小游戲“入伏” 阿里騰訊再掀流量戰(zhàn)

趙康杰

騰訊在今年初開始“跳一跳”的商業(yè)化，后續(xù)產(chǎn)品中的爆款“海盜來了”實(shí)現(xiàn)了道具內(nèi)購功能。小游戲市場據(jù)信只有300億元規(guī)模，騰訊真的有意分食這個市場？或許不是如此，小游戲天生的簡單、易操作、有趣證明它是活躍微信用戶、吸引更多流量的一個好產(chǎn)品。如今，阿里也參與進(jìn)來了。

風(fēng)靡朋友圈的小游戲“海盜來了”和之前的小游戲產(chǎn)品有所不同。這款游戲通過道具內(nèi)購，安卓系統(tǒng)內(nèi)的日均流水已過100萬元。在這之前，“跳一跳”出現(xiàn)廣告位曾被認(rèn)為是騰訊把小游戲商業(yè)化的開始，“海盜來了”的變化似乎更加證明騰訊在小游戲商業(yè)化路上越跑越遠(yuǎn)。

不過，有業(yè)內(nèi)人士向《紅周刊》記者表示，商業(yè)化僅僅是小游戲的表象，通過小游戲?qū)崿F(xiàn)用戶的高頻訪問、爭奪更多的用戶時長，從而達(dá)到活躍微信用戶、吸引更多流量的目的才是騰訊打造小游戲生態(tài)的初衷。誰能拿下更多流量的問題讓騰訊和阿里不得不長期互相跟蹤，阿里目前也已經(jīng)通過“旅行青蛙”開始小游戲征程，阿里能挑戰(zhàn)騰訊嗎？

小游戲商業(yè)化提速

騰訊在今年初開始“跳一跳”商業(yè)化，當(dāng)然，作為平臺的騰訊會針對廣告植入與道具內(nèi)購兩方面抽成。

雖然騰訊對于微信平臺的商業(yè)化一直比較謹(jǐn)慎，但通過對比微信朋友圈廣告投放還是可以看到，微信小游戲的商業(yè)化進(jìn)程在明顯提速。資料顯示，微信朋友圈的上線時間是在2012年4月，而朋友圈的首個商業(yè)化產(chǎn)品——朋友圈廣告的推出時間是在2015年1月。從朋友圈上線到廣告投放，騰訊足足等了3年。時過境遷，如今對于小游戲的商業(yè)化，騰訊卻采取了完全不同的態(tài)度。

其實(shí)，當(dāng)“微信之父”張小龍在2018年初的微信公開課上表示，微信內(nèi)部從來沒有說過“情懷”，也沒有說過要克制欲望時，業(yè)內(nèi)便猜測微信的商業(yè)化或?qū)⑻崴佟２怀鏊?，兩個月之后，騰訊就宣布小游戲“跳一跳”正式啟動招商。其中，耐克公司以2000萬元的價格拍得在“跳一跳”的小箱子上展示3天Logo的機(jī)會。

可以說，耐克廣告在“跳一跳”中的成功植入為微信小游戲后期的廣告變現(xiàn)做了表率，騰訊本身也在為微信小游戲的商業(yè)化進(jìn)行新的嘗試。根據(jù)微信官方發(fā)布的消息，微信小游戲廣告組件自7月15日起全面開放，單日獨(dú)立訪客數(shù)（UV）超過1000的小程序均可接入微信流量主服務(wù)，從而在小程序中接入廣告并每月獲得廣告收入。目前，已有超過500款小游戲接入流量主服務(wù)，微信小游戲平臺廣告日流水達(dá)1000萬級別，每千次展示單價超過80元。

“作為一款微信小游戲，UV要想達(dá)到單日1000其實(shí)并不難，除非游戲體驗(yàn)實(shí)在太差。”H5引擎技術(shù)研發(fā)及H5游戲制作公司白鷺時代副總裁康伯丞接受《紅周刊》采訪時認(rèn)為，很多爆款小游戲的UV甚至可以達(dá)到百萬甚至千萬級，相比之下，微信對于小游戲廣告組件開放的門檻還是很寬松的。記者了解到，微信小游戲上線至今的100多天里，共涌現(xiàn)出多款千萬流水的產(chǎn)品。根據(jù)開發(fā)商披露的數(shù)據(jù)，小游戲“海盜來了”的月流水已經(jīng)“破億”，峰值日活躍也達(dá)到2000萬的量級。

對于玩家而言，用一次無關(guān)緊要的微信分享挽回自己十幾分鐘的游戲成果，是在玩小游戲過程中最經(jīng)常不過的事情，開發(fā)商也樂于看到玩家落入他們提前設(shè)置好的“圈套”；而對開發(fā)商來說，讓玩家多得一些分?jǐn)?shù)幾乎沒有成本，卻可以通過存量玩家的分享“憑空”吸引到增量玩家并憑借廣告植入獲利。同時，微信小游戲內(nèi)置的道具購買功能也成為了游戲開發(fā)商的重要變現(xiàn)渠道。雖然每個用戶每筆幾元至幾十元在道具購買上的消費(fèi)并不算多，但“制作成本低，流量成本低，試錯成本低”的特點(diǎn)使小游戲在短時間內(nèi)通過微信分享引爆社交圈，讓虛擬流量變成真金白銀。

當(dāng)然，騰訊開放小游戲廣告組件也并非完全為小游戲開發(fā)商“做嫁衣”，作為平臺，騰訊會針對廣告植入與道具內(nèi)購兩方面從中抽取一定的分成?？挡┫颉都t周刊》記者透露，在廣告分成方面，對于日流水低于10萬的小游戲，合作方與微信平臺的分成為5：5，高于10萬的小游戲分成則為3：7，平臺抽走70%?！岸诘谰邇?nèi)購方面，安卓系統(tǒng)的用戶可以通過小游戲進(jìn)行道具內(nèi)購，開發(fā)者與微信平臺方的分成為6：4；針對月流水低于50萬的小游戲，可以享受微信的扶持政策，平臺方不抽取流水分成?！?/p>

小游戲“狂歡”背后存隱憂？

在小游戲剛剛推出時全民爭相“跳一跳”的“盛況”，如今已很難看到，依然流連忘返于小游戲中的玩家數(shù)量正在大大縮減。這或許是小游戲發(fā)展的一個隱憂。

作為小游戲的渠道方和規(guī)則的制定者，騰訊在與小游戲開發(fā)商的利潤分成方面還是完全掌握了話語權(quán)，但這似乎不妨礙開發(fā)商對于微信小游戲的開發(fā)熱情。根據(jù)微信小游戲團(tuán)隊(duì)在7月10日公布的一組數(shù)據(jù)——今年4月4日至7月10日，小游戲平臺開放100天共上線小游戲總數(shù)超過2000款?！都t周刊》記者在采訪過程中了解到，雖然白鷺時代的主要業(yè)務(wù)是H5引擎技術(shù)研發(fā)、為微信小游戲提供引擎技術(shù)支持，但在微信小游戲平臺上，白鷺時代也上線了多款自主研發(fā)的小游戲?？挡└嬖V記者，上述游戲目前已經(jīng)接入廣告，實(shí)現(xiàn)了初步的商業(yè)化，其他幾款小游戲目前也正處于調(diào)試階段，預(yù)計很快就會上線?！捌鋵?shí)，早在微信小游戲平臺剛剛問世時，白鷺時代就有上線小游戲的打算?！?/p>

微信官方在7月10日還公布了小游戲活躍用戶7日留存率、男女玩家占比以及年齡分布等數(shù)據(jù)。不過，小游戲在100天中所取得的成績并不僅僅局限于上述幾組數(shù)據(jù)，在更為宏觀的層級上，一個涵蓋了用戶、平臺、開發(fā)商、廣告商的微信小游戲生態(tài)體系正初現(xiàn)雛形。騰訊既有運(yùn)營實(shí)力又有固有的龐大用戶群體，這種天然的優(yōu)勢也讓微信小游戲短期內(nèi)呈現(xiàn)出規(guī)模化生態(tài)具備必然性。

不過，小游戲“狂歡”的背后，微信小游戲生態(tài)似乎亦存隱憂。雖然根據(jù)微信小游戲團(tuán)隊(duì)最新披露的數(shù)據(jù)，2000款小游戲的平均7日留存率目前達(dá)到45%，這在某種程度上體現(xiàn)出小游戲較強(qiáng)的用戶黏性。但打開小程序后還是可以發(fā)現(xiàn)，相比于小游戲剛剛推出時全民爭相“跳一跳”的“盛況”，如今朋友圈里依然流連忘返于小游戲中的玩家數(shù)量正在大大縮減。

玩法簡單、容易上手是微信小游戲的優(yōu)勢所在，但在硬幣的另一面，產(chǎn)品周期短暫又是小游戲存在的通病。有市場人士斷言，小游戲丟掉了一切與核心機(jī)制無關(guān)的功能，像小程序一樣做到“用完即走、方便快捷”，正是這種便捷導(dǎo)致了小游戲用戶留存率下滑，如此似乎注定了小游戲的商業(yè)化之路走不長久。

“現(xiàn)在是小游戲剛剛起步的階段，有多少開發(fā)商真的在全力針對微信生態(tài)的特性提高小游戲的用戶體驗(yàn)、延長小游戲的生命周期，目前還都是未知數(shù)，但我相信未來一定會有比較耐玩的微信小游戲出現(xiàn)。”在接受《紅周刊》采訪時，康伯丞對微信小游戲生態(tài)前景依舊表達(dá)了樂觀的態(tài)度，他向記者透露，騰訊方面一直以來都在針對小游戲不斷地進(jìn)行調(diào)整。“例如，微信在一開始僅將小游戲的體量限定為1兆，后來慢慢地開放到2兆、4兆，直到現(xiàn)在的8兆。其實(shí)，騰訊也在開始慢慢地允許開發(fā)商將更多的小游戲內(nèi)容呈現(xiàn)給玩家，足夠豐富的內(nèi)容可以提高游戲體驗(yàn)，對用戶留存率和游戲生命周期的提升都有一定的幫助。”

其實(shí)，小游戲的商業(yè)化隱憂還體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模上。今年6月，鳳凰網(wǎng)游戲與白鷺科技聯(lián)合發(fā)布的《2018年小游戲行業(yè)白皮書》顯示，2018年小游戲市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到300億元。對于騰訊來說，堪稱“迷你體量”的小游戲行業(yè)究竟該如何定位？是商業(yè)化工具亦或是其他？

在速途網(wǎng)游戲事業(yè)部總經(jīng)理王佩看來，小游戲用戶留存率下滑以及生命周期的衰退是一道“偽命題”。王佩對《紅周刊》記者表示，商業(yè)化從一開始就不是騰訊搭建小游戲生態(tài)的初衷，推出小游戲的首要目的首先是服務(wù)并活躍微信用戶，“商業(yè)化”和“生命周期”反而是被騰訊所弱化的課題?！捌鋵?shí)，只要小游戲平臺能夠推出足夠多的可以綁定用戶的小游戲，騰訊就可以滿足了。所以我們看到，目前小游戲主要的收費(fèi)模式不是道具收費(fèi)，而是引流后的廣告植入?！?h3>挑戰(zhàn)騰訊？小游戲背后的流量爭奪戰(zhàn)

小游戲更多的是為平臺引流，這也導(dǎo)致騰訊雖然跑在前面，而阿里便立即開始追趕。

恰如上述觀點(diǎn)，不論微信小游戲的未來發(fā)展將如何演繹，至少從當(dāng)前的情況來看，小游戲在今年一季度的突然爆發(fā)還是起到了盤活微信用戶活躍度的效果。方正證券數(shù)據(jù)顯示，受一季度微信小游戲推出影響，微信和Wechat合并MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)到10.40億，同比增長11%，環(huán)比增長5%，環(huán)比增速連續(xù)3個季度放緩后首次迎來回升（見附圖）。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大量的用戶時間被“騰訊系”和“頭條系”所瓜分，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭諸如阿里等，獲取流量成本已經(jīng)相當(dāng)昂貴。而對于后者來說，如何實(shí)現(xiàn)用戶的高頻訪問、爭奪更多的用戶時長，才是獲取流量的關(guān)鍵。于是在微信小游戲商業(yè)化后不久，淘寶就買下小游戲《旅行青蛙》的版權(quán)，該游戲以淘寶首款小游戲的身份于5月9日正式上線。巧合的是，“旅行青蛙”正是由白鷺科技提供的游戲引擎作為技術(shù)支持，因此，康伯丞對淘寶的游戲布局相對而言也更具發(fā)言權(quán)。

“阿里不僅僅是看好小游戲，可以說，阿里從來沒停止過在游戲領(lǐng)域的探索與試驗(yàn)?！痹诳挡┛磥?，相比于微信小游戲平臺的開放，阿里目前并沒有構(gòu)建開放型游戲平臺的計劃?！皩τ诎⒗飦碚f，小游戲只是其電商體系下的一個運(yùn)用型工具，阿里的生態(tài)體系目前更多的還是以淘寶和天貓為主，這種電商生態(tài)其實(shí)不太容易產(chǎn)生社交聯(lián)動。所以，阿里嘗試做了很多年的社交和游戲，但始終沒有找到很好的突破口。”不過，康伯丞在與《紅周刊》記者的溝通中并不否認(rèn)阿里未來有繼續(xù)加碼輕游戲或者小游戲的可能性?！爸徊贿^，阿里未來的游戲生態(tài)可能會是另外一種樣子，并不會簡單復(fù)制騰訊當(dāng)前的開放式游戲平臺，畢竟游戲與電商是互不兼容的，阿里和騰訊也是兩家不一樣的公司?！?/p>

在小程序尚未出現(xiàn)之前，淘寶和微信都曾出現(xiàn)過一批H5游戲。不過，淘寶的游戲主要體現(xiàn)了以配合電商營銷為主的特征，且多為聯(lián)合運(yùn)營；微信生態(tài)則為開放平臺，其小游戲多為第三方開發(fā)。王佩告訴《紅周刊》記者，阿里巴巴獲得“旅行青蛙”中國大陸地區(qū)獨(dú)家發(fā)行權(quán)，其主要目的不是為了收入考量，作為一款年齡跨度比較大的休閑類游戲，這樣的游戲類似于早期的“全民偷菜”游戲?！疤詫氁矅L試改變消費(fèi)者上淘寶只能購物的想法，希望通過游戲等方式想方設(shè)法把消費(fèi)者留在淘寶這個平臺上。”其實(shí)，淘寶試圖通過游戲?qū)⑾M(fèi)者綁定已經(jīng)做出了嘗試。《紅周刊》記者了解到，消費(fèi)者在目前的淘寶APP中就可以玩諸如連連看、俄羅斯方塊、一站到底等小游戲贏取“淘金幣”來抵扣淘寶中的指定商品。

此前，淘寶要做小程序的傳聞一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，結(jié)果至今沒有下文，反倒是小游戲先行上線。這似乎說明，阿里非常明確自身的優(yōu)勢，一味地去做各種類型的小程序?qū)μ詫殎碚f可能并無意義，而在固守電商領(lǐng)域的同時，通過小游戲來綁定消費(fèi)者，從而與騰訊進(jìn)行流量爭奪似乎是個不錯的辦法。

騰訊和阿里作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩大龍頭一直覬覦著屬于對方的那塊蛋糕，同時，雙方又對自己既得利益嚴(yán)防死守。如果流量向任何一方過度流入，那么競爭的天平就會傾斜，在這樣的背景下，小游戲就成為了騰訊和阿里不管是否愿意都要爭奪下去的“游戲”。