新春營銷“新玩法”

張志宏

互聯(lián)網(wǎng)巨頭新春營銷各有所圖

今年的新春營銷，一樣熱鬧的開場，但有不同的節(jié)奏和劇情，當(dāng)然還有新的角色粉墨登場。BAT大戲依舊，TMD新巨頭后生可畏。而如杜蕾斯這樣的“蹭熱點王子”也永遠不會缺場。

“過了臘八就是年”，新春營銷從臘八開始。于是，各家有各家的高招，各種文案著實是拼了個刺刀見紅。讓人不得不佩服的永遠是神一樣存在的杜蕾斯，人們驚呼：它毀了我的八寶豆！然而巨頭的打拼則是另外一番場景。

百度變身“新百度”

2018年2月8日百度攜愛奇藝、百度音樂、喜馬拉雅、百度閱讀、蜻蜓FM、百度小說等合作伙伴啟動了“全民VIP狂歡節(jié)”活動。百度沒有加入紅包大戰(zhàn)，推出以上平臺的熱門內(nèi)容在百度APP上限時免廣告，熱門會員內(nèi)容也完全免費。與刷存在感的紅包大禮不同，百度這次攜手六家合作伙伴的免費大禮，用實實在在的優(yōu)秀內(nèi)容，實實在在地吸引了潛在消費者，實實在在地培養(yǎng)了他們的消費習(xí)慣，也實實在在地建設(shè)了百度的內(nèi)容生態(tài)。

2月13日，百度發(fā)布李彥宏和女兒的賀歲寫真，父女同著紅衣，年味十足。百度除夕發(fā)布的賀歲短片，出現(xiàn)了一個關(guān)鍵詞：“新百度”，正式宣告新年百度公司的轉(zhuǎn)型，百度已經(jīng)不再只是搜索引擎公司，還包括內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新、人工智能。目前幾乎所有的科技巨頭都聚焦人工智能板塊，李彥宏認為，百度的機會在于軟硬件結(jié)合。百度無人車亮相春晚應(yīng)該是新百度的一次最好的詮釋。百度Apollo開放平臺率領(lǐng)百余輛車隊跑上港珠澳大橋，并在無人駕駛模式下完成“8”字交叉跑的高難度動作。

3月15日上午，在全國政協(xié)十三屆一次會議第三場“委員通道”采訪活動中，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏這樣說，“無人駕駛汽車在3-5年后便可以完全替代司機，未來在高速公路上，司機可以吃著火鍋唱著歌。”這次采訪，標志著百度的新春營銷的禮成。

至此，百度還是你心目中的百度嗎？或許在新春營銷之后，百度已變身成為新百度。

阿里意在“新零售”

阿里已連續(xù)三年搶下了春晚主贊助商的位置，央視春晚儼然成了手機淘寶的主場。這對于提高淘寶的國民滲透率，接觸更多的潛在客戶，保持營銷風(fēng)格延續(xù)性都大有好處。大手筆發(fā)紅包一直是阿里的傳統(tǒng)，只是今年的紅包數(shù)額更大，涉及面更廣，各個品牌傾巢而出。支付寶5億元集五福，淘寶10億元紅包，如果加上有股權(quán)關(guān)系的蘇寧、微博、餓了么，阿里足 足發(fā)出了20億元以上的紅包。

5億元支付寶紅包，就是與微信支付的短兵相接。春節(jié)持續(xù)的大紅包，就是為了爭取三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新用戶，保持老客戶的溫度。微信支付的迅速鋪開和高頻使用率，著實讓支付寶的腳步慢了下來。然而，阿里新春營銷的背后，最主要的是在營銷它的“新零售”。

傳統(tǒng)的線上電商帶著硬傷誕生。單純的線上購物無法給客戶帶來線下實體店購物的親身體驗，商品質(zhì)感不可觸摸，外觀看圖片，聲音靠評論，更無法試穿試用。隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者越來越注重品質(zhì)和親身體驗，因此傳統(tǒng)電商在迅猛發(fā)展十幾年后，從2014年開始，銷售額逐年下滑。在這種情況下，馬云在2016年提出了“新零售”的概念。新零售的核心是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能等手段，線上線下一體化，升級消費體驗，變革線上服務(wù)，并對現(xiàn)代物流進行深度融合，從而重塑商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程。

首先，阿里進行了一系列的線下股權(quán)投資，包括入股蘇寧云商、三江購物、聯(lián)華超市、銀泰、新華都等，而盒馬鮮生這個新零售的商超新物種也橫空出世，出世即紅。此外，阿里還接入了屈臣氏、周黑鴨等實體零售巨頭。天貓小店的眾包模式，使阿里擁有了貼近消費者的門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了幾乎所有城市。其次，阿里通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智能物流系統(tǒng)，實現(xiàn)即時派送。

天貓與菜鳥于2018年1月10日宣布，聯(lián)合物流伙伴和商家推出基于門店的“定時送”業(yè)務(wù)，最快兩個小時可以送達，而最快的盒馬鮮生30分鐘送達，天貓超市生鮮1小時送達。阿里的新零售，給人們帶來了極速購物體驗。

新春營銷，阿里紅包飛舞，意在新零售。

騰訊全景布局孕育突變

沒有百度的跨度，也沒有阿里巴巴的紅包滿天飛，騰訊的新春營銷顯得平靜了許多。曾幾何時，微信拉開了紅包大戰(zhàn)，也曾在春晚大出風(fēng)頭。坐擁國民社交平臺微信和年輕人社交平臺QQ的騰訊，從2017年春節(jié)開始，便淡出紅包大戰(zhàn)。2018年的新春營銷，盡管層次分明，但明顯處于守勢。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論傳統(tǒng)電商還是新零售，擁有超級流量依然是基礎(chǔ)。騰訊的微信用戶數(shù)量和微信支付都已經(jīng)發(fā)展到了成熟乃至不可撼動的地位，做的就是與商家合作，而不是自己去跑馬圈地。所以，春節(jié)期間騰訊聯(lián)合了100多個品牌、6萬多家商戶一起推出了搖一搖紅包。

騰訊的新零售策略是：“賦能+投資”，通過過去對京東、永輝超市的投資，以及2018年1月對家樂福、海瀾之家的投資，騰訊用優(yōu)質(zhì)的流量換取了優(yōu)質(zhì)的股權(quán)。用小程序來顛覆原有的銷售理念，用裂變式傳播給商家?guī)砭薮蟮牧髁考t利。小程序電商，客觀上打造了一個新的電商模式甚至是新零售模式。今年春節(jié)的微信搖一搖，就是在對消費者進行應(yīng)用場景的教育，是對小程序商業(yè)體系的集中宣傳。

作為年輕人社交平臺的QQ，今年的紅包非常簡單。人人都可以參與，不強迫分享，也不做任務(wù)，只要你曾經(jīng)走路，就有可能走運。近年來，由于短視頻、直播等新的交互媒體不斷涌現(xiàn)，QQ的年輕用戶也在不斷流失，因此今年的紅包就是為了吸引年輕人的注意力。

2018年3月16日，吉利汽車宣布，搭載騰訊車聯(lián)系統(tǒng)，支持車內(nèi)社交、移動支付等功能?？梢栽谲噧?nèi)實現(xiàn)多人組隊、途跡分享、微信位置發(fā)送到車、停車支付等功能。意味著騰訊車聯(lián)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，在中國這樣一個汽車大國，市場非常廣闊。

今年的新春營銷，騰訊如涓涓細流，成熟的營銷只有全景分析方可探究他們背后的野心。

TMD： 優(yōu)勢各異 野心顯現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)革命的戰(zhàn)場如火如荼，但是殺出重圍的是TMD，也就是今日頭條、美團和滴滴。今年新春營銷，TMD也成為主角。2018年，6歲的滴滴估值560億美元，同樣6歲的今日頭條估值280億美元，8歲的美團估值300億美元。他們還沒有IPO，不過借助資本的力量還是沖殺到了BAT的面前，而且他們不想被BAT擊垮，也不想被他們收割。他們義無反顧地橫沖直撞，繼續(xù)廝殺。

今年的新春營銷，TMD也成為主角。今日頭條模仿支付寶的集五福推出了集十二生肖的現(xiàn)金紅包。它雖然在用戶和流量增長上遇到了瓶頸，但是它在短視頻領(lǐng)域發(fā)展迅猛，如火山小視頻、西瓜、快拍和抖音。另外，2018年1月4日今日頭條低調(diào)收購支付牌照，有了流量用戶，再有支付場景，今日頭條流量變現(xiàn)的野心昭然若揭。春節(jié)期間，今日頭條3億美元收購了手機拍照攝像工具Faceu激萌。

滴滴在春節(jié)期間投了10億元解決春節(jié)打車難的問題，并拍攝溫情的微電影表達對一線司機春節(jié)堅持工作的尊重和感激。春節(jié)，是世界歷史上最大的遷徙，交通問題一直是難解之題，滴滴作為交通行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，這樣的宣傳的確是最好的宣傳。另外，今年春節(jié)滴滴宣布成立金融事業(yè)部，致力于為滴滴司機和用戶提供保險、信貸、理財、支付、汽車金融等普惠金融服務(wù)。

2018年新春營銷，美團的年味地圖再次宣示了自己的版圖計劃。2017年美團確立了餐飲、酒店、本地生活綜合服務(wù)的結(jié)構(gòu)。2015年開始的年味地圖，每逢新春都會推出吃喝玩樂游的大數(shù)據(jù)，成為人們新年的消費指南，也體現(xiàn)了美團的大數(shù)據(jù)價值和強大的服務(wù)能力。美團是TMD里金融業(yè)務(wù)布局最廣泛的：支付、征信、消費金融、理財一應(yīng)俱全。2018年，美團也許會迎來轉(zhuǎn)折。圍繞入口做用戶運營，可能是美團的明智選擇。

新春營銷帶來“新變化”

2016年年中，美團創(chuàng)始人王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念。他認為，贏得下半場的三大路徑是高科技，如人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR），大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”全球化，開拓國際市場。從那時起，人們都愿意用互聯(lián)網(wǎng)下半場來定義互聯(lián)網(wǎng)的新變化。

迅雷創(chuàng)始人程浩在2018年3月更新了互聯(lián)網(wǎng)下半場的關(guān)鍵詞：人工智能、企業(yè)服務(wù)和線上線下融合。2018年會有什么新的變化呢？從上面我們對BAT和TMD 的新春營銷的描述和分析里，已經(jīng)可以看出這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論新老，都在新春營銷里宣傳這幾件事情，他們的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略布局里都與這三件事密切相關(guān)。

迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，過快地消耗了用戶紅利和使用時間紅利。而中國人口紅利的消失殆盡，影響到中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟自然也不例外。

程浩說，人口紅利和流量紅利消失，是中國互聯(lián)網(wǎng)上半場跟下半場的分水嶺。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大的價值是解決信息不對稱問題，并提供連接。他認為，在國內(nèi)很多行業(yè)中、信息不對稱和連接并不是痛點，例如醫(yī)療、教育等傳統(tǒng)領(lǐng)域，供需關(guān)系不平衡才是更為嚴重的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)提高了一部分效率，但并沒有解決根本問題。這些問題留給了互聯(lián)網(wǎng)下半場。

羅振宇在2016-2017的跨年演講《時間的朋友》里提出：時間是一個戰(zhàn)場。果然，利用碎片時間娛樂的手游、短視頻、時間縮短到十五分鐘以內(nèi)的在線教育大行其道。

線上集體下沉。所謂的新零售本質(zhì)上就是線上線下融合，形成不同于純線上或者純線下實體的新消費場景和新銷售模式。于是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越“重”了起來。阿里投資銀泰百貨、蘇寧云商、三江購物、聯(lián)華超市等，孕育出盒馬鮮生。2018年3月13日阿里宣布，與新加坡一所大學(xué)合作成立“聯(lián)合研究機構(gòu)”，該研究所致力于智慧城市、智能家居、醫(yī)療健康三方面的研究。阿里負責(zé)人還表示未來將繼續(xù)加大對人工智能業(yè)務(wù)的投入，為人工智能投入更多的經(jīng)費。百度則重投入，開啟了無人駕駛。而互聯(lián)網(wǎng)新貴們，倚仗天生的大資產(chǎn)投入，大多背著重資產(chǎn)打拼。最具代表性的就是ofo、摩拜巨量的自有單車投放。

新格局逐漸顯現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)大師們對未來的判斷總是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)。而筆者的經(jīng)濟學(xué)背景，卻總會不自然地跳出互聯(lián)網(wǎng)來觀察互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，準確地說是觀察企業(yè)。因為，現(xiàn)在總是要變化成未來，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來未必依然叫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，現(xiàn)在不叫互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)未來也可能從另一面與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向融合，比如新零售。但是，未來很難再出現(xiàn)新的BAT了，真正的廝殺在BAT之間。

另外，國際化不僅僅是中國的企業(yè)“走出去”，搶占別人的市場。中國的市場會加大開放的力度和范圍，國內(nèi)的企業(yè)要在本土面臨更多海外公司的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)沒有強大的應(yīng)對能力和應(yīng)變能力，保住原有的流量和市場份額都會很難。

在剛剛結(jié)束的全國兩會上，商務(wù)部部長鐘山表示，中國要擴大市場開放，履行金融對外開放承諾，全面開放一般制造業(yè)，擴大電信、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)開放。因此，中國的相關(guān)企業(yè)和打算涉足這些行業(yè)的企業(yè)，必須予以足夠的重視。

然而，隨著中國老齡化社會的到來，社會的方方面面都會出現(xiàn)劇烈的變化。中小學(xué)生會變少，但是老年大學(xué)生會變得越來越多，而且他們的學(xué)習(xí)期限很長，也許是終生。養(yǎng)老社區(qū)養(yǎng)老中心會大量出現(xiàn)，醫(yī)療設(shè)備輔助設(shè)備的需求會越來越大，包括各種服務(wù)老人的機器人。符合老年人需求的家具、家電、生活用品、旅游產(chǎn)品、交通工具、保險產(chǎn)品等等都存在著大量的商業(yè)機會。漸漸老去的有支付能力的老人很多是微信的忠實用戶，因此，騰訊在老年用戶方面擁有先天優(yōu)勢。

依然是阿里，在2018年的新春還做了幾件很有代表意義的事情，其實背后都關(guān)系到他們對未來的判斷和對互聯(lián)網(wǎng)下半場的布局。

2018年1月16日，阿里巴巴集團社會招聘網(wǎng)站發(fā)布了一條招聘啟事，僅僅一天，阿里就收到了1200份簡歷，投簡歷的老人中藏龍臥虎。此前阿里曾經(jīng)發(fā)布了銀發(fā)族網(wǎng)購報告，淘寶上共計有3000萬老年使用者。全國老齡辦2018年2月28日宣布：到2017年底，中國60歲及以上老年人口已達2.41億。預(yù)計到2050年前后，中國老年人口將達到4.87億的峰值。未來的中國社會，消費者中老年人會越來越多，重返工作或者不間斷工作的老人也會越來越多，阿里看到了老年工作者的價值，不僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是第一次，在中國的知名企業(yè)中也開了先河。

2018年3月12日，阿里收購了愛康國賓，來自愛康國賓官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，它在30多個城市擁有100多個體檢中心，從而阿里開始建立線下醫(yī)療體系。2018年3月，阿里健康推出了共享藥師服務(wù)，主要面向社會實體藥店開放平臺提供第三方藥師在線咨詢服務(wù)，解決執(zhí)業(yè)藥師資源緊張的難題，也為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、便捷和合理的用藥指導(dǎo)。2014年11月，馬云在烏鎮(zhèn)首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上就直言：今后阿里想干的就是健康、快樂兩個產(chǎn)業(yè)。盡管這幾年阿里健康步履維艱，但是，阿里堅持著布局未來。

2018年已經(jīng)走過了熱鬧喧嘩的開年三個月。但是透過五彩繽紛、眼花繚亂的新春營銷，我們看到了新變化無處不在，新營銷已經(jīng)開始，新格局在逐漸顯現(xiàn)。過去的輝煌屬于BAT和TMD，但未來已經(jīng)走來，他們中誰代表未來呢？還有誰會成為新的巨頭呢？讓我們拭目以待。