旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)綜述

劉黎黎

通過旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的文獻(xiàn)回顧，對所收集的50篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析，其中中文文獻(xiàn)占比74%，英文文獻(xiàn)占比26%，進(jìn)而將文章主要分為環(huán)境戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略四部分，最后就文章梳理情況進(jìn)行概括性總結(jié)。

一、環(huán)境分析

環(huán)境分析又稱外部環(huán)境分析，戰(zhàn)略分析要了解企業(yè)所處的環(huán)境（包括宏觀、微觀環(huán)境）正在發(fā)生哪些變化，這些變化給企業(yè)將帶來更多的機(jī)會還是更多的威脅。環(huán)境分析常用方法包括SWOT分析法和PEST分析法。

廖珍杰針對景區(qū)處于競爭條件，出現(xiàn)產(chǎn)品單一、老化、吸引力下降等問題，運用STP理論對景區(qū)的主體地位、功能、市場、形象以及產(chǎn)品重新更新定位，通過健全的環(huán)境管理實踐，明確景區(qū)開發(fā)主要方向，提出旅游發(fā)展的總體布局，找準(zhǔn)旅游深入發(fā)展的切入點，實施綠色管理的戰(zhàn)略，提出以節(jié)能減排、生產(chǎn)健康環(huán)保的綠色產(chǎn)品為首要任務(wù)，建立科學(xué)環(huán)境管理系統(tǒng)，明確資源與環(huán)境保護(hù)的各項原則，制訂保護(hù)自然景觀、人文景觀和旅游環(huán)境的措施。燕達(dá)通過對競爭戰(zhàn)略相關(guān)理論，SWOT分析矩陣，通過戰(zhàn)略取舍、市場營銷、組織結(jié)構(gòu)完善及人力資源建設(shè)等一系列針對外部市場而特別設(shè)計的內(nèi)部運營活動與之配套，劉學(xué)兵以特色經(jīng)營、成本領(lǐng)先、集中一點、景區(qū)集中的競爭戰(zhàn)略，獲取游客忠誠度，進(jìn)行戰(zhàn)略的實施。

二、發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略就是一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，其真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手。獲取競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手有三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。

黃文偉利用SWOT、PEST分析矩陣，分析旅游業(yè)的特征和旅游消費者的心理需求特點，根據(jù)景區(qū)資源和競爭格局精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，提出在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下走差異化競爭道路，從而建立旅游項目的核心能力。曹偉通過多點經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈延伸實現(xiàn)旅游景區(qū)的規(guī)模化擴(kuò)張，推動旅游的多元化可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

三、職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略又稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)各方面職能活動進(jìn)行的謀劃。職能戰(zhàn)略一般可分為生產(chǎn)運營型戰(zhàn)略、資源保障型職能戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支持型職能戰(zhàn)略。

（一）經(jīng)營主體

廖世超提出采取政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略與責(zé)權(quán)利均衡的運行機(jī)制，建立健全旅游景區(qū)行政管理制度、實行市場化的企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制、明確旅游主體責(zé)權(quán)利，而許強(qiáng)分析旅游開發(fā)主體由過去一半以政府部門或國有企業(yè)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榻瓿霈F(xiàn)大型旅游企業(yè)集團(tuán)、民營企業(yè)為主體的經(jīng)營形式，并且運用SWOT法，研究景區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，制定戰(zhàn)略實施的保障措施，確立戰(zhàn)略要適應(yīng)發(fā)展潮流。高栓成、劉學(xué)兵等就旅游景區(qū)管理資源保護(hù)與市場機(jī)制追求經(jīng)濟(jì)利益、忽視社會和環(huán)境保護(hù)，賈紅麗、胡文娟等對旅游景區(qū)在運行中存在資源破壞、資金短缺、管理體制混亂等多種問題，建議我國旅游景區(qū)管理思想上提高認(rèn)識，對旅游景區(qū)經(jīng)營理念進(jìn)行創(chuàng)新、確保旅游景區(qū)的資金投入與品質(zhì)、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的客觀要求須得遵循完善法律法規(guī)實現(xiàn)旅游資源優(yōu)化配置，使我國旅游景區(qū)管理體制改革有法可依、引進(jìn)優(yōu)秀景區(qū)管理人才，提高人的文化素質(zhì)，為旅游景區(qū)管理體制改革創(chuàng)造良好的文化氛圍，從而打造旅游景區(qū)品牌。Virgil Nicula旅游發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會和威脅，旅游政策協(xié)調(diào)和綜合的方式，配合其他政策，如交通運輸、農(nóng)業(yè)、環(huán)境、信息和通信技術(shù)、社會政策、文化等綜合發(fā)展旅游。

（二）可持續(xù)發(fā)展

旅游的可持續(xù)發(fā)展這一視角所采用的研究方法多用定性研究法。吳坤嘗試提出切實可行的措施，旅游區(qū)目前的實際情況提供戰(zhàn)略發(fā)展的路線及指導(dǎo)思想，以其為景區(qū)未來發(fā)展提供行動指南。Metin Kozak著眼于旅游生命周期，提出景區(qū)可持續(xù)分析即精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。王磊提出景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目的在于減少游客對自然環(huán)境的影響，改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量并增加收入，同時為游客提供更豐富的旅游體驗，建立可持續(xù)發(fā)展管理框架，確定管理容量、選擇合適的管理工具、完善監(jiān)控手段。楊財根著眼于森林旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理，提出森林景區(qū)管理理念與競爭理念、產(chǎn)品服務(wù)化、人本管理、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面存在一定的滯后性，侯昭華建議森林旅游景區(qū)實施成本戰(zhàn)略、歧異戰(zhàn)略等企業(yè)文化管理戰(zhàn)略，注重景區(qū)內(nèi)部的經(jīng)營管理，整合創(chuàng)新景區(qū)企業(yè)文化各層次特質(zhì)，發(fā)揮森林文化的價值，競爭中創(chuàng)造新的旅游價值，確保旅游可持續(xù)發(fā)展。XueMing Zhang發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可以使農(nóng)村地區(qū)充分利用旅游資源，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，促進(jìn)非農(nóng)就業(yè)，增加農(nóng)民的收入，并為新農(nóng)村建設(shè)更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，Giuseppina Carrà從葡萄酒旅游視角出發(fā)，分析戰(zhàn)略定位，并注重利益相關(guān)者參與產(chǎn)生想法和開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，分析農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。Monica Iorio分析鄉(xiāng)村旅游對于當(dāng)?shù)鼐用竦挠欣绊懀岢雎糜我呀?jīng)牢牢地融入家庭的現(xiàn)有狀況作為互補的活性，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多樣化和鍛造與農(nóng)業(yè)的積極聯(lián)系，旅游是這些可持續(xù)發(fā)展活動家庭。Anita Reihanian幫助園區(qū)內(nèi)的管理者分析旅游的問題，并確定潛在改進(jìn)。

（三）人力資源

景區(qū)人力資源戰(zhàn)略管理應(yīng)用了博弈分析法。陳燦華結(jié)合旅游景區(qū)戰(zhàn)略性人力資源管理的特點，從景區(qū)企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面分析研究旅游景區(qū)戰(zhàn)略性人力資源管理的相關(guān)問題，分析景區(qū)中各個群體之間的博弈關(guān)系，以企業(yè)戰(zhàn)略與人力資源戰(zhàn)略管理為契合點設(shè)計與探討戰(zhàn)略性人力資源管理體系的建立得出整個理論體系的總體框架：戰(zhàn)略層（戰(zhàn)略定位和人力資源戰(zhàn)略及其規(guī)劃）、戰(zhàn)術(shù)層（用工、薪酬、激勵、培訓(xùn)）與技術(shù)層（組織保障和人員分工），最終得出景區(qū)應(yīng)改善組織結(jié)構(gòu)、更多關(guān)注人力資源戰(zhàn)略。樊榮明提出要持續(xù)關(guān)注人力資源建設(shè)，通過內(nèi)部挖掘和重點引進(jìn)，采用獵頭、海外招聘等方式建立應(yīng)用景區(qū)定位的核心經(jīng)營團(tuán)隊。通過股權(quán)與期權(quán)激勵、系統(tǒng)職業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)造良好的人際交往氛圍替身景區(qū)對人才的吸引力，并且通過景區(qū)文化建設(shè)，傳播景區(qū)奉行的價值觀，強(qiáng)化向心力與協(xié)同性。

（四）品牌

張喬提出形象戰(zhàn)略包含旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)建設(shè)、旅游景區(qū)的具體形象設(shè)計與完善、旅游形象傳播媒介的選擇、游客的印象感知和決策、游客復(fù)合印象，Wei Hu建議平衡不同的定位形成最終形象確定品牌。劉學(xué)兵揭示品牌形象戰(zhàn)略具有整體性、整臺性與綜合性。馬晨蓮運用CIS進(jìn)行旅游景區(qū)品牌構(gòu)建與傳播，強(qiáng)化公眾對縣域旅游景區(qū)的品牌識別認(rèn)同。齊莉娜提出文化品牌的概念。殷桂仙旅游品牌的提升包括策劃品牌塑造、品牌營銷、品牌管理、品牌提升和品牌創(chuàng)新，張敬暢以多元文化作為豐富的核心旅游元素來支撐景區(qū)多品牌戰(zhàn)略，使景區(qū)品牌價值鏈優(yōu)勢最大化，提升景區(qū)品牌價值鏈的含金量，增強(qiáng)旅游品牌核心競爭力，從而提升區(qū)域旅游市場的競爭力，推進(jìn)旅游資源開發(fā)，進(jìn)而加快旅游業(yè)發(fā)展形成兼顧社會效益、生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益三者統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)繁榮景象。

（五）營銷

運用STP分析法，分析景區(qū)市場選擇、產(chǎn)品定位，進(jìn)行營銷組合。營銷有Al?beta Kirá?ová社會媒體、Pedro Quelhas Brito旅游宣傳冊、劉春霞“互聯(lián)網(wǎng)+景區(qū)”，智慧旅游等幫助景區(qū)從單一互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，從而建立行之有效的營銷渠道和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、王磊的節(jié)慶等營銷活動和戶外廣告等多種方式。Giuseppina Carrà等專注于營銷策略的能力，齊莉娜提出整體營銷發(fā)展戰(zhàn)略，龍朝暉體驗營銷如娛樂體驗營銷、教育體驗營銷、遁世體驗營銷和審美體驗營銷、Jelmer H.G. Jeuring矛盾話語營銷法，幫助目的地以保持競爭力。

（六）創(chuàng)新

創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新，王磊通過大力發(fā)展動態(tài)參與型文化旅游產(chǎn)品、進(jìn)一步開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品;童麗靜提出門票創(chuàng)新，從價格結(jié)構(gòu)策略（差別定價、聯(lián)合定價）和價格連帶效應(yīng)（隨票附贈旅游服務(wù)優(yōu)惠、依據(jù)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)差別定價、基于同源文化聯(lián)合營銷）兩個角度，推進(jìn)我國旅游景區(qū)門票轉(zhuǎn)型;周連斌探討了低碳旅游戰(zhàn)略研究，從環(huán)境分析、發(fā)展問題、選擇合適戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實施等4個方面進(jìn)行了分析;馬宏麗研究基于長尾理論的我國景區(qū)盈利模式創(chuàng)新，由旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，依靠國家及各級政府應(yīng)該制定相關(guān)的地方旅游法規(guī)，充分發(fā)揮政府部門的監(jiān)管與領(lǐng)導(dǎo)作用，從而為我國旅游產(chǎn)業(yè)帶來更高的整體收入，促進(jìn)每個鏈條的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展，為我國旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供借鑒作用;劉愛麗采用價值鏈理論的旅游景區(qū)服務(wù)外包戰(zhàn)略探討我國旅游景區(qū)可采用的外包戰(zhàn)略人力資源管理、景區(qū)規(guī)劃與旅游產(chǎn)品策劃、旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施管理;鄭翔運用模糊綜合評價法，APH層次分析法、專家意見法等方法針對山岳型旅游景區(qū)戰(zhàn)略創(chuàng)新研究應(yīng)面向核心競爭力提升進(jìn)行了探索，提出顧客價值戰(zhàn)略創(chuàng)新、價值轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略創(chuàng)新者三個山岳型旅游景區(qū)戰(zhàn)略創(chuàng)新指向;劉肖梅針對小時旅游經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略下，委托代理理論中的代理信息不對稱、目標(biāo)利益不一致、責(zé)任風(fēng)險不對稱等問題，提出我國旅游景區(qū)縱向和橫向治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新進(jìn)行研究。

四、拓展型戰(zhàn)略

拓展型戰(zhàn)略是指采用積極進(jìn)攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)，主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。市場拓展型戰(zhàn)略針對的是增值型創(chuàng)新產(chǎn)生的產(chǎn)品，它的前提是存在現(xiàn)實的客戶需求。

（一）旅游路線

Hans Antonson采用半結(jié)構(gòu)式訪談對比路政政策和官方指定旅游線路，對比分析得出規(guī)劃方式分為自上而下和規(guī)劃師自主設(shè)計，經(jīng)費分為?？顚Ｓ门c普通撥款。

（二）宗教文化

黃越驊針對旅游需求的變化，發(fā)現(xiàn)游客更為關(guān)注旅游文化內(nèi)涵，運用SWOT分析法分析景區(qū)的基本狀況，提出宗教旅游開發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的設(shè)想，王磊提出增加景區(qū)旅游吸引力主要圍繞提升景區(qū)宗教文化底蘊和氛圍，包括宗教與道場、宗教與史說、宗教與禪茶、宗教與環(huán)境。

（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟

聯(lián)盟即區(qū)域合作戰(zhàn)略，多采用博弈論作為工具。盧新新根據(jù)旅游景區(qū)競合戰(zhàn)略分析，得出景區(qū)經(jīng)營中存在競爭多于合作、資源同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競爭力、價格競爭導(dǎo)致的誠信等問題。賈愛順從旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建類型按聯(lián)盟企業(yè)所從事的活動性質(zhì)劃分景區(qū)橫向聯(lián)盟、景區(qū)縱向聯(lián)盟、景區(qū)縱橫向混合聯(lián)盟，按聯(lián)盟內(nèi)部是否有股權(quán)參與來劃分股權(quán)式聯(lián)盟和非股權(quán)式聯(lián)盟。岳曉娜提出旅游景區(qū)企業(yè)競合的動力在于提高區(qū)域整體競爭力、增強(qiáng)景區(qū)企業(yè)的抗風(fēng)險能力、成本優(yōu)勢。王三品研究了旅游景區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟的運行機(jī)制包括伙伴的選擇、合作與競爭、建立關(guān)系資本、聯(lián)盟成員企業(yè)的文化融合等四方面的內(nèi)容。普拉提·莫合塔爾著眼于旅游景區(qū)與旅行社戰(zhàn)略聯(lián)盟這一特定視角進(jìn)行研究。最終景區(qū)根據(jù)實際情況，分析自身的資源和所得利益，通過權(quán)衡，（Lan-Yun Chang）確立適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略旅游景區(qū)作為旅游市場成員，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，認(rèn)識到合作的重要性，整合旅游資源，建立合作來提升區(qū)域景區(qū)的整體競爭力。同時發(fā)揮政府的作用，在合作伙伴的選擇方面，要考慮伙伴的優(yōu)勢，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，

（Margaryna V. Shark）不斷整合各類資源培養(yǎng)成員的相互信任，提高旅游景區(qū)聯(lián)盟的質(zhì)量尋求聯(lián)盟企業(yè)的文化創(chuàng)新促進(jìn)合作的穩(wěn)定與長遠(yuǎn)發(fā)展。最后要加大合作雙方的共同利益，保障合作關(guān)系的順利進(jìn)行，通過建立相應(yīng)的誠信機(jī)制來維護(hù)景區(qū)的長遠(yuǎn)合作。

五、結(jié)語

筆者整合旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的文獻(xiàn)，以環(huán)境戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、延伸戰(zhàn)略作為主要分析領(lǐng)域，所收集的文獻(xiàn)采用了定性分析法（包括SWOT分析戰(zhàn)略法、PEST分析模型、問卷調(diào)查法、半結(jié)構(gòu)式訪談、對比分析法）和定量分析法（包括模糊綜合評價法、層次分析法、博弈模型、波特五力競爭力模型），并且戰(zhàn)略聯(lián)盟領(lǐng)域多采用定量法，定性法常見于其余領(lǐng)域。國內(nèi)文獻(xiàn)研究的重點集中在景區(qū)的營銷、聯(lián)盟等方面，國外文獻(xiàn)聚焦于品牌的核心創(chuàng)造力、文化旅游、旅游線路等具有獨特視角的領(lǐng)域。

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，初步判斷旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理未來的研究焦點將會聚焦在旅游景區(qū)間戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌化打造、人力資源管理、特殊旅游景區(qū)如森林、宗教等的戰(zhàn)略選擇等方向。

（作者單位：西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）