微信朋友圈廣告的視覺表現(xiàn)研究

卞向陽 肖月影

摘要：在自媒體高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，新的商品營銷方式應(yīng)運而生。微信朋友圈廣告自由結(jié)合社交媒體與視覺傳達，形成了一種新的廣告發(fā)展方式。微信朋友圈廣告的視覺表現(xiàn)形式主要有文字、圖片、視頻、動畫等等，通過視覺傳達來達成推廣營銷的目的。但是怎樣在競爭激烈的廣告中脫穎而出，怎樣通過社交媒體營銷吸引受眾的注意，促進商品的銷售，怎樣設(shè)計廣告的視覺表現(xiàn)形式引發(fā)客戶的購買欲，這是本文將要研究和探討的問題。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈廣告 社交媒體營銷 視覺傳達

一、微信朋友圈廣告概述

對于微信官方在朋友圈進行廣告推廣發(fā)布，微信朋友圈的用戶評價褒貶不一。據(jù)調(diào)查，絕大部分用戶對于朋友圈廣告并不是全然的拒絕和厭惡的，只是對形式和內(nèi)容有著一定的要求。本文對朋友圈中廣告的視覺表現(xiàn)進行相關(guān)研究，以期能更好地改進和發(fā)展朋友圈廣告。

二、微信朋友圈廣告的視覺表現(xiàn)

（一）文字設(shè)計

微信朋友圈文字只有一種字體，不可以進行各種特效設(shè)置。這在未來可能是微信發(fā)展的一個方向，但就目前而言，朋友圈廣告的文字設(shè)計主要是排版及內(nèi)容上的設(shè)計。不同風格的廣告文字所傳達的信息及風格對受眾也會造成不同的視覺沖擊效果。文字對于廣告信息的傳達是第一位的，要突出廣告中需表達的內(nèi)涵，文字的表現(xiàn)形式應(yīng)注意以下幾點。

1.簡潔性。如服飾類朋友圈廣告，應(yīng)簡單描述清楚衣服的材質(zhì)、風格、款式特點、顏色種類以及價格。要做到簡潔精煉，讓客戶能夠一目了然，迅速找到重點信息。切忌抓不住重點地堆砌文字，既沒有說明商品信息，讓有意向購買的客戶無法了解到需要的信息，又讓人看了厭煩。

2.匹配性。微信朋友圈廣告由于長篇幅的展示，內(nèi)容信息量大，媒體形式多，文字作為最直接的內(nèi)容表達，更需要與其他元素的配合，才能使整篇廣告結(jié)構(gòu)完整，風格統(tǒng)一。朋友圈奢侈品牌廣告中的文字匹配要注意兩個方面：一是文字字樣配合圖形視頻傳遞商品信息，文字的選擇應(yīng)該和圖形以及要傳遞的信息具有一定的匹配性，比如插畫風格表現(xiàn)的時候就運用手寫體來呼應(yīng)匹配；二是文字進行圖形化設(shè)計時作為象形意義表達要匹配內(nèi)容，匹配情境。

（二）圖形設(shè)計

廣告中圖形的設(shè)計是廣告主題概念視覺化的產(chǎn)物，社交媒體時代，廣告主題的關(guān)鍵是圖形的設(shè)計，圖形是廣告?zhèn)鞑サ闹匾畔⑤d體，它可以跨越維度來傳遞廣告。作為被傳遞廣告的受眾，視覺表現(xiàn)會引導消費者的購買欲望，圖形直接影響了受眾的目光能否被吸引以及是否會產(chǎn)生興趣。

1.高質(zhì)量。相較于傳統(tǒng)廣告，信息流原生廣告可以更為自主地進行素材的組合，使得商品的品牌形象與消費者的生活很自然地融合在一起。在進行文本信息編輯時，如果需要使視覺信息符號變得可視化，配以圖片可以讓商家能夠更直接地表達出需要展示的內(nèi)容。因此，朋友圈發(fā)廣告信息，對于圖片質(zhì)量的要求也是很高的。電子設(shè)備的更新，可以使所拍攝的圖片更有質(zhì)感，更賞心悅目。圖片修飾得越完美，才越容易引起客戶的注意。

2.好創(chuàng)意。在眾多品牌選擇朋友圈廣告作為重要宣傳途徑的趨勢下，廣告圖形要有獨特的創(chuàng)意。和產(chǎn)品及故事內(nèi)容發(fā)生聯(lián)系的創(chuàng)意，才能在紛繁復(fù)雜的朋友圈信息當中傳遞商品信息，給受眾強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力。品牌結(jié)合時尚創(chuàng)新，洞悉潮流發(fā)展，創(chuàng)意的體現(xiàn)更是至關(guān)重要。

（三）色彩設(shè)計

1.統(tǒng)一性。當廣告中出現(xiàn)兩種或兩種以上的色彩時，就需要考慮色彩的統(tǒng)一性原則。社交媒體廣告不同于其他媒介廣告。它的介質(zhì)是電子媒介。因此，長時間強烈對比的色彩會造成視覺上的疲勞，影響受眾的體驗。因此，朋友圈廣告中的色彩設(shè)計應(yīng)該注意避免過度的大面積對比效果，而應(yīng)注重色彩的統(tǒng)一性，使畫面產(chǎn)生協(xié)調(diào)的視覺感受。

2.適度對比。在社交媒體廣告中，主體信息與次要信息的顏色差異越大，受眾獲取信息的行為就越便捷，視覺受到的刺激越強。以單色和其相應(yīng)的補色為例，當大面積的色塊中填充小面積的補色色塊時，補色色塊就具有跳躍的視覺效果，同時相對底色更靠近觀者，形成視覺層次上的差異。適度的色彩對比可以彌補色彩搭配中的單調(diào)和乏味。

三、結(jié)語

自媒體的迅速發(fā)展使得每個人都可以體現(xiàn)其發(fā)言權(quán)，并可以自在地展現(xiàn)其審美觀，也正因為如此，要設(shè)計出迎合大眾審美、讓絕大部分人都接受并認可的微信朋友圈廣告并不是一件很容易的事情。在微信朋友圈發(fā)布廣告，進行視覺傳達，向所有客戶展示其商品信息，并達到商家想要的營銷目的，就需要尊重消費者的審美觀，以客戶的審美需求作為視覺表現(xiàn)的基本出發(fā)點，提升營銷效果。

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（作者簡介：卞向陽，男，博士，東華大學服裝與藝術(shù)設(shè)計學院，教授，博士生導師；肖月影，女，東華大學2015級研究生在讀，研究方向：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及藝術(shù)管理）（責任編輯 劉月嬌）