解構(gòu)美團(tuán)累加價值

只要是基于累加價值的業(yè)務(wù)模式，燒錢和虧損都不是最危險的，重要的是業(yè)務(wù)能否持續(xù)成長、現(xiàn)金流能否保持強(qiáng)勁。只要符合這兩項重要的指標(biāo)，用戶和商家就不會讓美團(tuán)跨掉，實現(xiàn)盈利只是階段性的目標(biāo)而已。

近1個月以來，包括美團(tuán)、小米等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛遞交IPO申請，“獨角獸”上市潮廣為資本市場熱議。不過，相對于小米上市，以“送外賣”起家的美團(tuán)在IPO的過程中卻招來市場的一些非議。如果要換個角度來看，靠送外賣就能夠把自己送進(jìn)港交所，這似乎也恰好說明了一個問題——真正的美團(tuán)，不止大家想象得那么簡單。

作為4年前開始持續(xù)研究美團(tuán)的零售電商行業(yè)人士，筆者對美團(tuán)不同階段的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)都做過深入的研究，在不同的場合也多次發(fā)表對于美團(tuán)的看法。不過，還是有很多人表示看不懂美團(tuán)。今年4月美團(tuán)宣布收購摩拜單車之后，有朋友問我，美團(tuán)無邊界的業(yè)務(wù)擴(kuò)張會不會帶來失控的風(fēng)險？

為了回答上述問題，筆者對美團(tuán)和樂視的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了深入研究，并提出“累加價值”的概念。在筆者看來，美團(tuán)不僅不會重蹈樂視的覆轍，其成長性甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米。

樂視輸在累加價值

先談?wù)剺芬暤?大核心業(yè)務(wù)——樂視網(wǎng)、樂視手機(jī)和樂視電視。

首先，樂視網(wǎng)燒錢換來的是版權(quán)，通過版權(quán)獲取用戶、廣告收入和會員費。不過，問題是，燒錢換來的版權(quán)有累加價值嗎？筆者在與不少投資人以及影視行業(yè)人士的交流中了解到，版權(quán)的累加價值其實是非常低的。這很好理解，用戶永遠(yuǎn)都是“喜新厭舊”，不斷追逐新的影視作品，舊影片雖然仍有部分用戶會繼續(xù)觀看，但比例是極少的。而對于樂視手機(jī)和樂視電視而言，燒錢換來的卻是持續(xù)貶值的電子設(shè)備。

筆者上述論述解釋了為什么樂視“失血”的速度會如此之快。就是樂視所擁有的3大核心業(yè)務(wù)都不是累加價值業(yè)務(wù)，燒錢停止后無法繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。也就是說，一旦樂視不再燒錢買版權(quán)，不再燒錢投廣告提升手機(jī)和電視業(yè)務(wù)的銷量，樂視的營業(yè)收入將迅速萎縮并造成業(yè)務(wù)停滯。

我們再將論述擴(kuò)展到樂視生態(tài)的每一環(huán)。樂視生態(tài)所構(gòu)建的商業(yè)閉環(huán)顯示出來的內(nèi)環(huán)、二環(huán)和三環(huán)的業(yè)務(wù)都無法累加價值，這就導(dǎo)致四環(huán)和五環(huán)成為無源之水，雖然它們合在一起看起來真的“很互聯(lián)網(wǎng)”（見圖1）。

美團(tuán)不會重蹈覆轍

與京東和亞馬遜一樣，美團(tuán)是強(qiáng)現(xiàn)金流式的累加價值業(yè)務(wù)模式，特別是近幾年來發(fā)展起來的外賣、旅游、票務(wù)等業(yè)務(wù)更是如此。哪怕美團(tuán)未來不再燒錢，對于那些習(xí)慣在美團(tuán)上買電影票、訂外賣的用戶來說，還會繼續(xù)使用美團(tuán)的服務(wù)，商家也會繼續(xù)在美團(tuán)的平臺上經(jīng)營。這樣，平臺就實現(xiàn)了累加價值。

這也就能解釋為什么亞馬遜和京東連年虧損，卻依然能夠獲得資本青睞。例如，亞馬遜在Kindle、智能音箱、人工智能、無人技術(shù)、物流等方面持續(xù)投入；京東在金融、物流、無人技術(shù)等方面持續(xù)投入——它們上市以后仍然在持續(xù)地?zé)X擴(kuò)張業(yè)務(wù)。其實，只要是基于累加價值的業(yè)務(wù)模式，燒錢和虧損都不是最危險的，重要的是業(yè)務(wù)能否持續(xù)成長、現(xiàn)金流能否保持強(qiáng)勁。符合這兩項重要的指標(biāo)，用戶和商家就不會讓平臺跨掉，實現(xiàn)盈利只是階段性的目標(biāo)而已。

根據(jù)艾瑞咨詢的報告，生活服務(wù)電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)模在2017年已經(jīng)達(dá)2.71萬億元，預(yù)計到2023年將增長至8.01萬億元，年復(fù)合增長率高達(dá)19.8%。作為中國餐飲外賣行業(yè)的領(lǐng)軍者，美團(tuán)到店餐飲按交易金額計算的市場份額連續(xù)3年保持第一，市場份額也從2015年的31.7%增長至今年一季度的59.1%。此外，美團(tuán)的收入也由2015年的40.19億元增長至2016年的129.88億元，同比增長223.17%；到了2017年，美團(tuán)的收入進(jìn)一步增長至339.28億元，同比增長161.22%，收入在3年間增長超過7倍！

回看樂視。就算在危機(jī)尚未全面爆發(fā)的2016年，樂視全年實現(xiàn)營業(yè)收入219.51億元，凈利潤5.55億元——雖然實現(xiàn)了盈利，但賬面上的資金窟窿卻越來越大。樂視持續(xù)擴(kuò)張那些沒有累加價值的手機(jī)和電視業(yè)務(wù)，導(dǎo)致今天的局面也確實是有章可循。

對于美團(tuán)無邊界的業(yè)務(wù)擴(kuò)張會不會帶來類似樂視那樣失控的風(fēng)險，筆者已經(jīng)通過上述分析給出了答案。下面需要回答的問題是：美團(tuán)的估值為什么可以超越小米？

美團(tuán)的估值超過小米？

對比樂視，筆者在上文提出“累加價值”的概念，同時，我們也能發(fā)現(xiàn)小米的3C品類（計算機(jī)、通信、消費類電子產(chǎn)品）存在著與樂視同樣的問題。由于3C品類的不斷的迭代與貶值導(dǎo)致用戶流失，小米作為品牌商需要持續(xù)不斷地投入巨額廣告費用加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，以此獲得更多的現(xiàn)金流和利潤。但是，由于手機(jī)、電視等行業(yè)過于成熟且競爭永遠(yuǎn)激烈，小米和樂視無法形成壟斷，所以這個死循環(huán)會持續(xù)存在。

5月3日，小米集團(tuán)正式發(fā)布招股說明書，公開了企業(yè)內(nèi)部的各項數(shù)據(jù)。從合并損益表中可以看出，小米在2017年的營銷費用高達(dá)52.32億元，占收入的4.6%，反觀產(chǎn)品研發(fā)費用為31.51億元，僅占收入的2.7%。

可以看到，2015年以來，小米每年在營銷方面的開支皆高于產(chǎn)品研發(fā)，且兩者間的差距也在逐年拉大（見表1）。

美團(tuán)高頻消費的特性和累加價值業(yè)務(wù)并不需要通過強(qiáng)化廣告和營銷推廣來加快周轉(zhuǎn)，因為高頻業(yè)務(wù)需要的是加強(qiáng)用戶體驗和效率，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣即可。所以，從數(shù)據(jù)中可以看到，美團(tuán)和小米正好相反——研發(fā)費用和營銷推廣費用占比差距在逐年縮小。

根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)，美團(tuán)連續(xù)3年研發(fā)費用占收入比重超過10%，且研發(fā)費用呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。雖然美團(tuán)的研發(fā)費用占收入比重也在逐年下滑，但可以看到，銷售及營銷費用占收入比回落得更快，這與小米形成強(qiáng)烈反差（見表2）。

2017年企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的研發(fā)費用占收入比重最高，約為21%，百度剛剛超過14%，阿里巴巴為11%左右，騰訊約8%，亞馬遜年度研發(fā)投入高達(dá)226億美元位居全球第一，占營收比重高達(dá)12.73%。此外，英特爾、微軟、谷歌等科技公司以及默沙東、諾華、羅氏等醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)費用占收入比例均超過10%。從這個角度來看，去年研發(fā)費用占比低于5%的蘋果公司有滑向銷售驅(qū)動的勢頭。而小米研發(fā)投入占比僅為2.7%，如果從研發(fā)投入的角度來分析，小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍將小米比作“蘋果+亞馬遜”顯然有些言過其實了。

美團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新則在于持續(xù)不斷地技術(shù)投入，筆者了解到，美團(tuán)目前正在研究的內(nèi)容包括——可以通過騎手的實時定位以及消費者和商家的位置，持續(xù)優(yōu)化路徑規(guī)劃的智能調(diào)度系統(tǒng)，在每日的高峰時段，該系統(tǒng)每小時路徑計算可達(dá)29億次；此外，美團(tuán)還開發(fā)了基于AI自動駕駛技術(shù)的無人駕駛配送車。

不斷地技術(shù)投入與研發(fā)成為美團(tuán)三大利矛：開放平臺、高頻消費、累加價值的堅實基礎(chǔ)，也為美團(tuán)后續(xù)開拓其他盈利業(yè)務(wù)（如美團(tuán)云、新零售業(yè)務(wù)等）提供了可能性和豐富的想象空間。對于美團(tuán)三大利矛的詳細(xì)論述，筆者會在《紅周刊》持續(xù)與讀者分享。

（作者系百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，更多作者觀點詳見微信公眾號“莊帥零售電商頻道”）