SDL視角下旅游體驗價值共創(chuàng)機理實證研究

蔣海萍，陶慧慧，葉 嵐

（安徽大學 a.商學院；b.外語學院，安徽 合肥 230601）

0 引言

大眾旅游消費時代的到來，使旅游已經(jīng)成為一種剛性需求，但旅游產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象日趨顯著，如何在市場競爭中贏得顧客青睞，創(chuàng)造出令人難忘的體驗價值是旅游企業(yè)主體關注的核心問題.傳統(tǒng)的商品主導邏輯認為價值由企業(yè)創(chuàng)造，顧客只是價值的消耗者；隨著服務經(jīng)濟時代的到來，產(chǎn)品和服務的邊界開始模糊，產(chǎn)品更多的是作為服務供給物而存在.基于此，Vargo等[1，2]開創(chuàng)性地提出服務主導邏輯（SDL）的新理念，認為價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造，在價值共創(chuàng)過程中，企業(yè)僅僅提出價值主張，卻不能進行價值傳遞.服務主導邏輯為解釋企業(yè)價值共創(chuàng)的實踐活動提供了理論基礎.特別地，Kumar等[3]指出相對于購買有形產(chǎn)品，消費無形服務的體驗價值更容易使人感到愉悅，因而旅游體驗價值的共創(chuàng)更應該受到格外關注[4].

傳統(tǒng)的旅游競爭模式過于單一地從企業(yè)的角度去考慮投入資源對體驗價值創(chuàng)造的重要性，往往會忽略旅游顧客的知識、經(jīng)驗等非物質性資源的投入對旅游體驗價值創(chuàng)造的積極影響.Shaw等[5]認為旅游業(yè)正在向著顧客體驗中心的方向轉變，因而顧客和旅游企業(yè)在關系發(fā)展的消費階段需要頻繁互動，即顧客和企業(yè)的資源投入對于旅游體驗價值的共創(chuàng)都具有積極的作用.眾多研究表明企業(yè)的對象性資源的投入會提高旅游體驗價值，認為提高員工的旅游感知會增加服務績效[6]，加強組織身份的同一性能夠很好地整合內部資源，從而產(chǎn)生更有效的行為進行價值創(chuàng)造[7].但是也有研究表明游客的性格特質、領袖地位、信息交流意愿等對旅游體驗價值創(chuàng)造也具有顯著影響[8].服務主導邏輯尤其強調顧客的知識、技能、經(jīng)驗等操作性資源投入在價值共創(chuàng)中的重要地位[2].因此顧客在旅游體驗價值中充當?shù)慕巧粌H僅是價值的消耗者，更是體驗價值的創(chuàng)造者，通過投入隱性知識、技術等資源獲得更好的旅游消費體驗感知.通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，雖然在旅游營銷和旅游管理研究方面，已有大量關于旅游體驗價值創(chuàng)造的文獻，但是從顧客投入資源的角度來探討對旅游體驗價值影響的研究還較為少見，尤其是實證分析文獻更是鳳毛麟角.因此，為彌補研究缺陷，本研究將深入探討顧客資源投入對旅游體驗價值的共創(chuàng)問題，必然具有深刻的理論和實踐價值.

1 文獻綜述和研究假設

圖1 研究模型

本研究的研究框架見圖1.自變量、中介變量和因變量分別為顧客資源投入、顧客互動、旅游體驗價值，分別對應服務主導邏輯的3個具體階段：投入操作性資源、形成價值主張和產(chǎn)出價值結果.顧客資源投入是指游客投入隱性知識、專有技能及特有經(jīng)驗等資源至旅游活動的消費過程.顧客互動是以游客為主導所產(chǎn)生的旅游互動活動，包括人際互動和情感互動兩個維度.前者是指游客和參與旅游活動的其他游客之間所進行的人際溝通和交流；情感互動是指游客和旅游企業(yè)在情感方面所進行的互動交流活動.旅游體驗價值是游客在消費旅游產(chǎn)品、參與旅游活動過程中所感知到的心理體驗效用.

1.1 顧客資源投入和旅游體驗價值

目前，國內外學者關于旅游體驗價值的研究處于起步階段.基于顧客價值的相關研究結論，眾多學者定義了旅游體驗價值.皮平凡[9]認為旅游體驗價值在本質上是一種新的顧客價值，由功能性價值和情感性價值組成.李娟[10]、Bosangit等[11]則將旅游體驗價值定義為游客在旅游過程中對旅游產(chǎn)品整體屬性和服務績效認知的相對偏好.Fitzpatrick等[12]進一步擴展了旅游體驗價值的內涵，指出旅游體驗價值不僅包括理性的實用價值和消費的享樂價值，還具有一定程度的象征性含義，因而旅游體驗價值還包含象征性價值.盡管學者們對旅游體驗價值的界定角度不同，但都強調個體的主觀感知和偏好，更為重視個體的心理認知和情感感受.

在形成體驗價值的過程中，顧客被視為操作性資源，并被企業(yè)運用于其他資源之中，產(chǎn)生最終的價值結果[13].在體驗經(jīng)濟為王的背景下，游客和企業(yè)之間的交流更加順暢無阻，這使得企業(yè)可以收獲更多游客的建議和經(jīng)驗以完善旅游產(chǎn)品.在與企業(yè)交流的過程中，游客必定會貢獻出服務主導邏輯所強調的操作性資源.此時，雙方共創(chuàng)出的價值就可能包含著更多的體驗元素.當企業(yè)吸收更多的來自顧客的操作性資源就更有可能提供更好的服務于顧客的新產(chǎn)品，所以服務主導邏輯指出商品是服務傳遞的工具.無論是實體或非實體的旅游產(chǎn)品，最終都是企業(yè)向游客傳遞服務，輸送價值主張.由于游客可以參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，所以產(chǎn)出的產(chǎn)品更加符合游客的價值需求.對于游客來說，投入的資源使得定制出來的旅游產(chǎn)品更加符合自己的偏好，可以更好地服務于自己，這正是所謂服務主導邏輯之顧客自我服務的過程[14].在實踐中，攜程網(wǎng)正是通過設計新的體驗環(huán)境將顧客特有資源整合到自己的價值網(wǎng)絡之中，從而實現(xiàn)為游客創(chuàng)造出巨大的旅游體驗價值[15].因此，本研究提出假設H1：顧客資源投入正向影響旅游體驗價值.

1.2 顧客互動的中介影響假設

人際互動發(fā)生在顧客與服務人員通過信息傳遞而產(chǎn)生相互關聯(lián)的社會活動之中[16].然而在旅游消費背景下，人際互動在互動主體、互動內容、互動形式等方面都不同于傳統(tǒng)的服務消費.旅游背景下的人際互動發(fā)生時，游客更加注重借鑒其他游客的類似經(jīng)歷以幫助做出決策[11]，因而游客為人際互動的重要主體.由于旅游消費屬于精神層面的愉悅性需求，所以游客間更可能會產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品的深入討論.人際互動促使顯性和隱性知識在游客群體間進行傳播，也利于企業(yè)維護與游客之間的關系[17].通過人際互動，游客亦可以獲得社會認同，而社會認同是指獲得他人認同自己作為群體的成員身份，催生出個體對群體的高水平承諾[18].人際互動水平越高，獲得社會認同感的渴望就越強，對他人的心理契約水平也就越高[19]，而高水平心理契約促使群體成員去創(chuàng)造更大的顧客感知價值.顧客通過利用自身的知識、經(jīng)驗或技能等因素會增加和其他游客之間對于旅游產(chǎn)品的評價和討論以及對于信息的交流和探討，在這一交流過程中會實現(xiàn)體驗價值的共享，從而增加旅游體驗價值.基于此，本研究提出假設H2：人際互動在顧客資源投入與旅游體驗價值之間起著中介作用.

互動是價值共創(chuàng)的重要方式，貫穿于價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)[20].互動的核心是一種自然的、虛擬的以及思想上的接觸[21]，互動的本質是情感投入[22]，所以，情感互動是顧客互動的一個重要的組成維度，體現(xiàn)了游客和旅游企業(yè)之間的情感交流和溝通.隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，顧客參與旅游體驗價值創(chuàng)造的途徑更多、程度更深入，因而企業(yè)和顧客之間的關系愈發(fā)密不可分[23].從“兼職員工”到“顧客公民行為”的觀點指出，顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品的價值共創(chuàng)不僅是為了獲得更大的感知價值，更是因為把這種價值共創(chuàng)的過程看成是一種義務.顧客和企業(yè)之間的互動強化了雙方的關系嵌入，有利于產(chǎn)生卓越的新產(chǎn)品開發(fā)績效[24].一方面，情感互動促進了人與企業(yè)之間的交換關系，如積極情感和幫助行為、寬容、信任合作等[25]，會大大提升游客的價值體驗水平.另一方面，有研究指出個體的情緒表達會限制對方的自利性行為[22]，有效的情感互動可以培育互動雙方利他性行為的發(fā)生，從而裨益于旅游體驗價值的創(chuàng)造.因此，良好的情感互動可以使游客和旅游企業(yè)這兩個互動主體更加容易地認可對方的價值主張，也更為容易地創(chuàng)造出符合各方需求的旅游體驗價值.因此，本研究提出假設H3：情感互動在顧客資源投入與旅游體驗價值之間起著中介作用.

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 變量測度

本研究采用7級李克特量表對4個主要變量進行測度.參考Moorman等[26，27]的研究，為顧客資源投入設計3個條目；借鑒Nambisan等[28-31]的研究，分別為人際互動和情感互動設計出3個條目；參酌李麗娟[8]的研究，為旅游體驗價值設計4個條目.調查問卷經(jīng)過3位資深旅游從業(yè)人員和10位經(jīng)常出游游客的審閱，完成內容效度的檢驗，進而將相應條目也做了更切合實際的修正性調整，最終得出本研究的測度量表.同時，根據(jù)實際情況并咨詢有關專家的建議，為確保研究結果更為可信，本研究將游客某一具體旅游活動的旅游持續(xù)時間、旅游投入費用、旅游總體評價等變量作為控制變量引入.

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究委托第三方調研機構進行問卷發(fā)放，具體調研時間為2017年3月到2017年5月.在開展調研之前，明確參與調研的填答者的具體要求：最近一年內有過出游活動、消費過旅游產(chǎn)品的游客.共發(fā)放問卷500份，回收問卷379份，經(jīng)仔細排查，刪除問卷填答內容過少、答案呈現(xiàn)規(guī)律性排列等無效樣本，最終得到有效問卷264份，有效回收率52.8%.人口統(tǒng)計特征如表1所示.

表1 人口統(tǒng)計特征

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 信度和效度分析

內部一致性信度指標用來檢驗信度，衡量標準為內部一致性系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）是否大于以往學者所一致認可的最低臨界值0.7，變量綜合信度（CR）是否也大于0.7的要求，經(jīng)分析，顧客資源投入的α值為0.850，CR值為0.854；人際互動的α值為0.908，CR值為0.861；情感互動的α值為0.852，CR值為0.906；旅游價值體驗的α值為0.876，CR值為0.879.以上數(shù)據(jù)均通過了信度分析的要求，因此本研究的信度通過檢驗.

為確定各變量并非彼此相同的概念，本研究對4個研究變量的題項進行驗證性因子分析.根據(jù)簡潔原則，將題項打包，將顧客投入資源7個題項打包成3個，旅游體驗價值7個題項打包成3個，在此基礎上做驗證因子分析，得出結果如表2所示.由表2可知，隨著模型因子的增加，模型的擬合效果越來越好，其中四因子模型與其他3個模型相比，擬合最為理想，各項指標都達到了一個較好的水平.因此表明本研究的顧客資源投入、人際互動、情感互動、旅游價值體驗4個變量之間具有較好的區(qū)分效度，代表的是4個不同的概念.

表2 驗證性因素分析（N=264）

2.3.2 描述統(tǒng)計分析結果

對顧客資源投入、人機互動、情感互動、旅游價值體驗做相關分析，結果見表3，從分析結果來看，顧客資源投入與情感互動、旅游價值體驗在0.01的水平上顯著正相關，但是與人際互動卻沒有明顯的相關關系；人際互動與旅游價值體驗沒有顯著性相關關系；而情感互動與旅游價值體驗在0.01的水平上顯著正相關.

表3 相關系數(shù)分析矩陣與α系數(shù)

2.3.3 假設檢驗

2.3.3.1 主效應檢驗

以顧客資源投入和旅游體驗價值為自變量和因變量進行主效應分析，結果如表4所示.具體來說，旅游體驗價值對顧客資源投入的回歸系數(shù)為0.343，且在P＜0.001的水平上顯著，這說明顧客資源投入對旅游體驗價值具有顯著而積極的影響，即顧客資源投入越多，旅游體驗價值越高.因而H1得到驗證.

2.3.3.2 中介效應檢驗

本研究在驗證了顧客資源投入對旅游價值體驗的主效應之后，構建了一組部分中介模型和完全中介模型，然后對兩個模型結果進行分析比較，以確定人際互動和情感互動在顧客資源投入和旅游價值體驗之間起完全中介作用還是部分中介作用.為簡化書寫，變量采用符號代替，其中，F(xiàn)1表示顧客資源投入，F(xiàn)2表示情感互動，F(xiàn)3表示旅游體驗價值，F(xiàn)4表示人際互動.從模型擬合結果來看，部分中介的擬合效果更好.為了更清楚地展示部分中介模型和完全中介模型的檢驗結果，以列表的形式將模型擬合路徑展示出來，見表5和表6.從表中可以看出，在完全中介模型中情感互動在顧客資源投入對旅游價值體驗的關系中充當完全中介效果，而人際互動中介效果不顯著；在部分中介模型中，情感互動在顧客資源投入和旅游價值體驗之間中介效應顯著的同時，顧客資源投入與旅游價值體驗在0.05的水平上顯著相關.因此，情感互動在顧客資源投入對旅游價值體驗的關系中充當部分中介作用，人際互動中介效果不顯著，如圖2所示.

表4 直接效應檢驗結果

表5 中介效應模型擬合結果1

表6 中介效應模型擬合結果2

圖2 輸出結果模型

3 結論與啟示

3.1 研究結論

在總結相關文獻的基礎上，探討了顧客資源投入對旅游體驗價值的影響，并引入顧客互動作為中介變量，構建了一個中介效應模型.通過對264名游客的調查進行假設驗證，得出如下結論：1）可以表征形成價值主張的顧客互動是由人際互動和情感互動兩個維度組成；2）顧客資源投入對旅游體驗價值的積極影響顯著；3）情感互動在顧客資源投入影響旅游體驗價值關系中的部分中介效應呈現(xiàn)出統(tǒng)計顯著性，而人際互動在兩者關系中無中介效應.

3.2 研究啟示

3.2.1 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要是以旅游營銷為背景，從服務主導邏輯的完整構成視角將其引入定量研究領域.參酌Vargo等[1，2]的核心觀點，從服務主導邏輯的完整構成視角將其引入旅游營銷的定量研究領域，首次將研究框架按照投入操作性資源、形成價值主張、產(chǎn)出價值結果3個依次遞進的層次進行構建，具有極強的學術前瞻性.

3.2.2 實踐價值

1）研究表明企業(yè)需要高度重視作為外部資源的顧客對顧客互動和進一步的旅游體驗價值共創(chuàng)的重要影響.從研究結果來看，只有重視顧客參與，邀請顧客積極投入到價值共創(chuàng)過程中來才能創(chuàng)造出卓越的旅游體驗價值，這對旅游企業(yè)具有極大啟示.因此，旅游企業(yè)必須審慎地思考如何才能更好地引導顧客投入更多的操作性資源，如何更好地與顧客進行互動，只有理清這些問題才能夠與顧客創(chuàng)造出高水平的旅游體驗價值，構建出良好的旅游服務生態(tài)環(huán)境.

2）研究表明情感互動的部分中介效應顯著，這說明旅游企業(yè)已經(jīng)為游客提供了足夠的平臺支撐使得游客之間可以開展充分的交流與對話.因此，對旅游企業(yè)來說，應該充分開展顧客關系管理，讓游客對企業(yè)產(chǎn)生情感依賴.旅游服務人員不應該僅僅將與游客之間的互動看成一項簡單的績效考核任務，流于形式.反之，旅游服務人員應該真真切切地將游客當作親人看待，加強與游客之間的情感交流，在與游客的溝通過程中融入情感要素.

3）研究結果顯示人際互動的中介效應不顯著.這說明游客之間的交流僅僅停留在表層，沒有上升到情感層次.很多游客由于只是旅行過程中的短暫相處，在短暫的時間內游客之間的互動無法深入到感情層次，因而對旅游體驗價值的影響也沒有顯著效應.旅游企業(yè)應該更加注重情感互動活動的線下和線上開展.在線下，要積極為游客提供各式各樣的服務，定期舉辦“驢友會”等主題活動，注重游客體驗，積極傾聽游客意見.在線上，也要積極搭建網(wǎng)絡、媒體互動平臺（論壇、微博等）為游客提供咨詢和服務，讓游客之間的互動溝通更為容易和方便.

當然，本研究也存在著某些局限.例如，隨著自助服務技術（SSTs）的發(fā)展，智能化旅游背景下游客更多的是與機器展開交互，人機互動是否可以歸納為顧客互動的一個重要維度需要進一步探索.顧客操作性資源也可以作為一個類別變量看待，因而將來條件允許的情況下可以對其進行操控，以開展實驗研究.本研究在選取數(shù)據(jù)時，采用橫向收集法，潛在的同源方差問題不可忽視，所以將來可以考慮采用縱向方法采集數(shù)據(jù).

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