順應(yīng)時(shí)代的變革者

陳聞彥

“兩年過(guò)去了，品牌名還沒(méi)確定；三年過(guò)去了，產(chǎn)品還沒(méi)做出來(lái)；一個(gè)億快花完了，還沒(méi)開(kāi)始賣(mài)。我們甚至做好了六年不盈利的準(zhǔn)備。”在小罐茶北京總部的茶室里，杜國(guó)楹一句話(huà)輕描淡寫(xiě)，卻道出了“一舉成名天下知，十年寒窗無(wú)人解”的感慨。在杜國(guó)楹不知疲倦地講了整整四個(gè)小時(shí)后，我們終于明白為什么他會(huì)說(shuō)： “茶行業(yè)，是我創(chuàng)業(yè)的終極夢(mèng)想?！?/p>

用消費(fèi)品思維做茶

社國(guó)楹在商海拼搏了20余年，喝茶這個(gè)愛(ài)好也伴隨著他整個(gè)創(chuàng)業(yè)史，可當(dāng)跟我們聊起茶的時(shí)候，他依然說(shuō)自己不太懂茶。傳統(tǒng)茶企將品茶定位為高高在上的文化產(chǎn)品，在中式茶局上，賓客以能說(shuō)上幾句專(zhuān)業(yè)的評(píng)語(yǔ)為傲。但讓所有消費(fèi)者都沿襲傳統(tǒng)“高雅”而繁瑣的的喝茶儀式，在今日無(wú)疑是天方夜譚。

“不能因?yàn)槲蚁牒瓤诤貌瑁捅仨氉兂梢粋€(gè)茶專(zhuān)家吧？”杜國(guó)楹提出了自己的困惑。他決定創(chuàng)立小罐茶品牌，試圖重新定義消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知。

“以消費(fèi)品思維做茶?！倍艊?guó)楹這樣描述他“闖”入茶行業(yè)的邏輯。杜國(guó)楹認(rèn)為，傳統(tǒng)茶行業(yè)分成兩個(gè)極端：一種是把茶作為農(nóng)產(chǎn)品，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)；另一種是把茶當(dāng)作“文化產(chǎn)品”賣(mài)，搞得太高深，不接地氣。小罐茶應(yīng)該以消費(fèi)品的思維去開(kāi)發(fā)茶產(chǎn)品，為消費(fèi)者降低消費(fèi)好茶的門(mén)檻，讓消費(fèi)者無(wú)需懂茶，也能簡(jiǎn)單方便喝到真正的好茶。

針對(duì)茶葉市場(chǎng)一直存在的“買(mǎi)的時(shí)候分不出好壞、喝的時(shí)候程序太復(fù)雜、送的時(shí)候不好界定價(jià)值”三大消費(fèi)痛點(diǎn)，小罐茶聯(lián)手非遺“制茶大師”，堅(jiān)持原產(chǎn)地原料和傳統(tǒng)工藝，讓大師用他們的經(jīng)驗(yàn)和技藝為小罐茶的產(chǎn)品把關(guān)，也為消費(fèi)者提出了“小罐茶大師作”的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

“認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化要靠產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)支撐?！倍艊?guó)楹說(shuō)。小罐茶鋁罐包裝，每罐4克，一罐一泡，不同品類(lèi)的茶價(jià)格一致且公開(kāi)透明，甚至線下門(mén)店也都以統(tǒng)一的形象裝修，這些都是為了幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知。

自誕生之初，杜國(guó)楹就將“現(xiàn)代派中國(guó)茶”作為產(chǎn)品定位，以國(guó)際化的視角和標(biāo)準(zhǔn)，引入國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源和人才。就像一根火柴，小罐茶擦亮了茶行業(yè)變革的火花。而很快，星星之火，便已燎原。

貫通整合全產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)茶傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式，讓茶葉消費(fèi)占據(jù)了大宗農(nóng)產(chǎn)品和高端文化品兩個(gè)極端，而作為大眾消費(fèi)品的茶葉市場(chǎng)近乎空缺。只有橫向打破地域的限制，擴(kuò)充茶葉品類(lèi)和源頭，才能滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化和有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化。

要改變茶行業(yè)的“潛規(guī)則”，就必須進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，優(yōu)化產(chǎn)品、提升體驗(yàn)，增加服務(wù)，整合資源，一個(gè)都不能少。

在市場(chǎng)的創(chuàng)新驗(yàn)證成功后，相比傳統(tǒng)茶行業(yè)從茶園、工廠、市場(chǎng)的導(dǎo)入模式，杜國(guó)楹再次突破常規(guī)“反向操作”，由市場(chǎng)入手，布局工廠、整合茶園，開(kāi)始對(duì)茶行業(yè)價(jià)值鏈的重新設(shè)計(jì)。

2017年底，小罐茶在黃山投資15億元，開(kāi)建現(xiàn)代化智能工廠。“如果我們不推動(dòng)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)參與到現(xiàn)代化的進(jìn)程中，最直接的后果是，我們沒(méi)有好茶可用。所以，投資上游，是為了讓行業(yè)建立更高的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能讓消費(fèi)者不用懂茶都能買(mǎi)到好茶?！倍艊?guó)楹如此解釋小罐茶黃山中央工廠的建設(shè)初衷。

此外，小罐茶還將以資本運(yùn)作方式向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過(guò)參股、控股甚至全資收購(gòu)的方式，讓“大師”變成事業(yè)合伙人。同時(shí)，為滿(mǎn)足未來(lái)供應(yīng)鏈需求，還將用資本杠桿撬動(dòng)茶園，對(duì)中國(guó)八大產(chǎn)茶基地的上游資源進(jìn)行整合，探索構(gòu)建生態(tài)有機(jī)茶園體系，并以此實(shí)現(xiàn)用更高的標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)整個(gè)上游體系的現(xiàn)代化管理。

杜國(guó)楹認(rèn)為，企業(yè)對(duì)好原料的需求越大，上游供應(yīng)鏈的茶農(nóng)就越有積極性種植生態(tài)好茶，并能獲得更多收入。而消費(fèi)者也可以獲得更高品質(zhì)和更安全的茶產(chǎn)品。這樣的企業(yè)，有效地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值循環(huán)，與國(guó)家正在推進(jìn)的供給側(cè)改革不謀而合。

未來(lái)30年做好中國(guó)茶

“有人給我貼了一個(gè)標(biāo)簽，說(shuō)小罐茶能火，靠的只是營(yíng)銷(xiāo)。這完全誤解了我們改變中國(guó)茶業(yè)的決心?！倍艊?guó)楹說(shuō)，“（如果是這樣）我們根本不需要做工廠，做完工廠之后，我也不需要整合任何一家茶園?！?/p>

杜國(guó)楹說(shuō)這些話(huà)的時(shí)候，小罐茶在央視的廣告片正在播放。在驗(yàn)證了標(biāo)準(zhǔn)化的好茶有力量之后，杜國(guó)楹通過(guò)國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體平臺(tái)央視，將“小罐茶，大師作”的理念傳遞到更大范圍人群中，并迅速覆蓋一批又一批潛在消費(fèi)者。渠道方面，小罐茶以線上線下兩種業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充：線下，布局形象店和旗艦店；線上，入駐天貓旗艦店、京東旗艦店等大型電商平臺(tái)。

不同于傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)者以中年男性為主的情況，數(shù)據(jù)顯示，小罐茶的線上消費(fèi)人群中，19歲到35歲的人群竟占到了將近70%，更令人吃驚的是，女性消費(fèi)者與男性持平！這有力地證明了： “現(xiàn)代派中國(guó)茶”正是年輕人的消費(fèi)訴求——小罐茶在某種程度上，代表著未來(lái)。 對(duì)于小罐茶2018年的目標(biāo)，杜國(guó)楹這樣描述：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13億，零售額突破20億，同時(shí)快速推動(dòng)上游資源的整合。他還制定了小罐茶的“7325工程”，即未來(lái)小罐茶要在全國(guó)布局700家專(zhuān)賣(mài)店、3000家茶葉店、2000家煙酒店、500個(gè)縣城……聽(tīng)起來(lái)是個(gè)天方夜譚的大工程，杜國(guó)楹緩緩呷了口茶，平靜地說(shuō)道：“時(shí)間會(huì)給出最有力的答案?！?/p>

如果說(shuō)茶行業(yè)是個(gè)“深海”，那杜國(guó)楹已然越陷越深?！拔抑刂氐夭认氯?，想跑都跑不了啦?！倍艊?guó)楹說(shuō)，面對(duì)今天用戶(hù)的質(zhì)疑，行業(yè)的質(zhì)疑，“我解釋沒(méi)有用，我必須干出來(lái)”。

一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家，會(huì)在追求事業(yè)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)含其中的偉大使命。杜國(guó)楹說(shuō)：“茶，是我創(chuàng)業(yè)的終極夢(mèng)想，因?yàn)檫@不僅是一個(gè)引領(lǐng)中國(guó)茶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的夢(mèng)想，更是一個(gè)中國(guó)品牌探索高端化的夢(mèng)想，一個(gè)讓中國(guó)茶重新走向世界的夢(mèng)想。未來(lái)的30年，我和我的團(tuán)隊(duì)，將扎根茶行業(yè)，深耕茶行業(yè)?！?/p>

“做中國(guó)好茶，做好中國(guó)茶”，這不僅僅表露出杜國(guó)楹將努力推動(dòng)中國(guó)茶第一品牌的決心，還承載著他對(duì)小罐茶引領(lǐng)中國(guó)茶行業(yè)重新走向世界的期待。如果說(shuō)過(guò)去的30年，中國(guó)茶靠廉價(jià)出口走向世界，那么對(duì)于杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)，下一個(gè)30年，是中國(guó)茶靠品質(zhì)與品牌征服國(guó)際市場(chǎng)的30年。作為中國(guó)高端茶品牌的探路者，杜國(guó)楹希望小罐茶通過(guò)創(chuàng)新和努力，能讓中國(guó)茶重新走向世界——不是廉價(jià)的原料，而是品牌，不只是產(chǎn)品，更是新時(shí)代的中國(guó)文化。

“一個(gè)企業(yè)應(yīng)該立足產(chǎn)業(yè)鏈多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對(duì)大自然多一些保護(hù)，對(duì)社會(huì)多提供一些正能量。我覺(jué)得，這才是下一個(gè)30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情?！倍艊?guó)楹如是總結(jié)。