汽車數(shù)據(jù)貨幣化：誰來買單？

2030年，汽車數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4500至7500億美元。汽車數(shù)據(jù)市場(chǎng)各參與方在充分挖掘汽車數(shù)據(jù)貨幣化潛力方面面臨諸多挑戰(zhàn)。

車載傳感器和移動(dòng)設(shè)備的推廣正在加速車輛信息的收集，相關(guān)企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，并為駕駛者和乘客帶來全新的車上體驗(yàn)。汽車數(shù)據(jù)價(jià)值創(chuàng)造的三種新模式分別是：增加收入、降低成本及提高安全性。

預(yù)計(jì)到2030年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4500至7500億美元。汽車數(shù)據(jù)市場(chǎng)各參與方在充分挖掘汽車數(shù)據(jù)貨幣化潛力方面面臨諸多挑戰(zhàn)。

聯(lián)網(wǎng)車輛生成的海量數(shù)據(jù)具有巨大的貨幣化潛力，只有克服個(gè)人觀念和制度障礙，才能最終得以實(shí)現(xiàn)。

又一座富礦

對(duì)于向客戶收費(fèi)作為運(yùn)營(yíng)模式的應(yīng)用案例而言，不論收費(fèi)形式是通過預(yù)定服務(wù)還是融入汽車價(jià)格，讓客戶認(rèn)識(shí)到相關(guān)應(yīng)用的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵。

根據(jù)調(diào)查，多達(dá)83%的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商表示已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。同時(shí)，只有不到一半的消費(fèi)者表示對(duì)汽車數(shù)據(jù)應(yīng)用案例的性質(zhì)、相關(guān)性和價(jià)值有清晰的認(rèn)識(shí)。

無論人們?nèi)绾卫闷嚁?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)盈利，客戶都必須清晰了解汽車數(shù)據(jù)能帶來的收益和價(jià)值，這樣才能最終推動(dòng)汽車數(shù)據(jù)應(yīng)用的全面普及。消費(fèi)者通過數(shù)據(jù)分享獲得導(dǎo)航或與駕駛相關(guān)的特色服務(wù)的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈，這對(duì)汽車數(shù)據(jù)各參與方來說無疑是個(gè)利好消息。消費(fèi)者表示，只要合約條款公平簡(jiǎn)單，他們?cè)敢夥窒砟愁愋畔⒁該Q取相應(yīng)的便利。同時(shí)，越是與個(gè)人相關(guān)的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者所期待的收益價(jià)值也越大。一旦提出的交換條件對(duì)客戶具有足夠的吸引力，企業(yè)就能引導(dǎo)消費(fèi)者提供更多與導(dǎo)航和其他汽車數(shù)據(jù)相關(guān)的信息。

企業(yè)架構(gòu)、全面性和連續(xù)性問題是向廣大消費(fèi)者宣傳汽車數(shù)據(jù)價(jià)值的最大制約因素。本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，向消費(fèi)者普及汽車數(shù)據(jù)相關(guān)好處所遇到的最大障礙是缺乏有關(guān)汽車數(shù)據(jù)的清晰的價(jià)值表述，以及如何全面向終端消費(fèi)者傳達(dá)這些價(jià)值的有效渠道。

汽車業(yè)界尚未從消費(fèi)者角度充分展示互聯(lián)服務(wù)所帶來的具體價(jià)值，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，也缺乏有吸引力的針對(duì)性價(jià)值方案。業(yè)界各參與方意識(shí)到，不僅要讓客戶了解汽車數(shù)據(jù)的相關(guān)價(jià)值，還要說服感興趣的消費(fèi)者為汽車數(shù)據(jù)相關(guān)功能買單。一旦時(shí)機(jī)成熟，各參與方可采用納入車輛購置費(fèi)用或單獨(dú)收取服務(wù)費(fèi)用等透明度不一的定價(jià)模式、訂購或一次性繳費(fèi)等應(yīng)用手段，加速相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)普及。

為向消費(fèi)者充分宣傳汽車數(shù)據(jù)的價(jià)值，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注六大因素：在充分了解消費(fèi)者需求和“雷區(qū)”的基礎(chǔ)上，就相關(guān)互聯(lián)服務(wù)內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí);成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)處理和捕捉消費(fèi)者反饋;圍繞互聯(lián)服務(wù)內(nèi)容和消費(fèi)者偏好，進(jìn)行實(shí)事求是的消費(fèi)者群體細(xì)分;根據(jù)不同消費(fèi)群體，提供不同定價(jià)、互動(dòng)和價(jià)值方案;制定一個(gè)清晰的數(shù)據(jù)資產(chǎn)路線圖，并全面評(píng)估數(shù)據(jù)資產(chǎn)相關(guān)價(jià)值;準(zhǔn)確定義汽車數(shù)據(jù)貨幣化評(píng)定指標(biāo)，開發(fā)一個(gè)績(jī)效管理系統(tǒng)。

重塑企業(yè)架構(gòu)

汽車業(yè)界將企業(yè)有效管理所采集數(shù)據(jù)的能力，以及利用所獲數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)盈利的能力視為企業(yè)面臨的第二大挑戰(zhàn)。借助連通性收集海量數(shù)據(jù)與引入新的經(jīng)營(yíng)模式、重構(gòu)企業(yè)架構(gòu)以適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)模式，是性質(zhì)迥異的兩大任務(wù)。企業(yè)必須擁有相應(yīng)的架構(gòu)才能通過數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)盈利，企業(yè)模式轉(zhuǎn)換面臨三大挑戰(zhàn)，即能力建設(shè)、跨功能協(xié)作與外部伙伴合作。

原始設(shè)備制造商、技術(shù)方和保險(xiǎn)方認(rèn)為，為創(chuàng)建和提供互聯(lián)服務(wù)，新的能力構(gòu)建非常重要。在汽車數(shù)據(jù)貨幣化之路上，構(gòu)建相關(guān)能力，包括數(shù)字化能力、服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)和先進(jìn)的分析技術(shù)等，被視為企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)跨功能協(xié)作，才能有效管理數(shù)據(jù)并開發(fā)互聯(lián)服務(wù)內(nèi)容。

這種更高的跨機(jī)構(gòu)合作水平是構(gòu)建組織架構(gòu)、滿足與汽車數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)的新穎商業(yè)模式需要的一部分。企業(yè)架構(gòu)和工作方式的重大變革同樣發(fā)生在尋求擴(kuò)大汽車數(shù)據(jù)貨幣化市場(chǎng)的外部企業(yè)身上，也就是說，外部合作伙伴關(guān)系的建立也同樣重要。業(yè)內(nèi)各參與方正在積極探索不同的組織架構(gòu)，以利于實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部更高水平的協(xié)作和靈活性。這也是有效進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、開發(fā)和實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵所在。

短期和長(zhǎng)期的組織架構(gòu)究竟該如何構(gòu)建，人們難以達(dá)成共識(shí)。根據(jù)企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，制定各具特色的組織架構(gòu)是一項(xiàng)必不可少但又精細(xì)的任務(wù)，企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦讬?quán)衡并找到最適合自身特征的組織架構(gòu)。

組織變革有利于汽車數(shù)據(jù)貨幣化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)，一家企業(yè)如欲在汽車數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁有競(jìng)爭(zhēng)力，未來3-5年內(nèi)，必須開發(fā)新的經(jīng)營(yíng)模式。雖然改變勢(shì)在必行，但如何進(jìn)行改革則會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。在汽車數(shù)據(jù)市場(chǎng)上，各企業(yè)必須具有充分的靈活性，才能適應(yīng)不斷變化的需要。

建立合作關(guān)系

在開發(fā)和提供汽車數(shù)據(jù)相關(guān)特色服務(wù)方面需要大量投資和全新的能力建設(shè)，這也是業(yè)界建立合作伙伴關(guān)系的內(nèi)在原因，但有利于雙邊和多邊合作的氛圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成。

自2010年以來，對(duì)互聯(lián)服務(wù)相關(guān)技術(shù)的投資已高達(dá)約280億美元。此外，通過提供互聯(lián)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)所收集數(shù)據(jù)的貨幣化進(jìn)程所需要的各種能力是目前任何一家企業(yè)都不曾具備的。對(duì)于投資伙伴的重要性，不同地區(qū)的企業(yè)觀點(diǎn)存在一定差異。例如，九成以上的亞太地區(qū)企業(yè)將建立合作伙伴關(guān)系視為“最大挑戰(zhàn)”或“較大挑戰(zhàn)”，而只有三分之二的美國(guó)同行同意上述觀點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，亞太地區(qū)的企業(yè)認(rèn)為他們已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)成功合作面臨著諸多困難，建立合作伙伴關(guān)系面臨著機(jī)構(gòu)間、部門間和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)的多種挑戰(zhàn)。

與數(shù)據(jù)相關(guān)的法規(guī)。當(dāng)法規(guī)環(huán)境持續(xù)變化時(shí)，與數(shù)據(jù)管理權(quán)限的問題，包括如何收集、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)及應(yīng)用數(shù)據(jù)等問題，使建立合作伙伴關(guān)系變得更為復(fù)雜。

創(chuàng)新速度。第二大挑戰(zhàn)是各參與方創(chuàng)新速度方面存在的差異。如果合作一方比另一方在決策、實(shí)施或技術(shù)開發(fā)方面速度緩慢或缺乏數(shù)字化領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，都會(huì)影響合作關(guān)系的建立。

價(jià)值判斷一致性。什么是高價(jià)值數(shù)據(jù)？有些數(shù)據(jù)對(duì)某些類型的參與方至關(guān)重要，但對(duì)另一方卻無足輕重。在價(jià)值判斷方面存在的差異，同樣阻礙伙伴關(guān)系的建立。

建立伙伴關(guān)系的核心內(nèi)容是：建立恰當(dāng)?shù)暮献鬟\(yùn)營(yíng)模式與合作各方的相關(guān)管理機(jī)制。直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無疑是最難建立合作伙伴關(guān)系的一類，因?yàn)楸舜藙?dòng)機(jī)很難達(dá)成一致，且雙贏格局也難以形成。另外，與原始設(shè)備制造商和大型企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系也頗具挑戰(zhàn)性。因?yàn)樯鲜銎髽I(yè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏相對(duì)緩慢，無法進(jìn)行靈活快速的決策，在探索新的商機(jī)方面存在許多人為限制。

汽車數(shù)據(jù)貨幣化各參與方根據(jù)各自的起點(diǎn)和戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，對(duì)待合作伙伴關(guān)系的利益訴求也有所差異，各企業(yè)合作伙伴關(guān)系的模式有兩大決定因素。

合作模式的主要決定因素是合作雙方希望借助合作關(guān)系獲得相關(guān)技術(shù)或經(jīng)營(yíng)模式。希望獲得技術(shù)的合作方的關(guān)注重點(diǎn)是數(shù)據(jù)或各種軟硬件。這種合作模式往往能夠?qū)е聦?duì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施或平臺(tái)的開發(fā)，從而創(chuàng)造新的盈利模式。同時(shí)，有利于各合作方通過改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)或加速技術(shù)實(shí)施，挖掘更多價(jià)值。

還有些企業(yè)為擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)模式，積極尋求與其他行業(yè)建立合作伙伴關(guān)系。在這種合作動(dòng)機(jī)下，合作策略往往注重經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)建，以便獲得相應(yīng)效益。合作雙方通過為消費(fèi)者提供新的選擇而實(shí)現(xiàn)共同盈利，或者借助合作關(guān)系，擴(kuò)大和優(yōu)化現(xiàn)有消費(fèi)者或渠道，從而獲得更多收益。毫無疑問，建立這種合作關(guān)系有利于各合作方擴(kuò)大技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式的覆蓋面。

建立合作伙伴關(guān)系的第二大動(dòng)機(jī)是為了獲得更大價(jià)值。為創(chuàng)造更大價(jià)值，合作企業(yè)也愿意建立合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行新技術(shù)、新的經(jīng)營(yíng)模式、基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)，各種投資有利于推動(dòng)創(chuàng)新。

出于這一動(dòng)機(jī)的合作方希望借助合作伙伴關(guān)系的力量進(jìn)一步增強(qiáng)既有經(jīng)營(yíng)模式的盈利能力，利用各方現(xiàn)有資源和技能改善各方效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。這類合作關(guān)系更注重提升效率、擴(kuò)大消費(fèi)群，并利用合作關(guān)系的其他優(yōu)勢(shì)，改善經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

在合作模式中，有四種合作模式可以創(chuàng)造新的技術(shù)、平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)模式，并能夠確立各方共同遵守的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。鑒于這四種合作模式對(duì)汽車數(shù)據(jù)貨幣化有關(guān)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所具有的巨大潛力，因此往往成為各方建立合作伙伴關(guān)系的首選。

（本文由李泯泯編譯自麥肯錫未來出行研究中心相關(guān)報(bào)告）