抖音，你“抖”了嗎？

石燦

前一段時(shí)間，突然被鋪天蓋地的抖音廣告包圍了，隨處可見不同年齡層的人們玩抖音、發(fā)小視頻，那么抖音到底是什么？有什么吸引人的地方呢？

抖音，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。同時(shí)，用戶可以通過視頻拍攝的快慢，以及原創(chuàng)特效、濾鏡、場景切換等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，一秒變大片。由于配樂以電音、舞曲為主，所以形成的大多數(shù)作品節(jié)奏感很強(qiáng)，有魔性，給人感覺比較酷炫、潮。抖音平臺(tái)都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。官方數(shù)據(jù)表明，抖音的日視頻播放量已經(jīng)過億。從Cheetah Lab （原獵豹全球智庫）的周活躍用戶趨勢(shì)圖，抖音呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

抖音為什么會(huì)這么吸引人呢？因?yàn)?，抖音平臺(tái)的操作成本很低，提供的音頻、濾鏡和特效內(nèi)容比較豐富，基本不用怎么化妝就能美美上鏡，對(duì)女生來說簡直要跪謝。還有它的傻瓜式操作，手殘黨都可以快速拍出一個(gè)視頻。抖音還選擇了用音樂+視頻的模式。音樂本身就是強(qiáng)大的素材庫，取之不盡，更新又快，大眾接觸和接受門檻都比較低。另外音樂本身就是很有代入感，能引起情感共鳴，簡直就是帶動(dòng)情緒和氛圍的嗨drug。最明顯的例子就是冰雪奇緣的《let it go》和速度與激情7里的《see you again》，幾乎席卷全球，這個(gè)就是音樂的力量。在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)作視頻，無疑是自帶流量，且更加強(qiáng)化視頻的表達(dá)。抖音平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)主題緊跟熱點(diǎn)也很豐富。前期官方可能做了很多主題引導(dǎo)，用戶自制內(nèi)容充盈主題吸引圍觀然而吸引更多用戶進(jìn)入。

日播放量超10億的抖音遇上了一個(gè)好時(shí)節(jié)。它不用花很多時(shí)間去教育用戶怎么使用短視頻社交軟件，比它早出生的秒拍、小咖秀等短視頻軟件早已經(jīng)告訴用戶段視頻是什么。抖音的出生，像是一種靈性的互聯(lián)網(wǎng)社交暗示，它只負(fù)責(zé)制造更多好玩兒的花樣出來給用戶消遣就夠了。抖音的出生時(shí)間是2016年9月，那會(huì)兒，有人說它抄襲北美音樂短視頻社交平臺(tái)Musical.ly，因?yàn)樗鼈兊耐娣▋汉推つ叶继窳恕Ｖ钡?017年11月10日，那種聲音才消停下來，絕跡于互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，因?yàn)槟翘欤兑舻摹案赣H”今日頭條對(duì)外界宣布，今日頭條以10億美元將Musical.ly收編旗下，與抖音合并。

這一“回旋踢”，讓輿論中關(guān)于抖音最大的不利聲音不見了，抖音這個(gè)“小伙子”變得愈加健壯。這時(shí)，年輕人也更愿意把閑暇的時(shí)間放置到這個(gè)15秒的音樂短視頻社區(qū)里。他們聽著《體面》尋找前任，然后淚流滿面；跳著《Panama》感受魔性舞蹈魅力；看著視頻學(xué)習(xí)生活小技能，發(fā)現(xiàn)原來自己的智商還能在抖音提升。從生活到藝術(shù)，再從藝術(shù)到生活，從小哥哥到小姐姐，再從小姐姐小哥哥互撩，它都能讓人笑起來、燥起來、學(xué)起來、抖起來。

2016年9月以來短視頻行業(yè)粗略變動(dòng)。面對(duì)這個(gè)嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境，抖音團(tuán)隊(duì)做了很多款國內(nèi)外短視頻軟件的調(diào)研和數(shù)據(jù)研究，最后發(fā)現(xiàn)，有的做工具，有的做社區(qū)，沒有任何一款軟件能夠做到，用戶在使用的過程中，有“讓人眼前一亮”的感覺。他們覺得這是個(gè)機(jī)會(huì)，他們要做一款有“驚喜感”的軟件。怎么做才會(huì)有“驚喜感”呢？這就涉及到用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和制定了。全屏高清、音樂、特效濾鏡、個(gè)性化推薦，這四個(gè)關(guān)鍵詞是抖音的標(biāo)配，也涵蓋了一個(gè)短視頻作品的生產(chǎn)流程。

抖音團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)把一個(gè)基礎(chǔ)短視頻上傳到不同的短視頻軟件中，發(fā)現(xiàn)很多短視頻都以正方形或者長方形進(jìn)行展示，有留邊的痕跡，而不同手機(jī)體現(xiàn)出來了的效果也不一樣。用全屏手機(jī)播放短視頻，無論是在視覺沖擊力，還是在拉近用戶與短視頻的空間距離，使用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺上，都是最棒的。而高清，能夠讓視覺效果會(huì)更好，這是加分項(xiàng)。

你們知道“抖友”嗎？玩抖音的人都叫“抖友”，這是一個(gè)群體的代名詞。能賦予“抖友”個(gè)性的元素，還有那些真實(shí)且“熱鬧”的背景音樂。在抖音里，用戶可以選擇和上傳歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。此外，抖音為用戶提供“Fun”、“流行”、“電音”、“歐美”、“鬼畜”等10多種不同音樂風(fēng)格，在選完音樂之后，還能夠通過酷炫的濾鏡、動(dòng)感的音樂來進(jìn)一步滿足創(chuàng)作欲望。那些具有非常強(qiáng)節(jié)奏感的短視頻作品，通過眼睛、耳朵直擊腦顱，讓人有一種心跳的感覺。除了短視頻本身的辨識(shí)度以外，抖音團(tuán)隊(duì)從起名字到icon的設(shè)計(jì)，都花過心思，想要將具有抖音調(diào)性的元素貫穿其中，吸引用戶關(guān)注。比如起名字，當(dāng)用戶不知道你的產(chǎn)品是干嘛的時(shí)候，他們完全是靠名字來辨識(shí)你的產(chǎn)品的用途。

最開始，“抖音”并不叫“抖音”，而是叫A.me（崇拜我），后來想到，“抖音”的目標(biāo)市場是中國，“A.me”這個(gè)名字在中國不夠接地氣，不利于推廣，他們希望用一個(gè)中文名。LOGO 以紅藍(lán)原色作為主要色調(diào)，中間是線條效果明顯的音樂符號(hào)，音符有顫抖的感覺，背景是暗色，音符是“亮色”，突出音符搖滾現(xiàn)場的視覺效果。

在抖音老員工的印象中，就為了起名字，抖音團(tuán)隊(duì)動(dòng)員了全團(tuán)隊(duì)，集體上上下下起了好幾百個(gè)名字，然后，他們圍繞著幾百個(gè)名字進(jìn)行用戶調(diào)研和測試。最后，抖音團(tuán)隊(duì)里的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理想出了這個(gè)名字——在一個(gè)15秒的社區(qū)里面讓音樂抖動(dòng)起來。就像很多人聽到你喜歡的音樂的時(shí)候，你會(huì)不自主地抖腿，而這代表你享受其中，代表你喜愛它，認(rèn)同并享受其中。

一年多以來，抖音快速經(jīng)歷了從獲取用戶到商業(yè)變現(xiàn)的升級(jí)。最開始，抖音要獲取用戶，占領(lǐng)市場份額，會(huì)花很多精力去“調(diào)教”用戶，制作使用手冊(cè)、拍攝教程，制定抖音社區(qū)公約……他們還開發(fā)了一系列好玩又有趣的“技術(shù)流”內(nèi)容。一位早期的抖音用戶表示，那會(huì)兒玩兒抖音會(huì)覺得是一件特別酷的事情，很小眾，別人玩兒會(huì)有挺高的門檻，但是現(xiàn)在不會(huì)了，抖音越來越大眾，門檻也越來越低了。是的，那會(huì)兒抖音的主要目的是獲取部分主要用戶的信任，并激發(fā)他們創(chuàng)作短視頻的動(dòng)力，以他們?yōu)橹行?，分化出新的用戶，逐步將抖音傳播開來。為此，抖音團(tuán)隊(duì)改進(jìn)了抖音最核心的拍攝功能，讓用戶更容易上手拍攝并制作短視頻；組織運(yùn)營了很多與娛樂潮流緊貼的活動(dòng)，從中挖掘適合年輕人的熱點(diǎn)。比如《前任3》的插曲《體面》。相反，抖音的營銷也做得很好，不斷給小青年“養(yǎng)料”，不斷在抖音之外的社區(qū)曝光自己。通過內(nèi)部自我運(yùn)營驅(qū)動(dòng)力激發(fā)用戶的拍攝動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)他們參與其中，而其他用戶在觀看的時(shí)候給予點(diǎn)贊、評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行反饋。從傳播到接受反饋信息，整個(gè)傳播鏈就形成了一個(gè)“游戲閉環(huán)”，越玩兒越開心，越玩兒越想玩。

抖音所呈現(xiàn)出來的是時(shí)代的潮流，是科技發(fā)展的必然產(chǎn)物。抖音在中國，就是老百姓之間創(chuàng)意舞臺(tái)的分享。抖音上的挑戰(zhàn)，能夠激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力，使大腦得到釋放與開發(fā)，部分學(xué)生因此走上了自主創(chuàng)業(yè)的道路。抖音APP的很多短視頻還是很充滿正能量的，比如爺爺奶奶互相表達(dá)愛意的手勢(shì)舞，各種展示畫畫折紙技巧的清流等等。

這個(gè)神奇的社區(qū)，用正確的方法——核心技術(shù)握在手中，注重運(yùn)營調(diào)教，價(jià)值觀留給自己，表達(dá)方式留給用戶——抓住了一群好玩的年輕人。