品牌縮減+穩(wěn)價(jià)放量 五糧液調(diào)“方向”挑戰(zhàn)幾何？

趙康杰

在今年一季度營(yíng)收和凈利同比增長(zhǎng)36.80%和38.35%之際，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光在近日召開(kāi)的2017年度股東大會(huì)上表示，五糧液今年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400億元——同比增長(zhǎng)將超過(guò)26%。這樣的成長(zhǎng)速度超過(guò)了貴州茅臺(tái)的15%的預(yù)定增長(zhǎng)速度，但李曙光強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)并非成長(zhǎng)速度，而是發(fā)展方向。

在李曙光確定的“方向”中，品牌縮減和穩(wěn)價(jià)放量?jī)纱蠓较蜃屛寮Z液股東感同身受。有股東表示，五糧液的品牌辨識(shí)度還需要提高，以利于產(chǎn)品的營(yíng)銷。與此同時(shí)，《紅周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果現(xiàn)在從五糧液經(jīng)銷商手中購(gòu)酒，價(jià)格僅為900多元，遠(yuǎn)低于1099元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，這與此前茅臺(tái)經(jīng)銷商“待價(jià)而沽”形成反差。而在這樣的背景下，“穩(wěn)價(jià)”和產(chǎn)量“放量”對(duì)五糧液追趕茅臺(tái)來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)很好的策略。

方向比速度重要

6月8日，宜賓五糧液股份有限公司（以下稱“五糧液”）在四川省宜賓市召開(kāi)了2017年年度股東大會(huì)，《紅周刊》記者以股東身份與會(huì)。在本次股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光為五糧液2018年的業(yè)績(jī)擬定了一個(gè)“小目標(biāo)”——計(jì)劃營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)380億元，較去年同比增長(zhǎng)26%左右，在條件允許情況下力爭(zhēng)營(yíng)收突破400億元。

或是由于今年一季度就實(shí)現(xiàn)了去年上半年的凈利潤(rùn)，相比于貴州茅臺(tái)預(yù)期2018年?duì)I業(yè)收入較上年度增長(zhǎng)15%的“保守”，五糧液對(duì)于今年的業(yè)績(jī)釋放顯得更為樂(lè)觀。但在這種積極樂(lè)觀的預(yù)期下，李曙光卻表示，五糧液需要改革?！胺较虮人俣雀匾?，方向是戰(zhàn)略性的，速度是可控的?！?/p>

在私募人士看來(lái)，五糧液在“方向”問(wèn)題上“吃過(guò)虧”?！拔迕笔呛芏辔寮Z液股東的記憶，在以規(guī)模論英雄的時(shí)代，五糧液也曾長(zhǎng)期占據(jù)白酒行業(yè)頭名。但在2012年底塑化劑風(fēng)波、狠剎吃喝風(fēng)等因素導(dǎo)致白酒行業(yè)整體調(diào)整后，五糧液高中低端酒遭遇困境，營(yíng)收下滑，2014-2016年連續(xù)三年的營(yíng)收均未達(dá)到2013年的水平，2017年才真正脫離調(diào)整泥潭。而專注高端市場(chǎng)的貴州茅臺(tái)卻始終保持增長(zhǎng)，5年內(nèi)營(yíng)收幾乎實(shí)現(xiàn)翻番（見(jiàn)表1）。

從原來(lái)的“五茅”到后來(lái)的“茅五”，五糧液“失去的5年”令公司管理層不得不進(jìn)行反思。私募人士向《紅周刊》記者表示，五糧液在品牌方面的過(guò)度擴(kuò)張，以及相應(yīng)的策略使得公司和茅臺(tái)的距離越拉越遠(yuǎn)。如今，李曙光要把公司的方向進(jìn)行重調(diào)。

縮減品牌依然面臨挑戰(zhàn)

李曙光說(shuō)，要大刀闊斧清理品牌。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上提到的茅臺(tái)酒和五糧液酒就是指53°飛天茅臺(tái)酒（普茅）和52°水晶瓶五糧液（普五），在這兩款消費(fèi)者所熟知的核心品牌之外，貴州茅臺(tái)和五糧液還有一些子品牌，即系列酒。例如，貴州茅臺(tái)的系列酒包括了茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等，但這些系列酒的占比很小，2014年至2015年?duì)I收占比約為3%左右，2016年之后才略有提升。而五糧液的情況就有點(diǎn)復(fù)雜了?！都t周刊》記者登錄五糧液官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，五糧液旗下的產(chǎn)品系列包括五糧神、五糧醇等品牌在內(nèi)多達(dá)118個(gè)。雖然在本次股東大會(huì)上，李曙光說(shuō)五糧液目前已經(jīng)將系列酒品牌從130個(gè)梳理到49個(gè)，但記者查閱公司年報(bào)后卻發(fā)現(xiàn)，五糧液和貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然有著比較大的差異——2017年，五糧液的高價(jià)位酒營(yíng)業(yè)收入占比為70.87%，相較于貴州茅臺(tái)高端品牌茅臺(tái)酒90.07%的占比，凸顯出五糧液在高端品牌上的發(fā)力不足，而這又進(jìn)一步拖累了五糧液的毛利率水平（見(jiàn)表2）。

對(duì)此，李曙光表示，五糧液執(zhí)行核心品牌五糧液“1+3”戰(zhàn)略和系列酒品牌“4+4”戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，涉及的產(chǎn)品包括一個(gè)核心即52°水晶瓶五糧液，4個(gè)全國(guó)性單品包括五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊，4個(gè)區(qū)域性單品包括五糧人家、百家宴、友酒和火爆等。但這種品牌聚焦似乎還沒(méi)有產(chǎn)生明顯效果，例如，在本次股東大會(huì)上，五糧液向股東們限量供應(yīng)“新時(shí)代·國(guó)運(yùn)昌”、“緣定晶生（天鵝款）”、“緣定晶生（戒指款）”等多款五糧液紀(jì)念和收藏類產(chǎn)品，遺憾的是，很多股東都是第一次聽(tīng)說(shuō)五糧液有這些產(chǎn)品。其中，來(lái)自深圳的五糧液股東張川壘在股東大會(huì)購(gòu)酒現(xiàn)場(chǎng)就在不停地向工作人員詢問(wèn)上述幾款產(chǎn)品的相關(guān)信息。“五糧液的子品牌太多了，考慮到消費(fèi)者的辨識(shí)能力還比較弱，更傾向于接受簡(jiǎn)單的事物，五糧液在品牌梳理和增強(qiáng)辨識(shí)度上還需要再下功夫?！睆埓▔緦?duì)《紅周刊》記者表示。

相比茅臺(tái)，五糧液的主打系列酒品牌數(shù)量依然偏高。對(duì)此，一位不愿具名的私募人士對(duì)《紅周刊》記者表示，“濃香型白酒的優(yōu)質(zhì)酒率對(duì)比醬香型白酒來(lái)說(shuō)是很低的，五糧液目前的基酒優(yōu)質(zhì)率只能達(dá)到10%左右，其余占比80%以上質(zhì)量稍次的基酒又不能全部倒掉，所以只能用來(lái)生產(chǎn)大量的低端系列酒，這也是導(dǎo)致目前五糧液系列酒品牌紛繁復(fù)雜的主要原因?！倍鲜鲇^點(diǎn)亦與此前的一篇媒體報(bào)道相互印證，該報(bào)道稱：五糧液每年都會(huì)從10多萬(wàn)噸產(chǎn)量中選出1.5萬(wàn)噸左右的優(yōu)質(zhì)基酒做“五糧液”，凡是不夠“五糧液”標(biāo)準(zhǔn)的均用于生產(chǎn)其它系列酒，從而確保核心產(chǎn)品“五糧液”的品質(zhì)。

穩(wěn)價(jià)放量屬被動(dòng)選擇？

如果說(shuō)工藝導(dǎo)致五糧液難以在高端市場(chǎng)和貴州茅臺(tái)一決高下，還不如說(shuō)五糧液的品牌力下降致使其難有作為。

《紅周刊》記者登錄京東商城并走訪多家專賣店發(fā)現(xiàn)，價(jià)位在1500元以上的超高端價(jià)位帶依舊由貴州茅臺(tái)牢牢把守，即便五糧液按當(dāng)前1099元的官方指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，飛天茅臺(tái)也比五糧液的售價(jià)高出了40%左右（見(jiàn)表3）。而記者在6月14日以消費(fèi)者身份致電北京地區(qū)部分五糧液經(jīng)銷商更是發(fā)現(xiàn)，如果現(xiàn)在直接從經(jīng)銷商手中購(gòu)買五糧液，價(jià)格甚至只需要900多元，遠(yuǎn)低于1099元的官方指導(dǎo)價(jià)——這與此前貴州茅臺(tái)部分經(jīng)銷商逾越“價(jià)格紅線”高價(jià)售酒的火爆行情形成鮮明反差。

“我們?nèi)デ澜K端進(jìn)行調(diào)研時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商已經(jīng)把五糧液與瀘州老窖、洋河放在一起代理。”溫莎資本基金經(jīng)理魏新元在接受《紅周刊》采訪時(shí)明確表示，五糧液現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有辦法與貴州茅臺(tái)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，在“穩(wěn)價(jià)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“放量”，對(duì)目前的五糧液來(lái)說(shuō)不失為一種最佳選擇。

與上述觀點(diǎn)相似，中金公司認(rèn)為，由于高端茅臺(tái)酒的強(qiáng)勁需求，貴州茅臺(tái)更多的產(chǎn)能逐步布局個(gè)性化茅臺(tái)酒和陳年茅臺(tái)酒，五糧液和貴州茅臺(tái)不再直接競(jìng)爭(zhēng)，五糧液的戰(zhàn)略定位已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移到“大眾高端”并堅(jiān)決擴(kuò)產(chǎn)放量。中金公司表示，五糧液的提價(jià)以及放量的增速在2017年以來(lái)已經(jīng)開(kāi)始分化，考慮到未來(lái)產(chǎn)能快速擴(kuò)張和渠道下沉，價(jià)格不再是五糧液考慮的核心戰(zhàn)略要素，價(jià)格穩(wěn)定后的放量才是根本?！?018年，五糧液預(yù)期銷量增長(zhǎng)25%，提價(jià)增長(zhǎng)7%。五糧液雖然和茅臺(tái)存在著較大的價(jià)格差距，但是公司管理層已經(jīng)戰(zhàn)略性地選擇了放量（見(jiàn)附圖）?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/06/qkimageszqhzzqhz201821zqhz20182112-4-l.jpg"/>

《紅周刊》記者注意到，五糧液在2017年年報(bào)中表示，公司目前以及啟動(dòng)建設(shè)10萬(wàn)噸釀酒生產(chǎn)技改項(xiàng)目一期工程及30萬(wàn)噸陶壇陳釀酒庫(kù)一期工程項(xiàng)目，確?！笆濉蹦?020年前后）五糧液的市場(chǎng)投放量達(dá)3萬(wàn)噸。中金公司預(yù)計(jì)，隨著基酒儲(chǔ)藏年限的提升以及基酒轉(zhuǎn)化率的提高（15%-20%），截至2021年，五糧液供給量將達(dá)到4萬(wàn)噸，大有趕超貴州茅臺(tái)的趨勢(shì)（見(jiàn)表4）。

在魏新元看來(lái)，五糧液雖然在超高端白酒領(lǐng)域失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)“大眾高端”的定位，五糧液不僅可以避茅臺(tái)鋒芒，還可以通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)放量，尋求“彎道超車”的可能性?！拔寮Z液正在大刀闊斧地削減系列酒，期望能夠重塑品牌架構(gòu)，此番努力能否收到成效目前還是未知數(shù)。對(duì)于當(dāng)下的五糧液來(lái)說(shuō)，穩(wěn)價(jià)放量的經(jīng)營(yíng)策略或許可以看作是一件比較確定的事情?！?/p>