知識付費(fèi)時(shí)代看三聯(lián)中讀App的興起

摘 要 近幾年，知識付費(fèi)已成為不可阻擋的趨勢，也引起眾多知識付費(fèi)平臺的激烈競爭。國內(nèi)著名雜志《三聯(lián)生活周刊》手機(jī)客戶端“中讀”從2017年5月上線起就吸引了不少受眾，極受好評。除了得益于知識付費(fèi)時(shí)代這個(gè)大背景的優(yōu)勢，其自身的內(nèi)容與服務(wù)、營銷模式都值得探索與研究。

關(guān)鍵詞 知識付費(fèi)時(shí)代；內(nèi)容為王；STP戰(zhàn)略；4P營銷策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0064-02

2018年農(nóng)歷正月初七，三聯(lián)中讀App的海報(bào)在朋友圈刷屏，海報(bào)上大紅字標(biāo)注著原價(jià)368的年卡限時(shí)特價(jià)68元。促銷活動(dòng)的火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，使得三聯(lián)中讀服務(wù)號的關(guān)注數(shù)翻了一倍，App的訂閱量也翻倍增長。此前，老三聯(lián)于2017年5月開始玩起知識付費(fèi)App中讀，至今已積累數(shù)萬用戶，此次促銷活動(dòng)的成功更使其搶占了知識付費(fèi)平臺的更大“江山”。在如今這個(gè)知識可變現(xiàn)為財(cái)富的時(shí)代，不論是傳媒媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的客戶端，還是一些瞅準(zhǔn)商機(jī)上線運(yùn)營的新客戶端，都在絞盡腦汁力求在知識付費(fèi)上分得更大的蛋糕。中讀作為《三聯(lián)生活周刊》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，在如此激烈的競爭中，何以突出重圍，在短時(shí)間內(nèi)分得一杯羹呢？

1 知識付費(fèi)

知識付費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)是將知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過售賣這些知識產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。2013年以前為知識付費(fèi)的早期原型時(shí)代，這一時(shí)期，知識付費(fèi)覆蓋了很多行業(yè)，如教育行業(yè)、出版行業(yè)和咨詢行業(yè)等。2013年至2015年，隨著移動(dòng)支付的普及、自媒體的發(fā)展以及微信公眾平臺的大量推送，付費(fèi)打賞和付費(fèi)閱讀模式開始出現(xiàn)，知識付費(fèi)重新起步并逐漸普及。2016年中，以分答、知乎Live、值乎、喜馬拉雅FM等為代表的新一批知識付費(fèi)平臺相繼上線，知識付費(fèi)的體系逐漸正規(guī)化[1]?！爸R就是財(cái)富”，時(shí)至今日，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及人們對知識的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，擁有知識已不再僅僅被描述為學(xué)富五車或滿腹經(jīng)綸，而成為財(cái)富真正的源泉。因此在這個(gè)遍地是金的時(shí)代，除了新興移動(dòng)終端看到了商機(jī)外，不少傳統(tǒng)媒體也紛紛實(shí)行變革，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，試圖擠破頭去分得一杯羹。國內(nèi)著名雜志《三聯(lián)生活周刊》手機(jī)客戶端“中讀”便是眾多競爭者中的一員，它于2017年5月正式上線，一直以來打著“聽到幸福，讀到美”的口號，講述最美的故事，分享最前沿的知識，至今已吸引了大批受眾。當(dāng)然，三聯(lián)中讀App的備受好評，除了得益于知識付費(fèi)時(shí)代這個(gè)大背景的優(yōu)勢，其自身的內(nèi)容與服務(wù)、營銷模式都值得探索與研究。

2 成功的關(guān)鍵

1）巧妙定位，贏得獨(dú)特市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)書籍的閱讀方式逐漸向手機(jī)上的碎片化閱讀方式過渡，這也是慢閱讀到快閱讀的過渡。《三聯(lián)生活周刊》主編李鴻谷獨(dú)辟蹊徑，提出了位于二者之間的“中閱讀”概念，這也是中讀名字的由來。不同于閱讀傳統(tǒng)書籍，中讀的電子化、便攜化讓受眾隨時(shí)隨地可以通過聽和讀來獲取知識；不同于普通的碎片化閱讀，中讀提供較為有知識體系的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如中讀從《三聯(lián)生活周刊》這個(gè)IP本身出發(fā)，將封面故事延伸為“封面大使”和“封面書單”，前者的音頻主打輕體量，10分鐘講述一個(gè)知識點(diǎn)，再配上后者的推薦，形成一個(gè)由封面故事衍生而來的知識產(chǎn)品體系。20世紀(jì)90年代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在暢銷全球30多年的《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略：STP理論由市場細(xì)分（Market Segmentation）、目標(biāo)市場（Market Targeting）、市場定位（Market Position）三個(gè)部分組成，通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位[2]。STP戰(zhàn)略的第一步——市場細(xì)分對于確定目標(biāo)受眾、隨后有針對地進(jìn)行產(chǎn)品營銷有著至關(guān)重要的作用，中讀緊緊抓住這一點(diǎn)，挖掘出除了閱讀傳統(tǒng)書籍以及手機(jī)碎片化文章的其他人群作為自己的目標(biāo)市場，之后進(jìn)行定位與精準(zhǔn)營銷，贏得了獨(dú)特的市場。

2）內(nèi)容為王，提供對抗焦慮的知識產(chǎn)品。與音頻付費(fèi)領(lǐng)域中大量的心靈雞湯和成功學(xué)相比，中讀App堅(jiān)持著老三聯(lián)的一慣調(diào)性，不追逐時(shí)代中導(dǎo)致人們焦慮的“剛需”，不做立馬見效的“藥丸”，而是提供給用戶對抗焦慮的知識產(chǎn)品，這也是中讀知識性內(nèi)容的核心定位。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人人想要追求成功，因此需要不斷學(xué)習(xí)新知識。然而面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆炸式的信息，人們的思維模式還未達(dá)到能夠接收自如的程度，因而會(huì)出現(xiàn)不同程度的知識焦慮。中讀秉著“內(nèi)容為王”的態(tài)度，除了提供少量理財(cái)專欄外，以提供生活、美學(xué)、文學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的音頻產(chǎn)品為主，年前上線的美食類和茶專類內(nèi)容更被認(rèn)為是這個(gè)時(shí)代對抗焦慮的良藥。中讀在老三聯(lián)紙刊的基礎(chǔ)上，用最好的專欄作家、最優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也在這個(gè)快節(jié)奏、快閱讀的時(shí)代給人們提供了一個(gè)安靜、舒適、深度閱讀與表達(dá)的知識家園。

3）運(yùn)用4P策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。4P營銷策略是美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的，即“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷?！比?lián)中讀App從推出至今，一直緊抓4P營銷要素，這也是其能取得成功的一大原因。（1）產(chǎn)品product。4P營銷策略中最重要的是內(nèi)容營銷，好的內(nèi)容是立足于市場的關(guān)鍵。中讀App用專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)打造優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新型的產(chǎn)品，不僅吸引了新用戶，也留住了老用戶，極高的忠誠度和用戶黏性也使得用戶愿意為其付費(fèi)。（2）渠道place。渠道就是商品到達(dá)用戶端所經(jīng)歷的平臺和環(huán)節(jié)，一個(gè)好的渠道可以使得產(chǎn)品的營銷事半功倍。三聯(lián)生活周刊除了推出客戶端外，微博微信也積累了一定的粉絲。三者互聯(lián)互通，除了同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，相互之間的鏈接方式也為其增加用戶量提供了便捷的渠道。（3）價(jià)格price。價(jià)格是4P營銷策略中比較靈活的一個(gè)要素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值給出符合受眾預(yù)期的定價(jià)。中讀的定價(jià)模式分為幾種：有免費(fèi)提供的體驗(yàn)文章，有單獨(dú)訂閱的文章、專欄、期刊，還有賦予用戶更多收聽權(quán)利的會(huì)員制等。豐富的定價(jià)模式滿足了不同用戶的需求，也給中讀帶來了一定的收益。（4）促銷promotion。促銷是包括廣告、推銷、公共關(guān)系等要素的有機(jī)組合，是企業(yè)用來說服顧客產(chǎn)生購買行為并且與顧客建立關(guān)系的溝通方式[3]。中讀除了應(yīng)用正常的付費(fèi)會(huì)員制外，在特殊的節(jié)假日還推出促銷活動(dòng)，年初火爆的年卡促銷除了為其增加大量的資金外，上漲的客戶端下載量也為未來更多會(huì)員的加入提供了可能。

4）服務(wù)態(tài)度忠誠，形成良好口碑。自媒體的飛速發(fā)展讓知識付費(fèi)更加普遍，然而不斷同質(zhì)化的內(nèi)容卻使得各類付費(fèi)平臺想要獲得穩(wěn)定的收益變得愈來愈困難。因此，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的營銷手段外，忠誠的服務(wù)態(tài)度也成了知識付費(fèi)平臺經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。相比較早興起的分答、知乎Live、值乎、喜馬拉雅FM等知識付費(fèi)平臺來說，中讀因?yàn)榕d起較晚使得打入市場變得更困難，因而在積累了一定用戶之后，用好的服務(wù)態(tài)度增加用戶黏性、維持用戶忠誠度成為其不斷努力的目標(biāo)。2018年年初中讀因促銷力度大、購買人數(shù)多，未做好充分準(zhǔn)備而導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。面對質(zhì)疑中讀“服務(wù)意識不強(qiáng)”的批評，其負(fù)責(zé)人朱文秩表示虛心接受，“這次混亂是成長必須經(jīng)歷的，如果沒有這次事件，我們可能永遠(yuǎn)意識不到自己在技術(shù)上、產(chǎn)品上的短板，以及在對于用戶服務(wù)中的短板?！笔录l(fā)生之后，中讀在其客戶端頭條上也發(fā)表文章，表示深深的歉意。一篇“致昨天被‘三聯(lián)紅刷屏的你”以其深情的筆觸、真誠的態(tài)度獲得用戶的贊揚(yáng)。因?yàn)檎\懇的態(tài)度，一件棘手的危機(jī)公關(guān)事件反而變成了一件好事，也讓中讀獲得了更多用戶的好評與支持。

3 建議與展望

1）轉(zhuǎn)換思維，加強(qiáng)技術(shù)管理。年卡促銷活動(dòng)時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)上的問題導(dǎo)致出現(xiàn)危機(jī)事件，這不得不讓中讀進(jìn)行反思。用內(nèi)容思維做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的，思維上的轉(zhuǎn)換與技術(shù)上的進(jìn)步都應(yīng)該跟得上內(nèi)容的腳步。任何一個(gè)付費(fèi)知識平臺，在好的內(nèi)容生產(chǎn)、好的營銷方式面前，都要保證足夠多的人手和足夠先進(jìn)的技術(shù)，中讀也需如此。

2）適時(shí)分銷，做渠道拓展。隨著城市化的發(fā)展，三四線城市人群的知識需求如一線城市般旺盛，通過分銷，起到在城市中下沉的作用，也可為中讀在四五線城市開辟市場。適時(shí)抓住機(jī)遇、拓展渠道，挖掘更多用戶。把虛擬的書店滲透到每一個(gè)鄉(xiāng)村是未來知識的營銷革命，值得每一個(gè)知識付費(fèi)平臺

努力。

4 結(jié)束語

作為眾多知識付費(fèi)平臺的一員，中讀的成功在內(nèi)容上、營銷上、服務(wù)上都帶給我們很多啟示。知識付費(fèi)時(shí)代的到來，賦予優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多話語權(quán)，然而，在立足內(nèi)容的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代的腳步，不斷創(chuàng)新，才是知識付費(fèi)平臺的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

[1]閆楚翼.自媒體時(shí)代下的知識付費(fèi)[J].2017（11）：3-5.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[3]向涵.基于4P理念的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的營銷策略[J].2017（8）：109-110.

作者簡介：李閃閃，河海大學(xué)新聞傳播學(xué)系。