“它經(jīng)濟(jì)”悄然崛起萌寵新貴花落誰家

葉文輝

近年來，大城市中寵物飼養(yǎng)蔚然成風(fēng)，清晨遛狗似乎已成為退休一族一天生活的開始。其實(shí)早年間，飼養(yǎng)寵物還只是一線城市的專屬特權(quán)，但近兩年哪怕是四五線城市，也能頻繁看到小動物的身影。作為一個養(yǎng)了三年博美犬的證券分析師，筆者意識到，寵物經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)及投資時代已悄悄來臨。

超乎想象的千億市場

如果沒有養(yǎng)過小動物的話，或許很難想象寵物行業(yè)有數(shù)千億的龐大空間。作為一個新興行業(yè)，“它經(jīng)濟(jì)”的崛起與四大因素緊密相連：人均收入水平提高、單身人口比例上升、平均人口壽命延長、生育率下降。

無論是寵物數(shù)量還是年均消費(fèi)額，國內(nèi)寵物市場都還有數(shù)倍的成長空間。相比美國而言，我國家庭寵物擁有率還處于較低水平。數(shù)據(jù)顯示，美國人均寵物擁有量達(dá)到0.57只，我國只有0.06只，幾乎只有他們的1/6。盡管統(tǒng)計口徑的界定可能夸大了這一差距，但從現(xiàn)實(shí)情況看，未來寵物數(shù)量要增長3-5倍并不困難，年均消費(fèi)的情況也類似。

根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，2017年我國寵物市場規(guī)模達(dá)到1340億元，預(yù)計在2010至2020年期間將保持年均30%以上的高增速，到達(dá)美國當(dāng)前約700億/年的消費(fèi)規(guī)模只是時間問題。筆者養(yǎng)狗也深有體會，每年在狗的飼養(yǎng)上至少要投入3000到5000元，這還是建立在小型犬（大型犬洗澡/食品支出是小型犬的數(shù)倍）身體健康沒生病、只吃高性價比主糧少吃零食的基礎(chǔ)上，1億寵物就對應(yīng)3000億-5000億的市場，所以這塊業(yè)務(wù)的成長還是很可觀的。

在數(shù)千億規(guī)模中，最有投資價值的領(lǐng)域非寵物食品和寵物醫(yī)療莫屬。寵物產(chǎn)業(yè)鏈主要圍繞產(chǎn)品與服務(wù)來展開，產(chǎn)品方面具體分為寵物飼養(yǎng)、寵物食品以及寵物用品，服務(wù)方面具體分為寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)以及寵物保險等。根據(jù)美國寵物用品協(xié)會的數(shù)據(jù)，寵物醫(yī)療占據(jù)45.94%的消費(fèi)支出，寵物食物以42%的占比僅次于寵物醫(yī)療，國內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與美國類似。

從生意的角度講，如果所在小區(qū)還沒有寵物店，只要有足夠的社區(qū)人流，不妨考慮開個門店，它的商業(yè)模式大致是以服務(wù)（美容+洗澡）導(dǎo)流，利潤來源于寵物活體售賣、用品搭售、寄養(yǎng)、訓(xùn)練等。如果要從投資的角度講，本著大行業(yè)有大機(jī)會的邏輯，最有看點(diǎn)的還是寵物食品和寵物醫(yī)療兩大領(lǐng)域。

其中，寵物醫(yī)療是個不錯的細(xì)分領(lǐng)域，比如像寵物的檢查看病，每次開銷可能也要幾百上千，目前國內(nèi)已經(jīng)形成了幾家龍頭企業(yè)，如瑞鵬、瑞派等，但是二級市場上找不到合適的投資標(biāo)的。誠然，瑞派寵物由創(chuàng)業(yè)板上市公司瑞普生物實(shí)際控制人控制，上市公司也持有瑞派16.52%股權(quán)，但后續(xù)是否注入上市公司還是未知數(shù)，甚至不排除經(jīng)營好的情況下單獨(dú)IPO的可能。相比之下，寵物食品在二級市場已存在不錯的投資機(jī)會。

國產(chǎn)寵物食品的突圍戰(zhàn)

寵物食品作為“它經(jīng)濟(jì)”中的剛需，在寵物經(jīng)濟(jì)中難以撼動。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)寵物食品支出占比達(dá)34%，是寵物細(xì)分市場中最大的一塊。這意味著當(dāng)寵物經(jīng)濟(jì)的規(guī)模達(dá)到3000億時，僅寵物食品每年就能有上千億的市場。具體來看，寵物食品分為主糧、零食、保健品。目前占比最高的是主糧，根據(jù)佩蒂股份招股書，2015年寵物主糧消費(fèi)占整個食品消費(fèi)的近六成，而零食及保健品則隨消費(fèi)水平的提升而不斷提高。2005年時主糧占比仍高達(dá)73%，如今已下滑至57%。

目前國內(nèi)寵物食品的蛋糕掌握在瑪氏、雀巢等外資品牌的手里。原來，食品巨頭瑪氏、雀巢也是寵物領(lǐng)域的霸主，它們的子品牌琳瑯滿目，比如瑪氏有皇家、寶路等，雀巢有冠能、普瑞納。這些外資品牌不僅是海外寵物食品市場的引領(lǐng)者（瑪氏在美國寵物食品市場的份額高達(dá)49%），它們在國內(nèi)市場的份額也遙遙領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，2015年瑪氏、雀巢的市場份額分別達(dá)到35.1%、16.4%，兩家公司拿下了國內(nèi)寵物食品市場的半壁江山。

然而，國產(chǎn)品牌會逐步實(shí)現(xiàn)對進(jìn)口品牌的替代，這有幾方面的原因：首先，寵物食品行業(yè)的技術(shù)門檻不高，生產(chǎn)設(shè)備大多來源于采購，生產(chǎn)過程對勞動力的要求也不高；其次，寵物行業(yè)在國內(nèi)還是新興行業(yè)，消費(fèi)者對瑪氏、雀巢等外資品牌還沒形成強(qiáng)烈的歸屬感；最關(guān)鍵的是渠道，盡管瑪氏、雀巢憑借在傳統(tǒng)快消領(lǐng)域掌握的商超資源推動了旗下寵物業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，但國內(nèi)消費(fèi)者在商超消費(fèi)的占比并不高，而且持續(xù)下降，在快速崛起的新興電商渠道上，國產(chǎn)新興品牌已能和傳統(tǒng)快消巨頭分庭抗禮；最后，國際品牌在意利潤率，并不擅長與中國企業(yè)打價格戰(zhàn)。上述原因?qū)е聡a(chǎn)品牌存在彎道超車的機(jī)會，但關(guān)鍵在于如何快速培育品牌及渠道。

目前來看，比瑞吉可能是最早實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代的集大成者，但龐大的市場也能包容其它參與者的共同發(fā)展。先看比瑞吉，盡管許多券商研究員為了推薦中寵股份而盲目看空它，但看空的邏輯大多難以證實(shí)/證偽，比如內(nèi)部治理是否存在較大問題、產(chǎn)品銷量是否出現(xiàn)快速下滑等。平心而論，現(xiàn)在看比瑞吉做大的概率還是很大的，從國產(chǎn)品牌崛起中所需的兩要素來看，品牌和渠道都做得不錯。比瑞吉的內(nèi)銷規(guī)模已經(jīng)做到僅次于瑪氏、雀巢，不僅做到5億以上的銷售收入，而且在買家群體中也形成了不錯的口碑，目前還沒出現(xiàn)第二家能與它抗衡的國產(chǎn)品牌。當(dāng)然，由于這個市場足夠大，未來還是能夠包容幾個國產(chǎn)品牌共同成長的，像目前已登陸A股的公司，憑借資本市場的融資優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，突圍的概率遠(yuǎn)大于非上市公司，其中主要有兩家：一是佩蒂股份，二是中寵股份。

佩蒂股份深耕寵物咬膠代工十余年，憑借強(qiáng)大的創(chuàng)新能力成為該領(lǐng)域的強(qiáng)大龍頭。如果只是比拼咬膠產(chǎn)品的競爭力，相信公司在市場上無出其右。然而咬膠只是寵物食品中很細(xì)分的領(lǐng)域，規(guī)模太小，而佩蒂暫時也還沒有走出從代工到自主的發(fā)展路徑，品類也沒延伸到更為廣闊的主糧，更是沒有自己的銷售渠道。而中寵股份盡管同樣出身于食品代加工，但它已逐步完成品牌矩陣的構(gòu)建（現(xiàn)有品牌以“頑皮”為核心，除此以外還包括“Dr.Hao”、“JerkyTime”等），線上渠道去年開始也持續(xù)發(fā)力，今年產(chǎn)品線也拓展到了空間最大的主糧，因此未來幾年，它的國內(nèi)業(yè)務(wù)及品牌拓展可能會有質(zhì)的飛躍。

進(jìn)擊的中寵股份

早年的中寵股份已是國內(nèi)零食肉干和罐頭出口規(guī)模數(shù)一數(shù)二的龍頭企業(yè)，出口產(chǎn)品以O(shè)EM、ODM等代工形式為主。事實(shí)上，很多外資品牌都將零食的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給中國企業(yè)，這是因?yàn)樵趯櫸锪闶车纳a(chǎn)包括卷繞等需要人工介入的環(huán)節(jié)中，中國的成本優(yōu)勢還是很明顯的，所以誕生了很多從事寵物食品代加工企業(yè)。寵物零食代工的毛利率通常高達(dá)20%-30%，遠(yuǎn)高于小家電等行業(yè)的出口代工，所以行業(yè)內(nèi)大部分公司仍沉浸在代工的蜜月中，不愿嘗試轉(zhuǎn)型內(nèi)銷。因?yàn)樵谛缕放仆茝V初期，高昂的營銷費(fèi)用會吞噬利潤，短期肯定是要過苦日子的。中寵股份是少數(shù)嘗試去做并取得不錯成績的企業(yè)，旗下零食品牌“頑皮”以15%的市占率做到僅次于寶路（瑪氏旗下）的地位，內(nèi)銷品牌推廣策略初見成效，為其品類擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

此外，品類擴(kuò)張是消費(fèi)品公司邁不過去的選擇，中寵在取得零食領(lǐng)域的成功后，將眼光放到了規(guī)模更大的主糧市場。就在本月10日，中寵旗下品牌“頑皮”舉行新品上市推介會，標(biāo)志著主糧業(yè)務(wù)邁入新的臺階。中寵采取了“高舉高打”的品牌策略，選擇無谷糧這種高端產(chǎn)品作為突破口，產(chǎn)品售價每斤接近70元，價格已接近最高端的一檔（與之競爭的是像加拿大“渴望”之類的高端品牌）。高端路線意味著高毛利率，對于繼續(xù)投入品牌費(fèi)用的廠商來說，高毛利能支持高額的營銷費(fèi)用，當(dāng)年美國的藍(lán)爵也是用類似的策略實(shí)現(xiàn)了突圍。

未來的兩三年是公司產(chǎn)品、品牌、渠道快速擴(kuò)張的時期，預(yù)計費(fèi)用支出會保持在較高水平，所以收入增長速度會高于利潤增長速度。收入方面，未來應(yīng)該能保持30%以上的復(fù)合增速。對于這家公司而言，用長遠(yuǎn)的眼光來看待它更合適。作為一個率先搶占優(yōu)秀賽道的龍頭公司，其當(dāng)前市值不過35億，只要主糧能實(shí)現(xiàn)自主品牌的突破，再造一個中寵也非妄想，所以這也是未來一兩年需要重點(diǎn)關(guān)注的重點(diǎn)。過去一個月，9家券商紛紛給出增持評級，越來越多的關(guān)注意味著寵物經(jīng)濟(jì)升溫才剛剛開始。