電商購(gòu)物過(guò)程中包裝體驗(yàn)性設(shè)計(jì)

肖春花 張珣

〔摘 要〕電子信息時(shí)代，購(gòu)物形式日益豐富，其中電商購(gòu)物形式和傳統(tǒng)購(gòu)物形式不同，在購(gòu)買商品的過(guò)程中存在差異。堅(jiān)持服務(wù)消費(fèi)者的原則，以包裝設(shè)計(jì)為主要方式，歸納分析線上線下購(gòu)物特點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)融合，加強(qiáng)包裝的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)，有利于減少消費(fèi)者在電商購(gòu)物中虛擬化的弊端，提升現(xiàn)實(shí)感。

〔關(guān)鍵詞〕電商銷售過(guò)程；包裝設(shè)計(jì)；體驗(yàn)感

全球化影響下，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍居全球第二，占GDP總量的三成以上。電商購(gòu)物經(jīng)歷二十年，規(guī)模不斷擴(kuò)大，但近幾年增長(zhǎng)速度變慢，為了克服現(xiàn)狀，加強(qiáng)電商購(gòu)物過(guò)程中包裝體驗(yàn)性設(shè)計(jì)，有利于提升包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者和商品的聯(lián)系。

一、電商購(gòu)物和體驗(yàn)性包裝設(shè)計(jì)

1.電商購(gòu)物

①電商購(gòu)物的定義與發(fā)展。電商，電子商務(wù)模式的總稱；電商購(gòu)物，即電子商務(wù)模式下購(gòu)物方式的總稱，是消費(fèi)者獲得商品的主要形式。電商購(gòu)物發(fā)展起源20世紀(jì)末，至今大致分為三個(gè)階段。第一階段，強(qiáng)調(diào)“線上”，跨時(shí)間和區(qū)域限制的電商購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)巨大便利，形成網(wǎng)購(gòu)熱潮；第二階段，強(qiáng)調(diào)“線上、線下結(jié)合”，線下實(shí)體店采用與線上結(jié)合的方式，線上支付，線下服務(wù)；第三階段，“新零售”出現(xiàn)，購(gòu)物升級(jí)，線上、線下、物流進(jìn)一步深度融合，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段使電商購(gòu)物達(dá)到更高境界。

②電商購(gòu)物過(guò)程。電商購(gòu)物的過(guò)程是：線上瀏覽、下單付款、快遞運(yùn)輸、拆包驗(yàn)收、評(píng)價(jià)反饋。電商購(gòu)物過(guò)程步驟比較多，選擇性更強(qiáng)，沒(méi)有時(shí)間和地域的限制。電商購(gòu)物過(guò)程也可以稱為線上購(gòu)物過(guò)程，消費(fèi)者在拆包驗(yàn)收之前無(wú)法與商品產(chǎn)生實(shí)際接觸，而線下實(shí)體店購(gòu)物，可以直接面對(duì)面選擇，360度觀察包裝和確認(rèn)商品品質(zhì)，然后決定是否下單購(gòu)買，并且購(gòu)買成功后即可享有商品的所有權(quán)。

消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)地點(diǎn)轉(zhuǎn)換必不可少，電商購(gòu)物只需利用電腦或手機(jī)操作，可以全程在家完成，方便快捷。商家在電商銷售中不斷豐富圖片、文字、聲音、視頻等技術(shù)宣傳手段，但仍然存在虛擬性，消費(fèi)者也更容易猶豫不決，由此，不再讓體驗(yàn)性作為線下實(shí)體店專屬存在具有重要意義。

2.體驗(yàn)性包裝設(shè)計(jì)

體驗(yàn)性是指在生理、心理方面具有真實(shí)的互動(dòng)、交流和感受。體驗(yàn)性包裝設(shè)計(jì)，是商家和設(shè)計(jì)師的主要營(yíng)銷手段，強(qiáng)調(diào)以人為本的設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)中考慮因素更全面，滿足消費(fèi)者更深層次的需求。電商購(gòu)物中，包裝和商品融為一體，都要經(jīng)過(guò)快遞運(yùn)輸，包裝具有一定重量，其費(fèi)用本身就是由消費(fèi)者承擔(dān)，體驗(yàn)性包裝設(shè)計(jì)有利于更好地凸顯商品及包裝的價(jià)格價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)。

二、電商購(gòu)物過(guò)程中包裝的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)

包裝的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)在電商購(gòu)物過(guò)程中分為三個(gè)階段，視覺(jué)形象體驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，心理感受體驗(yàn)，這種設(shè)計(jì)作用于消費(fèi)者，是由淺到深，由表及里的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)。

1.視覺(jué)形象體驗(yàn)

包裝的視覺(jué)形象體驗(yàn)在消費(fèi)者線上瀏覽過(guò)程中實(shí)現(xiàn)。首先，是由賣家以盈利為目的在線上展示產(chǎn)品相關(guān)信息，主要是商家委托設(shè)計(jì)師對(duì)商品詳情頁(yè)進(jìn)行圖文編輯；然后，消費(fèi)者線上瀏覽，更好地了解商品并決定是否購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)線上展示中視覺(jué)形象體驗(yàn)。

電商購(gòu)物中，包裝設(shè)計(jì)不再是默默無(wú)聲的推銷員，它在品牌營(yíng)銷策略中作用越來(lái)越大。包裝的視覺(jué)形象體驗(yàn)主要通過(guò)色彩誘導(dǎo)法、圖案吸引法、文字補(bǔ)充法。

①色彩誘導(dǎo)法。消費(fèi)者對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的第一印象建立，色彩的作用占80%，色彩誘導(dǎo)法是包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的第一步。色彩帶給人更多的是一種視覺(jué)質(zhì)感體驗(yàn)，提供給人準(zhǔn)確、易理解的視覺(jué)語(yǔ)言。色彩設(shè)計(jì)除了滿足包裝的裝飾性和審美性藝術(shù)要求，更體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)代感要求，趨向銷售功能主義表達(dá)。

②圖像吸引法。包裝設(shè)計(jì)利用色彩吸引消費(fèi)者是必須的也是初級(jí)的視覺(jué)吸引，運(yùn)用圖形則更容易給消費(fèi)者帶來(lái)心理的觸動(dòng)，傳達(dá)品牌故事性。包裝設(shè)計(jì)的圖形語(yǔ)言，就是利用圖形要素在視覺(jué)傳達(dá)方面的直觀性、豐富性和生動(dòng)性，將商品的內(nèi)容和信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并憑借圖形在視覺(jué)上的吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買行為。

③文字補(bǔ)充法。在全民整體素質(zhì)提升的今天，文字已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?，人們常常通過(guò)閱讀來(lái)豐富學(xué)習(xí)和生活，它是人與人之間交流的重要工具。文字有著傳達(dá)信息的重要使命，消費(fèi)者往往通過(guò)包裝設(shè)計(jì)中的文字來(lái)了解產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，生產(chǎn)地址，使用說(shuō)明，保質(zhì)期等一切信息。對(duì)文字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，不僅對(duì)商品具有裝飾效果，而且對(duì)于品牌故事宣傳意義重大，體現(xiàn)品牌文化。

2.現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)

電商購(gòu)物中下單付款成功的商品經(jīng)過(guò)快遞運(yùn)輸?shù)竭_(dá)目的地，消費(fèi)者拆包驗(yàn)收過(guò)程是與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程，主要通過(guò)易于開(kāi)啟和方便攜帶來(lái)實(shí)現(xiàn)。

①易于開(kāi)口。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，客戶下單購(gòu)買是銷售成功的關(guān)鍵，不過(guò)，消費(fèi)者收到商品后的客戶關(guān)系管理也非常重要，為消費(fèi)者提供收貨時(shí)“拆”的便利，“開(kāi)”的驚喜，因此先不論商品內(nèi)容物的品質(zhì)，電商賣家若能讓消費(fèi)者收到商品的當(dāng)下就感到驚嘆，就能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，第一印象很重要。例如有創(chuàng)意的包裝開(kāi)口設(shè)計(jì)：一撕得、穿插式、內(nèi)扣式等，節(jié)省了透明膠的使用。

②方便攜帶?，F(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中方便攜帶的包裝設(shè)計(jì)，是緩解“暴力拆包”和包裝回收再利用的有效手段。產(chǎn)品在投入快遞運(yùn)輸中還需要經(jīng)歷快遞公司的物流二次包裝，常用到包裝填充物、粘合物、物流紙盒箱和物流袋等。消費(fèi)者驗(yàn)收以后要將商品帶回，物流箱因其尺寸和矩形外表造成很多不便攜帶的現(xiàn)象。例如京東物流包裝，商品由物流箱裝好，再由物流袋保護(hù)表層，消費(fèi)者拆包以后物流箱可以交還快遞公司再次使用，然后物流袋上部可沿螞蟻線撕開(kāi)變成手提袋，再將商品帶回，方便輕巧美觀。

3.心理感受體驗(yàn)

消費(fèi)者心理感受體驗(yàn)的滿足是包裝在視覺(jué)形象體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)良好的情況下自然收獲的體驗(yàn)，但在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的無(wú)形心理感受體驗(yàn)需要通過(guò)評(píng)價(jià)反饋環(huán)節(jié)直接呈現(xiàn)，有助于促進(jìn)再消費(fèi)和吸納新的消費(fèi)者，增加瀏覽量和銷售量，實(shí)現(xiàn)電商模式下經(jīng)濟(jì)價(jià)值循環(huán)。

電商購(gòu)物存在客觀虛擬性，消費(fèi)者良好的心理感受體驗(yàn)，對(duì)品牌信賴與支持，變商家被動(dòng)營(yíng)銷為消費(fèi)者主動(dòng)推廣，是現(xiàn)代品牌企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方式。

三、包裝體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐——以糧王爺雜糧包裝為例

1.糧王爺品牌簡(jiǎn)介及包裝風(fēng)格確立

①品牌簡(jiǎn)介。糧王爺是黑龍江齊齊哈爾英杰農(nóng)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司的子屬品牌，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售為主，滿足廣大消費(fèi)者需求。公司的品牌運(yùn)營(yíng)采用實(shí)體店面和電商銷售兩種方式，實(shí)體店主要以研發(fā)、本地推廣銷售為主；電商銷售則主要是開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售區(qū)域增長(zhǎng)銷量。

②包裝風(fēng)格確立。糧王爺品牌包裝設(shè)計(jì)的目的是：改變現(xiàn)有雜糧包裝形式單一，風(fēng)格各異現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)系列化和體驗(yàn)感強(qiáng)的包裝，體現(xiàn)品牌高端特色，既適合實(shí)體店銷售，又適宜電商模式下的銷售，滿足國(guó)內(nèi)國(guó)際的包裝需求。雜糧包裝設(shè)計(jì)從幾個(gè)方面考慮：基于現(xiàn)代生活高效率要求，提高包裝設(shè)計(jì)的便攜性、易用性、保護(hù)性；雜糧消費(fèi)者女性比例大，審美意識(shí)提高，更注重視覺(jué)效果；現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)形式豐富，隨著包裝在電商銷售中地位的提升，包裝的設(shè)計(jì)方法更加獨(dú)特鮮明，具有吸引力。

糧王爺雜糧包裝在現(xiàn)有的包裝基礎(chǔ)上打造出古典與現(xiàn)代形結(jié)合的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓品牌形象更好地融入現(xiàn)代元素特色，材料上也選擇更加環(huán)保與便攜的分裝式雜糧包裝。采取了白皮紙盒、便攜式的分裝袋，麻布等環(huán)?？苫厥招筒牧稀D案上運(yùn)用現(xiàn)在的新興藝術(shù)形式，中式現(xiàn)代水墨風(fēng)格，結(jié)合古典水墨的形式，給整幅畫面增加視覺(jué)沖擊力。

2.糧王爺雜糧包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)展示

①標(biāo)志設(shè)計(jì)。 糧王爺標(biāo)志來(lái)源于糧王爺品牌故事：雍正皇帝為提升十三王爺怡親王允祥的食欲，聽(tīng)大臣之言進(jìn)貢了甘南的大米，小王爺從此胃口大開(kāi)。雍正大喜，大賞甘南縣令，并命甘南縣每年向怡親王進(jìn)貢五谷雜糧。那時(shí)有童謠：“京城有個(gè)怡王爺，嫩江種個(gè)糧王爺。京城王爺真好吃，嫩江糧王爺真好吃?！睗u漸地，當(dāng)?shù)厝朔Q色澤手感和氣味都無(wú)可挑剔的上成五谷雜糧為糧王爺。從此，有著八百多年歷史的糧王爺品牌雜糧遠(yuǎn)近聞名。

糧王爺品牌標(biāo)志寓意深刻，不適合過(guò)度改動(dòng)，但原標(biāo)志現(xiàn)代感太弱，為了適應(yīng)現(xiàn)代人更廣的審美需求，使雜糧品牌格局更適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行改進(jìn)，選用水墨風(fēng)格，添加現(xiàn)代抽象元素，與品牌新包裝的風(fēng)格定位更貼切。

②圖形設(shè)計(jì)。圖形設(shè)計(jì)首先要提煉元素，糧王爺在齊齊哈爾，選擇具有地域特色的自然景象天、地、山、水、鶴凸顯地域特色。通過(guò)傳統(tǒng)水墨淡彩的描繪，融入現(xiàn)代點(diǎn)線面的抽象形式表達(dá)，構(gòu)成大幅畫面，冷暖色調(diào)相互映襯，小包裝包裝板式上選取整體畫面三分之一的切割畫面形式，如圖1三個(gè)小包裝為一個(gè)大包裝，同時(shí)構(gòu)成整幅畫面，包裝設(shè)計(jì)的裝飾性和趣味性都得到提升。禮盒包裝將以剪切畫的形式表達(dá)，以云彩的層層疊疊為特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，凸顯高檔大氣的視覺(jué)體驗(yàn)。

3.結(jié)構(gòu)和材料的應(yīng)用

糧王爺雜糧包裝設(shè)計(jì)在結(jié)構(gòu)上兼顧線上線下兩種銷售模式，有便攜的分裝式、組合式。線下的樣式更為豐富，包裝的銷售功能更為強(qiáng)烈，所以有一些特異型的包裝，便于消費(fèi)者直觀關(guān)注和感受到包裝的特別。線上包裝要考慮快遞因素，結(jié)構(gòu)大部分采用矩形，保護(hù)抗壓能力更強(qiáng)，材料采取了牛皮紙盒、麻布等環(huán)?？苫厥招筒牧稀Ｈ鐖D2是糧王爺系列包裝設(shè)計(jì)展示。

結(jié)？論

根據(jù)電商購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者線上瀏覽、拆包驗(yàn)收、評(píng)價(jià)反饋這幾個(gè)主要行為論述包裝的視覺(jué)形象體驗(yàn)、現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)和心理感受體驗(yàn)，并結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)例，論證電商購(gòu)物過(guò)程中包裝體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的重要性。包裝體驗(yàn)性設(shè)計(jì)體現(xiàn)了“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展，是日益盛行的電商模式下的商業(yè)，應(yīng)該踐行的綠色包裝發(fā)展之路，是理性發(fā)展經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，是未來(lái)包裝發(fā)展的趨勢(shì)。

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[4]郝秀梅.基于情感表達(dá)的體驗(yàn)式包裝設(shè)計(jì)探究[J].包裝工程，2014，35（14）：5-9.

注：本文系2016年黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題，項(xiàng)目名：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下綠色農(nóng)業(yè)電商品牌包裝設(shè)計(jì)研究》，編號(hào)：2016B079。