營(yíng)銷技術(shù)的裂變與聚合

栗建

天下武功唯快不破，營(yíng)銷江湖尤擅其技。一代宗師斯科特·布林克爾（Scott Brinker）的營(yíng)銷技術(shù)“兵器譜”，今年收錄的營(yíng)銷技術(shù)解決方案數(shù)量暴增近三分之一達(dá)到6829種。

在企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的大背景下，營(yíng)銷技術(shù)正在經(jīng)歷裂變式增長(zhǎng)。斯科特·布林克爾最近發(fā)布的營(yíng)銷技術(shù)超級(jí)生態(tài)地圖（？Marketing Technology Landscape Supergraphic），收錄的主流營(yíng)銷技術(shù)數(shù)量比從2011年到2016年5年間的總和還要多。

企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)從媒體和創(chuàng)意轉(zhuǎn)向了技術(shù)和用戶體驗(yàn)。而營(yíng)銷技術(shù)也正式進(jìn)入裂變和聚合并發(fā)的高增長(zhǎng)黃金時(shí)代。

裂變

推動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)的裂變式增長(zhǎng)的原力主要有兩個(gè)。在供應(yīng)端，進(jìn)入軟件和營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的門檻越來越低，甚至像逛街買菜一樣容易。這得益于大量靠譜的開源項(xiàng)目、低廉的基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）、全球人才儲(chǔ)備以及高性價(jià)比的數(shù)字營(yíng)銷渠道。在需求端，數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷規(guī)?；约皵?shù)據(jù)和流程的整合成為營(yíng)銷的戰(zhàn)略重心。瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求也在迫使企業(yè)擁抱變化，并加速營(yíng)銷創(chuàng)新。面臨顛覆式創(chuàng)新和新經(jīng)濟(jì)模式的顛覆，企業(yè)需要借助營(yíng)銷技術(shù)，從用戶體驗(yàn)入手重新思考品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)力。

除了數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)絕對(duì)數(shù)量的增長(zhǎng)，營(yíng)銷技術(shù)市場(chǎng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)還體現(xiàn)在應(yīng)用領(lǐng)域的裂變和細(xì)分。

例如，預(yù)測(cè)性分析（Predictive Analytics）這一類目被取消，裂變?yōu)楦蛹?xì)分的領(lǐng)域。相關(guān)的應(yīng)用被重新分配到移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)分析（Mobile & Web Analytics）、商業(yè)/用戶分析和數(shù)據(jù)科學(xué)（Business/Customer Intelligence & Data Science）以及銷售自動(dòng)化、銷售輔助和分析（Sales Automation， Enablement & Intelligence）等領(lǐng)域。

這一改變的背后是機(jī)器學(xué)習(xí)在營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的加速應(yīng)用和普及，大數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)以及其在預(yù)測(cè)性分析中的應(yīng)用已經(jīng)融入到了營(yíng)銷技術(shù)之中，不需要再另行歸類。

在很多人看來，預(yù)測(cè)性分析是營(yíng)銷技術(shù)皇冠上的明珠，它被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者未來的需求以及行為的預(yù)測(cè)。比如移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)分析（Mobile & Web Analytics）類目下的Angoss讓非數(shù)據(jù)專業(yè)人士也能掌握預(yù)測(cè)性分析工具。美泰旗下的American Girl利用Angoss的技術(shù)進(jìn)行用戶趨勢(shì)分析，從每個(gè)月約2.5萬封郵件以及12萬多通話記錄中找出趨勢(shì)和熱點(diǎn)，并為營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)提供預(yù)測(cè)性洞察，以改善產(chǎn)品和服務(wù)。

而另一家用戶預(yù)測(cè)性分析公司Buxton則幫助像萬豪國(guó)際集團(tuán)這樣的企業(yè)定位并尋找最優(yōu)質(zhì)的顧客。這家位于德克薩斯州的公司擁有超過300多個(gè)數(shù)據(jù)庫，其中包含超過116萬個(gè)家庭的信息，幫助企業(yè)準(zhǔn)確畫像和“鎖定”目標(biāo)用戶。這些信息幫助萬豪酒店設(shè)計(jì)酒店的選址、價(jià)格以及特色服務(wù)。

而商業(yè)/用戶分析和數(shù)據(jù)科學(xué)類目下的解決方案則提供更加深入的解決方案。比如該類目下的rapidminer公司提供從機(jī)器學(xué)習(xí)輔助銷售線索管理到用戶細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)在內(nèi)的一系列整合服務(wù)。

達(dá)美樂公司利用rapidminer的營(yíng)銷技術(shù)，從8萬5千多個(gè)數(shù)據(jù)庫中把用戶按照用戶習(xí)慣等進(jìn)行分組，設(shè)計(jì)相應(yīng)的“養(yǎng)熟”方案，并設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為預(yù)測(cè)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

營(yíng)銷技術(shù)的裂變式增長(zhǎng)也體現(xiàn)在比如熱門領(lǐng)域的應(yīng)用激增。在過去一年中，銷售自動(dòng)化、銷售輔助和分析（Sales Automation， Enablement & Intelligence）類目下的的應(yīng)用增加了197個(gè)，并以490個(gè)應(yīng)用成為應(yīng)用數(shù)量最多的營(yíng)銷技術(shù)細(xì)分領(lǐng)域。

新增的銷售自動(dòng)化應(yīng)用包括創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)新應(yīng)用，比如把銷售與客戶電話轉(zhuǎn)化成文字并進(jìn)行分析的人工智能Gong.io以及視覺化銷售輔助工具Opphound，也包括傳統(tǒng)老牌巨頭推出了新應(yīng)用，比如LinkedIn公司的用戶表單系統(tǒng)以及銷售輔助工具Sales Navigator。

營(yíng)銷和銷售的邊界正在模糊，至少在營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域如此。斯科特·布林克爾建議說，營(yíng)銷技術(shù)這個(gè)提法在將來可以被升級(jí)和修正為用戶體驗(yàn)技術(shù)或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)。

此外，即時(shí)聊天和聊天機(jī)器人（Live Chat & Chatbot）類目下的應(yīng)用也翻了一倍，新增了42個(gè)應(yīng)用。這也是中國(guó)和其他全球市場(chǎng)的不同之處。在中國(guó)，功能強(qiáng)大的微信幾乎可以涵蓋聊天機(jī)器人提供的大部分功能。但微信并不等同于聊天機(jī)器人，基于語音的交互模式讓聊天機(jī)器人的未來充滿變數(shù)和各種可能。

國(guó)外如火如荼的聊天機(jī)器人的特點(diǎn)之一就是可以跨平臺(tái)使用。無論是第三方機(jī)器人還是企業(yè)研發(fā)的聊天機(jī)器人，都可以在Twitter、Facebook Messenger等社交平臺(tái)上運(yùn)行。海外版“煎餅果子”連鎖Tacobell公司研發(fā)的點(diǎn)餐機(jī)器人TacoBot可以運(yùn)營(yíng)在“海外版釘釘”Slack上，而達(dá)美樂公司的聊天機(jī)器人甚至可以在交友神器Tinder上運(yùn)行。

此外，正在風(fēng)口浪尖上的用戶隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)正在催生一個(gè)快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域。今年新設(shè)立的合規(guī)和用戶隱私類目，正式收錄了30個(gè)應(yīng)用。這些應(yīng)用包括幫助企業(yè)遵照《歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（General Data Protection Regulation）進(jìn)行數(shù)據(jù)管理的數(shù)據(jù)管理軟件OneTrust，也包括幫助用戶和品牌達(dá)成數(shù)據(jù)分享和使用協(xié)議的應(yīng)用Baycloud Systems。

此類應(yīng)用將在未來的一年引來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，也是有機(jī)會(huì)大量采用區(qū)塊鏈技術(shù)以規(guī)避用戶隱私黑洞的領(lǐng)域。

聚合

數(shù)量巨大和體系復(fù)雜的營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)是一個(gè)耗費(fèi)腦力的謎題。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)商Contently的調(diào)查顯示，搭建一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)或營(yíng)銷棧（Marketing Stack），平均需要大概29種的營(yíng)銷技術(shù)。

比如，IT行業(yè)的思科公司的營(yíng)銷棧有超過39種營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用，金融行業(yè)的貝萊德 BlackRock公司營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用也超過了30種，而快消和耐消品牌或者多元化公司如Tennant使用的營(yíng)銷技術(shù)則可以輕松突破40種以上。

Chiefmartech發(fā)布的27個(gè)大類共6829種營(yíng)銷技術(shù)大概可以分為四個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（Growth Force）、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展（Firm Sustainability）、準(zhǔn)入限制（Limits to Firm Growth）以及退出機(jī)制（Exit Forces）。

其中，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)類別包含的類別最多，分為市場(chǎng)細(xì)分、環(huán)境因素、新市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷即營(yíng)收、銷售輔助以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)和交付等細(xì)分領(lǐng)域。

就像寶潔和聯(lián)合利華等品牌要求4A公司減少供應(yīng)商數(shù)量并整合解決方案一樣，這樣的精簡(jiǎn)和整合也發(fā)生在營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域。

處于營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)頭部的巨頭們也正在積極整合。Adobe公司以5.4億美金收購(gòu)了視頻廣告平臺(tái)TubeMogul，Salesforce以7億美金買下了數(shù)據(jù)管理平臺(tái)Krux， 而Oracle則以8.5億美金把效果監(jiān)測(cè)公司Moat收入旗下。

《廣告周刊（Adage）》網(wǎng)站的最新爆料稱，IBM或?qū)⑹召?gòu)廣告購(gòu)買服務(wù)商MediaMath。

這些收購(gòu)背后的大趨勢(shì)是營(yíng)銷技術(shù)與廣告技術(shù)的整合。

已經(jīng)在內(nèi)容管理、營(yíng)銷自動(dòng)化、用戶關(guān)系管理等領(lǐng)域做大做強(qiáng)的Adobe 、Oracle以及Salesforce等公司希望通過并購(gòu)，把服務(wù)拓展到廣告購(gòu)買和效果監(jiān)測(cè)等方面，成為提供一站式解決方案的營(yíng)銷技術(shù)全棧服務(wù)商。

除了營(yíng)銷技術(shù)巨頭收購(gòu)廣告技術(shù)的整合，細(xì)分行業(yè)的頭部品牌也在尋求收購(gòu)和合并來整合解決方案，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4月30日，自動(dòng)化營(yíng)銷領(lǐng)域的“頭牌”之一Marketo公司宣布收購(gòu)跨平臺(tái)營(yíng)銷效果分析行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一的Bizible。這一合并將讓Marketo公司擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷效果分析系統(tǒng)，幫助用戶更及時(shí)了解投放效果并做出響應(yīng)。

就在同一天，B2B營(yíng)銷和銷售數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的兩大巨頭Radius和Leadspace宣布合并。這一合并將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，Radius擅長(zhǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)分析、數(shù)字廣告精準(zhǔn)投放和數(shù)據(jù)整合，在金融和大公司領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，而Leadspace擅長(zhǎng)用戶洞察和人工智能，在IT和科技領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

新的公司將使用Radius品牌，合并后的公司擁有包括惠普、微軟、大都會(huì)人手等公司在內(nèi)的200多家客戶。

5月2日，使用人工智能技術(shù)的數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)（Digital Asset Management，DAM）Bynder宣布與社交媒體管理和內(nèi)容發(fā)布工具 Hootsuite達(dá)成合作，提供從內(nèi)容到內(nèi)容發(fā)布的整合解決方案。

但這樣的裂變式增長(zhǎng)和聚合也存在隱患。和人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及區(qū)塊鏈等技術(shù)網(wǎng)紅一樣，營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)也在經(jīng)歷“大躍進(jìn)”和“泡沫化”。

這一泡沫化的變現(xiàn)之一就是營(yíng)銷技術(shù)依然無法完全兌現(xiàn)自身的價(jià)值。根據(jù)WPP旗下創(chuàng)意和數(shù)據(jù)代理機(jī)構(gòu)偉門公司（Wunderman）的調(diào)查結(jié)果，雖然74%的營(yíng)銷管理層聲稱企業(yè)已經(jīng)建立了一整套整合營(yíng)銷技術(shù)體系，但其中絕大多數(shù)（68%）的受訪者認(rèn)為數(shù)據(jù)分析和用戶洞察對(duì)創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)的作用依然有限。超過一半的企業(yè)高層（59%）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的投入并不滿意。

這一矛盾，和裂變和聚合一樣，都讓營(yíng)銷技術(shù)版圖充滿變數(shù)和無限可能。