網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的傳播策略及其優(yōu)勢(shì)特色探析

牛玥

摘 要 《明星大偵探》是國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制的明星角色扮演推理真人秀。它“燒腦”的劇情設(shè)置，“鮮活”的角色塑造、“搞怪”的后期加工、“走心”的價(jià)值觀傳播等形成了其獨(dú)具特色的發(fā)展模式。同時(shí)，它利用芒果TV平臺(tái)進(jìn)行傳播，微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行宣傳并與觀眾持續(xù)互動(dòng)，在增強(qiáng)粉絲黏性的同時(shí)也獲得了良好的傳播效果。文章從拉斯韋爾“5W”的傳播模式入手，系統(tǒng)地分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《明星大偵探》的發(fā)展特色及其傳播策略，為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目提供思考和建議。

關(guān)鍵詞 明星大偵探；5W傳播模式；發(fā)展優(yōu)勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0129-03

第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)使用率為75.2%。其中，手機(jī)視頻用戶(hù)規(guī)模為5.25億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%[1]?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中占有較大比例。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目因?yàn)槠湫问叫路f、各有特色，沖破了電視綜藝歌舞當(dāng)家、娛樂(lè)至上的綜藝環(huán)境，打造了眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝的品牌，吸引了大批受眾關(guān)注。2016年是國(guó)產(chǎn)綜藝的轉(zhuǎn)型年，更是網(wǎng)絡(luò)綜藝的爆發(fā)元年《火星情報(bào)局》《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》等視頻網(wǎng)站自制綜藝在大放異彩的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝總體也無(wú)法避免地出現(xiàn)同質(zhì)化、模式化、類(lèi)型化的缺陷。但在2016年3月，《明星大偵探》作為首檔網(wǎng)絡(luò)自制明星角色扮演推理真人秀，以“燒腦劇情”與“懸疑推理”的創(chuàng)新節(jié)目形式橫空出世，在開(kāi)播兩小時(shí)，點(diǎn)擊量破千萬(wàn)，話(huà)題閱讀量累積突破1.3億。根據(jù)明星大偵探官方微博數(shù)據(jù)顯示，第三季僅四期播放量就突破10億，到第八期突破18億，無(wú)疑是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中成功的典范，具有一定的研究?jī)r(jià)值。

1 《明星大偵探》的傳播模式解讀

拉斯韋爾認(rèn)為，任何一個(gè)傳播過(guò)程，都可以分解為如下五個(gè)要素或五個(gè)環(huán)節(jié)：

“誰(shuí)”（Who）——傳播主體；“說(shuō)什么”（Says what）——傳播內(nèi)容；“通過(guò)什么渠道”（In which channel）——傳播媒介；“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”（To whom）——傳播對(duì)象；“產(chǎn)生什么效果”（With what effect）——傳播效果[2]。以下將從這五個(gè)角度分析《明星大偵探》的傳播優(yōu)勢(shì)。

1.1 傳播主體：當(dāng)紅的明星嘉賓和優(yōu)良的后期制作團(tuán)隊(duì)

《明星大偵探》作為國(guó)內(nèi)首檔明星角色扮演真人秀，其原型來(lái)自于韓國(guó)JTBC電視臺(tái)具有極高的人氣和收視率的《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》。從選取的固定嘉賓陣容來(lái)看，韓國(guó)版注重專(zhuān)業(yè)型嘉賓，比如前職業(yè)游戲選手洪榛浩、警察大學(xué)教授、犯罪心理學(xué)家表昌園、現(xiàn)任刑警林文奎等，這些嘉賓的職業(yè)多少與推理有些聯(lián)系。而《明星大偵探》嘉賓是全明星陣容，其不僅囊括了何炅、撒貝寧、黃磊、蔡康永等老牌明星，同時(shí)也集結(jié)了白敬亭、魏晨、吳磊等新生代偶像。著力打造明星化陣容，實(shí)際上依托由明星所帶動(dòng)的粉絲效應(yīng)，這不僅僅是對(duì)節(jié)目的識(shí)別，幫助制作平臺(tái)建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經(jīng)濟(jì)保障。關(guān)注明星的粉絲們?cè)谝欢ǔ潭壬媳ＷC了點(diǎn)擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨(dú)特性，主要體現(xiàn)為受眾消費(fèi)行為中自制節(jié)目?jī)?nèi)容和信息的差別化和人格要素差異化[3]。此外，在節(jié)目過(guò)程中，一方面嘉賓不僅通過(guò)自己在游戲中的行為、話(huà)語(yǔ)來(lái)建構(gòu)觀眾眼中的角色形象。另一方面，在游戲中還要暫時(shí)脫離原有社會(huì)身份，成為某個(gè)劇情中嫌疑人的扮演者，在偽裝身份的同時(shí)，還要把自己變成一個(gè)與普通觀眾一樣視角的對(duì)案件冥思苦想的角色，拉近與觀眾的距離。

1.2 傳播內(nèi)容：緊貼社會(huì)熱點(diǎn)的案件，在娛樂(lè)中傳達(dá)價(jià)值觀

《明星大偵探》的游戲案件都為虛構(gòu)事件。有對(duì)過(guò)去時(shí)代的緬懷、對(duì)當(dāng)下社會(huì)的反思、對(duì)未來(lái)時(shí)代的展望以及魔幻童話(huà)等題材，內(nèi)容豐富多樣，故事架構(gòu)創(chuàng)新性突出。它的題材雖新穎多變，但大多圍繞社會(huì)熱點(diǎn)事件（部分案件如表1所示），往往在節(jié)目最后會(huì)設(shè)置一段對(duì)于題材中社會(huì)問(wèn)題的反思和改進(jìn)建議。“5W”模式表明傳播過(guò)程是一個(gè)目的性行為過(guò)程，具有企圖影響受眾的目的[4]?！睹餍谴髠商健返拿科诠?jié)目背后不僅僅是故事性的游戲過(guò)程，還有意地向觀眾傳達(dá)面對(duì)當(dāng)下產(chǎn)生的社會(huì)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該持有怎樣的價(jià)值觀，如何去解決問(wèn)題。

正如習(xí)近平總書(shū)記在文藝工作座談會(huì)上的重要講話(huà)所要求的“廣大文藝工作者要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀生動(dòng)活潑、活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應(yīng)該肯定和贊揚(yáng)的，什么是必須反對(duì)和否定的?！盵5]《明星大偵探》在構(gòu)思案件的過(guò)程中不僅注重故事性和綜藝性，同時(shí)還關(guān)注到對(duì)于傳統(tǒng)道德和正確價(jià)值觀的傳遞。從第三季起，每一期節(jié)目末尾都會(huì)有一個(gè)對(duì)于本期節(jié)目反映的社會(huì)問(wèn)題看法的視頻，通過(guò)嘉賓陳述觀點(diǎn)的方式引導(dǎo)人們正確理解和面對(duì)當(dāng)下生活和社會(huì)中的一些問(wèn)題。例如《無(wú)憂(yōu)客?！钒讣腥鲐悓幵诮巧珜?duì)比潘粵明的角色在態(tài)度上一直強(qiáng)調(diào)對(duì)于“微笑抑郁癥”的治療要相信醫(yī)學(xué)。這種故事角色的塑造，反映社會(huì)問(wèn)題的方式，比起單調(diào)乏味的理論教學(xué)更容易深入人心，引起共鳴。

1.3 傳播媒介：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容播放平臺(tái)，互動(dòng)話(huà)題的多元傳播

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容播放平臺(tái)?！睹餍谴髠商健访恳患静コ鰰r(shí)，芒果TV都會(huì)在首頁(yè)設(shè)置“大偵探”的專(zhuān)題內(nèi)容，用戶(hù)一登錄便可直接點(diǎn)擊進(jìn)入。進(jìn)入專(zhuān)題內(nèi)容，主要由精彩正片、超燃預(yù)告、明星路透、獨(dú)家彩蛋四部分構(gòu)成。由此可見(jiàn)，芒果TV作為明星大偵探的獨(dú)播平臺(tái)不僅在內(nèi)容擺放位置突出《明星大偵探》而且還持續(xù)推送當(dāng)期內(nèi)容的周邊視頻，讓觀眾在觀看完正片后還可以持續(xù)關(guān)注相關(guān)視頻，使節(jié)目在播放期間始終保持熱度。

互動(dòng)話(huà)題的多元傳播?！睹餍谴髠商健吠ㄟ^(guò)微博、微信公眾號(hào)、豆瓣、知乎等平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題傳播與觀眾互動(dòng)。節(jié)目播出后官方微博會(huì)每天持續(xù)放出下一期節(jié)目的部分片段來(lái)制造話(huà)題，也有抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)增加熱度。同時(shí)在知乎、豆瓣平臺(tái)也發(fā)起了當(dāng)期節(jié)目的相關(guān)話(huà)題。此外，《明星大偵探》還開(kāi)設(shè)了同名微信公眾號(hào)，會(huì)定期推送節(jié)目?jī)?nèi)容，還會(huì)為受眾提供一些推理游戲和推理故事。這樣與受眾的持續(xù)聯(lián)系，一方面持續(xù)了節(jié)目的熱度，另一方面也通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)了節(jié)目與粉絲的聯(lián)系，使傳播范圍持續(xù)擴(kuò)大，影響力持續(xù)增強(qiáng)。

1.4 傳播效果：受眾粘性高，傳播影響持續(xù)擴(kuò)大

從第一季到第三季，“五星”的比例顯著提升，四星和三星評(píng)價(jià)比例大大下降。此外，《明星大偵探》第三季的視頻播放量在第八期放出后已達(dá)18億次，官方微博在節(jié)目播出期間的日閱讀量均在100萬(wàn)以上，每日互動(dòng)量也在10萬(wàn)左右?？梢?jiàn)，其優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)受眾有較強(qiáng)黏性，吸引了大批粉絲，其影響力也因第三季的成功播出而持續(xù)擴(kuò)大。

2 《明星大偵探》傳播模式的優(yōu)勢(shì)

《明星大偵探》作為新興的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中脫穎而出的一支力量，其成功必然有著多方面的因素。以下將從五個(gè)方面對(duì)《明星大偵探》傳播模式的成功之處進(jìn)行歸納總結(jié)。

2.1 創(chuàng)新的節(jié)目構(gòu)思，填補(bǔ)綜藝空白區(qū)域

《明星大偵探》是國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)自制明星推理真人秀。雖是引進(jìn)版權(quán)，但《明星大偵探》不同于《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》的嚴(yán)肅氣氛和邏輯縝密的推理形式，它凸顯了其在中國(guó)本土綜藝中的娛樂(lè)性和綜藝性以及故事劇情等結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新性。它將推理劇情與明星角色扮演相結(jié)合，減少了韓版對(duì)于邏輯推理過(guò)程的強(qiáng)調(diào)，增添了對(duì)于故事性情節(jié)發(fā)展的強(qiáng)調(diào)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)綜藝真人秀在這一領(lǐng)域的空白。讓觀眾在娛樂(lè)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)推理的樂(lè)趣，同時(shí)在游戲背后能夠反思當(dāng)下存在的社會(huì)問(wèn)題。

2.2 抓住當(dāng)下受眾獵奇、搞怪、腦洞大開(kāi)的特征來(lái)建構(gòu)節(jié)目?jī)?nèi)容

《明星大偵探》的劇情全部是虛擬案件，多是讓人意想不到、腦洞大開(kāi)的故事劇情。例如《恐怖童謠》從童謠的詭異到整體游戲場(chǎng)景的神秘以及最后讓人意想不到的案件真相的構(gòu)造，抓住了觀眾的獵奇心理，吸引了大批關(guān)注，播出當(dāng)日就登上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜。此外，《明星大偵探》迎合快節(jié)奏融媒體的時(shí)代特點(diǎn)，通過(guò)“明星實(shí)時(shí)動(dòng)漫圖像加心理活動(dòng)文字”的情緒類(lèi)花字設(shè)計(jì)、兼具倒計(jì)時(shí)作用的“爾康卡通表情包”、適時(shí)出現(xiàn)的自制彈幕[6]等內(nèi)容衍生的運(yùn)用，使游戲嘉賓在節(jié)目中的心理活動(dòng)以搞怪的表情包來(lái)呈現(xiàn)，快速擊中受眾。伴隨情節(jié)的發(fā)展或嘉賓的某句臺(tái)詞，就會(huì)產(chǎn)生的腦洞大開(kāi)的動(dòng)畫(huà)讓人忍俊不禁。這些劇情外衍生的細(xì)節(jié)內(nèi)容不僅帶動(dòng)了節(jié)目?jī)?nèi)部的娛樂(lè)化節(jié)奏，而且滿(mǎn)足了當(dāng)下人們獵奇、搞怪、腦洞大開(kāi)的娛樂(lè)需求。

2.3 原創(chuàng)表情及動(dòng)畫(huà)的運(yùn)用，貼合劇情的同時(shí)強(qiáng)調(diào)版權(quán)意識(shí)

《明星大偵探》中不可忽視的就是每一期節(jié)目伴隨的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容和原創(chuàng)表情。相比其他綜藝節(jié)目在某個(gè)時(shí)刻為營(yíng)造后期娛樂(lè)效果，隨意添加當(dāng)下流行歌曲和流行表情包的元素，《明星大偵探》不僅在創(chuàng)新方面有所突破，而且還注意了相應(yīng)的版權(quán)問(wèn)題。因《明星大偵探》的后期制作由景晰智作團(tuán)隊(duì)全程制作，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有專(zhuān)門(mén)的原創(chuàng)表情包和動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)、繪制部門(mén)，使節(jié)目中運(yùn)用的元素全部為原創(chuàng)作品，一方面減少了版權(quán)糾紛的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面在貼合劇情和創(chuàng)新性上展現(xiàn)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓受眾加深印象的同時(shí)，贊嘆節(jié)目組制作的用心程度。

2.4 連續(xù)的劇情故事創(chuàng)作，建立每季節(jié)目之間的聯(lián)系，增強(qiáng)受眾黏性

《明星大偵探》之所以連續(xù)三季口碑持續(xù)走高與其精良的制作分不開(kāi)，但更值得注意的是《明星大偵探》注重每季節(jié)目連續(xù)的故事性劇情。《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝雖推出多季，但傳播效果和影響力并沒(méi)有持續(xù)擴(kuò)大，其中的原因之一便是每一季的節(jié)目之間缺少相關(guān)聯(lián)系，季與季之間多是獨(dú)立存在，無(wú)法持續(xù)增強(qiáng)受眾黏性，而《明星大偵探》則相反。例如從第一季到第三季持續(xù)出現(xiàn)的NZND組合，每一季都會(huì)以其故事結(jié)構(gòu)和人物角色來(lái)創(chuàng)造新的劇情，挖掘故事中的可延續(xù)的內(nèi)容，甚至?xí)檫@些虛擬角色開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，這種呈現(xiàn)方式增強(qiáng)了每一季節(jié)目與受眾的聯(lián)系，進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾黏性，使節(jié)目傳播的影響力持續(xù)擴(kuò)大。

3 結(jié)束語(yǔ)

《明星大偵探》作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝成功的節(jié)目之一，當(dāng)紅的明星嘉賓和優(yōu)良的后期制作團(tuán)隊(duì)；緊貼社會(huì)熱點(diǎn)的案件，在娛樂(lè)中傳達(dá)價(jià)值觀；優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容播放平臺(tái)，互動(dòng)話(huà)題的多元傳播；全民“大偵探”的廣泛受眾群體；連續(xù)性的劇情，高黏性的受眾，都是其傳播模式所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性。此外，結(jié)合《明星大偵探》自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，歸納出了其成功的可借鑒經(jīng)驗(yàn)：第一，綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)構(gòu)思與自身發(fā)展相適應(yīng)的創(chuàng)新點(diǎn)，盡量尋找同類(lèi)綜藝的空白區(qū)域，展示自身的獨(dú)特性。第二，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注受眾心理需求，創(chuàng)造其想要消費(fèi)的內(nèi)容，同時(shí)要注重價(jià)值觀在節(jié)目中的傳遞，讓節(jié)目在娛樂(lè)的同時(shí)兼具社會(huì)意義。第三，注重原創(chuàng)內(nèi)容的衍生，增強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新性的同時(shí)提高版權(quán)意識(shí)。第四，注重節(jié)目季度的連續(xù)性，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。以上內(nèi)容通過(guò)對(duì)《明星大偵探》的傳播策略及其優(yōu)勢(shì)特色的分析，也為日后網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的構(gòu)思和制作以及傳播策略提供了借鑒和參考。

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作者簡(jiǎn)介：牛 玥，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院編輯出版學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生。