無界零售：場景無限、貨物無邊、人企無間

劉強東

在下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。

同歷史上的三次革命（百貨商店、連鎖商店、超級市場）一樣，第四次零售革命的根本驅動力是消費的變化和技術的更新。但與前三次革命不同的是：消費者要求不僅僅是“低價”“便捷”，而是呈現(xiàn)出需求個性化、場景多元化、價值參與化的趨勢。而技術端日益強大的感知、互聯(lián)和智能水平則適時地回應了新的變化。無界零售是我們對零售終極的判斷。

如何看待無界零售？我想從三個方面來和各位進行分享：無界零售的含義特點（無界之“意”）、無界零售的商業(yè)鏈接邏輯（無界之“界”）、無界零售背后的價值躍遷與生態(tài)重構（無界之“境”）。

無界之“意”

無界零售意味著什么？用十二個字概括，就是“場景無限、貨物無邊、人企無間”。

場景無限

場景無限意味著未來零售的場景會逐漸消除時間和空間的邊界。

“場景無限”首先是消除空間的邊界，未來的零售場景是無處不在、無所不聯(lián)的。零售場景與生活場景之間的界線變得模糊，未來我們不是非要去特定的店鋪或上特定的網站才能購物。物聯(lián)網將一切連接在一起，購物可以發(fā)生在任何地方：電商平臺、在線媒體、線下店、社區(qū)中心、無人車、智能硬件、路邊廣告牌上的二維碼等，零售的場景會變得無處不在。

“場景無限”還意味著消除時間的邊界，未來的零售場景是無時不有、無縫切換的。過去，購物常常是一件費時費力的事情，我們要預留專門的時間進行搜索、挑選、砍價等一系列動作。但未來，購物不用興師動眾，而是“無時不有”的日常：零售+內容，零售+AR/VR，零售+娛樂，零售+智能消費電子……零售得以嵌入日常生活的點滴，一聲語音指令、一張隨手拍下的照片、甚至是一個不經意的微笑，都有可能觸發(fā)訂單，滿足人們隨性的需求。

場景無限代表了一種去中心化的趨勢。未來客流/流量中心的作用會被淡化，取而代之的是碎片化的零售場景。最終，零售行為將變得不再刻板，而是“隨風潛入夜，潤物細無聲”地融入到消費者生活的方方面面。

貨物無邊

貨物無邊意味著：未來的商品將不拘泥于固有的形態(tài)，商品、內容、數(shù)據(jù)、服務等彼此滲透——商品即內容，內容即數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即服務。相應的，產業(yè)的邊界也會逐漸模糊。

“貨物無邊”首先是指消除產品的固定邊界，未來的產品會從單一走到商品+服務+數(shù)據(jù)+內容的組合。過去零售企業(yè)主要關注產品的交易價值，思考更多的是如何把東西賣出去、賣個好價錢，在產品交付完成后參與得并不多。未來，越來越多的產品本身會被賦予多元的含義。隨著產品內涵的豐富，價值重心從交易轉移到交互環(huán)節(jié)，給零售服務開辟了全新的空間。

“貨物無邊”還意味著消除產業(yè)的邊界，未來的產業(yè)會從獨立走到深度融合，從而形成價值的躍遷。產品形態(tài)復合多樣化的背后其實是產業(yè)的相互滲透。零售、物流、科技、互聯(lián)網、內容、金融、物聯(lián)網……未來這些領域之間的互動一定會越來越頻繁、越來越深入。這其中，不僅僅是分工配合、流量傳導、資源共享等簡單的合作，而是會產生化學反應，形成一些全新的業(yè)務模式和價值空間。

人企無間

人企無間代表的是：無界零售時代，生產者與消費者之間不再有涇渭分明的角色和利益區(qū)隔，從而拉近距離，形成更有溫度、彼此信任的關系。

“人企無間”首先是消除角色的區(qū)隔，從而形成供需合一、協(xié)同共創(chuàng)的關系。借助新的平臺和工具，未來消費者能夠全方位參與到生產端的各項活動中——從前期的調研、設計、生產到后期的營銷、傳播、服務等。例如：通過被動的個人數(shù)據(jù)授權，消費者的行為偏好可以傳遞到企業(yè)端，從而生產更符合需求的產品；通過主動的評論、建議和互動，消費者可以參與到企業(yè)的設計和研發(fā)進程中；而通過直接的時間資源投入，消費者甚至能夠提供原本由企業(yè)交付的產品和服務，生產與消費的界線被徹底打破。這不僅僅是簡單的信息同步，而是重新定義供需關系。在這當中，零售企業(yè)扮演著重要的“連接者”角色。

“人企無間”的第二層含義是消除心靈的區(qū)隔，通過透明的信息和精準的服務，傳遞溫度和信任。在無界零售時代，通過一系列技術的應用（例如：利用區(qū)域鏈進行品質溯源），信息的不對稱性不斷降低，可以大幅度增強消費者對于產品和平臺的信任。同時，基于數(shù)據(jù)和算法的個性化推薦訂制等服務又會帶來“比你懂你”的溫馨感，從而在企業(yè)與個人之間建立“值得依賴”的關系。在此過程中，溫度和信賴得以逐漸強化。

所以說，“無界零售”既代表了廣度（場景無限、貨物無邊），也代表了深度和溫度（人企無間）。它不僅僅是零售業(yè)態(tài)的改變，更是整個行業(yè)價值邏輯的轉換。

無界之“界”

“形無界”的另一面一定是“行有界”。未來零售的形態(tài)可以千變萬化，與萬物聯(lián)動（“形無界”）。但是，企業(yè)的行事必須遵循一定的規(guī)律和準則（“行有界”）。否則的話，業(yè)務就會失去焦點，業(yè)務之間也會失去連接，形成一個個孤島，難以獨自為繼。

看似無邊界的零售活動背后是由三條主線串聯(lián)起來的。要建立起無界零售下不同業(yè)務之間的強化關系，必須不斷地思考如何用這三條線串起原本散落的各個業(yè)務，形成合力。這就是我們所說的“行有道”。

場景聯(lián)通

第一條主線是“場景聯(lián)通”?！皥鼍奥?lián)通”是指通過在場景之間建立連接，增強不同場景之間的相關性，從而提高其整體的吸引力。無界零售時代的場景無處不在，無論是品牌商還是零售商，都不滿足于局限在某個特定的場景，追求的是全渠道、全域的觸達。

場景聯(lián)通的第一種方法是“無縫切換”。通過地理位置定位，消息推送，二維碼、拍照、人臉識別等，建立不同場景（如實體與虛擬場景、移動與固定場景）之間的銜接。場景聯(lián)通的第二種方法是“功能互動”。例如“線上下單、線下取貨”；“移動端領券、實體店消費”等，使不同場景發(fā)揮互補的功能，形成合力。場景聯(lián)通的第三種方法是“共同烙印”。例如不同的終端都采用相似的設計、連接同樣的內容、同一個虛擬助手等，給消費者帶來熟悉感和親近感。

這樣，雖然不同的場景看似散落，卻通過無形的紐帶形成聯(lián)動，將消費者鎖定在這些不同場景構成的集群之中。

數(shù)據(jù)貫通

第二條主線是“數(shù)據(jù)貫通”?！皵?shù)據(jù)貫通”是指將不同場景沉淀下來的數(shù)據(jù)進行聚合、分析，并且進一步分發(fā)給其他需要的對象。

每一個零售場景都包含豐富的數(shù)據(jù)——不僅僅是場景本身，還包括場景涉及到的人（消費者）和貨（品牌商），因此通過對場景數(shù)據(jù)的積累和解讀，能夠逐漸實現(xiàn)“知人、知貨、知場”：了解每一個人的偏好、了解每一件商品的特點、了解不同場景的屬性，從而進行精準的匹配。

在這里，“精”代表的是市場細分的顆粒度；“準”代表的是用戶價值的實現(xiàn)。零售商作為連接品牌端與消費端的中間環(huán)節(jié)，有責任將數(shù)據(jù)進行分享，降低信息不對稱帶來的效率損失，幫助整個供應端更即時、到位地滿足消費者不斷變化的需求。隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，預測的準確度不斷提升，不同場景之間形成了一個良性循環(huán)的生態(tài)，能夠隨著業(yè)務的發(fā)展不斷自我強化。場景之間的協(xié)同也就實現(xiàn)了。

價值互通

第三條主線是“價值互通”?！皟r值互通”是將不同場景下的用戶關系和資產進行融合。例如：通過會員體系的整合，使用戶在不同場景下享受到相似的地位和權益。會員體系的打通，相當于綁定了不同場景的權益，能夠極大地提高用戶對整個價值體系的忠誠度。

通過會員價值的互通，不同場景可以相互依存，相互助推。因為每增加一個新場景的權益，就會提升系統(tǒng)內其他場景權益的邊際收益，在不同場景間形成1+1>2的協(xié)同效應，用戶的黏性自然也就增加了。

“場景聯(lián)通”“數(shù)據(jù)貫通”“價值互通”之間并不是非此即彼，而是相互強化的（圖1）。無界零售的形式可以千變萬化、沒有定型，但是這三條準繩是每個企業(yè)必須要牢牢把握的。在“場景聯(lián)通”“數(shù)據(jù)貫通”“價值互通”這三個維度上貫徹得越全面、越徹底，我們在無界零售時代的根基就越扎實。這個原則對所有徜佯于無界零售時代的企業(yè)都適用。

無界之“境”

最后，我想談談無界之“境”這個話題，也就是在無界零售時代，企業(yè)要有怎樣的胸懷和境界。

首先從無界零售的行業(yè)融合談起。過去，當行業(yè)邊界相對固定時，零售行業(yè)的價值空間也相對固定。在這樣的背景下，產業(yè)上下游之間的關系往往是對立的——因為總量不變，價值只能在產業(yè)上下游間進行轉移，結果必然是“你多我少”，大家在一場零和游戲中爭取更大的份額。

無界零售帶來的最大不同是：這不再是一場零和游戲了。由于產品復合了商品、服務、數(shù)據(jù)、內容等要素，產業(yè)與產業(yè)的融合也產生了額外的價值。通過后端的數(shù)據(jù)加成、算法迭代與前端的場景聯(lián)動、無縫連接，消費者可以隨時隨地滿足其隨性的需要一一精準、即時。對消費者來說，省去了大量搜索和選擇的成本，獲取的產品更符合心意；對供應商來說，節(jié)約了大量營銷和試錯的成本，產品的交付也更加有效率。這都是由于跨界而產生的價值，是從零售的價值到無界零售的價值。它不是價值的轉移，而是價值的躍遷（圖2）。

顯然，無界零售并不是一場零和游戲。如果我們仍然抱著“你贏我輸”的心態(tài)，無疑是對未來的辜負。

對于未來的判斷，我們看到非常清晰的一點是：“去中心化”幾乎是大勢所趨，客流和流量的巨無霸將不復存在。而流量去中心化的背后其實是商業(yè)民主化進程的步步推進——企業(yè)必須變得更加開放，與更大的商業(yè)環(huán)境和諧地融為一體。

這里的開放不僅僅是指“打開家門，邀請其他人來作客”，而是“主動地走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請客”。換句話說，在流量去中心化的大勢下有兩種選擇：一是引流，將不斷涌現(xiàn)的新流量入口吸引到自己的平臺上，為自己的平臺繁榮服務；二是賦能，將自身的能力開放，不以流量為目的，幫助新的流量端做大做好。毫無疑問，后者才是更符合商業(yè)發(fā)展趨勢、有助于整個零售產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的選擇。

在無界零售時代里，受人尊敬的企業(yè)不是導入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場景助力的賦能者。“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。這將是下一個無界零售時代里商業(yè)關系的主旋律。

摘自《財經》雜志