萬達(dá)電影復(fù)牌連板跌停 院線股期待風(fēng)雨過后見彩虹

葉文輝

攜三度修改的重組方案，停牌一年多的萬達(dá)電影終于在本周復(fù)牌。盡管方案初看頗具誠意，卻依舊難逃連續(xù)數(shù)個(gè)跌停的命運(yùn)，一定程度上也反映了近期市場對院線股的悲觀情緒。

但長期來看，國內(nèi)電影票房市場還有很大的發(fā)展空間，院線資產(chǎn)仍是國內(nèi)線下零售中不可多得的優(yōu)質(zhì)資源，包括萬達(dá)、橫店等A股院線龍頭均有長期跟蹤研究的價(jià)值。

影院關(guān)停引市場恐慌

近期一組經(jīng)營數(shù)據(jù)的披露引發(fā)了市場的擔(dān)憂。有統(tǒng)計(jì)顯示，過去十個(gè)月里，接近300家國內(nèi)影院被關(guān)停。過去三個(gè)月超2000家影院無票房收入，占全國影院總數(shù)的20%。投資者開始擔(dān)憂院線行業(yè)是否已瀕臨崩潰。

事實(shí)上，今年影院的關(guān)停潮與電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的景氣下行直接相關(guān)。以10月票房為例，國慶檔冷清開篇，陸續(xù)接檔的新片也未能掀起觀影熱情。當(dāng)月扣除服務(wù)費(fèi)的實(shí)際票房僅33.63億元，同比降幅高達(dá)30%。至此，年初至今票房同比增長不足10%。

內(nèi)容景氣的回落首當(dāng)其沖地對院線票房分賬收入產(chǎn)生了影響。對于院線來說，超過一半的成本來自于影院設(shè)備折舊、職工薪酬、租金等固定開支，票房收入減少必然導(dǎo)致利潤率下滑。此外，院線的廣告等非票收入也出現(xiàn)經(jīng)營壓力。國內(nèi)某影院廣告巨頭近期曾透露，旗下院線廣告業(yè)務(wù)今年四季度下滑幅度或超20%。在院線行業(yè)相對較高的經(jīng)營杠桿下，收入下降將致利潤更大幅度下滑，從萬達(dá)電影、橫店影視和上海電影等上市院線的三季報(bào)來看，四家公司單季營收合計(jì)同比輕微下滑0.39%，而歸母凈利潤合計(jì)卻下滑了3%。

悲觀情緒的背后，是對院線行業(yè)即將進(jìn)入存量競爭時(shí)代的擔(dān)憂。國內(nèi)絕大多數(shù)影城都開在購物中心，2015年以來的房地產(chǎn)行情推動(dòng)了新一輪城市化進(jìn)程，彼時(shí)由商業(yè)地產(chǎn)投建釋放的影院需求陸續(xù)在近兩年完成建設(shè)。后續(xù)由于各線城市商業(yè)用地規(guī)劃面積逐年減少，未來影院投建將出現(xiàn)大幅度減少，院線行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代。存量意味著競爭的加劇和市場的重新洗牌。

短期風(fēng)雨不改長期景氣

盡管短期恐慌情緒有所蔓延，但院線行業(yè)長期經(jīng)營的邏輯并沒有受到挑戰(zhàn)。近年來快手和抖音崛起，大家開始關(guān)注短視頻是否會(huì)分流院線客流。實(shí)際上，影院觀影本質(zhì)上是一種社交方式，只要社交活動(dòng)存在就不會(huì)被輕易顛覆。目前，電影院仍然是線下零售中不可多得能會(huì)聚人流的優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)。隨著行業(yè)發(fā)展的成熟，院線的大額資本開支將逐漸下降。并且長期而言，院線的兩大業(yè)務(wù)（票房分賬、非票業(yè)務(wù)）均有較大的發(fā)展空間。

票房分賬方面，決定收入規(guī)模的兩大指標(biāo)“觀影人次”和“票價(jià)”都還有提升的潛力。

一方面，2017年我國的年均觀影人次為1.15次。以韓國、美國/加拿大、法國為代表的國家，年人均觀影達(dá)到了3次以上的水平，即便日本也有1.4次的水平?？紤]到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍處于上升期，未來將迎來類型片的大發(fā)展，有望推動(dòng)年均觀影人次往3的水平靠攏。即便考慮國內(nèi)普遍存在的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)，也有希望超過2，這意味著如果票價(jià)不變，國內(nèi)票房尚有80%的增長空間。

另一方面，票補(bǔ)的結(jié)束有望重塑電影票的價(jià)格體系，推動(dòng)票價(jià)上行。始于2014年的票補(bǔ)行為曾快速地催熟國內(nèi)的電影市場，但也在很大程度上破壞了正常的價(jià)格體系。2014年國內(nèi)平均票價(jià)35.7元，今年下滑至33元，與物價(jià)走勢背離。今年9月，多家媒體報(bào)導(dǎo)電影行業(yè)補(bǔ)貼監(jiān)管政策可能發(fā)生重大變化，未來發(fā)行方、制作方等將不得進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票平臺補(bǔ)貼的投放，票補(bǔ)將退出歷史舞臺。隨著電影票價(jià)逐漸重回理性，未來國內(nèi)電影市場的票價(jià)有望復(fù)制歐美近些年個(gè)位數(shù)增長的形式，成為推升院線票房分賬收入的又一動(dòng)力。

非票收入方面，與成熟市場相比，國內(nèi)仍處于發(fā)展的初級階段。目前國內(nèi)影院的非票業(yè)務(wù)變現(xiàn)方式主要有兩種：一種是面向廣告主收取廣告費(fèi)的影院廣告業(yè)務(wù)，另一種是面向觀影人群的消費(fèi)品銷售。但總地來說，國內(nèi)影院的非票業(yè)務(wù)還處于發(fā)展的初級階段，客觀上講有幾方面的原因：

一是大部分觀眾都習(xí)慣于電影開場前的幾分鐘才入場，缺乏逗留影院大堂的時(shí)間；二是影院售賣的爆米花等商品缺乏吸引力，消費(fèi)者很容易在其他地方買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。與成熟市場的非票業(yè)務(wù)相比，國內(nèi)非票業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩的本質(zhì)在于缺乏儀式感和稀缺性，未來需要通過引入特色化餐飲等方式，為非票業(yè)務(wù)注入更多的想象空間。

存量時(shí)代，孰執(zhí)牛耳

院線行業(yè)前途是光明的，但道路是曲折的。隨著行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，唯經(jīng)營效率高的公司方能乘風(fēng)破浪，做強(qiáng)做大。不妨從各大院線的單銀幕/單影院產(chǎn)出、非票收入、未來的整合及擴(kuò)張能力等角度篩選出更有發(fā)展?jié)摿Φ脑壕€公司。

從單銀幕/單影院的票房產(chǎn)出來看，票房靠前的公司中表現(xiàn)較好的主要有萬達(dá)、中影、CGV以及香港百老匯，它們的單銀幕票房產(chǎn)出達(dá)到了150萬元的水平，單影院票房產(chǎn)出達(dá)到了1000萬元以上的水平。其中，盡管萬達(dá)在四家中的表現(xiàn)不是最優(yōu)的，但考慮到其遠(yuǎn)超其他家的體量（萬達(dá)一家的票房超過了2-5名的票房總和），能取得如此高的產(chǎn)出效率難能可貴。