美團(tuán)的“利矛”：開放平臺(tái)與高頻消費(fèi)

美團(tuán)在發(fā)展之初，就選擇了餐飲這個(gè)消費(fèi)頻次最高的生活服務(wù)品類，通過(guò)地推一家一家的達(dá)成合作并上線運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”打敗所有團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后又進(jìn)入外賣市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展才成就了如今的美團(tuán)。在這種跨越式發(fā)展的背后，美團(tuán)的高頻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日趨凸顯。

一家企業(yè)的“矛”就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以概括為從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額的能力。從美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，其擁有三只“利矛”——開放平臺(tái)、高頻消費(fèi)、累加價(jià)值。關(guān)于美團(tuán)的累加價(jià)值優(yōu)勢(shì)，筆者在《解構(gòu)美團(tuán)累加價(jià)值》（詳見《紅周刊》第48期）一文中有過(guò)詳細(xì)介紹，在此不再贅述。本文將重點(diǎn)分析美團(tuán)的另兩大“利矛”，開放平臺(tái)與高頻消費(fèi)。

開放平臺(tái)備受資本青睞

自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，筆者給6家上市的傳統(tǒng)零售企業(yè)做過(guò)咨詢與顧問(wèn)，在這個(gè)過(guò)程中，我們討論最多的就是一家企業(yè)的商業(yè)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在零售行業(yè)中，目前共有3種主流的商業(yè)模式：開放、自營(yíng)、自營(yíng)+開放。

在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，淘寶和天貓是開放平臺(tái)的早期代表，而傳統(tǒng)零售行業(yè)中的開放平臺(tái)，一般就是指百貨（根據(jù)其租賃模式的特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)一般稱之為“商業(yè)地產(chǎn)”或者“二房東”）。自營(yíng)電商在國(guó)內(nèi)的代表是京東，在美國(guó)是亞馬遜，傳統(tǒng)零售自營(yíng)模式的代表就是遍布街區(qū)的超市和便利店。

在電商的開放平臺(tái)當(dāng)中共有3大角色：平臺(tái)、商家和用戶。平臺(tái)通過(guò)技術(shù)能力搭建開店系統(tǒng)，商家在平臺(tái)上開店，用戶在平臺(tái)注冊(cè)并購(gòu)買商家的商品。在這個(gè)框架下，平臺(tái)起到的作用是技術(shù)保障、獲取和運(yùn)營(yíng)用戶、制定規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)管理商家、運(yùn)營(yíng)中心化的網(wǎng)站和APP。例如早期的淘寶和天貓，除了要不斷強(qiáng)化網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)及穩(wěn)定性之外，還要形成強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣和市場(chǎng)公關(guān)能力，利用最低廉的成本獲取并留住用戶，培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣。至于商品管理、價(jià)格制定、物流配送、客服、售后服務(wù)等均由商家完成。在用戶量越來(lái)越大、商家越來(lái)越多之后，淘寶和天貓就通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的廣告投放系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的盈利。

另外，由于沒(méi)有商品采購(gòu)資金的占用，商品的銷售虧損也均由商家承擔(dān)，作為開放平臺(tái)的阿里不僅利潤(rùn)高，而且現(xiàn)金流也相當(dāng)充裕。正是因?yàn)橛Ｊ角逦彝度胼^小，開放平臺(tái)不出意外的被資本市場(chǎng)看好——不僅阿里上市4年后市值和股價(jià)雙雙飄紅，亞馬遜在宣布開放其平臺(tái)后股價(jià)和市值更是一騎絕塵，超過(guò)谷歌僅次于蘋果。

截至7月13日，亞馬遜總市值8718億美元、谷歌總市值8343億美元、蘋果總市值9389億美元、微軟總市值8005億美元、阿里巴巴總市值4810億美，而作為自營(yíng)為主要模式和主要收入的京東，總市值僅為550億美元。當(dāng)然，作為對(duì)標(biāo)亞馬遜又持續(xù)創(chuàng)新的京東來(lái)說(shuō)，開放平臺(tái)建設(shè)開始進(jìn)入“深水區(qū)”，在無(wú)人技術(shù)、社交電商、無(wú)人零售等新技術(shù)和新模式下，如何進(jìn)一步推進(jìn)開放平臺(tái)的建設(shè)，成為京東接下來(lái)10年趕超阿里甚至亞馬遜的關(guān)鍵。

以“開放+自營(yíng)”理解美團(tuán)

前有亞馬遜，后有阿里和京東，這讓電商開放平臺(tái)模式如何持續(xù)發(fā)展和不斷盈利變得有跡可循。其實(shí)，美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域同樣是開放平臺(tái)，只是根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)摸索出了一些差異化的發(fā)展路徑，并且沒(méi)有成熟的平臺(tái)能夠進(jìn)行參照，才讓“美團(tuán)模式”變得有些難以理解。

在筆者看來(lái)，按照“開放+自營(yíng)”的商業(yè)模式來(lái)理解美團(tuán)或許會(huì)容易一些。無(wú)論是餐飲、旅行還是酒店，由于三公消費(fèi)等歷史原因的影響，這些行業(yè)過(guò)去的市場(chǎng)化并不充分。雖然美團(tuán)同樣是商家開店的開放平臺(tái)模式，但在商品管理、物流配送甚至客服和售后服務(wù)方面均要有一定的自營(yíng)投入來(lái)幫助商家完成或提升，這些自營(yíng)部分的投入使得美團(tuán)出現(xiàn)持續(xù)虧損。不過(guò)，隨著生活服務(wù)行業(yè)逐步進(jìn)入充分市場(chǎng)化狀態(tài)以及新技術(shù)的加速應(yīng)用，商家在美團(tuán)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理能力逐步提高，而盈利能力也隨之提升，開放平臺(tái)的盈利模式之一——廣告（營(yíng)銷推廣）收入伴隨著平臺(tái)上的商家的盈利能力的提升而增長(zhǎng)。

從美團(tuán)招股說(shuō)明書上能清楚地看出這個(gè)趨勢(shì)——美團(tuán)經(jīng)調(diào)整虧損凈額持續(xù)收窄，自2015年的-59.14億元收窄至2016年的-53.53億元，2017年進(jìn)一步收窄至-28.53億元，3年內(nèi)虧損減半。

美團(tuán)的商業(yè)模式與京東物流持續(xù)開放的發(fā)展思路異曲同工。京東通過(guò)商品和物流“開放+自營(yíng)”的模式進(jìn)行發(fā)展，最終走出了一條具有京東特色的開放平臺(tái)之路。目前，美團(tuán)涉足的生活服務(wù)行業(yè)，如酒店、出行、旅游等，均是以輕資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)為特征的開放平臺(tái)模式，這與外賣配送團(tuán)隊(duì)這種相對(duì)的重資產(chǎn)的屬性并不相同。雖然外賣配送業(yè)務(wù)迫使美團(tuán)支付較為高昂的運(yùn)營(yíng)成本，但是通過(guò)這種以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)的商業(yè)模式，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了流量在體系內(nèi)的成功轉(zhuǎn)換。其實(shí)，美團(tuán)在發(fā)展之初，就選擇了餐飲這個(gè)消費(fèi)頻次最高的生活服務(wù)品類，通過(guò)地推一家一家的達(dá)成合作并上線運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”打敗所有團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后又進(jìn)入外賣市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展才成就了如今的美團(tuán)。在這種跨越式發(fā)展的背后，美團(tuán)的高頻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日趨凸顯。

“高頻”帶動(dòng)“低頻”

美團(tuán)規(guī)模最大的業(yè)務(wù)屬于高頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，以此塑造了美團(tuán)強(qiáng)大的高頻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在接下來(lái)零售業(yè)“混合業(yè)態(tài)”的趨勢(shì)當(dāng)中又成為美團(tuán)更大的優(yōu)勢(shì)。盒馬鮮生將生鮮超市、便利店和餐廳3種業(yè)態(tài)進(jìn)行了“混合”——餐廳最高頻，其次是生鮮，最后是便利店?；旌蠘I(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)不僅帶來(lái)了超高的客流，還更多地帶動(dòng)了低頻消費(fèi)和線上轉(zhuǎn)換用戶及消費(fèi)，而且還有商業(yè)地產(chǎn)（二房東）的線下開放平臺(tái)的租金收益和廣告收益。

這也解釋了為什么京東、阿里和亞馬遜都在近3年不斷加大生鮮品類的投入，因?yàn)闊o(wú)論是3C、圖書還是服飾，都沒(méi)有生鮮的消費(fèi)頻次高。消費(fèi)頻次高意味著更高的用戶黏性以及更多的帶動(dòng)低頻消費(fèi)的機(jī)會(huì)，特別是在碎片化和去中心化的線下消費(fèi)環(huán)境中，誰(shuí)掌握了高頻消費(fèi)誰(shuí)就能真正贏得未來(lái)。京東的3C、天貓的服飾和亞馬遜的圖書顯然都不在此列，生鮮品類就成為零售決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，受益于“一日三餐”的習(xí)慣，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)比生鮮業(yè)務(wù)更加高頻。招股說(shuō)明書顯示，2015-2017年，美團(tuán)交易用戶數(shù)分別為2.06億、2.59億和3.1億；2015-2016年，美團(tuán)日均餐飲外賣交易筆數(shù)從170萬(wàn)筆提升至430萬(wàn)筆，2017年又進(jìn)一步提升至1120萬(wàn)筆。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年，美團(tuán)單日外賣交易筆數(shù)超過(guò)2100萬(wàn)筆。2018年6月19日，京東公布618戰(zhàn)績(jī)，18天累計(jì)下單金額1592億元，按照客單價(jià)500元計(jì)算，那么京東在618大促期間的單日交易筆數(shù)為1769萬(wàn)筆——在大促期間，京東的單日交易筆數(shù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美團(tuán)的外賣交易筆數(shù)。放在平時(shí)，京東的單日交易筆數(shù)只會(huì)更低，這是實(shí)物電商平臺(tái)的品類消費(fèi)頻次所決定的。因此，單純從消費(fèi)頻次來(lái)分析，美團(tuán)的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)物電商平臺(tái)。

招股說(shuō)明書顯示，美團(tuán)共有3塊業(yè)務(wù)：餐飲外賣，到店、酒店及旅游，新業(yè)務(wù)及其他。其中，餐飲外賣和到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分收入，分別為210億元、108.5億元，總收入的62.0%及32.0%——美團(tuán)已經(jīng)擁有了“自上而下”對(duì)于高頻帶動(dòng)低頻的認(rèn)知，未來(lái)與該思維模式相關(guān)或相近的新業(yè)務(wù)（包括新零售業(yè)務(wù)）就能夠因此獲得更快地執(zhí)行、落地。

其實(shí)，研究的企業(yè)越多，筆者越感受到“認(rèn)知”對(duì)一家企業(yè)在戰(zhàn)略和執(zhí)行上的影響力。如果一家公司的管理層學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，就能夠快速突破認(rèn)知局限并將戰(zhàn)略予以落實(shí)；如果管理層學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，但是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)沒(méi)有能力突破認(rèn)知局限，執(zhí)行力就會(huì)大打折扣；如果執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能夠快速學(xué)習(xí)并獲得新的認(rèn)知，但是高層在認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)偏差，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)得不到資源、政策和組織上的支持，執(zhí)行效果同樣會(huì)事倍功半。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在一些關(guān)鍵決策上就屬于后者。當(dāng)當(dāng)優(yōu)選在早期表現(xiàn)非常出色，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶認(rèn)為當(dāng)當(dāng)優(yōu)選不是行業(yè)趨勢(shì)，于是將其終止。如果當(dāng)當(dāng)優(yōu)選堅(jiān)持做到今天，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選和小米優(yōu)選或許將面對(duì)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在披露的招股說(shuō)明書中，美團(tuán)明確表示，募集到的資金將用于收購(gòu)和開展新零售業(yè)務(wù)，美團(tuán)的小象生鮮也將于今年開業(yè)。不過(guò)，這個(gè)對(duì)標(biāo)阿里盒馬鮮生和京東7FRESH的新業(yè)務(wù)目前仍處于比較初級(jí)的階段。因此，在具備高頻競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的背景下，美團(tuán)上下能否擁有共同“認(rèn)知”并以此帶來(lái)高效的執(zhí)行力，在某種程度上決定著美團(tuán)的上限。

（作者系百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，更多作者觀點(diǎn)詳見微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道”）