社交媒體傳播的功能化傾向研究

劉璐

摘 要 在我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)以及傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展下，出現(xiàn)了以微信為代表的一系列社交媒體，使得人與人之間的溝通交流變得愈發(fā)方便快捷。而作為微信這一社交媒體中的重要功能之一，微信紅包的出現(xiàn)使得傳播形式得到有效豐富，社群傳播黏合度極大增加，而社交媒體傳播也從微信紅包的出現(xiàn)開始，慢慢表現(xiàn)出強(qiáng)烈的功能化發(fā)展傾向。在這一背景下，以微信紅包為例，簡要分析社交媒體傳播的功能化傾向。

關(guān)鍵詞 社交媒體；傳播功能；微信紅包

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0023-02

微信紅包的出現(xiàn)使得社交媒體開始正式朝著群體傳播功能化的方向邁進(jìn)，其通過利用大量微信當(dāng)中的傳播個體，在對其進(jìn)行相應(yīng)引導(dǎo)之下，使得群體傳播中的適應(yīng)性可以得到極大揮發(fā)。而微信紅包在與互聯(lián)網(wǎng)營銷等進(jìn)行相互整合下，也使得傳播范圍和傳播影響力得到極大擴(kuò)大。我國社交媒體實(shí)現(xiàn)功能化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢。

1 微信紅包的簡要概述

1.1 發(fā)展歷程

深圳騰訊公司于2014年在其原本開發(fā)的社交媒體App微信的基礎(chǔ)上，增加了微信紅包這一小應(yīng)用程序，使其可以依托微信軟件本身實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)用。微信紅包具有收發(fā)紅包、查看紅包金額和相關(guān)記錄以及提現(xiàn)等一系列功能。在微信紅包出現(xiàn)的當(dāng)年，僅除夕夜其總收發(fā)量便達(dá)到了0.16億個，而根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2017年的除夕夜當(dāng)中，微信紅包總收發(fā)量突破了90億大關(guān)。目前微信紅包的功能逐漸生活化，不僅被用作過年紅包，同時也經(jīng)常被用于各種各樣的節(jié)日、生日祝福、消費(fèi)購物等各個領(lǐng)域當(dāng)中，幾乎所有使用微信的用戶都在使用微信紅包這一功能[1]。微信紅包的出現(xiàn)不僅使得傳統(tǒng)紅包實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的突破性發(fā)展，同時也催生了群體傳播，使得傳播活動也得到了極大的發(fā)展與創(chuàng)新。

1.2 傳播特點(diǎn)

基于傳播學(xué)下微信紅包具有便捷性、娛樂性、社交性和商業(yè)性的傳播特征。用戶在對話界面中通過點(diǎn)擊微信紅包，再將紅包個數(shù)、發(fā)放金額等信息填入其中，并輸入支付密碼后便可以成功發(fā)送微信紅包。蘊(yùn)含在微信紅包中的增值服務(wù)，依托這一新興的交流方式能夠有效拉近人與人之間的距離。而在微信紅包的基礎(chǔ)之上，衍生出了“搶紅包”的形態(tài)。系統(tǒng)通過利用隨機(jī)算法隨機(jī)分配用戶發(fā)放紅包中的金額，參與者通過拼運(yùn)氣搶紅包進(jìn)而有效達(dá)到活躍微信群氣氛的效果，群內(nèi)的親友在搶紅包的過程中也可以獲得相應(yīng)的樂趣，增進(jìn)彼此間的親密感。微信紅包作為微信這一社交媒體中的附屬應(yīng)用程序，其同樣也具有社交性，鑒于微信朋友圈中用戶之間已經(jīng)具備一定的人脈聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上發(fā)紅包、搶紅包也有助于朋友之間的高效互動。

2 微信紅包作為社交媒體的傳播功能

2.1 繼承傳統(tǒng)紅包，傳播傳統(tǒng)文化

在我國傳統(tǒng)文化當(dāng)中，紅包就是節(jié)日的象征，對維系我國傳統(tǒng)社交關(guān)系發(fā)揮了至關(guān)重要的幫助作用，經(jīng)過多年的發(fā)展，其慢慢衍生出了一種紅包文化，并成為我國頗具特色的一種傳統(tǒng)文化[2]。在禮慶和節(jié)日中發(fā)紅包、收紅包已經(jīng)成為一種習(xí)俗，有吉祥喜慶、祈愿納福的寓意，而這一傳統(tǒng)文化時至今日也得到了極大保留。但以往在紅包文化中，多表現(xiàn)為長輩為晚輩發(fā)紅包，在長幼有別的傳統(tǒng)觀念中，只有長輩才能作為傳播者，完全由長輩控制著紅包的發(fā)放。譬如說當(dāng)前微信紅包的造型設(shè)計基本和傳統(tǒng)紅包一致，采用信封式的造型設(shè)計，在色彩上則運(yùn)用在我國傳統(tǒng)文化中象征著喜慶和吉祥的紅黃兩色，以紅色為底，輔以黃色襯托。與此同時，在微信紅包中還增加了祝福語功能，用戶可以根據(jù)自身的實(shí)際需要選擇其默認(rèn)的大吉大利祝福語，也可以自行填寫祝福語，在運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和媒體技術(shù)下，微信紅包最大程度地還原了紅包發(fā)放的真實(shí)情境，人們在使用微信紅包的過程中，也在無形中成為我國傳統(tǒng)紅包文化的傳承者和發(fā)展者。

2.2 創(chuàng)新紅包形式，雙向人際傳播

微信紅包實(shí)現(xiàn)了新舊兩種紅包文化的有機(jī)整合，在傳統(tǒng)紅包文化當(dāng)中傳播者僅為負(fù)責(zé)發(fā)放紅包的長輩，而微信紅包在借助微信這一社交媒介的基礎(chǔ)上，同樣展示出了當(dāng)前社交媒體平等性和交互性的重要特征。其不僅承接了長幼之間的單向傳播，同時也發(fā)展形成了同輩之間、晚輩向長輩發(fā)放紅包的形態(tài)，即通過發(fā)放紅包這一形式形成一種“禮尚往來”的關(guān)系。因此微信紅包的出現(xiàn)和廣泛使用也使得人際傳播從以往的固定單向式變?yōu)槿缃竦碾p向甚至是多向人際傳播。在微信群里的所有成員、微信通訊列表中的所有人均可以成為紅包的發(fā)放和接受目標(biāo)，人際關(guān)系愈發(fā)平等化，并且在與節(jié)日、禮慶等情境下，通過利用微信紅包這一社交媒體，形成了一種互動性的傳播效果。

2.3 利用網(wǎng)絡(luò)營銷，優(yōu)化宣傳效果

以微信紅包為代表的社交媒體傳播的功能化傾向還集中體現(xiàn)在其商業(yè)性的特點(diǎn)上。微信紅包在充分借助互聯(lián)網(wǎng)空間下，為每一位用戶賦予了平等的話語權(quán)，在發(fā)放和接收紅包的過程中，個人的評論與看法也可以得到交互共享。譬如說在最近在微博中開展的“讓紅包飛”的活動，其通過利用小年和春節(jié)強(qiáng)大的影響力，以及各大偶像明星的粉絲吸引力，打出“財運(yùn)旺紅包趴 星光閃耀 八方來財”的宣傳標(biāo)語，引導(dǎo)微博用戶以及廣大網(wǎng)民參與其組織的搶紅包活動當(dāng)中，并吸引大量網(wǎng)民對“讓紅包飛”這一活動進(jìn)行圍觀、評論，為即將到來的新年和各大品牌商家的宣傳營銷造勢。不僅如此，最近麥考林品牌因周年慶也在網(wǎng)絡(luò)以及各大社交媒體當(dāng)中開展了搶紅包的活動，全網(wǎng)尋找與其創(chuàng)立日同年同月同日出生的人，在經(jīng)過身份驗(yàn)證之后便可以參與其均分30萬紅包金額的活動中，而其他網(wǎng)民通過轉(zhuǎn)發(fā)這一活動信息至朋友圈中，也可以參與其“瓜分100萬現(xiàn)金”“iPhone 8手機(jī)等精美禮品相贈”等營銷活動中。

2.4 商媒聯(lián)動合作，擴(kuò)大傳播范圍

發(fā)展至今，微信紅包除了依托自身微信媒體外，還通過積極與各大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)聯(lián)合，在靈活利用明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)之上，使得傳播范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大[3]。比如說沃爾沃汽車冠名的視頻欄目過年那些事兒，在邀請景甜、倪妮等上百位明星作為過年大使得基礎(chǔ)上，發(fā)布“過年啦”的討論話題，設(shè)置分享過年自己的“過年那些事”或是觀看視頻節(jié)目，點(diǎn)擊右下方的動態(tài)紅包圖案參與搶紅包的活動，使得包括微信、微博等在內(nèi)的眾多媒體紛紛加入話題討論，并完成微信紅包在廣大受眾群體間的形象建立。線下的傳媒公司和汽車企業(yè)在與線上微信、微博等社交媒體進(jìn)行相互合作下，實(shí)現(xiàn)微信紅包的“病毒式”傳播，使其受眾范圍可以得到進(jìn)一步擴(kuò)大，而用戶在參與搶紅包、瓜分紅包現(xiàn)金等活動中，也可以加深對該品牌的印象。對于微信、微博等社交媒體而言，其通過利用微信紅包為受眾者創(chuàng)造過年的真實(shí)情境，并利用其“湊熱鬧”“占便宜”以及從眾等心理，實(shí)現(xiàn)自身影響力和傳播力的持續(xù)強(qiáng)化。

2.5 重視用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)群體傳播

通過前文的分析可知微信紅包具有娛樂性的特點(diǎn)，微信用戶湊在一起搶紅包，使得彼此之間相互分享的樂趣能夠得到充分激發(fā)，用戶在自尊心、競爭心以及獵奇心的刺激下，能夠更加自覺主動地加入到微信搶紅包當(dāng)中。在對用戶的游戲心理和社交心理進(jìn)行靈活運(yùn)用下，將出現(xiàn)一種具有極大傳染性的交際心理，加之微信紅包的發(fā)放基本建立在已知好友和親友的高度認(rèn)知上，因此具有較高的可信度，而這也使得微信紅包逐漸從人際傳播發(fā)展成群體傳播。例如在許多微信群當(dāng)中都出現(xiàn)了“微信接力”的游戲，即搶到微信紅包的“手氣最佳”者需要成為下一位發(fā)包者，以此類推。而微信系統(tǒng)中紅包的金額、數(shù)量均為隨機(jī)，而參與搶紅包游戲的精髓不在于搶紅包金額的多少，而在于搶的過程。整體來看，微信錢包的功能具有明顯的綜合性，并且十分重視用戶體驗(yàn)，因此對于優(yōu)化群體傳播效果具有積極作用。

3 結(jié)束語

在社交媒體的不斷發(fā)展下，群體傳播功能愈發(fā)強(qiáng)大，微信紅包通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)紅包和網(wǎng)絡(luò)虛擬紅包功能的有機(jī)整合，帶動了社交媒體在新時期下的發(fā)展。其自身所具有的趣味性、商業(yè)性、便捷性等功能，以及在合理運(yùn)用受眾群體社交心理、獵奇心理等基礎(chǔ)上，使得社交媒體傳播逐步朝著功能化的方向

發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]亢竹.傳播學(xué)視角下的微信紅包現(xiàn)象分析[D].北京：北京印刷學(xué)院，2017.

[2]胡利超.淺論基于社交媒體環(huán)境下微信紅包的傳播動力[J].傳播與版權(quán)，2016（7）：111-112，117.

[3]胡泊.“微信紅包”的人際傳播影響初探[J].西部學(xué)刊（新聞與傳播），2016（4）：43-45.

作者簡介：劉 璐，碩士研究生，研究方向?yàn)榻】祩鞑ァ?/p>