移動(dòng)視頻 廣告微光

《中國好聲音》第二季開播后，收視節(jié)節(jié)攀升，成為今夏綜藝大戰(zhàn)的大贏家。作為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴的搜狐視頻獲得了該節(jié)目的全球互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的直播、點(diǎn)播等各項(xiàng)獨(dú)家權(quán)益。日前，搜狐視頻宣稱《中國好聲音》的廣告招商已過億，其中在移動(dòng)端的廣告已超千萬。

張朝陽、古永鏘、龔宇等行業(yè)大佬都在不同場(chǎng)合表達(dá)對(duì)移動(dòng)視頻廣告的看好，古、龔二人更稱“2013年是移動(dòng)視頻商業(yè)元年”。

新藍(lán)海

據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，年增長率18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。這個(gè)增長速度，讓愛奇藝CEO龔宇欣喜，“蛋糕很大”。

對(duì)視頻網(wǎng)站來說，移動(dòng)端是新藍(lán)海，借此終端，可進(jìn)一步擴(kuò)展用戶規(guī)模和用戶使用時(shí)長。移動(dòng)視頻從一個(gè)輔助性的觀看入口，正變成和PC端同等重要的流量通道。

今年4月，搜狐視頻宣布與三星達(dá)成獨(dú)家合作，此后三星在中國銷售的手機(jī)都將內(nèi)置由搜狐視頻獨(dú)家開發(fā)并運(yùn)營的APP產(chǎn)品“影視圈”。

同月，優(yōu)酷土豆移動(dòng)端廣告系統(tǒng)全面上線。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)，其移動(dòng)端日視頻播放量（VV）近日已突破2個(gè)億，6個(gè)月增長率為100%，目前移動(dòng)端流量占總流量的比例超過30%。6月27日，優(yōu)酷土豆在上海召開多屏戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出PC、Phone、Pad與智能電視之間聯(lián)動(dòng)的多屏應(yīng)用、技術(shù)與營銷產(chǎn)品。

愛奇藝4月25日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)端月度總用戶數(shù)接近2億，該數(shù)字比去年同期增長超過4倍。移動(dòng)端流量在總流量中占比連續(xù)3個(gè)月超過30%，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)。2013年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了PC、iOS和7e8c297aba7a0af676d018235cd5ae8cAndroid系統(tǒng)的多平臺(tái)通投，迪奧、美之源、H&M、貝因美等諸多品牌在愛奇藝移動(dòng)端進(jìn)行跨屏廣告投放。

移動(dòng)端的特殊性

“移動(dòng)端廣告有其特殊性，不能簡單復(fù)制PC端廣告?！币子^國際分析員張颿介紹，目前，貼片廣告是手機(jī)視頻的主要廣告形式之一，長度較PC端短，以15秒和30秒為主。手機(jī)視頻的貼片形式與PC端基本相近，但因?yàn)槭謾C(jī)屏幕比例變化較多，因此在廣告展現(xiàn)上需要視頻網(wǎng)站進(jìn)行更多設(shè)計(jì)和投放考量。

此外，還有開機(jī)畫面、互動(dòng)暫停、Overlay（視頻開始右下方出現(xiàn)overlay banner廣告，觸及可看到更多廣告信息）等創(chuàng)新廣告形式，以及基于“時(shí)段”概念的Big Day（整合pc端貼片廣告，pad端開機(jī)圖、前貼廣告、overlay，手機(jī)端開機(jī)畫面）和“多屏環(huán)時(shí)套裝”（選擇不同屏幕的黃金時(shí)段組合，全天時(shí)段多屏組合售賣）等多樣化的廣告呈現(xiàn)方式。這些呈現(xiàn)方式主要是利用用戶等待內(nèi)容緩沖、過場(chǎng)切換、APP初始化的空閑時(shí)間，占據(jù)整個(gè)屏幕稍后自動(dòng)消失。與P C端用戶觀看視頻時(shí)常常多任務(wù)進(jìn)行，廣告時(shí)間刷微博不同，用戶用手機(jī)觀看視頻時(shí)做不到多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，由于空間獨(dú)占性，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，移動(dòng)端的資源比PC端更珍貴，因此價(jià)格理應(yīng)高于PC端。

優(yōu)酷土豆和愛奇藝方面表示，移動(dòng)端廣告價(jià)格比PC端廣告價(jià)格更貴一些，搜狐方面則稱，二者價(jià)格相差不多。張颿分析，移動(dòng)視頻廣告尚未形成商業(yè)規(guī)模，當(dāng)前的定價(jià)隨著供需關(guān)系浮動(dòng)。視頻網(wǎng)站所稱的定價(jià)其實(shí)是對(duì)其移動(dòng)視頻廣告價(jià)值的宣傳和推廣，并沒有長時(shí)間的案例實(shí)踐做驗(yàn)證，也缺乏廣告主對(duì)價(jià)值的認(rèn)可。視頻網(wǎng)站在定價(jià)方面其實(shí)處于被動(dòng)地位，當(dāng)移動(dòng)視頻廣告價(jià)值得到廣告主認(rèn)可，廣告價(jià)格就升，反之則降。

技術(shù)難題

很多人認(rèn)為，移動(dòng)視頻廣告的發(fā)展還要突破一些技術(shù)問題。因?yàn)橐苿?dòng)端型號(hào)配置不同，移動(dòng)視頻廣告需要做更精細(xì)的設(shè)置。設(shè)備性能和流量限制在一定程度上影響著用戶使用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻，比如，有人認(rèn)為手機(jī)屏幕小影響廣告效果。對(duì)此，愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志并不認(rèn)同，在他看來，用戶在手機(jī)端習(xí)慣戴耳機(jī)看視頻，有更封閉的聽覺環(huán)境，通過觸摸、重力感應(yīng)、語音等移動(dòng)特性加強(qiáng)交互，廣告效果甚至?xí)谩?/p>

更大的不同在于互動(dòng)模式，PC端互動(dòng)的模式更多，有橫幅廣告、彈出廣告、浮窗廣告，但這些形式在移動(dòng)端還沒有出現(xiàn)，移動(dòng)視頻廣告形式有待進(jìn)一步創(chuàng)新。

比起業(yè)界的狂熱，旁觀者的聲音顯得冷靜。張颿認(rèn)為，“移動(dòng)視頻廣告收入占視頻網(wǎng)站總收入的比例非常低，因?yàn)槟壳白鲆苿?dòng)商業(yè)化的企業(yè)還不太多，機(jī)制尚不成熟”。移動(dòng)端用戶的碎片化時(shí)間很長，但目前受制于流量等問題，還未形成使用規(guī)模。在移動(dòng)端投放廣告，對(duì)于廣告主來說是嘗試，通過這種新形式把自己的廣告方案和創(chuàng)意進(jìn)行延伸。但移動(dòng)端并非必選，畢竟它還沒有到達(dá)與PC和電視同等地位。張颿補(bǔ)充，目前階段對(duì)廣告主來說，更關(guān)注廣告的效果和回報(bào)率，而非長期大規(guī)模的投放。

廣告主有把廣告?zhèn)鬟f到更廣范圍內(nèi)的需求，解決了視頻網(wǎng)站的一個(gè)難題。視頻網(wǎng)站的貼片廣告時(shí)長一直不斷增加，已經(jīng)出現(xiàn)了飽和。用戶觀看視頻廣告的深度和頻率有一個(gè)瓶頸，當(dāng)超出限度，就會(huì)造成用戶流失，而這是視頻網(wǎng)站最不愿看到的。移動(dòng)端視頻，把用戶在路上的時(shí)間利用起來，為客戶增加了曝光率，開辟了新渠道，因此，各家視頻網(wǎng)站都要去爭奪移動(dòng)視頻廣告的市場(chǎng)。占位是關(guān)鍵。

盈利尚早

如何讓移動(dòng)廣告獲得更多品牌廣告主的認(rèn)可是各家視頻網(wǎng)站接下來面臨的挑戰(zhàn)。從視頻網(wǎng)站所給的信息，可以看出廣告主已看到了用戶觀看視頻的行為多屏化、碎片化趨勢(shì)，嘗試多屏營銷。

葛承志介紹，廣告主對(duì)移動(dòng)視頻廣告的接受程度和投放熱情越來越大。在2012年，雖然一線品牌廣告主在移動(dòng)視頻領(lǐng)域都加大了廣告投放，但多聚焦在iOS系統(tǒng)上，Android手機(jī)投放鮮有涉足，但今年越來越多的廣告主對(duì)愛奇藝基于用戶眼球變化的渠道組合越來越感興趣，投放規(guī)模也越來越大。其中，汽車、快消類廣告主對(duì)移動(dòng)視頻廣告接受度更高。Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大眾等企業(yè)在優(yōu)酷土豆進(jìn)行規(guī)?；目缙劣矎V投放。搜狐視頻移動(dòng)端目前已經(jīng)確定的廣告商包括香奈兒、通用等?？瓷先バ蝿?shì)一片大好。

贏得廣告主的青睞，盈利是否已不遠(yuǎn)了？張颿對(duì)此持保留意見，他稱目前市場(chǎng)還在競爭期、洗牌期。目前視頻網(wǎng)站的營收，會(huì)拿出固定的一部分做成本投入，以期形成廣告壁壘。但現(xiàn)在市場(chǎng)還有很大需求，不斷有新的廣告主進(jìn)來，在市場(chǎng)還未定型時(shí)，大家覺得這個(gè)壁壘還可以進(jìn)一步抬高，繼續(xù)投入成本。“只有當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)飽和成熟，新進(jìn)的廣告主需求縮減時(shí)，視頻網(wǎng)站才會(huì)合理控制成本支出，實(shí)現(xiàn)盈利?！睆堬c說。