現(xiàn)代城市店名外觀語言文化研究
——以珠海市為例

寧 峰

（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院，廣東 珠海 519088）

一、研究背景

現(xiàn)代城市是人類智慧的產(chǎn)物，是科技、文化、社會迅速發(fā)展的必然?，F(xiàn)代城市不僅是充足的物質(zhì)基礎(chǔ)與先進硬件設(shè)施的展現(xiàn)，更是文明的社會秩序與環(huán)境、較高的人民整體素質(zhì)、人與人和人與社會和諧發(fā)展的縮影。

珠海作為改革開放的前沿陣地，是連接港澳的重要基地，是“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展和“粵港澳大灣區(qū)”的重要城市之一。［1］珠海自古隸屬香山縣域，積淀了深厚的歷史文化底蘊，同時地處珠江入?？?，海域廣闊、島嶼眾多，是久負盛名的“百島之市”和“浪漫之城”，是賦予了現(xiàn)代化文明城市建設(shè)和發(fā)展使命的重要陣地。在建設(shè)現(xiàn)代文明城市背景下，本文以珠海為例，通過釆集圖片、實地取樣等主要研究方法，對珠海市城市店名進行了信息采集，釆集區(qū)域主要集中在珠海市主城區(qū)街道，具體如表1所示。

表1 珠海市城市店名采集區(qū)域表

采集對象為珠海主城區(qū)店名外觀語言樣本540條，經(jīng)收集整理和篩查精簡，取消重復(fù)與不清晰的43條，篩選研究所需有效實例語料497條，并將其作為主要依據(jù)進行研究。

二、城市店名外觀語言研究

城市外觀語言是表現(xiàn)在城市戶外環(huán)境中，大街小巷上的語言形式總和，它在城市的市容市貌表現(xiàn)與城市文化形象的塑造中具有非常直接的作用。［2］城市外觀語言包括戶外廣告、標(biāo)語、公共服務(wù)指示語言、店名等。［3］其中，城市店名在城市外觀語言中，分布廣泛、種類繁多，數(shù)量眾多、密度也最高，是現(xiàn)代城市語言生活的重要組成部分，在現(xiàn)代化文明城市戶外語言構(gòu)建和發(fā)展中起到不可缺少的關(guān)鍵作用。城市店名具有豐富獨特的文化內(nèi)涵及強烈的地域?qū)徝缿B(tài)度，是現(xiàn)代城市語言環(huán)境和人文景觀的重要組成部分，對和諧語言環(huán)境構(gòu)建起著關(guān)鍵的作用。

表2 珠海市城市店名調(diào)查分析情況表

（一）現(xiàn)狀特征

店名主要由屬名、業(yè)名和通名三要素構(gòu)成，—個完整的店名組合是“屬名＋業(yè)名＋通名”［4］，如“粵興服裝店”，是由“粵興 ＋服裝＋店”的完整結(jié)構(gòu)組成。在珠海這座開放、創(chuàng)新的城市中，許多店名早已脫離傳統(tǒng)的命名方式，其通過多變的組合形式和多元化的要素構(gòu)成，使整個城市的店名既豐富又不失新意。例如，“尚記”“許記”等命名方式，是單純署名的表現(xiàn)方式；而“老崔烤魚”“蔗凡糖水”“百草涼茶”等方式的店名命名，則是前兩要素的組合命名；像“百草堂”“格子屋”“金悅軒”等這類型命名，則是通過缺少業(yè)名的方式來表現(xiàn)。上述三種類型屬于最多見或常見的類型，另外還有其他幾種不同的分配和組合形式，共同構(gòu)成珠海豐富多彩的戶外語言文化形態(tài)，該現(xiàn)象充分說明珠海這座開放濱海城市戶外語言表現(xiàn)方式的多樣化、個性化和開放化的發(fā)展趨勢和特點。在店名的構(gòu)成中，往往通過業(yè)名和通名多樣化的表現(xiàn)達到要素的多元化。［5］具體表現(xiàn)在：業(yè)名的表達方式精細化，如表達菜品的“老五土菜館”“燕鮑翅私房菜”“佳食粥檔”等，通過對業(yè)名精確的表達和體現(xiàn)達到精準(zhǔn)宣傳的效果；通過對通名的包裝化處理，達到表達方式的豐富多彩化，如“尚藝美容美發(fā)中心”“七度空間會所”“京華苑國際交流中心”“陶藝工作室”“真味館”等。另外，珠海城市店名體現(xiàn)出較為明顯的創(chuàng)新性，尤其是服務(wù)類和餐飲類的店名上，在借鑒港澳、開拓創(chuàng)新中，不僅表現(xiàn)出形式多樣的組合方式，更是抓住不同的要素進行創(chuàng)新，如“潮歌匯”“900度燒烤工廠”等；以感官和味覺命名的，如“新視覺”“味蕾”等；更有以英文的音譯構(gòu)思、以漢字的組合構(gòu)思、以數(shù)字與符號的組合構(gòu)思，等等。同時，珠海城市店名也具有針對性強定位清晰等特點，如以人群年齡定位的“愛嬰島”，表達了是為嬰幼兒群體服務(wù)的商家，“淑女屋”則是以少女為主要服務(wù)對象；地域特色定位的“粥檔”“排檔”“士多店”；還有以消費層次定位、以消費種類和目標(biāo)定位等。當(dāng)然，珠海城市店名也表現(xiàn)出一些明顯的問題（區(qū)域性特征和習(xí)慣性的同構(gòu)表現(xiàn)等），如“**海鮮餐廳”“**軒”“*記”“**排檔”“**土菜館”等。

（二）表現(xiàn)形式

珠海城市店名形式多樣，最常見的是傳統(tǒng)的漢字表現(xiàn)形式。另外，還有釆用全英文書寫形式，如“coco”；使用中外文結(jié)合的表達方法，如“英皇UA影城”“Kitty烘培坊”；采用英文與符號的形式，如“BOY＆GIRL”；采用數(shù)字或數(shù)學(xué)符號形式，如“0756”；采用數(shù)字與漢字形式，如“99住宿”“藍鉆100”；采用數(shù)字與英文結(jié)合的形式，如“1314KTV”等?？傮w上看，珠海城市店名相對熱衷于組合形式，尤其是中英文、字母數(shù)字等組合形式，有的是自主品牌，有的是意譯、譯名、譯音而來。

珠海店名用詞豐富，可謂豐富多彩。例如，“膠己人大排檔”是廣東潮汕方言，是表達“自己人”的潮語；通過引言外文同音翻譯成的漢字表達其時尚性的名稱，如“伊麗斯美容美體中心”“瑪琪咖啡”等；表示美好愿景和吉祥意義的，如“聚佳餐廳”“添鴻餐廳”“頂福樓”等；為表現(xiàn)其創(chuàng)意化，彰顯其個性特征而使用了仿造和生造的字詞，如“佳烽東北菜”，是從漢語“加官、封侯”寓意而來；“浪漫之都網(wǎng)吧”則給人以想象和期盼的感覺，也能帶給人們浪漫、溫情的想象，可達到更好的宣傳效果；“愛蕾法餐廳”“味蕾”等則具有無限的吸引力，并給人帶來無窮想象和躍躍欲試的沖動。方言店名具有地域特色，體現(xiàn)家鄉(xiāng)情結(jié)，對外來人口具有一定的新鮮感和吸引力，但使用較多也會導(dǎo)致排外性的負能量。店名中引用外來詞不僅體現(xiàn)出很強的時代感，同時也是現(xiàn)代城市開放、包容的一種體現(xiàn)，具有國際性、時代性和開放性等特點，但也應(yīng)該注意本土化和民族化，應(yīng)該遵循以漢語為主導(dǎo)，其他語言為輔外的表達形式。此外，用仿造詞和生造詞更能體現(xiàn)其個性化，但不可過于頻繁和隨意，以免造成城市語言污染，破壞語言環(huán)境平衡與和諧。

珠海城市店名中，如“君怡酒店”“文興商行”等，采用偏正式符合結(jié)構(gòu)組成，能夠充分凸顯其產(chǎn)品與市場定位，更有利于顧客較直觀地認識。如“味口味”“迪卡儂”等這類型的店名屬于單純結(jié)構(gòu)，占比較少。很多店名為了更直觀、朗朗上口、容易記憶，采用了不同的修辭方法，如“羅馬風(fēng)情咖啡”，引用了外國城市名稱，為其后面風(fēng)情爛漫的環(huán)境與商品“咖啡”提升賣點；“甜言蜜語茶餐廳”則通過成語引用，為餐廳增加甜蜜、溫情的感覺；如“環(huán)球一號酒店”仿美國總統(tǒng)座駕“空軍一號”，“番朵拉”則仿希臘女神“潘多拉”等；“憶口香龍蝦”取諧音“一口香”，“漁歌蠔情”則表示“魚哥豪情”等；“上客優(yōu)酒店”則以“上客”“優(yōu)”搭配，表示住客多、生意優(yōu)，同時取英語中“Thank you”的諧音和字意，表示對來客的謝意等。

從語言效果分析，珠海店名搭配合理，語用和語境環(huán)境相符，署名與業(yè)名較為吻合，達到商家宣傳和吸引顧客的預(yù)期，其語用效果較為明顯。同時，剝離了傳統(tǒng)束縛，通過語言層面的創(chuàng)新，元素的巧妙搭配，合理的修辭運用，達到令人耳目一新的全新效果，這不僅反映了這座改革開放前沿城市的審美態(tài)度，體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵，更是呈現(xiàn)出一道特殊而靚麗的城市人文景觀，使珠海城市語言生活富有樂趣與美感。

三、問題與建議

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，珠海店名中英文對照上存在欠規(guī)范性、字與詞的運用存在一定的不恰當(dāng)性、構(gòu)成的元素不能完全符合其語境及店名中充斥著大量的貴族化、權(quán)利化字眼（如“帝豪”“萬豪”“皇家”）等問題?；诖?，本文結(jié)合實際提出以下幾點優(yōu)化建議，

第一，多數(shù)店名一般都是由負責(zé)開店的人進行命名，店名命名者的個人素質(zhì)是決定店名的重要因素，而有效提升從業(yè)者的漢語能力和語用規(guī)范能力，提升其語言構(gòu)建上的規(guī)范性，可避免店名在字、詞、語法等方面的欠規(guī)范性。另外，提高中英文對照的規(guī)范性也是表現(xiàn)良好、和諧語用效果的關(guān)鍵所在。因此，提高城市人口語言規(guī)范行為和意識，尤其是商業(yè)店鋪從業(yè)者的語言能力素質(zhì)顯得尤為重要。

第二，店名的形成和使用要通過工商部門的審批和登記注冊后才能使用。因此，加強工商職能部門審批人員的語言能力和監(jiān)督審查能力同等重要。在嚴(yán)格把關(guān)的基礎(chǔ)上，應(yīng)配合城市管理部門進行定期檢查和整治，發(fā)揮社會語言文字工作者的專業(yè)指導(dǎo)作用，為構(gòu)建現(xiàn)代社會外觀語言新環(huán)境保駕護航。

第三，弘揚中華民族傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)健康文明的價值觀。應(yīng)在社會思想高度解放、多元文化緊密交織的現(xiàn)代城市中，強化中華民族傳統(tǒng)文化，保持我們幾千年來形成的主流審美觀和價值觀，并適當(dāng)借鑒優(yōu)秀的外來文化，倡導(dǎo)健康、和諧、文明、高雅的城市外觀語言觀。

漢 吳氏舍當(dāng)

［1］覃成林，劉麗玲，覃文昊.粵港澳大灣區(qū)城市群發(fā)展戰(zhàn)略思考［J］.區(qū)域經(jīng)濟評論，2017，（5）：113－118.

［2］萬時樂.文明城市的構(gòu)建與市民道德能力的提升［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)），2011，（10）：68－72.

［3］張楊，崔永鋒，馮達.大慶市商業(yè)店鋪名稱語言特征分析［J］.大慶社會科學(xué)，2015，（5）：97－99.

［4］薛杰夫，賀陽陽，賈榮琴.西安店名的結(jié)構(gòu)分析［J］.現(xiàn)代語文（語言研究版），2014，（2）：111－112.

［5］程展.新型城市化建設(shè)中的城市外觀語言考察［D］.金華：浙江師范大學(xué)，2013.