“大白兔”和跨界營(yíng)銷(xiāo)

■ 文/上海冠生園食品有限公司 吳振羽

“跨界”已逐漸成為愈演愈烈的商業(yè)潮流，品牌之間的合作早已不是什么新鮮事情。兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的品牌相互滲透融合，給品牌以新鮮感、立體感和縱深感。“跨界”強(qiáng)調(diào)的是品牌間的合作。建立跨界關(guān)系的品牌，一定是具備互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性，看起來(lái)毫無(wú)關(guān)系反而是合作的基礎(chǔ)?？缃缫馕吨枰蚱苽鹘y(tǒng)思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同維度詮釋同一個(gè)用戶特征。越來(lái)越多的食品品牌，開(kāi)始借助跨界，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

中國(guó)食品行業(yè)正面臨全面轉(zhuǎn)型的壓力，亟需積極創(chuàng)新推動(dòng)商業(yè)模式升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。依靠智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向“整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，食品在消費(fèi)品類、消費(fèi)渠道和消費(fèi)區(qū)域等方面將呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)。電子商務(wù)正在重構(gòu)中國(guó)食品行業(yè)，相對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道，中國(guó)食品電子商務(wù)正逐漸發(fā)展成為整個(gè)電商行業(yè)的重要組成部分。

糖果行業(yè)是我國(guó)兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，面臨著小產(chǎn)品、大市場(chǎng)的需求格局，近年來(lái)一直保持著快速的增長(zhǎng)，潛力市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。糖果行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新和企業(yè)重組的階段。隨著糖果類食品的市場(chǎng)運(yùn)作由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變完成，糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從總體情況來(lái)看，糖果市場(chǎng)呈現(xiàn)出了變化：一是行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提升，二是功能化、高端化、細(xì)分化將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，三是在強(qiáng)化原有銷(xiāo)售渠道的同時(shí)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。

“大白兔”是奶糖國(guó)貨經(jīng)典的代名詞。Agnes b.品牌由法國(guó)簡(jiǎn)約宗師Agnes Trouble在1973年創(chuàng)立，是香港及日本最流行的法國(guó)時(shí)尚品牌。簡(jiǎn)便獨(dú)特的風(fēng)格，攜帶自然的簡(jiǎn)單法國(guó)情懷。是囊括時(shí)裝，同時(shí)業(yè)務(wù)延伸至電影院、藝?yán)?、旅游概念店、餐廳、咖啡店等的輕奢品牌，含蓄、低調(diào)，有著濃郁的法國(guó)文藝味。大白兔與Agnes b，兩個(gè)不同國(guó)度、不同文化、不同領(lǐng)域元素碰撞在一起，讓跨界合作充滿著話題性?？缃绠a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)為Agnes b.位于香港的大中華區(qū)總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)近一年的設(shè)計(jì)醞釀后完成。包裝設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約時(shí)尚為整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)論Logo、造型以及色彩的運(yùn)用上均讓人驚嘆。采用Pantone公司發(fā)布的2016年流行色作為包裝的顏色，京謐藍(lán)和粉水晶低飽和度的冰淇淋色調(diào)賞心悅目。將大白兔簡(jiǎn)筆兔子和Agnes b.品牌經(jīng)典的元素五角星形象和b.形象融合在簡(jiǎn)筆兔子畫(huà)面中，最后選用鐵質(zhì)禮盒包裝，將元素線條沖壓出來(lái)，典雅大方。

“大白兔”跨界產(chǎn)品上市以來(lái)，各渠道零售商和代理商都看好“大白兔”和法國(guó)Agnes b.的這次跨界合作產(chǎn)品。代理商訂貨踴躍，久光百貨、環(huán)貿(mào)、國(guó)金中心等零售商均主動(dòng)提供場(chǎng)地，進(jìn)行產(chǎn)品形象堆頭展示，進(jìn)行人員推廣促銷(xiāo)。線上渠道的銷(xiāo)售活躍，出現(xiàn)短期斷貨現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)該款跨界產(chǎn)品的評(píng)價(jià)總體上是贊譽(yù)有加，對(duì)跨界合作表示關(guān)注，認(rèn)為與Agnes b.的合作使得“大白兔”更加貼近年輕、時(shí)尚的品牌特質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)均表示非常具有現(xiàn)代感和時(shí)尚感。搜狐網(wǎng)美食、中國(guó)品牌時(shí)尚網(wǎng)、新華網(wǎng)時(shí)尚、豆瓣網(wǎng)等一些時(shí)尚社交媒體出現(xiàn)了媒體和消費(fèi)者自發(fā)編輯的關(guān)于“大白兔”和Agnes b.進(jìn)行跨界合作的文章，表明了消費(fèi)者對(duì)這次跨界合作的認(rèn)同和贊許。

近年來(lái)，國(guó)務(wù)院提出的國(guó)有文化文物單位要積極探索合理的收益分配機(jī)制，吸引社會(huì)力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，傳承中華文明，就必須實(shí)現(xiàn)文化資源與產(chǎn)業(yè)資源的對(duì)接。中國(guó)國(guó)家博物館尋求與國(guó)內(nèi)知名品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作，在食品領(lǐng)域第一個(gè)就想到了“大白兔”。2016年底，“大白兔”與中國(guó)國(guó)家博物館合作，打造以“四羊方尊”為創(chuàng)意點(diǎn)的文創(chuàng)禮盒，將“大白兔”與“四羊方尊”兩種元素巧妙的融為一體?！按蟀淄谩弊鳛椤爸袊?guó)國(guó)家博物館”首次與大眾品牌跨界合作的對(duì)象，是因?yàn)椤按蟀淄谩迸c“四羊方尊”之間有著共同的精神文化內(nèi)蘊(yùn)。自古以來(lái)，羊就象征著吉祥如意，大白兔奶糖一直以來(lái)都是快樂(lè)喜慶的代表。這款跨界合作推出的“大白兔-國(guó)博”四羊方尊珍藏版禮盒，將我國(guó)傳統(tǒng)文化器物與經(jīng)典糖果完美融合，是歷史文物與時(shí)代經(jīng)典碰撞而成的現(xiàn)代新寵?！八难蚍阶稹迸c“大白兔”，都有著鮮明的歷史感。兔羊首相合，兩者跨越千年融合創(chuàng)新，是對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的傳承，也讓現(xiàn)代工藝在傳承中煥發(fā)新的活力，傳遞了吉祥與快樂(lè)。

繼與法國(guó)潮牌Agnes b.跨界推出奶糖禮盒之后，2017年，“大白兔”又?jǐn)y手“香港太平洋咖啡”，跨界推出“大白兔拿鐵”、“大白兔牛奶其樂(lè)冰”和“大白兔咖啡其樂(lè)冰”3款時(shí)尚飲品。“大白兔”伴隨了幾代人的快樂(lè)成長(zhǎng).而大白兔奶糖的“純正奶味”和“濃郁奶香”則是無(wú)數(shù)人童年的美好記憶。“太平洋咖啡”于1992年在香港誕生，2011年，太平洋咖啡正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，以好咖啡、好服務(wù)、好環(huán)境為廣大中國(guó)消費(fèi)者的生活帶來(lái)溫馨。太平洋咖啡主張中西文化交融，以創(chuàng)意無(wú)限作為核心價(jià)值，力求成為中國(guó)最具影響力的咖啡連鎖品牌。

“大白兔”跨界“太平洋咖啡”，不同于之前和“法國(guó)Agnes b.”、“中國(guó)國(guó)家博物館”聯(lián)手推出奶糖禮盒的合作方式，而是把“大白兔”作為獨(dú)立的“IP”，進(jìn)行品牌層面的深入合作，這是對(duì)品牌跨界衍生的進(jìn)一步嘗試和創(chuàng)新，希望借助“太平洋咖啡”在全國(guó)的品牌影響力和其白領(lǐng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓“大白兔”的品牌形象進(jìn)一步年輕化。

2017年正值“太平洋咖啡”創(chuàng)立25周年，在香港和內(nèi)地重點(diǎn)推出了“致敬經(jīng)典，回味童年”的主題活動(dòng)，在香港是選擇了港產(chǎn)品牌“維他奶”合作，而在內(nèi)地則攜手了“大白兔”。大白兔拿鐵（ Crema Scura White Rabbit Latte）在咖瑪素娜濃縮咖啡中融入牛奶，再配以白巧克力醬和精選法式布蕾糖漿，三種不同的滋味，奇妙的融合成兒時(shí)熟悉味道。無(wú)數(shù)次想嘗一嘗大白兔奶糖風(fēng)味的爽口冰沙，大白兔牛奶其樂(lè)冰（White Rabbit Granola Chillino），每一口都是奶香濃郁的童年滋味，每一杯都是幸福的回憶。大白兔咖啡其樂(lè)冰（White Rabbit Coあee Chillino）是一杯有“內(nèi)涵”的其樂(lè)冰，加入濃縮咖啡，香甜夾雜著微苦，再配以黑糖風(fēng)味水晶，多重美味重疊，更多驚喜口感。

2017年10月上海時(shí)裝周期間，“大白兔”又成為時(shí)尚潮品，laber three與大白兔奶糖合作逆襲鞋履界。“大白兔”的時(shí)尚跨界，以另一種形象出現(xiàn)在大眾的視野。國(guó)內(nèi)新銳鞋履品牌laber three牽手大白兔奶糖進(jìn)行跨界合作，時(shí)尚鞋履與童年經(jīng)典完美結(jié)合。

laber three女鞋品牌作為國(guó)內(nèi)新銳鞋履品牌，走的是趣味和創(chuàng)造路線。此次大白兔奶糖系列共有18款單鞋，由曾laber three創(chuàng)始合伙人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，系列整體以淺粉、奶白、淡藍(lán)等溫暖可愛(ài)的色調(diào)為主，凸顯糖果色澤的少女感——既優(yōu)雅靈動(dòng)、又率真可愛(ài)，同時(shí)每一款鞋子又在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)不同的時(shí)尚風(fēng)味。

laber three 糖紙系列、糖果造型系列采用質(zhì)地精良的五金飾扣搭配緞面印花褶皺蝴蝶結(jié)形似糖果造型，當(dāng)季流行的條紋印花做為基地，整體設(shè)計(jì)活潑靈動(dòng)。laber three 你好兔子系列的靈感來(lái)源于大白兔的外觀形象，采用卷卷可愛(ài)的皮草，廓形為本季流行的懶人拖鞋搭配繞帶的設(shè)計(jì)，整體給人一種溫暖的安全感和溫暖感。laber three 復(fù)古兔系列是可愛(ài)的松糕拖鞋款在鞋邊印著生動(dòng)活潑的大白兔圖案，粉色的毛毛加上白色底字母圖帶著可愛(ài)的性感風(fēng)，水晶多菱形鞋跟的設(shè)計(jì)也很具有特點(diǎn)。laber three 摩登兔系列，本系列靈感來(lái)源于60s大上海整體復(fù)古風(fēng)貌。時(shí)尚摩登的造型，蝴蝶結(jié)采用小黑白格紋款式，綁帶設(shè)計(jì)凸顯女性腿部線條。

“趣味和創(chuàng)造”是laber three最大的主題。鞋履作為服飾類的必備裝飾，更加容易彰顯個(gè)性。用科學(xué)研究的態(tài)度做一個(gè)有趣的時(shí)尚鞋履品牌的創(chuàng)立理念，是laber three精神本源的精華之處。

2017年下半年，“大白兔”牽手巨人網(wǎng)絡(luò)，冠生園設(shè)計(jì)推出“大白兔-球球大作戰(zhàn)”紀(jì)念版奶糖包裝。球球大作戰(zhàn)攜手大白兔奶糖，推出了球?qū)殞偌o(jì)念版大白兔奶糖，在最新上市的奶糖包裝上有波拉哩正義聯(lián)盟閃亮出場(chǎng)。在球?qū)毦銟?lè)部活動(dòng)中，大白兔奶糖驚現(xiàn)上海站，每位上海球?qū)毝极@贈(zèng)一大包奶糖并與奶糖合影。當(dāng)天沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)的球?qū)殏冊(cè)诔小⒈憷暌部梢再I(mǎi)到這款紀(jì)念版大白兔奶糖。波拉哩家族為了歡迎這位新伙伴，還推出了特別定制款關(guān)鍵詞皮膚，只要在每局比賽前將昵稱改為含有“大白兔奶糖”的關(guān)鍵詞語(yǔ)，就可以在游戲的時(shí)候顯示這款大白兔奶糖關(guān)鍵詞皮膚。

每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但也因?yàn)樘卣鲉我唬芡饨缫蛩氐挠绊懸脖容^多；而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。“大白兔”跨界營(yíng)銷(xiāo)的意義在于，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)思維模式上實(shí)現(xiàn)突破，即營(yíng)銷(xiāo)工作由產(chǎn)品中心的理念轉(zhuǎn)移至以用戶中心的理念。使大白兔品牌在品牌形象、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品功能等多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了延伸。使“大白兔”消費(fèi)者需求領(lǐng)域得到了延伸，突破了原先作為糖果的需求領(lǐng)域，延伸到了時(shí)尚品，禮品的需求領(lǐng)域。兩個(gè)品牌之間實(shí)現(xiàn)相互映襯和相互詮釋，使得“大白兔”的品牌力得到了延伸。

跨界營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其本質(zhì)的核心在于創(chuàng)新，目的在于通過(guò)創(chuàng)新解決新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)看準(zhǔn)的就是所跨領(lǐng)域的資源以及能夠從側(cè)面體現(xiàn)并提升品牌理念的文化附加值。在講究市場(chǎng)細(xì)分和資源整合的今天，跨界營(yíng)銷(xiāo)必將成為一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)而受到所有品牌的重視。