偶像在練習(xí)，粉絲在血拼

郭雪巖 葉雨晨

5月5日上海NINE PERCENT粉絲見面會(huì)。小熊通過參與蔡徐坤代言的養(yǎng)生堂產(chǎn)品的活動(dòng)，獲得了此次見面會(huì)的門票，還有與蔡徐坤見面和合影的機(jī)會(huì)?！拔艺娴奶腋Ａ?，太幸福了！”“天堂都沒辦法形容了！”小熊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

即便養(yǎng)生堂的活動(dòng)沒有對(duì)粉絲提出購買產(chǎn)品的要求，小熊卻自發(fā)要購買產(chǎn)品送給幫她獲得這次機(jī)會(huì)的朋友。養(yǎng)生堂在此次活動(dòng)中也特別提到了蔡徐坤粉絲對(duì)于產(chǎn)品的自發(fā)安利—品牌看到的不只是蔡徐坤的人氣，還有他的直接變現(xiàn)能力。

狂熱的粉絲使得這檔由愛奇藝制造的線上選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》成為近期的熱門話題。蔡徐坤所在的NINE PERCENT經(jīng)由這檔節(jié)目出道。人們驚訝于如蔡徐坤這樣還未產(chǎn)出任何作品的藝人，僅僅是通過一檔綜藝節(jié)目就能出道，成為坐擁7952萬粉絲的偶像。盡管自全民選秀時(shí)代以來，偶像們?cè)絹碓街廊绾蚊鎸?duì)公眾，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“偶像制造”從未像今天這樣不在意一個(gè)藝人的作品和產(chǎn)出，而只看藝人面對(duì)“攝像頭”的能力和ta所呈現(xiàn)出的形象—用一個(gè)詞來說，就是“人設(shè)”。

“沒想到會(huì)這么火?！苯獮I說到這里，臉上帶出了些笑意。他是愛奇藝副總裁、《偶像練習(xí)生》的制作人。在他看來，現(xiàn)在做一檔偶像節(jié)目，算是天時(shí)地利人和的選擇。姜濱認(rèn)為，偶像節(jié)目對(duì)于平臺(tái)有很高的要求，制作的規(guī)模體量和平臺(tái)對(duì)觀眾的吸引程度都決定著成功與否。因此雖然過去一直想做些和偶像相關(guān)的內(nèi)容，但愛奇藝遲遲未行動(dòng)，直到2017年暑期《中國(guó)有嘻哈》成為“爆款”，讓愛奇藝站在了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作的前端，用戶觀看互動(dòng)和商業(yè)變現(xiàn)能力都大大提升，這使姜濱意識(shí)到，或許由愛奇藝做一檔偶像節(jié)目的時(shí)機(jī)到了。

另一方面，讓姜濱下定決心的是如今國(guó)內(nèi)偶像培養(yǎng)系統(tǒng)的日趨成熟。過去的偶像選秀節(jié)目參賽選手大多是素人，《偶像練習(xí)生》的不同之處在于參賽選手大多由國(guó)內(nèi)各個(gè)經(jīng)紀(jì)公司選送，以出道標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練過一定時(shí)間，即便是蔡徐坤這樣的個(gè)人練習(xí)生，也有過參加節(jié)目和多年練習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

因此即便定位為首檔“偶像男團(tuán)養(yǎng)成類真人秀”，練習(xí)生們其實(shí)是在不到3個(gè)月的時(shí)間里從默默無聞的小透明成長(zhǎng)為可以出道的偶像，所以與其說是對(duì)練習(xí)生實(shí)力的“養(yǎng)成”，不如說是對(duì)練習(xí)生人氣的“養(yǎng)成”，是對(duì)像小熊一樣的粉絲的“養(yǎng)成”，是讓觀眾產(chǎn)生對(duì)節(jié)目和對(duì)偶像黏性的過 程。

在調(diào)動(dòng)觀眾熱情、增強(qiáng)粉絲黏性方面，無論是《中國(guó)有嘻哈》還是《偶像練習(xí)生》，愛奇藝制作節(jié)目的重心并不在于嘻哈或是偶像的形態(tài)，而在于做一場(chǎng)呈現(xiàn)給觀眾的真人秀。通過真人秀展現(xiàn)出練習(xí)生的多元狀態(tài)以吸引更多的粉絲，又通過選秀邏輯和淘汰機(jī)制讓這些粉絲“真情實(shí)感”起來，從而完成更多的觀看和消費(fèi)。

“真人秀”中勢(shì)必包含的是“真人”和“秀”兩個(gè)部分，愛奇藝的節(jié)目制作也始終圍繞著這兩個(gè)部分展開。

為了呈現(xiàn)出練習(xí)生的真實(shí)狀態(tài)，愛奇藝將100位練習(xí)生集中到了廊坊的拍攝基地中，對(duì)他們實(shí)行嚴(yán)格的管理，不允許隨意進(jìn)出，甚至收走練習(xí)生的電子設(shè)備，盡可能避免外界對(duì)他們真實(shí)狀態(tài)的影響。在拍攝基地中，有生活區(qū)、訓(xùn)練區(qū)、演播室，從宿舍到練習(xí)室，練習(xí)生112天的生活狀態(tài)都被158個(gè)攝像機(jī)位不分時(shí)段地記錄下來。姜濱曾經(jīng)在采訪中表示這檔節(jié)目一期的素材量就相當(dāng)于他曾經(jīng)制作過的《天使之路》一整季的素材量，盡管常常拍攝一天的素材最后只會(huì)呈現(xiàn)20分鐘。

在這樣密集的拍攝和繁重的訓(xùn)練任務(wù)下，練習(xí)生們很難隱藏自己的真實(shí)狀態(tài)。參賽選手李俊毅說：“一開始大家都非常care（攝像機(jī)），過了一段時(shí)間我們就不管了。”特別是節(jié)目后期時(shí)間緊、任務(wù)重，一次舞臺(tái)的呈現(xiàn)需要在幾天內(nèi)完成構(gòu)思、學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、彩排、表演的全部課程，“當(dāng)攝像機(jī)24小時(shí)轉(zhuǎn)的時(shí)候，你根本沒有心思想這些（指表現(xiàn)自己），沒有辦法從頭到尾hold住的。”

在“hold不住”的情況下，練習(xí)生們都在“偶像人設(shè)”之外呈現(xiàn)出更多元的自己，范冰冰的弟弟范丞丞因?yàn)椴煌凇靶嵌嗽O(shè)”的單純被粉絲起名“福西西”，身高超過190公分的前職業(yè)模特卜凡被視為“人形哈士奇”，姜濱無奈地說馬來西亞練習(xí)生尤長(zhǎng)靖每時(shí)每刻都在吃并不是演出來的，實(shí)際就是愛吃……這些“另一面”并沒有讓觀眾敬而遠(yuǎn)之，反而讓他們發(fā)現(xiàn)偶像們普通人的一面，在千篇一律的偶像包裝下，粉絲因?yàn)檫@些“反差萌”對(duì)練習(xí)生們的印象更為深刻。

然而在“真人秀”的本質(zhì)下，這些“反差萌”很難說不是節(jié)目制作出來的另一種“人設(shè)”。從第一期開始，愛奇藝就在有意識(shí)地制造這些練習(xí)生與眾不同的一面，在豆瓣小組“如何入坑《偶像練習(xí)生》節(jié)目”的調(diào)查中，許多粉絲最初并不是沖著某一個(gè)練習(xí)生的顏值或是實(shí)力，而是被熱門微博中轉(zhuǎn)發(fā)甚廣的“百事姐妹花”“大型基佬相親現(xiàn)場(chǎng)”“我都快愛上他了”等諸多搞笑的段子吸引。愛奇藝也認(rèn)為，節(jié)目想要吸引用戶持續(xù)觀看的核心就在于樂趣，因此在剪輯過程中，后期會(huì)刻意放大這些喜劇感，“正片中大家要看到好玩的事情，包括有趣的、動(dòng)人的、感動(dòng)的或者非常努力的狀態(tài)，我們會(huì)盡量挑有趣的人和有趣的事，然后放到正片里?！苯獮I說。

同時(shí)，在各種節(jié)目設(shè)置和規(guī)則設(shè)定下，練習(xí)生的“真實(shí)狀態(tài)”被人為創(chuàng)造了出來。其中節(jié)目的主線邏輯就是選秀，大到練習(xí)生需要獲得最后的9個(gè)名額才能出道；小到練習(xí)生在每一個(gè)階段中不斷接受新的任務(wù)、有新的目標(biāo)，需要在壓力下完成任務(wù)、達(dá)成目標(biāo)，節(jié)目最初的A到F等級(jí)設(shè)定、根據(jù)名次挑選自己的表演組和選歌，乃至最后先選歌的人面臨著被名次靠前的人擠掉的壓力都是如此。

愛奇藝的節(jié)目剪輯無疑也遵循了這一邏輯，這種常被戲稱為“孤兒剪輯”，也就是“制造懸念”的剪輯方式從《中國(guó)有嘻哈》時(shí)期就被愛奇藝多次運(yùn)用，《偶像練習(xí)生》也沿襲了這種方式，第一期節(jié)目結(jié)尾備受矚目的樂華練習(xí)生評(píng)級(jí)結(jié)果、第三期節(jié)目的團(tuán)體PK戰(zhàn)關(guān)鍵票數(shù)對(duì)決都是如此。

總之，每一期的選秀更像是一次根據(jù)嚴(yán)格游戲規(guī)則展示出的一場(chǎng)真人游戲，只是在愛奇藝所制造的這場(chǎng)真人參與的游戲中，粉絲擁有了前所未有的權(quán)利，成了超級(jí)“玩家”。

小熊沒有想到，自己只是出于一時(shí)無聊看了這個(gè)節(jié)目，卻因?yàn)閾?dān)心蔡徐坤“被黑幕”“票數(shù)被趕上”“無法出道”，而變得越發(fā)“真情實(shí)感”起來。“真情實(shí)感”是練習(xí)生的粉絲們經(jīng)常使用的一個(gè)詞，更多情況下以“zqsg”的縮寫出現(xiàn)。真情實(shí)感不僅是對(duì)于練習(xí)生們的感情，還是粉絲們的責(zé)任感。由于愛奇藝官方聲明練習(xí)生的唯一出道依據(jù)是“全民制作人”（指投票的觀眾）的投票數(shù)，因此每一位粉絲都有自己選擇的責(zé)任，特別是對(duì)于像小熊這樣的個(gè)人練習(xí)生粉絲而言，“他的身后沒有別人，只有我，我必須送他出道”的責(zé)任感就更加明確。

而對(duì)于愛奇藝來說，觀眾們的真情實(shí)感其實(shí)就是對(duì)節(jié)目的黏性和對(duì)練習(xí)生的忠誠(chéng)度，只有真情實(shí)感的觀眾才能夠在每個(gè)周五的晚上8點(diǎn)等待節(jié)目上線，才能夠一遍遍地刷新愛奇藝泡泡社區(qū)尋找新花絮，才能夠?yàn)榫毩?xí)生們“爆肝”投票買水，并在練習(xí)生出道后繼續(xù)支持他們。為了提升觀眾們的“真情實(shí)感”，愛奇藝?yán)镁W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，刻意將節(jié)目時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到3個(gè)小時(shí)，并且放出了大量花絮，就是為了讓各有喜好的粉絲尋找到各自感興趣的內(nèi)容。

在節(jié)目結(jié)束前，行業(yè)內(nèi)外有不少對(duì)于《偶像練習(xí)生》是否又是一個(gè)“出道即糊”（指選手出道后人氣不如選秀時(shí)期）節(jié)目的觀望。從近幾年的選秀節(jié)目來看，選拔出來的藝人們往往在節(jié)目結(jié)束后面臨著資源短缺、粉絲流失的窘境，“出道即糊”。2016年年初，“選秀教母”龍丹妮制作了一款養(yǎng)成類選秀節(jié)目《燃燒吧少年》，可是節(jié)目熱度和選拔出來的9人組合“X玖少年團(tuán)”的發(fā)展?fàn)顩r都不盡如人意。

此次推送了6名練習(xí)生進(jìn)入節(jié)目的麥銳娛樂CEO王叢很樂觀，他認(rèn)為，參加節(jié)目的100個(gè)練習(xí)生是從87家公司推選的1908名練習(xí)生中選拔出來的，在這一數(shù)字背后是目前國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)的供求不協(xié)調(diào)。

偶像和市場(chǎng)就像一個(gè)沙漏，一邊是經(jīng)紀(jì)公司層出不窮，培養(yǎng)出了一批又一批的練習(xí)生和年輕偶像。而另一邊，據(jù)王叢判斷，“禁韓政策”讓傳統(tǒng)韓國(guó)偶像與中國(guó)觀眾距離漸遠(yuǎn)，觀眾也面臨審美疲勞，需要新人的不斷供給，而自2013年“天朝四子”（鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜）歸國(guó)以來，市場(chǎng)中已經(jīng)4年沒有出現(xiàn)過優(yōu)質(zhì)的年輕偶像，近幾年不時(shí)有網(wǎng)劇中的新人男星大爆就反映出了觀眾的需求。新培養(yǎng)出的練習(xí)生們堆積在進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)口，才使得偶像練習(xí)生的參賽人數(shù)達(dá)到近2000人，而品牌主們卻在另一邊揮舞著鈔票，只能為業(yè)已成名的鮮肉們開出巨額酬勞補(bǔ)充綜藝節(jié)目、影視劇、時(shí)尚、廣告、線下商業(yè)活動(dòng)的空缺，因?yàn)闆]有新人可用。

這也許說明了中國(guó)演唱藝人市場(chǎng)與日韓、歐美市場(chǎng)的不同。由于音樂產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，中國(guó)的藝人經(jīng)紀(jì)公司大多不以售賣作品為主要的營(yíng)收模式，吸引品牌客戶成為它們更為依賴的商業(yè)模式。

“在中國(guó)的娛樂產(chǎn)業(yè)里，B端的錢絕對(duì)占90%，C端占10%。中國(guó)跟日本不一樣，日本可以收會(huì)員費(fèi)，可以一張專輯賣120元，一年一張專輯賣100萬張。韓國(guó)少女時(shí)代收會(huì)員費(fèi)一年能賺5000萬，在中國(guó)也是不可能的。所以中國(guó)做藝人經(jīng)紀(jì)行當(dāng)，收入一定是90%來自于B端。所以我們認(rèn)為《偶像練習(xí)生》跟101（韓國(guó)原版）的思路都是對(duì)的，我一直強(qiáng)調(diào)我們做的是偶像?！蓖鯀舱f。

這部分解釋了為何如今的偶像更依賴線上的形象塑造。只會(huì)在舞臺(tái)上表演已經(jīng)不夠，如何在鏡頭面前，特別是在社交媒體平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)成為考核他們能力的新標(biāo)準(zhǔn)。比如麥銳娛樂的練習(xí)生每周會(huì)有自己的社交媒體任務(wù)，在練習(xí)室中有一個(gè)個(gè)小隔間，里面布置成常見的主播室樣式，練習(xí)生在B站、抖音等社交媒體上與粉絲的交流反映了他們的“吸粉”能力。在這樣的綜合標(biāo)準(zhǔn)下，經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)出的才是一個(gè)合格的練習(xí)生，一個(gè)可以出道、具有一定商業(yè)價(jià)值的未來偶像。

以愛奇藝為代表的渠道方進(jìn)入偶像市場(chǎng)，為大量還未進(jìn)入公眾視野的偶像團(tuán)體提供了更多露出和曝光的機(jī)會(huì)，拓寬了偶像流向粉絲和廣告主的通道，哪怕是沒能走到最后的練習(xí)生也至少進(jìn)入了公眾和市場(chǎng)的視野。節(jié)目結(jié)束后，麥銳娛樂參加節(jié)目的6位練習(xí)生已經(jīng)以MR-X的廠牌出道，發(fā)行了自己的新單曲。樂華娛樂、坤音娛樂、覺醒東方旗下的練習(xí)生也紛紛成團(tuán)出道，樂華旗下的“樂華七子”為攜程拍攝的廣告已經(jīng)掛滿各個(gè)城市的大街小巷。王叢甚至將2018年定義為中國(guó)偶像團(tuán)體元年。

在此基礎(chǔ)上，經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)為練習(xí)生們運(yùn)營(yíng)粉絲。《偶像練習(xí)生》播出期間，不少經(jīng)紀(jì)公司都發(fā)布了自己的團(tuán)綜小視頻，在節(jié)目之外更多呈現(xiàn)自家練習(xí)生的樣貌。節(jié)目中始終保持黑馬之姿的坤音娛樂通過團(tuán)綜和“貧民窟男團(tuán)”的人設(shè)從一開始就吸引了大量粉絲，他們?cè)诠?jié)目播出期間發(fā)布了超過100條微博，每天定時(shí)發(fā)送，全方位展示了成員的訓(xùn)練和日常生活，與粉絲互動(dòng)，日均閱讀人數(shù)超過100萬，公司微博的粉絲也達(dá)到100萬，是所有參賽公司中發(fā)布最多微博、粉絲量最多的公司。這些從一年前就開始陸續(xù)記錄的視頻使得2016年才成立的坤音娛樂實(shí)現(xiàn)了比華誼、英皇等老牌經(jīng)紀(jì)公司更好的成績(jī)，并且將黑馬勢(shì)頭保持至今，不久前它剛剛完成了由紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投、真格基金跟投的Pre-A輪融資，估值超過3億元。

雖然意識(shí)到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，《偶像練習(xí)生》為他們帶來的流量還是讓王叢“驚呆”了。春節(jié)時(shí)節(jié)目播放尚未過半，可是在練習(xí)生放假回家時(shí)，他親眼見證了粉絲圍堵機(jī)場(chǎng)的場(chǎng)景，“你根本走不動(dòng)，我們這條路走了一個(gè)多小時(shí)?！丙滀J為節(jié)目輸送了6名練習(xí)生，其中3名進(jìn)入前35名，春節(jié)期間也有臺(tái)灣粉絲專門飛到貴州看羅正，他和李希侃回北京的飛機(jī)座位都被粉絲包圍了。

這或許也是愛奇藝希望看到的。姜濱認(rèn)為，要想打開偶像市場(chǎng)，只靠《偶像練習(xí)生》一個(gè)節(jié)目是無法做到的，需要經(jīng)紀(jì)公司、練習(xí)生和渠道方的共同努力。只有當(dāng)每個(gè)公司、每個(gè)偶像團(tuán)體都得以在娛樂市場(chǎng)上占有一席之地，《偶像練習(xí)生》的努力才能在偶像市場(chǎng)中留下痕跡，換句話說，不至于陷入“出道即糊”的困境。

最大的贏家仍然是愛奇藝，其綜藝節(jié)目的商業(yè)模式發(fā)展?jié)u趨成熟，這顯然讓品牌們滿意。農(nóng)夫山泉因?yàn)檎紦?jù)著愛奇藝官方投票賬號(hào)之外的唯一投票渠道，主打產(chǎn)品農(nóng)夫山泉維他命水的線上銷售額增長(zhǎng)了500倍；節(jié)目期間由于練習(xí)生無法使用微博，只能通過節(jié)目贊助商小紅書的App與粉絲互動(dòng)，小紅書的品牌認(rèn)知度提高了148%，除此之外，贊助商你我貸的直接下載量提升了159萬，服裝品牌斯凱奇即便沒有直接冠名，為選手提供的比賽同款著裝還是賣斷了貨。

同時(shí)，愛奇藝的在線廣告服務(wù)營(yíng)收也獲得了顯著增加，愛奇藝第一季度的廣告營(yíng)收為21億元，相比去年同期增長(zhǎng)52%。節(jié)目本身的熱度也帶動(dòng)了愛奇藝的流量和關(guān)注度的增長(zhǎng)。粉絲們的選票大多來自愛奇藝會(huì)員賬號(hào)和定制卡，一張19.8元的定制卡可以讓愛奇藝會(huì)員獲得30次投票機(jī)會(huì)。在總決賽期間的打投中，僅“范丞丞吧官博”一個(gè)粉絲后援會(huì)就花費(fèi)了13萬元用于購買愛奇藝賬號(hào)、80萬元用于購買愛奇藝定制卡。據(jù)報(bào)道，愛奇藝為《偶像練習(xí)生》的制作投入了3億元，僅節(jié)目的商業(yè)合作就讓他們得以回本，更不用說粉絲們的額外加成。愛奇藝上市之后的首份季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日，愛奇藝2018年第一季度總營(yíng)收為49億元，同比增長(zhǎng)57%，單季度新增會(huì)員1050萬人，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為21億元，相比去年同期增長(zhǎng)了67%，愛奇藝將增長(zhǎng)歸因于第一季度的一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，而《偶像練習(xí)生》作為愛奇藝2018年開年 S+級(jí)綜藝在其中起到的作用想必不能小覷，而且此時(shí)《偶像練習(xí)生》的總決賽還未上演。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，即使直接付錢給經(jīng)紀(jì)公司和偶像的更多是B端的品牌，但最終買單的還是粉絲。只有贏得了粉絲的喜愛，偶像們才會(huì)更具商業(yè)價(jià)值。在節(jié)目播出期間，小熊一共花了三千多元用于買水、買定制卡、買愛奇藝賬號(hào)，和4月6日總決賽時(shí)北京往返上海的車票。根據(jù)“明星資本論”的統(tǒng)計(jì)，僅僅在粉絲應(yīng)援網(wǎng)站Owhat上，進(jìn)入決賽后，蔡徐坤粉絲的集資就超過了200萬元，前20名的練習(xí)生粉絲集資總額超過1300萬元。

節(jié)目結(jié)束后，小熊仍然一有空閑就忙著轉(zhuǎn)發(fā)微博，參與各種應(yīng)援活動(dòng)。她的精力轉(zhuǎn)移到了“輪博”和“打榜”上，以“輪博”為例，蔡徐坤自己發(fā)的微博要轉(zhuǎn)發(fā)，蔡徐坤轉(zhuǎn)發(fā)的NINE PERCENT的微博要轉(zhuǎn)發(fā)，品牌方和媒體提到了蔡徐坤的也要轉(zhuǎn)發(fā)，蔡徐坤新上線的兒童劇還是要轉(zhuǎn)發(fā)。雖然節(jié)目結(jié)束前想著“送他出道之后就脫粉”，可是投入多了，“真情實(shí)感”讓小熊越發(fā)脫離不了，“沒辦法，我們就是他的人氣啊?！?/p>

在辦公室里，令小熊感到驚喜的是，經(jīng)過伙伴們一天的努力，已經(jīng)出道的蔡徐坤在某平臺(tái)舉辦的粉絲應(yīng)援活動(dòng)中終于超過劉昊然占據(jù)了榜單第一的位置，前一天還差300萬的轉(zhuǎn)發(fā)量在短短一天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，令蔡徐坤的粉絲們備受鼓舞。這次刷榜很受重視，被粉絲們喻為“第一次圈外battle”，蔡徐坤第一次和偶像練習(xí)生以外的明星展開競(jìng)爭(zhēng)。不，在這場(chǎng)以及過去發(fā)生過的、未來將發(fā)生的無數(shù)場(chǎng)由粉絲主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中，主角，或許從來就不是蔡徐坤。