芭比娃娃長盛不衰之謎

戎文華

據(jù)《美國玩具制造》雜志估計(jì)，1993年芭比娃娃這個(gè)玩具世界的女王就為生產(chǎn)她的美泰公司盈利12億美元。今天，芭比娃娃在世界上100多個(gè)國家以每秒鐘兩個(gè)的速度銷售。3至10歲的“普通”美國女孩，平均每人擁有8個(gè)芭比娃娃。如此巨大的銷售奇跡的世界玩具市場也是絕無僅有的。芭比娃娃的暢銷，是與美泰公司成功的營銷策劃分不開的。

造夢

1959年3月9日，芭比娃娃在美國國際玩具展覽會上首次曝光。憑借這個(gè)29厘米高的塑料娃娃，美泰公司從名不見經(jīng)傳的小公司，成為了全球最大的玩具商之一。芭比娃娃被拍成一系列影視作品及周邊產(chǎn)品，還改編成一系列小游戲。一個(gè)同時(shí)具有品牌、文化與時(shí)尚的芭比娃娃創(chuàng)造了全球產(chǎn)品營銷的多項(xiàng)記錄，徹底顛覆了玩具的歷史，像魔法一般被賦予生命，讓她的歷史走得愈發(fā)久遠(yuǎn)。

目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國家，平均每一秒鐘在世界上就有2個(gè)芭比娃娃被售出。芭比娃娃受到歡迎的原因在于其已遠(yuǎn)超出玩具的定義，她賣的不僅僅是玩具，更是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃與麥當(dāng)勞、肯德基一樣，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品和服務(wù)的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號。在芭比娃娃五彩斑斕的世界里，孩子們只要借助雙手和想象力，就能把芭比變成任何他們想要的樣子，實(shí)現(xiàn)著他們心中的各色夢想，如小女孩的“公主夢”“明星夢”等，這就是現(xiàn)代消費(fèi)所投射的符號文化意義。

芭比娃娃的成人化設(shè)計(jì)打開了小女孩們的視野，她們可以通過芭比娃娃感知到幼兒園以外的世界，與“芭比”一起體驗(yàn)成人生活的各個(gè)層面。芭比娃娃的創(chuàng)立者露絲·漢德勒女士曾經(jīng)說過：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要，通過芭比娃娃可以顯示兒童在成人世界的狀況，通過芭比娃娃，女孩子可以幻想將來某一天她們可以擁有的成功、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛到給予愛?！?/p>

為了擺脫芭比娃娃無用花瓶的玩具形象，露絲設(shè)計(jì)出更多元化的芭比娃娃，她擁有宇航員、飛行員、列車長、空姐、醫(yī)生、教師、運(yùn)動員、影星、歌星等60多種不同的職業(yè)身份，還做過聯(lián)合國兒童基金會的志愿者。她擁有多種膚色，所代表的民族已經(jīng)超過45種。芭比娃娃的發(fā)展歷史在種族、國籍、語言、膚色、相貌、服裝、發(fā)型上經(jīng)歷了多種變化，但健康向上、精致美麗的形象始終如一。

芭比娃娃不僅是女孩的玩具，還是眾多藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作的主題。作為世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經(jīng)超越了玩具的概念，進(jìn)而在大眾心理和精英文化領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在美國，芭比娃娃已經(jīng)成為了一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化符號，成為了一門“社會學(xué)”。

求新

美泰公司總經(jīng)理約翰·阿默曼，在80年代初受命于危難之際。當(dāng)時(shí)公司因產(chǎn)品積壓，瀕臨破產(chǎn)。阿默曼上任后第一件事就是抓產(chǎn)品和市場。芭比娃娃玩具此時(shí)并沒有引起公司的特別注意，更未成為公司的拳頭產(chǎn)品。一次偶然的機(jī)會，阿默曼發(fā)現(xiàn)小女孩對待玩具比小男孩更執(zhí)著和持久，并傾注了更多的情感。從此，公司確定了以12歲以下的小女孩為主要銷售對象的目標(biāo)市場策略，并以此為核心向各個(gè)年齡層的消費(fèi)者滲透。而芭比娃娃正好符合小女孩的需要，到1987年芭比玩具的銷售額就達(dá)到10億美元，占公司總銷售額的1/2左右，成為公司的拳頭產(chǎn)品。公司又以美國市場的成功為契機(jī)進(jìn)一步拓展國際市場，到1994年芭比玩具的銷售額已突破50億大關(guān)。

市場總是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也是千差萬別的。阿默曼先生自1987年擔(dān)任美泰公司總經(jīng)理以來，發(fā)揮了空前豐富的想象力，使芭比娃娃聞名遐邇，芭比形象不斷花樣翻新。阿默曼不斷搜集各種信息，根據(jù)顧客心理、喜好、志趣和時(shí)尚的變化，推陳出新、求新求變。隨著時(shí)間的變化，除了保持芭比娃娃的部分要素不變之外，將生活環(huán)境、喜歡的游戲、交往的朋友等要素不斷變化，與之配套，推出一系列新的玩具產(chǎn)品，使不變娃娃經(jīng)常保持一個(gè)常新、可愛的形象。

1995年，在芭比生產(chǎn)線上有90種不同的娃娃：芭比玩偶屋；芭比賽車；芭比游船；身著可穿可脫，零售價(jià)140美元一套的結(jié)婚禮服的大號芭比娃娃；穿著設(shè)計(jì)師尼科拉·米勒設(shè)計(jì)的衣裙，售價(jià)65美元的成人收藏品芭比娃娃；還有限量生產(chǎn)的金婚紀(jì)念芭比娃娃，售價(jià)高達(dá)1000美元。

阿默曼說：“芭比娃娃的成功得益于成功的廣告，因?yàn)橹挥型ㄟ^廣告才能創(chuàng)造出芭比娃娃擬人化和情感化的形象?！惫臼紫冗x擇了適合少兒的廣播、電視節(jié)目和報(bào)刊雜志作為其主要的廣告媒體，同時(shí)在資金上予以保障，大約以銷售額25%投入產(chǎn)品廣告。廣告的主題和訴求方式力求塑造芭比娃娃擬人化和情感化的形象。

首先，美泰公司在兒童漫畫雜志和少兒電視節(jié)目上大肆宣傳，尤其在《少兒之友》漫畫雜志上，以芭比為主角，制作連載漫畫，使芭比不僅有生命，而且有如生活在大家在身邊。同時(shí)，專門在廣播、電視和報(bào)刊雜志上開辟“芭比樂園”“芭比信箱”，并投資拍攝“芭比卡通片”。以上廣告策略為芭比產(chǎn)品形象的成功塑造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由于芭比娃娃的問世，20世紀(jì)后葉出生的千百萬美國少女的生活已經(jīng)籠罩在芭比娃娃那副曲線起伏不可思議的身影之下了。也許是芭比娃娃形象預(yù)見到了當(dāng)今的審美情趣，也許是她幫助促成了當(dāng)今的審美情趣。

亞利桑那大學(xué)調(diào)查一些美國少女，什么是十全十美的少女體形，她們的看法不謀而合：身高5英尺7英寸，體重剛過100磅，兩腿修長，散發(fā)披肩。完全是活生生的芭比娃娃，可見廣告的成功和影響力。

潮流

芭比娃娃區(qū)別于一般玩具娃娃的顯著特點(diǎn)，在于其產(chǎn)品形象的“擬人化”和“情感化”，她不僅僅是玩具，而是一個(gè)可以用心與之交流，用情寄托的忠誠的朋友、伙伴、和母親。美泰公司抓住小女孩的心理特點(diǎn)，賦予芭比娃娃生命。為了使芭比娃娃能夠和千千萬萬個(gè)生活中的小朋友建立起友誼關(guān)系，使芭比娃娃緊緊抓住小朋友的心，美泰公司精心為芭比娃娃塑造了一個(gè)動人的故事：芭比娃娃，5月3日出生，O型血，小學(xué)五年級學(xué)生，成績中上，學(xué)得最好的功課是語文和音樂，但對算術(shù)不感興趣，甚至討厭。母親是位服裝設(shè)計(jì)師，父親是法國人，擔(dān)任樂團(tuán)指揮，經(jīng)常在國外旅行演出。這一背景故事雖然簡單，卻與少年兒童的心理產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，為小朋友們塑造了一個(gè)栩栩如生的自身像。

她是20世紀(jì)生活的代表，也是科技進(jìn)步生活富裕的一個(gè)象征。自從芭比娃娃問世以來就特別重視新技術(shù)的應(yīng)用。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料應(yīng)用，到玩具的“娛樂”方法都盡量適時(shí)應(yīng)用高新科學(xué)技術(shù)。阿默曼說：“只有高新技術(shù)才能使芭比玩具走在現(xiàn)代生活潮流的前頭?！睘榇耍魅绾卫霉韫燃夹g(shù)推出新的芭比。公司開發(fā)了一種會背四個(gè)短句的芭比娃娃，1994年又推出一種“健談的芭比娃娃”，她通過預(yù)置的電腦芯片能說10萬多短句。

芭比玩具設(shè)計(jì)主管道格拉斯·格林說：“設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷一場根本性的變化，對于多數(shù)成人來說，電腦技術(shù)實(shí)在叫人發(fā)怵?？墒侨魏我粋€(gè)1975年以后出生的美國孩子從小就對電腦技術(shù)駕輕就熟?！庇纱耍捞┕菊诩芯﹂_發(fā)一些軟件，如一度由外國公司生產(chǎn)的芭比超級模特兒游戲機(jī)?？梢灶A(yù)見，隨著高新技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，新一代芭比玩具將更加擬人化和情感化。

“芭比”玩具品牌的光環(huán)已被延展到移動電話領(lǐng)域。美泰玩具公司希望它的新玩具主題電話，能占據(jù)14歲以下的女孩子們的市場，再造芭比娃娃那樣的輝煌。

在紐約這樣人口密集的大都市中，手機(jī)商店五步一崗、十步一哨，遍地都是。整個(gè)美國的手機(jī)市場也都處于飽和狀態(tài)。幾大主要的無線通訊公司在這片殘酷的競技場上大做廣告，“八仙過海，各顯神通”：AT&T贊助最熱門的節(jié)目“美國偶像”，讓瘋狂的聽眾們用他們的手機(jī)給自己推崇的偶像投上一票；T-Mobile則用有“威爾士鉆石”之美譽(yù)的卡瑟琳·澤塔瓊斯作為代言人，巧笑倩兮，顧盼生輝地告訴你手機(jī)的各種妙用；手機(jī)市場的新起之秀 Cingular則抓住了手機(jī)用戶對話費(fèi)的關(guān)心，將定量時(shí)間擴(kuò)展成可以把當(dāng)月未用完的時(shí)間延展到下個(gè)月。

這樣的營銷攻勢似乎應(yīng)該可以將男女老幼一網(wǎng)打盡，但是，這些無線通訊公司一直攻不破一個(gè)堡壘：年輕一代的心。無論怎么絞盡腦汁，怎么投入大量廣告費(fèi)用，似乎都是收效甚微，既抓不住他們的注意力，也抓不住他們的忠誠度，反倒有可能將他們從自己身邊推開。這些通訊公司都沒能讓群年輕人像芭比娃娃這樣不由自主地追隨。

千變

芭比娃娃順應(yīng)女性角色變遷引領(lǐng)潮流。芭比娃娃的59年歷史，也是一個(gè)時(shí)尚“千面女郎”的歷史，芭比娃娃不斷結(jié)合時(shí)代的變遷設(shè)計(jì)相應(yīng)的造型。在美國許多大學(xué)，“芭比學(xué)”甚至已成為專門的一堂課，透過芭比現(xiàn)象探討女性心理、角色、男女關(guān)系以及女性與社會的互動等問題。在2008年，美國政府在一個(gè)為紀(jì)念婦女保健工作而埋設(shè)的時(shí)間囊中放入了芭比娃娃，將她作為女性的代表。這說明品牌必須打造成目標(biāo)群體的階層符號，才能保證有持續(xù)發(fā)展的動力。從誕生的那天起，芭比娃娃就成為追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人來俘獲消費(fèi)者的芳心。

美泰玩具公司認(rèn)為芭比娃娃不僅是一個(gè)漂亮的摩登女郎，他們還一直努力把她塑造成一位智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)取的時(shí)代女性，希望在她身上能夠折射社會的發(fā)展與女性的進(jìn)步。

2000年5月，正當(dāng)小布什和戈?duì)柕目偨y(tǒng)競選進(jìn)入白熱化的時(shí)候，芭比娃娃突然又以“總統(tǒng)候選人”的身份殺出，要代表美國婦女入主白宮。芭比競選事務(wù)委員會發(fā)言人茱莉亞·詹森表示：“在從運(yùn)動員到宇航員的75個(gè)職業(yè)中，芭比的資深經(jīng)歷使她具備了代表所有女性獨(dú)一無二的資格?！彼齻冋J(rèn)為“候選總統(tǒng)芭比”象征一種機(jī)會，希望女孩子從小就知道自己也可以當(dāng)總統(tǒng)。

1994年，芭比娃娃被美國《人物》雜志評選為當(dāng)年“最美麗的50位人士”之一，如果把從1959年到現(xiàn)在的芭比娃娃排列起來，那就是一部生動的《當(dāng)代世界服裝史》。

如今，半個(gè)世紀(jì)過去了，已近花甲之年的芭比娃娃依舊時(shí)尚靚麗，成為品牌長盛不衰的標(biāo)志。時(shí)至今日，芭比娃娃已不是簡單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛。芭比娃娃不斷注入的年輕理念以及奢華品位，也讓不少時(shí)尚一族垂涎。

59年來，讓芭比娃娃長盛不衰的原因并不僅僅是因?yàn)榘疟仁且粋€(gè)漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時(shí)俱進(jìn)，從而獲得強(qiáng)勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50多年里社會發(fā)展與女性觀念的演變。她的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比娃娃新裝推出，這使得芭比娃娃始終站在潮流前端，與時(shí)俱進(jìn)地?fù)?dān)當(dāng)著“品牌教主”的角色。