基于懷舊情感體驗(yàn)的品牌設(shè)計研究

王在汐，朱文濤

【摘 要】懷舊元素在品牌設(shè)計企劃中的運(yùn)用可以影響消費(fèi)者對品牌的選擇，引發(fā)購買行為。文章闡述了當(dāng)下情感設(shè)計的現(xiàn)狀，得出“體驗(yàn)”正是情感設(shè)計的關(guān)鍵，然后加以實(shí)驗(yàn)討論了懷舊情感的誘發(fā)因素。以懷舊情感的來源為引，再以其導(dǎo)致的消費(fèi)現(xiàn)象作為線索，進(jìn)而討論在品牌設(shè)計的過程中，應(yīng)該如何引導(dǎo)與利用消費(fèi)者的懷舊情感進(jìn)行品牌包裝，為品牌設(shè)計提供新的設(shè)計靈感。

【關(guān)鍵詞】懷舊；情感體驗(yàn)；品牌設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）08-0124-03

一、情感設(shè)計的現(xiàn)狀與關(guān)鍵

科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛運(yùn)用帶來了大規(guī)模的工業(yè)化復(fù)制產(chǎn)品。現(xiàn)代社會，民眾對生活質(zhì)量的追求已不僅僅是純物質(zhì)功能需求，而逐漸轉(zhuǎn)為尋求物質(zhì)的精神價值與自身內(nèi)在情感上的呼應(yīng)，對物質(zhì)的情感性有了更高的要求。設(shè)計的非物質(zhì)化傾向因此愈發(fā)明顯，這自然是情感設(shè)計的盛行原因之一。

情感化的目的是獲得用戶思想或情感上的共鳴，讓二者的相互作用力加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的理解。近代產(chǎn)品語義學(xué)就推崇產(chǎn)品的情感化，要求產(chǎn)品不僅要具備功能屬性，還要觸動人的內(nèi)心世界，傳達(dá)產(chǎn)品的情感內(nèi)涵。當(dāng)前，隨著市場的激烈競爭和產(chǎn)品的同質(zhì)化，價格、功能、甚至服務(wù)都不再是產(chǎn)品單一的競爭力，顧客更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵、重視物質(zhì)的精神含義和情感價值。因此當(dāng)下企業(yè)十分重視品牌文化建設(shè)，首要任務(wù)即是提升品牌價值，賦予產(chǎn)品情感內(nèi)涵。

在情感設(shè)計的過程中，用戶的“體驗(yàn)”就是情感設(shè)計的重點(diǎn)。在不阻止功能實(shí)現(xiàn)度的情況下，當(dāng)人能感受到產(chǎn)品所附帶的情感價值時，這個設(shè)計就成功了一半。Alessi的掌門人AlbertoAlessi也曾在《TheDreamFactory：Alessisince1921》一書中寫道：“真正的設(shè)計是要打動人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，它會把人們帶入深層次的思考境地?！盇lberto對設(shè)計的獨(dú)到見解啟示我們，好的設(shè)計會觸發(fā)人的情感，這一番體驗(yàn)過程正是情感設(shè)計的關(guān)鍵。

二、懷舊情感的誘發(fā)因素

所謂懷舊是指對以前時期（青年期、思春期、幼年期，以及出生前）出現(xiàn)的一般性的（有人氣、流行、廣泛普及）的對象（人、場所或物品）的偏好（普遍的喜好、肯定的態(tài)度、期盼的影響）[1]。

懷舊沒有特定的人群和年齡的限制，因?yàn)閭€人經(jīng)歷的不同，人們對生活的感悟也大相徑庭，所以“懷舊”一詞本身相對主觀，人的懷舊情感體驗(yàn)自然不可統(tǒng)一而論，但“體驗(yàn)”的來源卻有共性可言。為了更了解消費(fèi)者的懷舊體驗(yàn)從何而起，以及最后會導(dǎo)致什么樣的消費(fèi)現(xiàn)象，我籌備了一個線上小型訪談，以實(shí)驗(yàn)性問答形式獲取靈感。我向50個受訪者簡單闡述了關(guān)于“懷舊印象”的主題，并直接提問“有沒有什么瞬間或事件是讓你感到懷舊？”

Holak和Havlena（1992）曾采用內(nèi)容分析法對懷舊內(nèi)容進(jìn)行分析，他們總結(jié)出了誘因的兩個大的方向：“可視化的”和“無形態(tài)的”。文章將沿用其理論，將實(shí)驗(yàn)中得到的懷舊誘因進(jìn)一步歸納為“形象”、“聲音”、“味道”等客觀因素，和“個人經(jīng)歷”、“負(fù)面情緒”等主觀因素兩個重要方面。

（一）形象

首先，顯而易見，懷舊最為根本和明顯的觸發(fā)是建立在“形象”（視覺）基礎(chǔ)上的，視覺效果所營造出的感官體驗(yàn)是最為直接有效的，它是懷舊情感的重要體驗(yàn)途徑。我們常常聽到的“睹物思人”、“觸景生情”就是最好的總結(jié)。

訪談結(jié)果顯示，特定的聲音可以引發(fā)比較豐富的情感感受。聽到某種“聲音”而產(chǎn)生懷舊情緒的頻率相當(dāng)之高。在這些與“聲音”相關(guān)的情感反饋中，提到特定的聲音時，受訪者（化名）通常會聯(lián)想到某個人或事件，也會想起聽到這個聲音時的心情。

“我是一個特別念舊的人。初中的時候沉迷錄音，中考前最后一天的物理課讓半個班的同學(xué)傳我的mp3給我錄幾句話，有的話當(dāng)時聽著很矯情，可是這么多年以后我還是一聽就哭一聽就哭，會想起好多好多學(xué)生時代的事情。”（葉子）“喜歡錄聲音，有時和朋友出去玩，去海邊的話就會錄海浪聲或者風(fēng)聲。去咖啡廳聽到好聽的音樂也會錄起來，偶爾拿出來聽感覺都不一樣?！保℉uamix）“每次聽到煙花的聲音都會想起很多以前的事情。牙沒長全的小時候，爸媽就會給我買一大板煙花，我總特別心機(jī)地約來小朋友們，并帶著強(qiáng)烈炫耀目的地以一夜只放一根的模式放完整板煙花；后來長沙開放每周六的橘洲煙花節(jié)，我跟著男朋友看了幾場，在那里他給了我最意外的膩歪表白，那時我好像初成少女……再后來，實(shí)習(xí)一人在出租來的外地家里，恰逢耳聞煙花聲，思鄉(xiāng)之情亦最濃……”（盼盼）

（二）聲音

Chou和Lien（2010）曾指出，懷舊歌曲在廣告中的運(yùn)用會調(diào)動消費(fèi)者的積極情緒，喚起消費(fèi)者的懷舊記憶，對廣告有積極影響[2]。在訪談中，受訪者也談到了不同的音樂，而不同時期的“音樂”可能代表著不同程度的懷舊，聽到越老的歌曲可能會想到更久遠(yuǎn)的記憶。

“最近經(jīng)常聽林宥嘉，聽到《心有林夕》《背影》的時候，就好像回到初中時候的自己一樣，這是那個時候每天都往耳朵里灌的旋律。我會想起天怎么晴，又怎么陰，心情如何，腳步快慢，甚至是空氣的味道，這種時候就非常的懷念那時候的時光了?！保╓eiera）

“小時候媽媽經(jīng)常唱歌，當(dāng)時沒多大感覺，直到離家特別遠(yuǎn)上大學(xué)，很偶然聽到一家店在放那首歌，趕緊搖一搖得知了歌名（從來沒問過媽媽歌名），是一首老歌。然后直到現(xiàn)在工作了，那首歌也不敢隨便聽，除了自己心特亂的時候，能想起和媽媽在一起的心情……”（Zeron）

同時，音樂的“情緒”也與懷舊記憶相聯(lián)系。當(dāng)受訪者聽到歡快活潑的音樂時，會想起一些愉快又美好的記憶，反之則會引導(dǎo)出悲傷的故事?！疤貏e喜歡粉紅女郎里的《大家來戀愛》，這么多年都聽不膩，遇人不淑的時候聽到這個就能想到閨蜜們一起開心喝酒的畫面，瞬間什么煩惱就沒了?！保ù笙玻?/p>

此外，受訪者還表現(xiàn)出對“電影”相關(guān)的產(chǎn)品和明星的偏愛，而電影可以被視作“影像”與“聲音”的完美結(jié)合，再次論證此前所提到的在視覺與聽覺上的刺激可以引發(fā)懷舊。

（三）味道

法國小說家普魯斯特（MarcelProust）曾在他的小說里描述道，當(dāng)他在吃茶味蛋糕時，他腦海中忽然閃現(xiàn)了他童年時和姨母一起吃茶味蛋糕的記憶，然后繼續(xù)想起了他家鄉(xiāng)的種種。這個“追憶過去的時光”的主題后來被稱為普魯斯特效應(yīng)，用來形容那些聞到某種曾經(jīng)聞到過的味道，就會開啟當(dāng)時的記憶的現(xiàn)象。嗅覺在五感中屬于一種遠(yuǎn)距離感覺，雖不是維持人類生活的必備感覺，但卻能給生活增添色彩。相比之下味覺更加近距離和直接。兩者都對記憶有著加深作用。訪談結(jié)果顯示，“味道”的來源比較復(fù)雜，可能是某種“食物”，也可以是某種“氣味”。特定的味道就像是一扇通往過去的大門，能讓人回想起曾經(jīng)的種種。

“有一種味道叫做老人味，是一種無法形容的，可能是生命衰老的味道。我以前常常在我外婆的身上聞到。和她躺在一張床上，枕著她的味道入眠，十分讓人安心。之后她離開了，很多東西都燒掉了，我留下了她的小枕頭，我常常會在入睡時使勁聞聞身邊是不是會殘留一點(diǎn)點(diǎn)她的味道，然后想起她?！保ㄗ淤O）

“特別喜歡油炸食品中的火腿腸，小時候我去外婆家，外婆總是會給我做油炸火腿，一片一片的，我在客廳玩的時候聞到香味就會特別開心?，F(xiàn)在路過小吃店，總是會飄來一陣香味，聽到一陣滋滋的聲音，我就會想到外婆的“味道”。（暖桑）

“每當(dāng)有人剝開橘子的時候隔老遠(yuǎn)我就能聞到。印象最深的是，小時候爸爸總是會把橘子剝開，他總是習(xí)慣把橘絡(luò)撕得干干凈凈再遞給我。自從他離開后，沒人再遞給我一片干凈的橘子，但聞到橘子的味道就總是想起他……”（Phoebe）

此外，當(dāng)“味道”和“聲音”兩個因素疊加時，也會有積極的懷舊效果：“我一直是個戀物癖、收藏癖。近期我發(fā)現(xiàn)了兩種東西：‘氣味和‘音樂可以幫助我記錄。這兩個我一般同時進(jìn)行，現(xiàn)在來看效果是很好。比如上次我去紐約的時候，每天都噴TF的vanillatobacco，耳機(jī)里反復(fù)聽某幾首歌?，F(xiàn)在我人已經(jīng)回國，偶爾聽到在紐約反復(fù)聽的歌，或晚上睡覺前噴了香水，聞到這個味道，都會瞬間想到那個時候的所有感覺。感官體驗(yàn)真的比單純的物件收藏有更美妙的感覺……”（Asyn）

總之，懷舊誘因來源十分廣泛。因此很多品牌設(shè)計的企劃中，如何刺激用戶的懷舊情感成了品牌打入市場的重要突破口。但從消費(fèi)者懷舊情感到購買意向之間，還需要一個情感轉(zhuǎn)化的過程：從對刺激物喚起的記憶的態(tài)度轉(zhuǎn)化為對品牌的態(tài)度[3]。這就考驗(yàn)了品牌商應(yīng)該如何展開設(shè)計策略，將用戶的懷舊情感轉(zhuǎn)移成消費(fèi)行為。

三、懷舊品牌的設(shè)計策略

因?yàn)閼雅f需求的存在，市場上才存在著懷舊消費(fèi)。曾有研究表明，消費(fèi)者往往對那些能夠引起對過去經(jīng)歷回憶的東西有著強(qiáng)烈的感情，進(jìn)而激發(fā)出強(qiáng)烈的購買傾向[4]。因此人的懷舊情感成為了一種引起消費(fèi)趨勢的關(guān)鍵因素，能幫助品牌打入市場。許多主打“懷舊”的品牌開始以此為切入口進(jìn)行懷舊的設(shè)計。此節(jié)將以法國殿堂級古董香氛美容品牌“Buly1803”為例分析此背景下的品牌設(shè)計路徑。

（一）明確品牌的歷史淵源

懷舊情感體驗(yàn)通常是建立在“過去”的時代背景中的人、事物或經(jīng)歷上的?！白晕摇焙汀八恕笔菓雅f體驗(yàn)中的主要體驗(yàn)角色，那“年代”背景則是整個體驗(yàn)的承載基礎(chǔ)。

首先，品牌在進(jìn)行設(shè)計企劃前，需要具備“年代感”。通常在兩種情況下，品牌會以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計。一是針對老品牌的復(fù)活策略，當(dāng)品牌本身成立的時間背景是距離現(xiàn)在有一定年數(shù)時，品牌方為了突出品牌資產(chǎn)和風(fēng)格特性而需要強(qiáng)化“年代感”。二是新興成立的品牌的懷舊路線，品牌方想以懷舊風(fēng)格來吸引顧客，達(dá)到消費(fèi)目的。當(dāng)然不管是哪種出發(fā)點(diǎn)，懷舊品牌都需要確定品牌的故事年代，整理其年代特征，再從中抽取懷舊素材。這是懷舊品牌設(shè)計企劃的基礎(chǔ)。

“Buly1803”成立至今已有兩百多年的歷史，法國調(diào)香師Jean-VincentBully在1803年的巴黎創(chuàng)立了首家店鋪“Bully”（如圖1）。曾經(jīng)風(fēng)光一時的Bully在拿破侖時代落寞之后銷聲匿跡了一段時間，直到2014年遇到現(xiàn)任品牌主理人RamdaneTouhami和VictoiredeTaillac才被復(fù)興重返市場。他們癡迷于品牌的歷史淵源，竭盡全力找到了許多品牌當(dāng)年的發(fā)票、照片等只為更加真實(shí)地還原1803年的童話世界。“你必須要考慮所有的一切，書寫的方式、說話的方式、制作產(chǎn)品的方式，所有的一切必須要完美地呈現(xiàn)。”Touhami在采訪時說道[5]。他們用實(shí)際證明了如何事無巨細(xì)地把老牌“Bully”的年代感融入新生產(chǎn)品中，打造出了現(xiàn)在這個獨(dú)一無二的懷舊品牌。

（二）抽取懷舊元素設(shè)計品牌系統(tǒng)

為了更好地傳達(dá)品牌理念，形成品牌的易識別風(fēng)格，品牌在設(shè)計企劃中會對產(chǎn)品的視覺設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行精心的包裝設(shè)計。所謂懷舊包裝，是指設(shè)計者利用人們返璞歸真、懷念過去的心理，人為地創(chuàng)造“歷史感”或“原始感”包裝的形式。透過仿古懷舊的包裝，使得懷舊成為了一種可消費(fèi)的符號，用來滿足消費(fèi)者某部分的心理投射[6]。精準(zhǔn)、徹底地運(yùn)用懷舊元素來展現(xiàn)品牌風(fēng)格，是品牌引起懷舊消費(fèi)的手段之一。

Buly1803為了將兩百多年前的優(yōu)雅呈現(xiàn)給顧客，在店鋪裝修陳列、產(chǎn)品的制作與包裝上都將古典元素用到了極致。用戶因此能從很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)中感受到十八世紀(jì)的藥局模樣。從主打產(chǎn)品香氛產(chǎn)品、到護(hù)膚品、飾品等，幾乎每個產(chǎn)品都有獨(dú)一無二的手繪素描插畫（如圖2）、包裝上也有新藝術(shù)風(fēng)格的繁復(fù)裝飾圖案，活靈活現(xiàn)得猶如19世紀(jì)的珍貴藝術(shù)品。連一只手霜也用鋁管包裝體現(xiàn)質(zhì)感，蓋帽上刻印了古典圖紋。其他產(chǎn)品也都全面采用玻璃、金屬制品，只因?yàn)?803年還沒有塑料。產(chǎn)品如此以懷舊的形象呈現(xiàn)，便能直接刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)而引發(fā)懷舊情感，此時的購買過程可以和他們內(nèi)心懷舊情感有所呼應(yīng)，算是一種懷舊情感體驗(yàn)。

此外，懷舊元素的運(yùn)用也可能吸引普通人群成為潛在消費(fèi)者，哪怕他們對香氛產(chǎn)品并不感冒，但產(chǎn)品的精致程度和所具備的故事感本身就值得了解和收藏。許多厭倦了機(jī)器大規(guī)模生產(chǎn)的消費(fèi)者希望購買有故事、有感覺的消費(fèi)品，顧客表面上是消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上該購買行為的背后也帶著他們對產(chǎn)品價值觀和品牌文化的認(rèn)可。

（三）還原懷舊的購買情境與體驗(yàn)

最后，還原懷舊的購買環(huán)境也能夠有效且快捷地傳播品牌風(fēng)格和相關(guān)信息，運(yùn)用懷舊元素營造的懷舊氛圍還可以激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，進(jìn)行積極情境聯(lián)想，從而提高他們的購買意愿。

Buly1803門店的室內(nèi)設(shè)計極致復(fù)古。從大面積的胡桃木質(zhì)的櫥柜桌椅、古典精致的木雕穹頂，到鋪滿托斯卡納石的地面，都保留了十九世紀(jì)風(fēng)貌（如圖3）。店內(nèi)還充滿了古典香氛的氣味，如此從“形象”和“味道”兩個方面入手，整體的懷舊氛圍就濃郁到令顧客難以忘懷。在細(xì)節(jié)上，門店內(nèi)的每個產(chǎn)品都有一塊由大理石刻制、配合燙金字體的名牌，黃銅色的水龍頭在門店內(nèi)也盡顯著兩百年前的法式優(yōu)雅與趣味。

除了在陳列上的頗具心思，Buly1803還提供顧客懷舊個性化的購買體驗(yàn)。在店內(nèi)可以自制香氛袋，帶走屬于自己的味道；如購買香皂，還可以獲得一個縮寫字母圖案的印制機(jī)會。另外，產(chǎn)品的禮品裝也都精美懷舊，禮品卡用全英文花體書寫（如圖4），包裝紙上印的也是拿破侖時代發(fā)行的報紙內(nèi)容。同時附贈有產(chǎn)品的目錄，內(nèi)含品牌全線的店鋪介紹、產(chǎn)品介紹以及所用材料的種類和來源等，版式、配圖和字體都是經(jīng)典的復(fù)古風(fēng)（如圖5）。

懷舊設(shè)計旨在從產(chǎn)品設(shè)計的角度，喚起消費(fèi)者對過去美好時光的記憶，重新詮釋產(chǎn)品的外觀、功能、模式以及引導(dǎo)消費(fèi)者通過時間隧道回到過去重新體驗(yàn)美好的舊時代[7]。Buly1803通過綜上三步懷舊設(shè)計策略，讓顧客浸入式地體驗(yàn)到十九世紀(jì)的藥局光景，激發(fā)了用戶的懷舊情感，完成了品牌的復(fù)興。

四、總結(jié)

在大多數(shù)的情感設(shè)計案例中，人的體驗(yàn)是驗(yàn)證這個設(shè)計成功與否的重要因素。當(dāng)代品牌競爭激烈，只有賦予品牌產(chǎn)品深刻的情感內(nèi)涵，才能提供給用戶更多高層次的精神滿足和情感體驗(yàn)。在品牌設(shè)計企劃中，懷舊品牌故事、懷舊包裝、懷舊裝潢和購買體驗(yàn)的植入都能誘發(fā)用戶的懷舊情感，激發(fā)消費(fèi)者的潛在文化認(rèn)同和情感眷戀，進(jìn)而產(chǎn)生購買承諾，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Chou，H.-Y.，&Lien;，N.-H.Advertisingeffectsofsongs'nostalgiaandlyrics'relevance.[J].AsiaPacificJournalofMarketingandLogistics，2010，22：314-329.

[3]張義，孫明貴.消費(fèi)者懷舊的產(chǎn)生機(jī)制與營銷功能[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2012，26（04）：105-108.

[4]王靜一.國貨老品牌的信任機(jī)制研究[J].廣東商學(xué)院學(xué)報，2011，26（01）：38-44.

[5]復(fù)古品牌如何重生，法國這個香氛品牌可以給你點(diǎn)啟發(fā)[Z].http：//www.myzaker.com/article/582066841bc8e08178000015/.2017-11-7.好奇心日報.

[6]王庚蘭，張瑋.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，30（11）：46-49.

[7]俞林，孫明貴.消費(fèi)者懷舊情感與產(chǎn)品個性化設(shè)計[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（03）：46-50.