今日頭條值不值450億美元？

李健

“頭條系”版圖中一部分對標Facebook，一部分對標百度，還有一部分對標YouTube。這樣一家公司值不值傳聞中的450億美元？

獨角獸今日頭條上市的消息被官方否認后的7月11日，該公司上線了現(xiàn)金貸業(yè)務。在今日頭條“我的錢包”的第一個九宮格中加入了“放心貸”板塊，其最高貸款額度為20萬元，日利率0.03%起。兩天之后的7月13日，今日頭條又上線了游戲欄目，對游戲進行分發(fā)，并推送相關文章。

這些新產(chǎn)品代表了今日頭條對流量變現(xiàn)的渴求。過去5年內，為了將高速增長的月活變現(xiàn)，字節(jié)跳動公司（開發(fā)今日頭條的公司，旗下?lián)碛卸兑?、西瓜視頻等App）上線了三個帶有消費屬性的板塊：商城、現(xiàn)金貸和游戲。付費音頻欄目——新知，據(jù)傳聞也正在內測。

“頭條系”積極增加變現(xiàn)產(chǎn)品的重要原因之一是“頭條系”社交屬性黏性不強，而自身曾經(jīng)的標簽“大數(shù)據(jù)算法”，已經(jīng)在百度新聞、騰訊新聞、微博等平臺上遍地開花。今日頭條需要在BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾縫中建立起自己的護城河，那么今日頭條走到了哪一步，它離上市還有多遠？

今日頭條推現(xiàn)金貸業(yè)務

自嶄露頭角以來，今日頭條就頗受爭議，贊譽者認為它是下一個Facebook，看淡者則認為其沒有社交屬性，也做不成社區(qū)，是缺少原創(chuàng)環(huán)節(jié)的一家來料內容分發(fā)企業(yè)而已。

依靠大數(shù)據(jù)的內容分發(fā)并不難做，騰訊、百度在今日頭條之后迅速推出了天天快報、百度新聞等依據(jù)算法推送的新聞客戶端或入口，微博也將“我的”換成“熱門”，進行大數(shù)據(jù)內容分發(fā)的一次嘗試。對于這些原本有大量用戶的平臺型企業(yè)來說，在后臺加入算法模式?jīng)]什么技術門檻。但是今日頭條依然依靠先發(fā)優(yōu)勢，將日活做到“億次”級別。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間，今日頭條App日均活躍用戶數(shù)為9708萬，增長率為12%。字節(jié)跳動公司CEO張一鳴三年前就對頭條的日活充滿信心，2015年8月，張一鳴在“未來中國青年領袖大型公益演講會”上透露，截至2015年今日頭條累計用戶2.4億人，每天日活用戶超過2000萬。3年多時間，今日頭條日活用戶量翻了4.85倍。

2018年春節(jié)期間，天天快報、騰訊新聞、百度新聞、微博的日活均少于1000萬，活躍量尚未及今日頭條2015年的水平。

因為有了充沛的日活，今日頭條在很長一段時間內都在摸索變現(xiàn)的方式。7月10日，今日頭條App中上線了“放心貸”模塊，位于“我的錢包”欄目下。用戶最高借款額度為20萬元，官方宣傳的日利率低至0.03%，并且按日計息、即時到款。官方表示，今日頭條通過智能算法，為用戶推薦正規(guī)的金融機構。目前合作的第三方機構有中銀消費金融、南京銀行和新網(wǎng)銀行三家。不過《紅周刊》記者了解到，一些最近下載今日頭條App的蘋果用戶，并沒有“放心貸”這一版塊。

按照今日頭條給出的日利率計算，其年化利率為10.95%，遠低于監(jiān)管設定的36%紅線。也低于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出的現(xiàn)金貸利率，比如聚美優(yōu)品“顏值貸”為18%；支付寶“借唄”是16.425%；暴風影音推出的“暴風借到”年利率為10.95%；京東“金條”年利率為9.88%。

某數(shù)據(jù)分析機構TMT研究員對《紅周刊》記者表示：“今日頭條推出現(xiàn)金貸的原因是，互聯(lián)網(wǎng)公司需要不斷推出新業(yè)務以維持用戶黏性，增加其作為入口的內涵。當然金融服務也是客戶服務的一部分。同時，現(xiàn)金貸業(yè)務的盈利能力很強，對互聯(lián)網(wǎng)公司的吸引力很大?！?/p>

然而，無論今日頭條利率如何，它都存在著交易場景的短板，即用戶瀏覽今日頭條是為了獲取新鮮事，很少有人看新聞時懷揣著強烈的借款需求。但是淘寶（支付寶）、京東、聚美優(yōu)品甚至暴風影音，與用戶的連接上有消費場景，在消費的同時借款需求自然而然產(chǎn)生了。雖然今日頭條App上有“放心購”商城，但《紅周刊》記者發(fā)現(xiàn)，購買商品時并不能使用“放心貸”借款，付款方式只有微信、支付寶和貨到付款，目前還未實現(xiàn)和消費場景的聯(lián)通。

但另一個觀點認為，有流量就可以做現(xiàn)金貸。上述研究員分析：“2017年互聯(lián)網(wǎng)公司都在布局現(xiàn)金貸業(yè)務，流量會越來越貴，這也就意味著，占據(jù)流量的平臺將收獲頗豐。今日頭條的優(yōu)勢在于用戶數(shù)量龐大，且大多數(shù)用戶經(jīng)濟條件一般，對于短期小額貸款的需求較大。例如，一萬個潛在用戶看到‘放心貸廣告，其中只要有幾個人做出借款決策，其廣告成本就可以被覆蓋，剩下的都是利潤?！?h3>游戲變現(xiàn)是hard模式

此外，今日頭條最近上線的游戲板塊是變現(xiàn)的另一次嘗試。2017年7月14日，“今日游戲”率先在安卓版上線。游戲頁面中不僅包括自媒體的游戲稿件，還包括游戲產(chǎn)品分類庫，游戲類型包括：RPG、SLG、競技、棋牌等行業(yè)內主流產(chǎn)品類型，相當于一個較為完善的游戲商店。

關于新加入的游戲板塊，業(yè)內人士認為，今日頭條App的變現(xiàn)能力不如抖音或微博，用戶在今日頭條上閱讀一篇文章最少花費三分鐘，長篇內容則需要十幾分鐘，每兩條內容之間間隔的時間較長，留給商業(yè)的留白較少，相應就缺少變現(xiàn)的可能。

不過，這種模式有另外一個變現(xiàn)路徑。不妨看一下今日頭條和用戶的關系，用戶被今日頭條上推送的內容吸引，花費大量時間閱讀一篇文章，在業(yè)界稱為被“高度卷入”今日頭條之中。這時平臺就具備了和這些“高卷入度”用戶的議價能力，而用戶付費就是出口。這個特點與游戲的變現(xiàn)模式相同，既然不能增加商業(yè)留白，就用付費的方式賺錢。

今日頭條游戲頻道的合作方是網(wǎng)易游戲，頭條的流量能給網(wǎng)易游戲帶來玩家嗎？

業(yè)內人士分析，經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)易依靠不同游戲吸引不同的用戶群體，形成了一個特定圈子。這個群體中大額付費玩家很多，1000元以上付費玩家占比均在15%以上，《陰陽師》甚至占比超過20%。相比之下，今日頭條用戶的付費行為少之又少，要想在龐大的流量中精準地將信息推送到這個圈子的用戶面前，還需要做一番努力。

補齊社交屬性

長期以來，大數(shù)據(jù)算法都是內容分發(fā)的輔助性工具，完全依靠算法的內容分發(fā)使今日頭條也淪為了一個工具，而非社交平臺或者一個社區(qū)。（社交：人們首先關心發(fā)布東西的人是誰，并會因此而對內容產(chǎn)生互動，例如朋友圈；社區(qū)：人們會消費內容，也關心發(fā)布者，并且會形成互動關系，例如刷到了一個在唱“gucci gucci prada prada”的美女而關注了她。）

因而，做了很久工具的字節(jié)跳動公司，在2012年誕生了第一個社區(qū)業(yè)務：內涵段子。但在今年4月，內涵段子由于存在低俗內容而被關停。2016年，抖音伴隨短視頻的風口應運而生，抖音團隊原來就是負責內涵段子的一群人，擁有良好的社區(qū)基因。7月17日，抖音官方宣布，日活躍用戶數(shù)超過1.5億，全球范圍內的月活躍用戶數(shù)超過5億。

但高增長歸高增長，抖音并不是一個正宗的社區(qū)，其介于內容平臺和社區(qū)之間，更偏向內容平臺。一個明顯的例子就是，很多視頻發(fā)布者在視頻中公布自己的微博賬號。雖然抖音火了，但粉絲卻漲到了微博上。所以抖音的“關注”頁面一直在改版，最新推出的功能可以同步通訊錄中的好友。而“消息”頁面內，設置有“粉絲”“贊”“@我的”和“評論”等玩法，搭建起了互動窗口。

業(yè)內人士分析，抖音現(xiàn)在的主要任務是：在增長流量的基礎上，不斷地從內容平臺向社區(qū)演進。未來抖音的關注頁面會越來越像一個由用戶所關注的網(wǎng)友組成的朋友圈。

緊隨抖音之后，字節(jié)跳動公司又向“問答”領域延伸，2016年7月，“頭條問答”正式在今日頭條App內上線，11個月之后的2017年6月，“頭條問答”更名為“悟空問答”，并從今日頭條中拆分出來，形成獨立的App。在“悟空問答”的“推薦”頁面中，羅列了已有問題和回答，和知乎高度相似。而“關注”頁面中也在向用戶推薦明星的“問答”賬號，點擊關注后可以看到明星的提問和回答。

因為“頭條系”擁有巨大的日活量，字節(jié)跳動公司一直被外界稱為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下內容領域的獨角獸。張一鳴也反復提及一個預測：“移動互聯(lián)網(wǎng)和媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)和生活服務、移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的融合是大勢所趨，未來生產(chǎn)要素的重組將帶來不可估量的新機會?！币虼耍瑹o論是“悟空問答”，還是傳聞正在內測的付費音頻—新知，都是為了渡過內容向社區(qū)延伸的難關。

7月20日，有知情人士透露，今日頭條將在新一輪融資中對抖音進行分拆。其中，云鋒基金除了將代表阿里投資今日頭條，阿里也會直接對分拆后的抖音進行投資?，F(xiàn)在的抖音早已聲名在外，如果機構投資者獲悉其融資的意愿一定會聞風而動，張一鳴可以選擇一家和BAT無關的股權私募基金作為股東。但這一次張一鳴選擇了阿里。與阿里的合作，或許會讓今日頭條向社區(qū)和變現(xiàn)方向有更多可能。

據(jù)此，可以對字節(jié)跳動公司的擴張方向進行拆解，今日頭條App以內容分發(fā)獲得的流量為基礎，向社區(qū)型產(chǎn)品引流，并希望借此補齊社交屬性。此外，通過金融、游戲、商城等實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

450億美元估值束縛了想象力？

7月9日，有知情人爆料，今日頭條將在近期向香港提交上市申請，估值為450億美元，這比6月份的上市傳聞中提及的350億美元高了整整100億美元。不過隨后，字節(jié)跳動官方回復稱：“目前沒有上市的計劃和安排”?！都t周刊》記者聯(lián)系了投資字節(jié)跳動的5家股權私募機構，他們分別是：紅杉、建銀國際、新浪微創(chuàng)投、DST和海納亞洲。5家股東都不愿就今日頭條發(fā)表觀點，有一點神似上市之前的靜默姿態(tài)。

如果字節(jié)跳動公司暫時不會上市，那么從商業(yè)模式來說，字節(jié)跳動離上市還有多遠？

前述研究人士在接受《紅周刊》記者采訪時提到：“今日頭條想上市，在營收方面的指標應該是：毛利率的逐漸提升和資本支出的逐漸下降。因為抖音平臺對企業(yè)底層硬件架構的需求很大，這會導致大量的資本開支。這塊建設一旦進入尾聲，那么就到了利潤大幅度展現(xiàn)的階段。”

他分析道：“可供對標的Facebook在上市的時候剛剛完成了初級的社交網(wǎng)絡體系的搭建，獲得了數(shù)億用戶。字節(jié)跳動也獲得了數(shù)億用戶，但這兩類用戶的黏性不同，社交網(wǎng)絡的用戶黏性非常強，而內容平臺的用戶比較容易被其他平臺所替代。因此，在護城河方面，‘頭條系相比Facebook要弱很多?！?/p>

“但Facebook在上市時還并沒有拓展出明確的盈利渠道，字節(jié)跳動公司目前已經(jīng)有了清晰的盈利方向，所以兩者在上市準備階段其實是不太一樣的?！?/p>

大體而言，“頭條系”版圖中一部分對標Facebook，一部分對標百度，還有一部分對標YouTube。這樣一家公司值不值傳聞中的450億美金？

日前，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎公開表示，抖音十幾個月做到1.5億日活用戶，估值為80億美元。而根據(jù)日前界面發(fā)布的《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值排行榜》數(shù)據(jù)顯示，今日頭條App估值1800億元，折合美元265.88億。這兩個拳頭產(chǎn)品的估值合計約345.88億美元，與傳聞中的價低者基本保持一致。

“頭條系”如果真能成為Facebook+百度+YouTube，估值當然遠遠不止這個量級。令張一鳴不著急上市的原因，或許也是在等金融、游戲、付費音頻等內容的進一步孵化，且進一步推動其估值的提升。

在字節(jié)跳動駛向IPO的列車到達終點前，“頭條系”能否在BAT聯(lián)合圍剿下突出重圍，又能為機構投資者們帶來怎樣的回報，目前只能拭目以待。