藝術(shù)電影的發(fā)行需要創(chuàng)意

全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟

藝聯(lián)成立一年半，已有48條院線，90家影管公司，在200個城市擁有1260個加盟影院，1590塊加盟銀幕，已放映61部國內(nèi)外藝術(shù)佳片，題材范圍涵蓋人文、藝術(shù)、傳記，特別是今年3月奧斯卡最佳影片《三塊廣告牌》的專線發(fā)行，截止4月中旬影片6470萬人民幣的票房收入中，有88%產(chǎn)生于藝聯(lián)加盟院線。全國藝聯(lián)恰逢其時地成為溝通藝術(shù)電影和觀眾的專屬平臺。

全國藝聯(lián)在一年半時間取得的佳績引得媒體追訪中國電影資料館館長孫向輝女士

“對于中國電影，藝術(shù)電影有著先鋒和引領(lǐng)的作用，藝術(shù)電影的深刻、精致、創(chuàng)新反過來會幫助和促進(jìn)商業(yè)電影提高藝術(shù)水平。”中國電影資料館館長孫向輝女士這樣表述藝術(shù)電影之于中國電影的意義。

然而國內(nèi)的藝術(shù)電影長期處于一種尷尬的狀態(tài)——電影制作者們找不到自己的觀眾？迷影們不知道去哪里看自己喜歡的藝術(shù)電影？

回想十年前，小西天的藝術(shù)影院是北京唯一一家專門放映藝術(shù)電影的場所，每周只有周四一場放映時間，等到藝術(shù)影院關(guān)門改造，北京藝術(shù)電影的觀眾便成了“孤魂野鬼”。直到2016年10月，全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟成立，藝術(shù)電影才有了穩(wěn)定的放映場所。但是從每年電影節(jié)一票難求可以出來，這一千塊銀幕難解渴。

正如獨(dú)立制片人耐安20多年的從業(yè)感觸：“我自己參與或者幫助過的那些新導(dǎo)演或年輕導(dǎo)演，最大的一個困難來自于，他們的作品怎么能夠跟觀眾見面，怎么能夠進(jìn)入到電影院?！?/p>

皮之不存，毛將焉附？想讓作品見到觀眾，先要知道觀眾在哪里。

“藝術(shù)電影的電影用戶類型特別清晰，就是愛讀書的文藝青年、電影的深度愛好者——可以不遠(yuǎn)千里看片子，參加電影圈的一些聚會的人?！碧炜罩荂EO路偉這樣定義觀影人群。

2016年天空之城成立旗下馬燈電影，專做藝術(shù)電影。2017年，馬燈電影制作發(fā)行了堪稱現(xiàn)象級文藝片《岡仁波齊》。

比《岡仁波齊》更早的成功案例是2015年的《大圣歸來》和2016年的《喜馬拉雅天梯》。這兩部都是通過眾籌完成的電影，讓路偉發(fā)現(xiàn)“眾籌是一種找到觀眾特別有效的方法，它是電影觀眾的主動選擇，并且是一個深度參與的方式?！?/p>

以電影發(fā)行、推廣人為主要參與者的沙龍討論

這種深度參與無疑是有益的，在眾籌的同時有意識地收集用戶信息，使我們能更清晰地看到喜歡這部電影的觀眾在哪里？有哪些特質(zhì)？給精準(zhǔn)的宣發(fā)埋下了伏筆。

郭柯導(dǎo)演在《二十二》的片尾特意寫下了所有眾籌者的名字，以示感謝。如果能對這些人的年齡、學(xué)歷、身份以及眾籌原因等等信息善加利用，就可以讓導(dǎo)演看到這部電影日后所創(chuàng)造的1.78億票房奇跡到底來自于哪些人。

長期積累這樣的數(shù)據(jù)，藝術(shù)電影的用戶將不再是“文藝青年”和“電影深度愛好者”這樣籠統(tǒng)的概括，也將真正實(shí)現(xiàn)對不同題材，不同類型的藝術(shù)電影目標(biāo)觀眾群細(xì)分。

當(dāng)然，得益于互聯(lián)網(wǎng)的介入，目前對藝術(shù)電影觀眾這一特殊的觀影群體已經(jīng)有了基本的大數(shù)據(jù)分析。

作為全國藝聯(lián)首席互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的淘票票，不僅僅是售票平臺，它對藝術(shù)電影最大的幫助是數(shù)據(jù)收集。

根據(jù)他們的數(shù)據(jù)，中國的藝術(shù)電影用戶里58%的是女性，比男性用戶多17個百分點(diǎn)。藝術(shù)電影的觀影人群大多集中在20-29歲之間，占整個觀影用戶的60%。并不是我們通常認(rèn)為的，年齡大的人喜歡藝術(shù)電影，反而是年輕人喜歡藝術(shù)電影。（筆者注：全年齡層占比分布為：19歲以下6.51%；20-24歲33.72%；25-29歲 27.87%；30-34歲13.25%；35-39歲7.40%；40歲以上11.25%）

同時，北京和上海占了整個藝術(shù)電影市場份額的70%，但是成都、杭州、深圳和廣州的迅速崛起，在藝術(shù)電影的占比在逐年升高。比如去年，成都峨影1958電影城在52天里放映三百多場《岡仁波齊》，位居全國單影院之首。

遺憾的是，三四線城市的藝術(shù)電影占比非常低。這可以是一個好消息，也可以是一個壞消息。壞消息是三四線城市還沒有開發(fā)出來，好消息是中國整個藝術(shù)電影的市場還沒完全釋放。如果等到二線城市和三線城市的觀眾都進(jìn)入藝術(shù)電影的話，票房也是值得期待。

這些直觀的數(shù)據(jù)顯示，藝術(shù)電影是最適合用互聯(lián)網(wǎng)渠道宣發(fā)的。因?yàn)樗囆g(shù)電影最大的宣傳就是口碑，口口相傳最好的渠道是在互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺、社交平臺以及購票平臺。

而且，互聯(lián)網(wǎng)平臺先天具備對用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)能力，淘票票總裁李捷曾說：“淘票票平臺每天有80萬條電影的評論，這些評論和評分基本上左右了用戶觀影的一些決策?！?/p>

當(dāng)時紀(jì)錄片《二十二》最初在商業(yè)院線的排片非常低，但他們發(fā)現(xiàn)，在淘票票的評論中很多人喜歡這部電影，他們覺得這部作品可能是一部被埋沒的好電影，于是，他們主動跟各大院線和影館打電話希望提高排片，最終才有了因口碑發(fā)酵引發(fā)的票房奇跡，連導(dǎo)演都不知道那時有人在自發(fā)地幫他做宣傳。

同時，淘票票平臺還通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像把藝術(shù)電影的不同類型貼上標(biāo)簽。“我們站內(nèi)在完善整個電影的標(biāo)簽體系，已經(jīng)發(fā)展到670多個標(biāo)簽，可以有效地對某一用戶的藝術(shù)電影偏好做出推斷和判斷，電影上映前，我們大概能判斷出觀影人群有多大。”

可以看出，藝術(shù)電影的觀眾分布非常集中，而且對品質(zhì)要求非常高，對作品的黏度也非常高，就像導(dǎo)演鄭大圣所說：“他們對電影有很好的準(zhǔn)備，有電影知識，對電影有很認(rèn)真的趣味，他們提非常嚴(yán)肅的問題。當(dāng)他們走出影院以后，還在討論，彼此開始留微信，變成朋友?！?/p>

而且，除了這部分精準(zhǔn)觀眾，藝術(shù)電影還可以衍生出一部分觀眾。天空之城的CEO路偉，在談到體會時說：“前段時間有朋友問，‘你們?yōu)槭裁床慌囊幌隆秾什R》的續(xù)篇？’這是個非常好的建議，但是如果重復(fù)拍《岡仁波齊》肯定沒任何價值，換個角度換個精準(zhǔn)人群也許有不一樣的體驗(yàn)?！?/p>

“《岡仁波齊》上映的時候，新東方的老板老俞花了一百多萬讓整個新東方的4萬員工看，他覺得盡管公司上市了，但是覺得還是在路上的感覺更好一點(diǎn)，這和《岡仁波齊》是一致的，也是另外一種朝圣?！?/p>

如果真的能做到精準(zhǔn)判斷觀影人群和體量，那么在文藝電影發(fā)行中存在的宣發(fā)成本過高的問題也可以迎刃而解。在北京電影節(jié)期間舉辦的“藝術(shù)電影推廣論壇”上，來自歐洲的電影推廣者們，用具體數(shù)字描繪了歐洲文藝電影的今天。

以電影制作者為主要參與者的沙龍討論

天空之城影業(yè)CEO路偉

淘票票總裁李捷

歐洲藝術(shù)電影現(xiàn)狀

意大利

意大利電影影像和多媒體工業(yè)協(xié)會國際部主任羅伯特·斯塔比勒介紹，2017年，意大利全年票房接近6億歐元，觀影人次達(dá)到了9千萬人次。全年上映的影片536部，其中218部是本土影片，本土電影總票房約一億歐元，其中僅有兩部票房超過了一千萬，而且這兩部電影占到意大利電影總票房的40%。由此看出，意大利的電影現(xiàn)在還比較小眾。

去年由全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟主辦的“見所未見：意大利輝煌藝術(shù)主題影展”在10個城市同時開映取得了非常好的社會反響，見證了意大利電影的文化價值。

波蘭

如果拿波蘭和中國做對比，波蘭的市場太小了。因?yàn)橹袊囆g(shù)電影的大銀幕數(shù)量已經(jīng)超過波蘭電影院數(shù)量的總和，而且他們沒有特定的機(jī)制或者額外的宣發(fā)策略。但波蘭電影協(xié)會國際合作部的總監(jiān)羅伯特·巴林斯基介紹，每年波蘭影院票房的增長數(shù)據(jù)都非常穩(wěn)定，全國票房不斷提高，而且藝術(shù)電影占波蘭電影市場的25%。所以，在整個歐洲市場，波蘭的發(fā)展還是值得讓人注意的。去年底在中國上映的《摯愛梵高·星空之謎》就來自波蘭，巴林斯基說，如果放在三年前，他可能都沒有辦法想象能推廣這樣一部電影。

法國

法國聯(lián)盟中國辦公室負(fù)責(zé)人伊莎介紹，2017年，一共有600部法國電影在國際上獲得發(fā)行，他們收益的代理費(fèi)是800萬。到目前為止，每年有6部法國電影在中國發(fā)行，在香港有20部，臺灣16部。

英國

英國電影協(xié)會負(fù)責(zé)國際推廣和商業(yè)戰(zhàn)略的凱蒂·艾倫介紹，他們會有一筆專項資金支持英國獨(dú)立電影，對于整個藝術(shù)電影在國際上的推廣，會同時推廣新上線的電影和經(jīng)典老片。

德國

德國電影協(xié)會中國辦公室負(fù)責(zé)人安珂介紹，德國電影年票房大概是超過了10億美元，其中 20%-30%的電影都是本土電影。對本土電影的一種支持是通過電影基金，另一種是發(fā)行，他們有強(qiáng)有力的藝術(shù)電影院線，每年為全球100位影片購買者做預(yù)上映，邀請他們一起來到德國，用一周時間一邊喝著啤酒一邊看著德國電影。

挪威

挪威電影協(xié)會國際推廣制作人道格介紹，北歐的國家都比較小，所以也經(jīng)常抱團(tuán)取暖，會和很多其他北歐銷售代理去各大電影節(jié)，一起打造一個品牌。他還特意說明其實(shí)挪威的恐怖片也不錯！