新聞產(chǎn)品IP化的趨勢分析

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，部分傳媒選擇利用平臺思維或IP思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型，整體規(guī)劃布局和投資持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，一大波自媒體也紛紛營造IP繼而變現(xiàn)，在尋求和探討新聞產(chǎn)品打造IP的可行性的同時(shí)，也應(yīng)找到新聞IP的可塑形態(tài)。基于內(nèi)容生產(chǎn)而聚合起大規(guī)模和強(qiáng)黏性的社群，進(jìn)而尋求到多樣可見的變現(xiàn)方式，也許會成為未來新聞產(chǎn)品發(fā)展的新思路。

關(guān)鍵詞 新聞產(chǎn)品；IP思維；內(nèi)容變現(xiàn)；用戶社群

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0124-02

當(dāng)下火熱的IP多來自于影視、文學(xué)、動漫、游戲等領(lǐng)域，但隨著新媒體環(huán)境下無數(shù)自媒體的迸發(fā)和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，IP的概念和意義也發(fā)生了新的變化。新華網(wǎng)、環(huán)球日報(bào)、新京報(bào)等傳統(tǒng)媒體布局影視市場，紛紛開啟新聞產(chǎn)品IP化之路。新聞產(chǎn)品IP化已然成為新媒體環(huán)境下的新嘗試和新機(jī)遇，以騰訊新聞的“新聞哥”為例，從一檔聚合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞的輕量化欄目到化身為騰訊爆紅的王牌欄目之一，精細(xì)化的內(nèi)容與社群運(yùn)營，超強(qiáng)黏性的用戶群，且實(shí)現(xiàn)廣告流量變現(xiàn)。

1 新聞產(chǎn)品IP化的產(chǎn)生背景

第一，新聞產(chǎn)品思維更加凸顯，IP的符號意義更加寬泛。新聞產(chǎn)品化思維已經(jīng)被媒體接受和認(rèn)同，作為應(yīng)對新媒體環(huán)境和轉(zhuǎn)型的新思路。產(chǎn)品一般是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)的應(yīng)用程序或向用戶提供的服務(wù)產(chǎn)品，而新聞產(chǎn)品意味著內(nèi)容產(chǎn)制、營銷策略和數(shù)據(jù)編程開發(fā)的有機(jī)結(jié)合，通過“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗(yàn)。另外奉行用戶為先的思維模式，對外界變化做出快速應(yīng)對和迅捷轉(zhuǎn)變[1]。由此可見，新聞產(chǎn)品思維已不可或缺，媒體工作者應(yīng)當(dāng)采用算法和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，以受眾為核心而策劃報(bào)道新聞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上獲得關(guān)注、商業(yè)運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)盈利、設(shè)計(jì)和分發(fā)上做到精準(zhǔn)高效的目標(biāo)。不論是兩會的融媒體新聞報(bào)道還是G20峰會的系列報(bào)道，新聞都被當(dāng)作產(chǎn)品來孵化和傳播。

第二，隨著整合營銷和內(nèi)容平臺的商業(yè)利益驅(qū)使，IP的所指范圍不斷擴(kuò)大。IP是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。通常所說的IP，指存在于文學(xué)、音樂、影視、動漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域的某個(gè)具體產(chǎn)品，在爆紅后有一定的用戶粉絲，轉(zhuǎn)換成不同的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，并且有完整的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈模式。而現(xiàn)在IP可以是一個(gè)概念、一個(gè)完整的故事、一個(gè)人物形象、一個(gè)短視頻甚至一句話。例如一條軟文廣告費(fèi)45萬的自媒體女王咪蒙是個(gè)人IP；“日食記”視頻是一個(gè)短視頻品牌IP，以文藝精致的廚房食譜短視頻吸引大波粉絲，并通過品牌廣告移植實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；“喪”這個(gè)字就是一個(gè)亞文化IP，網(wǎng)易成功抓住“90后”的嗨點(diǎn)，推出地鐵網(wǎng)易廣告的“喪”營銷和打造爆款飲料的“喪茶”。

第三，IP的終極目標(biāo)是聚合人群，集合行為進(jìn)一步推動社會資本運(yùn)行?？巳R·舍基在《人人時(shí)代》中這樣寫道：“社會生活的高度可見性和搜索性意味著，想法相同的人們現(xiàn)在擁有了找到對方、聚集起來并互相合作的能力，而不受社會贊成或反對的制約?！盵2]也就是說，社會化媒體時(shí)代下集合行為很容易發(fā)生，相同愛好的人能夠很快找到彼此。而IP創(chuàng)造了可供人們喜歡的選擇或進(jìn)一步滿足人們興趣的內(nèi)容產(chǎn)品。一般而言，社會資本是大型群體中使成員之間互相支持的那些行為和準(zhǔn)則的積蓄，群體內(nèi)部成員的聯(lián)系和信任加深，進(jìn)而促使人們愿意為喜愛的IP付出金錢，再者將社群的用戶信息進(jìn)行二次售賣，拉攏到廣告商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。也就是說，IP能夠爆紅和大熱，關(guān)鍵在于喜愛并愿意消費(fèi)的用戶有足夠大的規(guī)模。

因此，新聞產(chǎn)品IP化是可行的。基于內(nèi)容生產(chǎn)符合用戶需求和興趣點(diǎn)的新聞產(chǎn)品，形成大規(guī)模和強(qiáng)黏度的社群，并挖掘社群消費(fèi)能力或者吸引廣告投放，實(shí)現(xiàn)自身盈利和推動社會資本運(yùn)行。

2 媒體的新聞產(chǎn)品IP化趨勢及發(fā)展

第一，新聞欄目IP化。以騰訊新聞欄目“新聞哥”為例，實(shí)現(xiàn)爆款I(lǐng)P必備技能包括為年輕人的娛樂需求制作的新聞，積攢一定規(guī)模的用戶群體，人格化的互動策略和多元化的內(nèi)容形態(tài)以及強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

1）基于年輕人口味輸出內(nèi)容，以奇特的角度看待問題?！靶侣劯纭庇?013年6月在騰訊新聞客戶端上線，并且年底開通微信公眾號。善于抓住熱點(diǎn)，不錯(cuò)過每一個(gè)可能引起網(wǎng)友熱議的小事件。情懷，搞笑，吐槽，回憶等都被用來聚合成移動端的輕量化新聞。2）吸引大批用戶形成社群，且用戶留存率高黏性大。即使有大量廣告，用戶也會等最新內(nèi)容更新。隨著用戶的多級傳播，也很快吸納更多的新用戶。3）人格化的互動策略，UGC內(nèi)容生產(chǎn)的推進(jìn)。“新聞哥”的粉絲都被稱為“哥迷”，同時(shí)推出線上活動不斷強(qiáng)化用戶群體的身份認(rèn)同和歸屬感，利用H5游戲互動增強(qiáng)娛樂價(jià)值，建立社群增進(jìn)情感表達(dá)，更能拉近用戶心理距離?！靶侣劯纭毕略O(shè)欄目鼓勵(lì)用戶自發(fā)挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶參與生產(chǎn)新聞。4）強(qiáng)化IP的多元化的內(nèi)容與產(chǎn)品形態(tài)。音頻電臺節(jié)目強(qiáng)化用戶的聽覺享受；漫畫版“新聞哥”故事滿足某些用戶的閱讀習(xí)慣，深化IP形象；微電影提供給用戶極致體驗(yàn)，播放量可觀。衍生類的周邊產(chǎn)品如T恤、手機(jī)殼等都受到用戶的喜愛。5）多樣的變現(xiàn)方式和強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。任何內(nèi)容落地后才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，沒有資本進(jìn)入無法做持久?！靶侣劯纭眻F(tuán)隊(duì)在商業(yè)化過程中不僅有廣告變現(xiàn)，流量變現(xiàn)，也有付費(fèi)閱讀和周邊會員等策略。

由此可見，“新聞哥”團(tuán)隊(duì)的IP思維體現(xiàn)在利用原創(chuàng)內(nèi)容打造“新聞哥”人設(shè)，后續(xù)增加“新聞妹”的人設(shè)，用人格化口吻和用戶建立關(guān)系，共同參與制作新聞產(chǎn)品，并且發(fā)生衍生的周邊產(chǎn)品，刺激用戶的關(guān)注和消費(fèi)。

第二，新聞大項(xiàng)目報(bào)道IP化。2016年的G20峰會報(bào)道、2017年的“一帶一路”峰會報(bào)道以及兩會報(bào)道都是系列多元新聞產(chǎn)品報(bào)道，話題持續(xù)時(shí)間較長，關(guān)注度較高，職業(yè)化的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，足以形成有特色、有規(guī)模的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

首先，是兩會報(bào)道中的人物形象IP打造。人民日報(bào)的高顏值記者團(tuán)隊(duì)出鏡直播和可愛的機(jī)器人小明報(bào)道，都戳中一大波年輕人的迷妹心，甚至網(wǎng)友們希望多了解人民日報(bào)的高顏值記者團(tuán)隊(duì)，向榜樣學(xué)習(xí)。其次，是品牌回歸，專業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)引導(dǎo)話語權(quán)[3]。專業(yè)媒體在用戶心中的權(quán)威性仍然存在，原因在于媒體順應(yīng)用戶的使用習(xí)慣，以可視化數(shù)據(jù)新聞和直播兩會現(xiàn)場，H5小游戲互動等手段打造良好的用戶體驗(yàn)時(shí)，用戶對新聞產(chǎn)品的依賴性增強(qiáng)，刺激用戶新聞消費(fèi)行為發(fā)生。

第三，重大報(bào)道內(nèi)容的IP延展。過去，動漫改編成真人電影IP，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改成影視IP?，F(xiàn)在，媒體的報(bào)道也能改編成電影。2016年奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《聚焦》，就是以《波士頓郵報(bào)》的一次真實(shí)調(diào)查報(bào)道為原型改編，全面呈現(xiàn)記者的調(diào)查過程；《時(shí)尚先生》Esquire實(shí)驗(yàn)室售賣報(bào)道IP的消息曾引起業(yè)內(nèi)轟動，其中《太平洋大逃殺》被樂視影業(yè)買下改變版權(quán)；《黑幫教父最后的敵人》被臺灣導(dǎo)演陳昊義公司買下。

首先，是講好故事的能力和豐富的內(nèi)容資源?！妒Ч隆贰队H愛的》《盲井》等豆瓣高評分電影均由社會新聞改編而成。反映出影視圈不僅熱衷文學(xué)原著改編，也逐漸熱衷新聞報(bào)道內(nèi)容的改編。優(yōu)質(zhì)深度的新聞產(chǎn)品的報(bào)道不會過時(shí)，其故事的框架和反映的人性問題，折射出的價(jià)值觀問題值得反復(fù)探討。同時(shí)，媒體擁有的新聞產(chǎn)品資源豐富，優(yōu)秀吸引人的報(bào)道故事更易于IP跨界。其次，是媒體的話語權(quán)成為IP變現(xiàn)的優(yōu)勢。信息時(shí)代，人人都可以成為傳播者，信息復(fù)制和匿名發(fā)布更容易。媒體的優(yōu)質(zhì)報(bào)道容易被淹沒在海量信息中，用戶的碎片化閱讀習(xí)慣和娛樂化閱讀心理的傾向使新聞報(bào)道沒有達(dá)到最大的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，把關(guān)角色的泛化和缺失，造成虛假新聞層出不窮。如若媒體利用意見領(lǐng)袖的影響力，實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的變現(xiàn)，充分整合優(yōu)質(zhì)報(bào)道，提供給影視公司優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，發(fā)揮兩者優(yōu)勢，共同塑造新的大IP。

第四，媒體投資影視IP反哺新聞產(chǎn)品。一種方式是專業(yè)影視公司聯(lián)合出品，實(shí)現(xiàn)IP的精品化打造。新華網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)與影視文化融合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出“互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)機(jī)構(gòu)+影視文化”的平臺化戰(zhàn)略構(gòu)思。另一種方式是進(jìn)行項(xiàng)目投資，從優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價(jià)值中分羹。環(huán)球時(shí)報(bào)從2013年入股陸川電影工作室，提前鎖定優(yōu)勢IP，成為第一家以入股方式進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)媒體。浙報(bào)集團(tuán)從2013年入股唐人影視，提出由新聞傳媒、互動娛樂、影視和文化產(chǎn)業(yè)投資組成的“3+1平臺”，因?yàn)楹笳摺坝坝温?lián)動+衍生價(jià)值”的吸金模式。

新媒體環(huán)境下，媒體探索和嘗試?yán)肐P思維打造新聞產(chǎn)品，或許會充滿挑戰(zhàn)，險(xiǎn)境重生。不過更應(yīng)該堅(jiān)信時(shí)代賦予媒體的能動性，積極地為用戶提供更優(yōu)質(zhì)新鮮的新聞產(chǎn)品，形成大規(guī)模的用戶社群，打造IP，實(shí)現(xiàn)盈利。

參考文獻(xiàn)

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[3]王佳航，賈皓.技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下新聞傳播的回歸與升級——對2017年兩會新聞產(chǎn)品創(chuàng)新的思考[J].中國記者，2017（4）：29-32.

作者簡介：毛藝融，湖南師范大學(xué)。