以“深夜發(fā)媸”為例分析時(shí)尚微信公眾號(hào)的傳播特征

袁諒

摘 要 微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的即時(shí)通訊軟件。隨著微信使用人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，公眾號(hào)在各類媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)發(fā)揮的作用不可替代。文章對(duì)時(shí)尚類公眾號(hào)“深夜發(fā)媸”進(jìn)行研究，對(duì)此類公眾號(hào)出現(xiàn)的背景、傳播的內(nèi)容、特征及傳播效果等幾方面做出分析，并對(duì)此公眾號(hào)存在的問(wèn)題提出幾點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞 “深夜發(fā)媸”；時(shí)尚類微信公眾平臺(tái)；群體傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0032-03

微信公眾號(hào)是指開發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的賬號(hào)。截至2016年10月3日，中國(guó)知網(wǎng)收錄有關(guān)微信公眾號(hào)的文章約49 763篇，其余各類報(bào)刊對(duì)知名微信公眾號(hào)的介紹更不在少數(shù)。但與時(shí)尚類微信公眾號(hào)相關(guān)的文章較少，以《時(shí)尚類自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究——以微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”為例》《個(gè)人微信公眾號(hào)的時(shí)尚傳播新模式——以“石榴婆報(bào)告”為例》《微信自媒體平臺(tái)的高卷入商品廣告模式分析——以微信公號(hào)“石榴婆報(bào)告”為例》及《“石榴婆報(bào)告”：個(gè)人微信公眾號(hào)如何抓住閱讀量和品牌商家》等幾篇為代表。

1 時(shí)尚類微信公眾號(hào)產(chǎn)生的背景

“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)以介紹時(shí)尚為主題，屬于原創(chuàng)時(shí)尚類公眾號(hào)。2014年3月19日，“深夜發(fā)媸”推送第一篇文章。其發(fā)文頻率從早期的不定期推文發(fā)展至今，每晚推送一次，以4至5條消息為主；其文風(fēng)從早期的雜亂零散發(fā)展至如今的內(nèi)容幽默統(tǒng)一；其形式也變得多樣，常常定期與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。截至2016年10月3日，此公眾號(hào)推送文章共1 030篇。公眾號(hào)隨著微信的出現(xiàn)而出現(xiàn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式避免了信息流動(dòng)過(guò)程中受到其他因素的干擾，其傳播效果相對(duì)較好。微信也為不同種類的公眾號(hào)的發(fā)展提供了相對(duì)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。

1.1 時(shí)尚類公眾號(hào)的產(chǎn)生受“使用與滿足”理論的影響

英國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨認(rèn)為，“人們接觸媒介是為了滿足某種特定的需求，這類需求是特定社會(huì)和心理起源的反映，其來(lái)源指向的大眾傳播媒介或其他對(duì)不同形式媒介的接觸?！彪S著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人們對(duì)時(shí)尚的需要與追求日漸顯現(xiàn)，時(shí)尚類公眾號(hào)的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨?！皶r(shí)尚是一種既定的模仿，它滿足社會(huì)調(diào)試的需要，把個(gè)人引向每個(gè)人都在行進(jìn)的道路，提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則，同時(shí)又滿足差異性、個(gè)性化的需求。”“深夜發(fā)媸”作為時(shí)尚類的公眾號(hào)，能夠抓住人們追求時(shí)尚的心理，傳遞時(shí)尚信息，受眾通過(guò)對(duì)公眾號(hào)的閱讀與使用，在接受其推送的內(nèi)容時(shí)獲得滿足感。

1.2 時(shí)尚類公眾號(hào)的發(fā)展為傳統(tǒng)意義上的群體傳播賦予新內(nèi)涵

“時(shí)尚的本質(zhì)即為，總是只被特定的人群所運(yùn)用，而大部分人只是在接受它們的過(guò)程中?！备鶕?jù)德國(guó)哲學(xué)家西梅爾的理論，時(shí)尚的傳播與被接受的過(guò)程就是將不同的社會(huì)群體分類又聚集的過(guò)程，它加強(qiáng)了各社會(huì)群體之間的認(rèn)同感與歸屬感，從而使該群體成員更容易進(jìn)行觀點(diǎn)的分享與交換。目標(biāo)取向的共同性是群體的本質(zhì)之一，“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)借助微信，將有著共同追求時(shí)尚目標(biāo)的受眾重新聚集并逐漸形成穩(wěn)定的粉絲群體，對(duì)傳統(tǒng)意義上的群體傳播起到一定的創(chuàng)新甚至是顛覆作用。

1.3 時(shí)尚公眾號(hào)是意見領(lǐng)袖表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的平臺(tái)

微信中的傳播主體主要為兩類：作為微信用戶的個(gè)人及微信公眾號(hào)所代表的“意見領(lǐng)袖”。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，“在人際關(guān)系網(wǎng)中，意見領(lǐng)袖扮演著重要的角色，在每個(gè)領(lǐng)域及每個(gè)公共問(wèn)題上，都會(huì)有某些人最關(guān)心這些問(wèn)題并對(duì)之談?wù)摰米疃?，這就意味著信息是從媒介流向意見領(lǐng)袖，從意見領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人”。在微信中，“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)對(duì)時(shí)尚潮流的發(fā)展進(jìn)行觀察與把握，在此類消息的傳播過(guò)程中扮演“意見領(lǐng)袖”的角色，并將其公眾號(hào)的影響力不斷擴(kuò)大與增強(qiáng)。

2 時(shí)尚類公眾號(hào)的傳播特征分析

“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)的口號(hào)是：要做一個(gè)讓人“欲罷不能”的公眾號(hào)。吸引受眾的本質(zhì)就是在其傳播內(nèi)容、渠道等方面與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。

2.1 傳播主體個(gè)性化、時(shí)尚化是公眾號(hào)生存的

基礎(chǔ)

“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)的主編名為徐妍，曾在某新媒體公司實(shí)習(xí)并工作，能夠把握潮流動(dòng)向，跟緊流行趨勢(shì)?！吧钜拱l(fā)媸”公眾號(hào)初創(chuàng)階段，推文內(nèi)容以生活隨筆、影評(píng)、詩(shī)歌、感情類等文章為主，文風(fēng)幽默是其鮮明的個(gè)性化標(biāo)志，隨后推文內(nèi)容加入服飾穿搭指南等時(shí)尚元素，使得該公眾號(hào)閱讀量迅速增加，廣告商也開始向其尋求合作。從此，“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)開始投入運(yùn)營(yíng)。

2016年1月16日播出的訪談節(jié)目《魯豫有約》，其主題為《有趣自媒體》。徐妍作為受邀嘉賓曾說(shuō)，“現(xiàn)在對(duì)‘深夜發(fā)媸公眾號(hào)所屬類型依然沒(méi)有很確切的定義。其實(shí)‘深夜發(fā)媸是一種生活態(tài)度，自媒體通過(guò)調(diào)侃表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀，我們應(yīng)該做有趣價(jià)值觀的輸出者?！睆男戾淖允鑫覀儾浑y看出，“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)以“調(diào)侃”“趣味”作為其“個(gè)性化”為特征來(lái)吸引受眾的。

2.2 傳播內(nèi)容的獨(dú)特與鮮明是公眾號(hào)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

2.2.1 標(biāo)題——文章內(nèi)容精華的濃縮

美國(guó)作家克萊·舍基曾說(shuō)過(guò)：“社會(huì)性媒體鏟平了出版的門檻，卻也伴隨著殘忍的經(jīng)濟(jì)邏輯：有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！蔽⑿殴娞?hào)推文的標(biāo)題最能吸引受眾注意，它通常位于推送文章的前置頁(yè)，直接影響著人們是否會(huì)進(jìn)一步閱讀文章，是用戶瀏覽與閱讀量是否增加的關(guān)鍵因素，也是決定人們是否會(huì)“欲罷不能”的先決條件。筆者在對(duì)“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)自2016年9月3日至10月3日內(nèi)推送的文章進(jìn)行研究后，發(fā)現(xiàn)推文的標(biāo)題有如下特征。

1）標(biāo)題文字網(wǎng)絡(luò)化、生活化，緊跟時(shí)尚也“接地氣”。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以較為夸張而著稱，它們通常與社會(huì)熱點(diǎn)事件相關(guān)，或代表熱點(diǎn)事件的標(biāo)志性話語(yǔ)，或體現(xiàn)人們對(duì)熱點(diǎn)事件的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)并非只指語(yǔ)言，有些流行現(xiàn)象應(yīng)用于時(shí)尚領(lǐng)域十分恰當(dāng)，如“深夜發(fā)媸”9月28日，公眾號(hào)推文《千萬(wàn)別讓男朋友幫你拍照，丑到親媽都不認(rèn)識(shí)啊》，標(biāo)題幽默且內(nèi)容貼近生活，閱讀量輕松突破10萬(wàn)+。

2）將標(biāo)題中所展現(xiàn)的文章內(nèi)容適度隱藏，吸引讀者的好奇心。以“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)于9月7日推送的文章《霉霉抖森驚天大爆料，分手原因竟是這個(gè)》與9月28日的推送文章《明星的官方照與實(shí)際照，身高差了十個(gè)郭敬明……》二者為例，兩篇都是以熱度持續(xù)增長(zhǎng)的娛樂(lè)新聞為主題，前者與其他猜測(cè)明星分手的同類文章平鋪直敘的分析形成對(duì)比，后者則是利用人們好奇與八卦的天性，能引起人們“欲知后事如何”的興趣，將文中的內(nèi)容一探究竟，提高推文閱讀量。

3）擬題風(fēng)格犀利幽默、直戳受眾的閱讀關(guān)鍵點(diǎn)。人們身處信息爆炸的時(shí)代，公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中所飾演“把關(guān)人”的角色。某些被認(rèn)為是受眾閱讀關(guān)鍵點(diǎn)的詞或語(yǔ)句，也是閱讀量是否增長(zhǎng)的結(jié)點(diǎn)所在。在感受公眾號(hào)獨(dú)特又鮮明的語(yǔ)言風(fēng)格時(shí)，“你”“我”等詞語(yǔ)的使用在群體傳播主體共同性的表現(xiàn)，如《八月破產(chǎn)——這個(gè)月我又買了什么》等，“我”的使用有助于話題互動(dòng)性的增強(qiáng)，增加受眾的群體歸屬感，使讀者對(duì)此類標(biāo)題內(nèi)容感同身受，拉近與粉絲間的距離。

2.2.2 內(nèi)容——公眾號(hào)維持生命力的根本

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與獨(dú)特的風(fēng)格是公眾號(hào)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。公眾號(hào)進(jìn)行鮮明的內(nèi)容及風(fēng)格設(shè)定是其生存根基，其次才是考慮確立吸引受眾的獨(dú)特之處?！吧钜拱l(fā)媸”建立公共號(hào)的“個(gè)性化”主要以服飾、美容等時(shí)尚信息及明星八卦新聞等內(nèi)容為主。

1）文章內(nèi)容的分類?！吧钜拱l(fā)媸”的文章內(nèi)容分為三個(gè)部分：深夜測(cè)評(píng)、深夜種草、深夜推倒。深夜測(cè)評(píng)是根據(jù)用戶對(duì)某些化妝品的親身體驗(yàn)而形成的部分，每期推送特定的化妝品，并鼓勵(lì)用過(guò)推送產(chǎn)品的受眾將用戶感受寫在留言區(qū)與大家分享。深夜種草，該部分將測(cè)評(píng)中形成完整的化妝品評(píng)價(jià)展現(xiàn)出來(lái)。后來(lái)“深夜種草”部分單獨(dú)成立公眾號(hào)。深夜推倒則以發(fā)送不同公眾號(hào)的推文為主要內(nèi)容。這三個(gè)部分并非同時(shí)出現(xiàn)在每期推送的文章中。

2）文章模式的創(chuàng)新。與常規(guī)的廣告植入不同，“深夜發(fā)媸”所推送的文章將時(shí)尚信息或明星八卦新聞相結(jié)合，其以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格吸引受眾，同時(shí)為此川菜企業(yè)進(jìn)行宣傳。這類突然轉(zhuǎn)折與內(nèi)容不符的文末廣告已經(jīng)成為“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)推文的固定模式，甚至有粉絲評(píng)論道“每天必須看完徐老師的廣告才能安心睡覺。”這種評(píng)論即為公眾號(hào)傳播效果的體現(xiàn)。這類文章最能體現(xiàn)“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)的“個(gè)性”，也是吸引受眾的關(guān)鍵之處。

3）文章實(shí)時(shí)推送與粉絲高頻互動(dòng)。新媒體的飛速發(fā)展，實(shí)際生活中的社交與微信朋友圈中的虛擬社交不斷重合。受眾在微信朋友圈的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為，極易引起其他受眾對(duì)此內(nèi)容的二次轉(zhuǎn)發(fā)，此推文或公眾號(hào)極易在這種環(huán)境下迅速擴(kuò)散開來(lái)?！吧钜拱l(fā)媸”會(huì)定期與粉絲互動(dòng)，此類推文一般以旅游隨筆、心情記錄或與粉絲就某個(gè)話題進(jìn)行討論等內(nèi)容居多。互動(dòng)基本都在周末，與受眾的交流以后臺(tái)留言的方式進(jìn)行，公眾號(hào)的工作人員將精彩的回復(fù)整理成文章發(fā)出，使粉絲用戶存在感及受眾對(duì)公眾號(hào)的成長(zhǎng)參與度不斷增加，穩(wěn)定的粉絲群體初步顯現(xiàn)?；谌后w傳播模式下所特有的群體意識(shí)與群體構(gòu)建逐漸形成，公眾號(hào)的影響力也隨之加深，形成公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

2.3 傳播渠道的多樣性有助于公眾號(hào)影響力的

提升

“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)的目標(biāo)受眾是所有熱愛時(shí)尚的微信用戶。引人入勝的標(biāo)題、充滿個(gè)性的文風(fēng)和精心設(shè)計(jì)的排版。受眾還可通過(guò)回復(fù)關(guān)鍵詞的方式觀看相關(guān)內(nèi)容。微信公眾號(hào)界面進(jìn)行不斷改版，這種做法加強(qiáng)與粉絲間的互動(dòng)，使其對(duì)往期文章一目了然，使更多普通讀者成為其潛在受眾，無(wú)形中提升粉絲數(shù)量與閱讀量。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)生與發(fā)展為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)開辟多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的多領(lǐng)域共生。配合“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)，同時(shí)開通新浪新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、新浪微博等多平臺(tái)的時(shí)尚專欄。從而實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，打破傳統(tǒng)媒體與受眾之間的單向信息流動(dòng)的局限，實(shí)現(xiàn)各大媒體平臺(tái)中大眾傳播與微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行人際傳播、組織傳播與群體傳播等多平臺(tái)互補(bǔ)式傳播，其覆蓋面更廣，滿足更多受眾需求，公眾號(hào)自身的影響力也有所提升。

2016年8月，“深夜發(fā)媸”成為微信公眾號(hào)500強(qiáng)中的一員。自2016年9月3日截至10月3日，“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)居于微信排行榜第362名，位于500強(qiáng)公眾號(hào)中同類公眾號(hào)排名第22位。根據(jù)新榜，于此統(tǒng)計(jì)周內(nèi)，“深夜發(fā)媸”微信號(hào)所有發(fā)布內(nèi)容的閱讀量總和為589萬(wàn)+，所有發(fā)布內(nèi)容的頭條閱讀總和為59 540，所有發(fā)布內(nèi)容的閱讀平均值為233萬(wàn)+，單篇閱讀量為10萬(wàn)+，所有發(fā)布內(nèi)容的所有點(diǎn)贊總和數(shù)為22 564。

3 “深夜發(fā)媸”公眾號(hào)所存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)比其他同類公眾號(hào)，“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)自身所存在的問(wèn)題也逐漸顯露。筆者認(rèn)為其缺陷主要有以下幾個(gè)方面。

多渠道平臺(tái)的推送不及時(shí)?！吧钜拱l(fā)媸”的微信公眾號(hào)是其推廣的主要渠道，其他平臺(tái)為輔助，但是我們通過(guò)對(duì)這些平臺(tái)的觀察發(fā)現(xiàn)，推送內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新且推送不及時(shí)是普遍存在的問(wèn)題，若能根據(jù)不同平臺(tái)的特征以推送適合不同讀者的信息，效果可能會(huì)更好。

此外，對(duì)商業(yè)模式的探索不完善。有些時(shí)尚類公眾號(hào)可通過(guò)與電商合作的方式完善產(chǎn)品營(yíng)銷鏈，如在文章最后點(diǎn)擊“閱讀全文”即可關(guān)注電商公眾號(hào)或通過(guò)點(diǎn)擊產(chǎn)品介紹關(guān)鍵字直接跳轉(zhuǎn)到銷售頁(yè)面等。與“深夜發(fā)媸”公眾號(hào)有關(guān)的時(shí)尚內(nèi)容，如飾品、化妝品等方面只進(jìn)行簡(jiǎn)單的推薦，可以與某些品牌進(jìn)行合作，在推薦的基礎(chǔ)之上，通過(guò)掃描二維碼或點(diǎn)擊鏈接等方式到達(dá)購(gòu)買界面，完善時(shí)尚類公眾號(hào)的營(yíng)銷策略。

創(chuàng)新是公眾號(hào)存在與發(fā)展的根本，原創(chuàng)內(nèi)容是公眾號(hào)影響力的保證，同時(shí)也是建立品牌特性的必要條件。對(duì)時(shí)尚類公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，推文所推薦時(shí)尚物品的質(zhì)量保證也是維持公眾號(hào)公信力的途徑。確保產(chǎn)品質(zhì)量、堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容并定期與受眾積極互動(dòng)，多渠道平臺(tái)的推送做到有的放矢、互相補(bǔ)充，才是公眾號(hào)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

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作者簡(jiǎn)介：袁 諒，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院二年級(jí)碩士研究生在讀，研究方向?yàn)樾旅襟w傳播。