāo)準(zhǔn)：(1)以自然環(huán)境為主要的旅游吸引物，(2)游客注重對吸引物的學(xué)習(xí)，(3)體驗或產(chǎn)品管理應(yīng)遵循生態(tài)、社會文化、經(jīng)濟的可持續(xù)原則〔2〕。同時，盡管不一定明確指出，西方學(xué)者通常還認(rèn)為生態(tài)旅游是一種小規(guī)模的旅游活動〔6～8〕。Buckley等的研究發(fā)現(xiàn)，中國的生態(tài)旅游概念與西方的生態(tài)旅游概念相似，但也存在幾點明顯區(qū)別：中國的生態(tài)旅游強調(diào)康體，注重人文藝術(shù)和人工制品對自然的修飾，同時，在旅游規(guī)模上并沒有給出限制〔9〕。Weaver與Lawton認(rèn)為亞洲的生態(tài)旅游者有別于西方游客，前者對植被、景觀的興趣遠大于對動物的興趣，因此將東亞劃分為“花卉與瀑布生態(tài)旅游區(qū)”〔10～11〕。

而生態(tài)旅游與大眾旅游的主要差別為：大眾旅游為消極的消費，以獲得愉悅的精神刺激；而生態(tài)游客則是以積極的心態(tài)去獲取知識和體驗。與此同時，從景區(qū)的管理者和經(jīng)營者的角度來說，生態(tài)旅游者不以獲取游客數(shù)量和經(jīng)濟利益最大為主要目標(biāo)，因此在游客行為和游客動機上與其他旅游者也存在差異〔12〕。具體看，生態(tài)旅游者與大眾旅游者的行為區(qū)別表現(xiàn)為：生態(tài)游客具有深度體驗和探索的精神，具有個人的深切體會，會主動融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識，偏好簡單的旅游環(huán)境；在動機方面，生態(tài)旅游者以學(xué)習(xí)、體驗、感受自然風(fēng)光為主要動機，而熱帶雨林、鳥類、湖泊、溪流、樹林、野花、哺乳動物、山脈、海岸等是生態(tài)旅游者排名前十五項的旅游動機。

李燕琴在對北京百花山自然保護區(qū)的游客分類(生態(tài)旅游者和非生態(tài)旅游者)的基礎(chǔ)上，通過使用與國外文獻報道的生態(tài)旅游者進行對比分析的方法發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)生態(tài)旅游者人口統(tǒng)計特征與國外生態(tài)旅游者存在顯著差異〔13〕。黃震方等的研究表明，中西方生態(tài)旅游者的行為特征存在較大差異〔3〕。這些研究在一定程度上揭示，國內(nèi)外生態(tài)旅游不僅存在概念認(rèn)識的差異，還可能體現(xiàn)在生態(tài)旅游者的行為中。李明輝和謝輝首次對國內(nèi)外生態(tài)旅游者的行為和動機進行對比研究，指出國內(nèi)外生態(tài)旅游者的行為和動機存在區(qū)別：首先，旅游的動機和目的不同。國內(nèi)生態(tài)旅游者以放松和緩解緊張心情為主，而國外生態(tài)旅游者以尋求體驗自然和了解自然為主。其次，生態(tài)旅游產(chǎn)品選擇的影響因素不同。旅游產(chǎn)品價格、旅行社服務(wù)水平等是國內(nèi)生態(tài)旅游者的首選因素，而旅游目的地當(dāng)?shù)氐那闆r為國外生態(tài)旅游者考慮的最重要因素。最后，旅游行為不同。當(dāng)游客自身利益與景區(qū)保護要求發(fā)生矛盾時，國內(nèi)游客的自利思想表現(xiàn)較為明顯，而國外游客對環(huán)境保護的觀念更為堅定〔14〕。李翠花等對國內(nèi)外生態(tài)游客的感知和行為進行研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生態(tài)游客對生態(tài)旅游的認(rèn)識程度不足，缺乏必要的生態(tài)旅游常識，且對生態(tài)旅游的參與意識不高〔15〕；而在生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家，參與者和組織者對生態(tài)旅游都有廣泛認(rèn)同，生態(tài)旅游的各項規(guī)章制度也相對較完善，游客對生態(tài)旅游的認(rèn)知水平也更高〔16〕。

綜合分析國內(nèi)外生態(tài)旅游相關(guān)文獻可知，生態(tài)旅游者的行為和動機與大眾旅游者不同，而中外生態(tài)旅游者在旅游行為和參與動機上也存在較大不同，但深入研究國內(nèi)外生態(tài)旅游者區(qū)別產(chǎn)生原因的文獻較少。隨著我國生態(tài)旅游市場、生態(tài)旅游景區(qū)和目的地的不斷成熟，對生態(tài)旅游動機和行為的研究顯得更加迫切，因此本文以九寨溝景區(qū)為例，探討國內(nèi)外生態(tài)旅游者在行為和動機等方面的差異。

二、旅游動機、行為差異調(diào)查與分析

1.研究對象概況

九寨溝位于四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內(nèi)(東經(jīng)103°04′～103°46′，北緯32°54′～33°19′)，擁有世界自然遺產(chǎn)、世界人與生物圈保護區(qū)、國家級自然保護區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級景區(qū)、國家地質(zhì)公園等多項稱號。2009年，九寨溝景區(qū)開始開展扎如溝徒步宿營活動，即扎如溝生態(tài)旅游項目。扎如溝生態(tài)旅游項目定位為小眾、高端休閑游，是充分利用扎如溝人文和環(huán)境資源，遵守世界遺產(chǎn)真實性、完整性的原則，尊重當(dāng)?shù)孛袼缀妥诮绦叛觯瑯?gòu)建在環(huán)保戶外基礎(chǔ)上的特種旅游。2012～2016年，九寨溝景區(qū)扎如溝生態(tài)旅游項目累計接待游客1萬人次，其中國外游客超過65%。

本文選取九寨溝景區(qū)的生態(tài)游客作為研究對象，原因有以下兩點：一是九寨溝景區(qū)作為我國第一個以保護自然風(fēng)景為主要目的的自然保護區(qū)，不僅是世界自然遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)，更是國家級自然保護區(qū)、世界生物圈保護區(qū)網(wǎng)絡(luò)，是生態(tài)旅游景區(qū)的典型代表和生態(tài)游客的首選目的地；第二，九寨溝景區(qū)的國際知名度較高，每年的國際生態(tài)游客占比超過65%，作為中外生態(tài)游客對比分析較為適宜。

2.問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

圓滿完成長江流域片第一次全國水利普查工作。成果已通過全國水利普查辦驗收，全面查清了長江流域片河湖水系、水利工程、灌區(qū)基本情況，掌握了水資源開發(fā)、利用和保護現(xiàn)狀，摸清了經(jīng)濟社會的用水特征及經(jīng)濟社會發(fā)展對水資源的需求，查清了水利行業(yè)能力建設(shè)及管理狀況。

問卷采用中英文雙語設(shè)計。參照Baloglu與McCleary、張衛(wèi)紅等有關(guān)旅游動機的研究與專家建議，確定10個旅游動機測量指標(biāo)〔17～18〕；參照馬明、白凱與張春暉等研究與專家建議，確定了10個旅游信息來源指標(biāo)〔19～20〕。以上指標(biāo)均為二分變量，可多選。同時，結(jié)合九寨溝實際，選擇包含最吸引游客的景點、旅游動機、對生態(tài)旅游的認(rèn)識、出行方式、參團比例和景區(qū)內(nèi)交通工具選擇偏好等六大旅游行為指標(biāo)。與Baloglu，McCleary和張衛(wèi)紅、李明輝、謝輝等學(xué)者的研究〔14，17～18〕一樣，本文也調(diào)查了游客的人口學(xué)特征(年齡、性別、受教育程度)，問卷調(diào)查包含四個目的：一是掌握游客的人口學(xué)特征，包括年齡、性別和受教育程度等。二是掌握游客的旅游信息來源。在宋曉玲研究陜南生態(tài)游客信息來源的基礎(chǔ)上〔12〕，添加“網(wǎng)絡(luò)、旅游手冊、出行指南”等新的信息來源選項。三是掌握游客的旅游動機和對生態(tài)旅游的認(rèn)識，在李明輝和謝輝“調(diào)查科學(xué)考察、野外觀鳥、植物園觀光、科普教育旅游”等的基礎(chǔ)上〔14〕，增加了“和親人或朋友共處；避免打攪，為了休閑、放松；遠離大眾游客干擾和追求刺激”等具有人文關(guān)懷的選項。在對生態(tài)旅游認(rèn)識的問題設(shè)計上細(xì)分為四小類。四是掌握游客的旅游行為差異，設(shè)計了“景區(qū)內(nèi)最受游客喜歡的景點、游客出行差異和在景區(qū)內(nèi)選擇交通工具偏好差異”三個選項。

為保證樣本的數(shù)量和代表性，本研究選取景區(qū)旅游高峰期的游客進行調(diào)查。2012～2013年，由扎如溝徒步宿營項目工作人員在游客徒步活動結(jié)束后發(fā)放問卷1250份，有效回收975份(回收率78%)。在有效問卷中，共包含國內(nèi)游客問卷533份、國外游客問卷442份，均遠遠超過問卷調(diào)查的最低有效量32份〔21〕，且本文包含調(diào)查問題12個，有效問卷的數(shù)量超過問卷調(diào)查問題10倍以上。因此，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計上的顯著意義。

用SPSS可靠性分析分別計算了旅游動機、旅游信息來源、旅游行為等變量，各變量的Cronbach α信度系數(shù)為0.92(α>0.8)，問卷信度較好。問卷效度采用了專家評定法，邀請7位相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者以非常有效、有效、一般、不太有效、無效五個等級對所設(shè)計的問卷效度進行有效性認(rèn)定，其中4位專家評定結(jié)果為非常有效，3位評定為有效。

3.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

從游客客源地看，國外游客以來自歐美國家，以英國、美國、德國、法國、澳大利亞等發(fā)達國家為主，占總調(diào)查國外游客的63.98%；國內(nèi)游客主要來自香港、北京、廣東等地區(qū)，占總調(diào)查國內(nèi)游客的36.01%?？梢姡瑓⑴c生態(tài)旅游的游客以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，這些地區(qū)人均收入高、旅游經(jīng)驗豐富，對生態(tài)旅游的需求大。

運用SPSS 18.0軟件進行問卷統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)：受調(diào)查的兩組游客的平均年齡和性別無顯著差異(見表1)。其中，國內(nèi)游客的平均年齡和女性比例略高于國外游客。受教育情況存在極顯著差異(p<0.01)，國內(nèi)游客學(xué)歷以大學(xué)本科為主，占68.68%，其比例是國外游客本科學(xué)歷所占比例(21.19%)的3倍。國外游客則以研究生學(xué)歷為主，占52.56%，是國內(nèi)游客研究生比例的(13.33%)4倍。

表1 受調(diào)查的國內(nèi)外游客的人口學(xué)特征

ns表示無顯著統(tǒng)計差異，*表示p<0.05，**表示p<0.01。后同。

由表2數(shù)據(jù)可知，總體上國內(nèi)外游客對九寨溝旅游的評價較高，對景區(qū)不滿意的游客不足1成(如表2)。具體來看，國內(nèi)游客對景區(qū)的評價更高，其滿意度超過8成；國內(nèi)外游客對“非常滿意”選項出現(xiàn)顯著差異，國內(nèi)游客選擇該選項的比例為45.31%，而國外游客僅為31.81%，差異超過10個百分點。

表2 國內(nèi)外游客對景區(qū)滿意度對比分析

就九寨溝景區(qū)最吸引游客的地方來說，國內(nèi)外游客的選擇順序較為一致，依次為：優(yōu)美的景觀、原生態(tài)無人打擾的自然環(huán)境、特色動植物、本地宗教文化和專業(yè)講解(見表3)。具體來看，國內(nèi)外游客對優(yōu)美景觀和原生態(tài)、無人打擾的自然環(huán)境兩個選項的選擇比例出現(xiàn)顯著性差異。其中，國外游客對“優(yōu)美的景觀、景色”更為看重，選擇這一項的高達61.11%，而國內(nèi)游客則為44.35%。

表3 九寨溝景區(qū)最吸引國內(nèi)外游客的地方對比

表4 受調(diào)查的國內(nèi)外游客的旅游信息來源

就旅游動機而言，優(yōu)美的風(fēng)景、民俗文化為吸引九寨溝國內(nèi)外游客最重要的兩個旅游動機(見表5)。國內(nèi)游客比國外游客更看重優(yōu)美景色(p<0.05)；國外游客則更注重景區(qū)的動植物多樣性、旅游環(huán)境的安靜性、旅游活動的刺激性以及與工作人員的接觸交流機會(p<0.01)。

在對生態(tài)旅游的理解上，國內(nèi)外的生態(tài)游客也出現(xiàn)較大差異(見表6)。相較而言，國外游客對生態(tài)旅游的環(huán)境保護性更加注重，有超過86%的游客對此項的選擇為非常滿意。對于生態(tài)旅游的教育學(xué)習(xí)功能而言，國外游客給予的評價更高；國內(nèi)游客對生態(tài)旅游在幫助當(dāng)?shù)厝税l(fā)展經(jīng)濟和改善生活方面的作用更加看重。這一研究結(jié)論也進一步印證了李明輝和謝輝對國內(nèi)外生態(tài)旅游研究的結(jié)果〔14〕。

表5 受調(diào)查的國內(nèi)外游客的旅游動機

表6 國內(nèi)外游客對生態(tài)旅游的看法差異

在出行方式上，國內(nèi)外游客的選擇較為一致(見表7)，與家庭成員出游和與朋友、同事出游兩個選項占比相當(dāng)，成為生態(tài)游客的首要選擇，參加旅行社組團旅游是國內(nèi)外生態(tài)游客的第三選項，而個人游成為國內(nèi)外游客的最后選擇。

九寨溝國內(nèi)外游客的旅行行為差異明顯(見表8)。64.85%的國內(nèi)游客為參團游客，顯著高于國外團隊游客的比例(17.95%)。45.45%的國內(nèi)游客選擇盡量乘車，顯著高于國外游客(24.36%)。71.79%的國外游客選擇盡量步行，顯著高于國內(nèi)游客比例(36.97%)。國內(nèi)外游客可接受的日均消費較為接近，兩組游客可接受的日均消費均呈現(xiàn)出較大的組內(nèi)差異。

表7 國內(nèi)外游客出行方式差異

表8 受調(diào)查國內(nèi)外游客的景區(qū)內(nèi)交通工具選擇差異

三、討論

本研究表明，參與九寨溝生態(tài)旅游的國內(nèi)外游客在總體滿意度、對景區(qū)最吸引的景色、行前旅游信息來源、旅游動機、出行方式、對生態(tài)旅游的認(rèn)知和旅游行為等方面存在顯著差異，這一結(jié)論與黃震方等對江蘇沿海國內(nèi)外生態(tài)旅游者的定性研究類似〔3〕?？傮w而言，國內(nèi)外游客對九寨溝的評價較好，國內(nèi)評價高于國外；口碑推薦是九寨溝國內(nèi)外游客最為重要的旅游信息來源，國內(nèi)游客的旅游信息來源比國外游客的旅游信息來源更廣，但國外游客更有針對性(表現(xiàn)在選擇旅游讀物的比例更高)。

就景區(qū)內(nèi)國內(nèi)外生態(tài)游客的交通方式選擇來看，國內(nèi)游客以團隊游客為主，傾向于選擇舒適的交通工具；國外游客以散客為主，傾向于徒步行動。究其原因，本文認(rèn)為國內(nèi)生態(tài)旅游相對起步較晚，出游觀念、出游習(xí)慣、身體素質(zhì)、適應(yīng)能力等是造成國內(nèi)游客還不能完全適應(yīng)徒步、探險類型旅游方式的主要原因。

在對生態(tài)旅游的認(rèn)識上，國外生態(tài)游客更加注重生態(tài)旅游的環(huán)保和教育功能，而國內(nèi)旅游更加關(guān)注生態(tài)旅游對當(dāng)?shù)鼐用裆畹母纳品矫妫粐庥慰偷那笾?對動植物的興趣、與工作人員接觸交流的機會)、探奇性(追求刺激)比國內(nèi)游客更高。因此，政府或旅行社應(yīng)加強向游客傳授相關(guān)的知識，提高國內(nèi)生態(tài)游客對生態(tài)旅游環(huán)境保護和教育學(xué)習(xí)職能的認(rèn)識。

就九寨溝生態(tài)游客的參與動機對比來看，國內(nèi)游客選擇原生態(tài)、無人打擾的自然環(huán)境的比例較高，而國外游客對優(yōu)美的景色更為偏愛。這可能是由于國外的生態(tài)旅游強調(diào)小規(guī)模、不擁擠、原生態(tài)的自然環(huán)境和對自然、動植物的學(xué)習(xí)、了解機會；國內(nèi)的生態(tài)旅游概念雖然也強調(diào)對自然環(huán)境的認(rèn)識、了解，但并不注重限制規(guī)模和降低擁擠性，同時為了美學(xué)、意境或便利接受甚至鼓勵對環(huán)境的人為修飾〔9〕。

文化是影響游客心理和行為的重要因素〔17〕，國內(nèi)外生態(tài)旅游游客旅游動機、對生態(tài)旅游的認(rèn)識、行為差異可能源于兩者不同的文化背景。但本研究發(fā)現(xiàn)有15.76%的國內(nèi)生態(tài)旅游者與19.23%的國外生態(tài)旅游者選擇康體健身，兩者無顯著統(tǒng)計差異，這一發(fā)現(xiàn)與Buckley等的理論研究不一致〔9〕，表明國內(nèi)發(fā)達地區(qū)游客已越來越重視自身健康狀況，在這方面國內(nèi)外生態(tài)旅游的動機有趨同的趨勢。生態(tài)旅游是一項層次較高的旅游需求，應(yīng)該更好地引導(dǎo)國內(nèi)游客提高對生態(tài)旅游的認(rèn)識和認(rèn)可，提高生態(tài)旅游者對環(huán)境保護的意識將會對生態(tài)旅游產(chǎn)生良好的效益。政府應(yīng)該加強生態(tài)旅游信息和宣傳，有效地引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變生態(tài)旅游者的旅游觀念。

從生態(tài)旅游市場營銷和管理角度出發(fā)，九寨溝景區(qū)應(yīng)采取更有針對性的營銷和管理策略，以更好地促進景區(qū)旅游發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護。在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，應(yīng)結(jié)合景區(qū)豐富的動植物資源、地質(zhì)景觀、藏族文化，嵌入互動體驗類的產(chǎn)品，適當(dāng)增加原生態(tài)、限量、個性化的旅游路線，吸引國外游客及小眾型自然愛好者；同時設(shè)計一些休閑放松類的活動，滿足相當(dāng)數(shù)量的大眾型游客。在大眾型觀光游持續(xù)快速增長、生態(tài)環(huán)境保護壓力、管理壓力形成巨大挑戰(zhàn)的背景下，景區(qū)應(yīng)結(jié)合海內(nèi)外游客的行為差異，開發(fā)出生態(tài)旅游、度假旅游等不同產(chǎn)品，以多元化產(chǎn)品發(fā)展帶動品質(zhì)、效應(yīng)提升，更好地適應(yīng)旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。在行為規(guī)范方面，則應(yīng)制定生態(tài)旅游者行為準(zhǔn)則。近年來,一些政府旅游機構(gòu)、旅游研究機構(gòu)和旅游公司都制定了生態(tài)旅游者需要遵守的準(zhǔn)則(如世界旅游組織提出了《全球倫理規(guī)范》，美國旅行代理商協(xié)會(ASTA)制定了關(guān)于生態(tài)旅游的十條“道德標(biāo)準(zhǔn)”，我國人與生物圈國家委員會也在其出版的雜志中介紹了生態(tài)旅游者的旅行要求)〔14〕。然而目前我國還沒有規(guī)范化的生態(tài)旅游者行為準(zhǔn)則。在生態(tài)旅游需求日益旺盛、生態(tài)環(huán)境保護壓力不斷加大的背景下，亟需規(guī)范化的行為準(zhǔn)則來約束生態(tài)旅游者，促進旅游地良性發(fā)展。

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