“互聯(lián)網(wǎng)+”下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與策略研究

河南大學(xué)商學(xué)院 李曉藝

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始影響人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，并通過(guò)與傳統(tǒng)行業(yè)的快速融合產(chǎn)生新的變革，形成了各行各業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，電商、電子書(shū)、遠(yuǎn)程教育、云音樂(lè)都是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合演化出來(lái)的行業(yè)新業(yè)態(tài)與新模式，從廣義上來(lái)說(shuō)就是如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”，即傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與手段，將傳統(tǒng)線下的業(yè)務(wù)拓展到線上，開(kāi)展線上與線下融合、協(xié)同、共同發(fā)展的新型業(yè)務(wù)模式，提升自身供給產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與效率。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下最為成功的代表，但是隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，線上流量逐步衰減，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，以期實(shí)現(xiàn)電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的二次營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。本文以電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基本情況，并重點(diǎn)剖析電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，最終結(jié)合我國(guó)的國(guó)情、企情、民情，有針對(duì)性地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下完善電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略，具有較大的理論價(jià)值與較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀概述

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的邏輯圖示

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要理清楚電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以從需求方平臺(tái)(Demand-Side Platform，后文簡(jiǎn)稱DSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Data Management Platform，后文簡(jiǎn)稱DMP)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(Real Time Bidding，后文簡(jiǎn)稱RTB)、供應(yīng)方平臺(tái)(Sell-Side Platform，后文簡(jiǎn)稱SSP)、互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange，后文簡(jiǎn)稱AE)的分析來(lái)理順?biāo)悸?，各精?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的關(guān)系，如圖1所示。

從圖1中可以看到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商雖然面臨著許多內(nèi)容媒體商，但是其最大的難處在于：在成本預(yù)算約束下，如何使得廣告投入最為有效？因此就必須找到廣告投放曲線與預(yù)算約束線相切的關(guān)鍵點(diǎn)(如圖2所示)。通常來(lái)說(shuō)，在增加曝光次數(shù)的情況下，能有效降低單位廣告成本，但必須要強(qiáng)調(diào)的是，此處說(shuō)的曝光是有效曝光，也就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送。要實(shí)現(xiàn)圖2中的最佳廣告投放點(diǎn)W的效果，電商必須借助DSP平臺(tái)。

圖2 電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告最佳投放策略

DSP廣告投放平臺(tái)還僅僅是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，因?yàn)镈SP只是實(shí)現(xiàn)廣告單位的匹配，但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的客戶行為偏好分析、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送及客戶需求動(dòng)態(tài)變化。在此背景下，DMP平臺(tái)開(kāi)始發(fā)揮其作用。DMP平臺(tái)的主要是通過(guò)對(duì)電商自身數(shù)據(jù)(品牌系統(tǒng)數(shù)據(jù)、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)等)以及第三方數(shù)據(jù)(第三方數(shù)據(jù)公式、行業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)等)的匯總，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，幫助電商追蹤潛在客戶的所有交互行為，清晰掌握潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)渠道、興趣偏好、識(shí)別產(chǎn)品的受歡迎程度，通過(guò)DMP可以進(jìn)一步優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方案設(shè)計(jì)、內(nèi)容更新，最終提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的ROI，幫助電商管理人員進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策分析。

目前，DSP多是與DMP聯(lián)合進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并且在資本、技術(shù)、人才等要素充足的情況下，電商往往偏好自主構(gòu)建DMP平臺(tái)，從而可以獲得客戶數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期分析效果，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。而RTB的作用主要是將電商與廣告平臺(tái)的需求進(jìn)行撮合，實(shí)現(xiàn)雙方需求、價(jià)格、意愿的匹配。相比于DSP的買(mǎi)方地位，SSP供應(yīng)方平臺(tái)其實(shí)調(diào)整難度更大，SSP主要是內(nèi)容網(wǎng)站的匯聚平臺(tái)，是賣(mài)方進(jìn)入電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是隨著當(dāng)前有效流量日趨稀缺，SSP平臺(tái)往往缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容渠道流量，這就造成平臺(tái)眾多，加之Ad Network數(shù)量多，缺乏可以整合行業(yè)資源的壟斷性平臺(tái)，故而促成DSP與SSP的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)Ad Exchange的出現(xiàn)。

從國(guó)外的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)都有專業(yè)的企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，但由于國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)使用的便捷性，我國(guó)電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出上下游整合的趨勢(shì)，即電商既掌握DSP，也自建DMP，并且也涉足SSP平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全方位的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)布局。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題剖析

如前所述，電商基于DSP、DMP、RTB、SSP等技術(shù)與數(shù)據(jù)平臺(tái)，基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)推送，但由于存在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位、優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏、客戶評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)缺失等漏洞，從而造成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)異化為精準(zhǔn)推送，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的降本增效作用大打折扣。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位

隨著電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)各平臺(tái)的快速發(fā)展，加之我國(guó)對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保護(hù)及消費(fèi)者自身信息安全意識(shí)都存在不足，故而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送基本實(shí)現(xiàn)了快速與邊境兩個(gè)特征，但是目前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還為真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，原因在于電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品質(zhì)量欠優(yōu)。從圖3可以看到，若營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏把控，在初期產(chǎn)品的需求隨著價(jià)格的下降能快速上升，但是由于質(zhì)量缺乏監(jiān)控，產(chǎn)品質(zhì)量降低后即使是低價(jià)格也會(huì)造成需求的萎靡，喪失客戶信任，如目前許多品牌的“電商版”產(chǎn)品就是典型的案例。

圖3 修正的電商平臺(tái)產(chǎn)品需求曲線

2.2 優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏

不可否認(rèn)，雖然目前電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告推送頻率極高，但是推送方式還是非常僵硬，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，無(wú)效短信推送，基于客戶的購(gòu)買(mǎi)歷史來(lái)進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo)，但是在當(dāng)前短信詐騙的負(fù)面影響下，許多消費(fèi)者在心理上比較排斥短信營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，APP與內(nèi)容網(wǎng)站反復(fù)的精準(zhǔn)推送也造成消費(fèi)者的消費(fèi)逆反心理，如在天貓APP上搜尋1次“浪琴”，在接下來(lái)一段時(shí)間客戶將反復(fù)收到APP的該內(nèi)容推送或者網(wǎng)頁(yè)推送，但由于該類(lèi)型推送形式不嚴(yán)謹(jǐn)，且過(guò)于頻繁，引起消費(fèi)者反感，故而有效性存疑。由此可見(jiàn)，當(dāng)前電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏優(yōu)質(zhì)的推送方式。

2.3 客戶評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)缺失

前文分析了DSP平臺(tái)，事實(shí)上在電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放層面，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的準(zhǔn)確把握，通過(guò)DMP的大數(shù)據(jù)分析基本實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化管理，但是在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)廣告投入后，絕大多數(shù)企業(yè)將核心精力集中在營(yíng)銷(xiāo)效果上，而很少有企業(yè)對(duì)客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，從而忽略了來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)需求反饋，最終不能真正實(shí)現(xiàn)電商自身產(chǎn)品的改進(jìn)與服務(wù)的優(yōu)化，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)遇到的重要癥結(jié)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商應(yīng)該堅(jiān)持以提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、匹配人性化營(yíng)銷(xiāo)方式為支撐、注重客戶體驗(yàn)為保障的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新模式，唯有如此才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求痛點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.1 以提高優(yōu)質(zhì)電商產(chǎn)品為基礎(chǔ)，確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)既“精”又“準(zhǔn)”

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是確保電商平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才能做到既“精”又“準(zhǔn)”。其中：“精”是指電商提供的產(chǎn)品與服務(wù)都是精細(xì)、優(yōu)質(zhì)的，從而確保給予消費(fèi)者的都是精品；“準(zhǔn)”是指電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不是準(zhǔn)確的推送給消費(fèi)者其需要的產(chǎn)品類(lèi)型，而是在產(chǎn)品質(zhì)量、類(lèi)型、價(jià)格等各方面都準(zhǔn)確的把握到客戶的真實(shí)需求，最終提升“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的ROI水平，實(shí)現(xiàn)電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 匹配人性化營(yíng)銷(xiāo)方式為支撐，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)既“好”又“快”

目前，為了節(jié)省成本，加之電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)、責(zé)、利激勵(lì)約束機(jī)制尚未真正建立起來(lái)，電商在委托平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，平臺(tái)或廣告商往往采取非常簡(jiǎn)單粗暴的推送與營(yíng)銷(xiāo)方式，且頻率非常之大，這無(wú)疑會(huì)引起消費(fèi)者反感。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下必須將推送方式進(jìn)行優(yōu)化，具體包括：第一，營(yíng)銷(xiāo)推送內(nèi)容要“好”，要做到信、達(dá)、雅，確保推送的產(chǎn)品與服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的；第二，營(yíng)銷(xiāo)推送時(shí)間要“快”，要在消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)出現(xiàn)后，立即實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)， 在最短的時(shí)間內(nèi)找到客戶的真實(shí)需求，最終提高客戶的消費(fèi)便利性。

3.3 注重潛在客戶的體驗(yàn)為保障，確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)既“優(yōu)”又“暖”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各行各業(yè)都采取了線上與線下協(xié)同發(fā)展策略，但無(wú)論是采取哪種方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，都必須以注重潛在客戶的體驗(yàn)為前提，要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)既保證消費(fèi)者的體驗(yàn)“優(yōu)”，還必須讓消費(fèi)者感受到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送給予其帶來(lái)的“暖”。即做一個(gè)有溫度的電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商，真正與客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的契合，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)可度，真正確保電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性與時(shí)效性都有所提升。

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