論日本偶像團(tuán)體營銷的成功之道與中國組合的對比

摘要：業(yè)界人士目前針對有關(guān)偶像組合運(yùn)營模式的相關(guān)研究幾乎為零。本文主要通過對日本娛樂經(jīng)紀(jì)公司偶像團(tuán)體經(jīng)營模式進(jìn)行分析，與中國的偶像組合進(jìn)行比較，得出娛樂經(jīng)紀(jì)公司在進(jìn)行藝術(shù)營銷推出偶像團(tuán)體時(shí)競爭力和價(jià)值鏈的基本要素，結(jié)合成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，為國內(nèi)娛樂經(jīng)紀(jì)公司藝術(shù)營銷提出幾點(diǎn)建議。

近年全球經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，娛樂文化界的市場占有率競爭也日趨激烈。日韓娛樂經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營不再僅僅滿足于內(nèi)容的制作，而是打造屬于娛樂經(jīng)紀(jì)公司的形象標(biāo)簽和具有國民代表意義的組合。

關(guān)鍵詞：娛樂 國民代表 藝術(shù)營銷

一、引言

近年來，AKB48作為日本的國民偶像團(tuán)體獲得了巨大成功。在CD業(yè)普遍不景氣的今天，AKB48 發(fā)售的唱片銷量屢次突破百萬，每天都能在媒體上看到她們的身影?？梢哉f，AKB48引起了近年來極為少見的一種社會現(xiàn)象。

全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，隨之帶動(dòng)的娛樂產(chǎn)業(yè)更是成為眾多行業(yè)當(dāng)中的佼佼者。近幾年，亞洲地區(qū)的各種偶像男女團(tuán)體層出不窮，尤其女子團(tuán)體在熒屏上的頻繁活動(dòng)，更是代表著其背后一個(gè)個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)公司的成功營銷策略以及優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。本文以日本的AKB48組合為例，用他們的經(jīng)營模式舉例，與中國的偶像團(tuán)體進(jìn)行比較，分析藝術(shù)營銷的成功之道。

二、日本女子組合AKB48的現(xiàn)狀分析

（一）AKB48組合的來歷

由知名制作人秋元康擔(dān)任總制作人的日本大型女子偶像組合AKB48，于2005年12月8日正式宣布出道，其團(tuán)體組合成員總數(shù)已經(jīng)超過450人。AKB48出道伊始就以“可以面對面的偶像”為理念，并在秋葉原擁有名為AKB48劇場的專用表演場地每天進(jìn)行公演。2011年，AKB48發(fā)行的5張單曲年總銷售額達(dá)到168.2億日元；2014年5月，組合的單曲銷量達(dá)到2878萬張；截至2016年9月，AKB48單曲總銷量已突破4000萬張，在近年如此不景氣的唱片行業(yè)當(dāng)中，取得如此優(yōu)異的成績，使得AKB48組合成為日本唱片銷量最好的女子團(tuán)體偶像組合和知名度最高的國民組合。

（二）AKB48運(yùn)營模式

AKB48從一個(gè)同名小劇場出道，在日本這個(gè)特別的國度，這種模式的偶像組合有其明確的消費(fèi)群體。而組合的活動(dòng)形式，沒有選擇大眾化的“成品”歌手出道方式，而是從“素人”中間海選產(chǎn)生，沒有經(jīng)過任何專業(yè)方面的訓(xùn)練，沒有任何的“雕琢、加工”。這種模式在當(dāng)時(shí)的娛樂界轟動(dòng)很大，更創(chuàng)立了新型“面對面的偶像”的運(yùn)營理念，使得其出道就非常“接地氣”。明星、偶像不再是神秘國度中的人，不再拒人于千里之外，觀眾可以近距離地接觸她們。

（三）選舉會

AKB48組合的成員來自群眾，成員的“生死”權(quán)也牢牢掌握在群眾手中，不斷的選舉活動(dòng)，也激勵(lì)著成員在演出活動(dòng)中不斷努力。AKB48作為一個(gè)團(tuán)體，實(shí)則有著豐富的多樣性。優(yōu)勝劣汰的競爭模式更是使組合內(nèi)部的競爭變得激烈起來。粉絲看著偶像從自己的群體中產(chǎn)生，而自己又能夠決定偶像的發(fā)展，這樣的形式更像是一部長達(dá)十年的真人秀。粉絲與偶像共同成長，使得更多人成為其資深粉絲，即使有老成員“畢業(yè)”，但是不斷地有新鮮的“血液”注入進(jìn)來。AKB48經(jīng)營模式還采取“前輩”帶“后輩”的模式，使得新成員初次亮相，就會受到很多關(guān)注。雖然成員在不斷地更替，但是AKB48的資深粉絲還在全力支持著組合的發(fā)展。

AKB48出道后，其成員就分給了日本秋田、索尼、環(huán)球幾大經(jīng)紀(jì)公司，使得組合的資源、利益最大化。而在日本，沒有各大網(wǎng)站免費(fèi)下載的途徑和“越獄”等手段，想要聽偶像的最新單曲，只能購買專輯或者購買現(xiàn)場門票。日本人對于本民族文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可以及保護(hù)，使得本土的娛樂文化能夠更好地發(fā)展，完整的體系以及制度，使其成為亞洲地區(qū)最成熟的音樂娛樂產(chǎn)業(yè)體系。

三、中國組合現(xiàn)狀

近年來，中國各大經(jīng)紀(jì)公司也在陸續(xù)推出偶像男子、女子團(tuán)體，但因?yàn)榉N種原因，在活動(dòng)一段時(shí)間之后就尷尬解散。時(shí)至今日，如果提及具有代表性的中國偶像組合，還是S H E、Twins等港臺女子組合，而內(nèi)地市場卻陷入“無羹可分”的狀態(tài)。近些年，網(wǎng)絡(luò)的普及以及免費(fèi)下載的流行，使得本身低迷的唱片行業(yè)更加不景氣，組合賴以生存的唱片沒有銷路。免費(fèi)下載時(shí)代的開啟，使得組合的發(fā)展更加舉步維艱。而相對于日韓的文化產(chǎn)業(yè)鏈，我們?nèi)鄙僮约旱捏w制。

縱觀日本、韓國，在娛樂文化市場進(jìn)行推廣不是一朝一夕的事情。我國娛樂文化產(chǎn)業(yè)中，以名牌形象出現(xiàn)在人們眼前的企業(yè)或產(chǎn)品實(shí)在匱乏，品牌效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略更是無從談起。這方面的發(fā)展成為我國娛樂文化產(chǎn)業(yè)的“短板”，沒有自己代表性的品牌出現(xiàn)，更多的資源以及利益都握在歐美、日韓手里。反觀國際文化娛樂業(yè)，諸如迪士尼、夢工場、環(huán)球等一系列國際文化娛樂名牌企業(yè)和產(chǎn)品，其品牌在識別定位、廣告策略、個(gè)性產(chǎn)品包裝等多方面都具有跨越國界的高境界。中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)沒有很完善的發(fā)展，本身體系的不夠成熟，使得整條產(chǎn)業(yè)鏈也得不到很好的發(fā)展。

四、日本組合的成功之道

（一）日本偶像文化

AKB48的成功無疑成為各大娛樂經(jīng)紀(jì)公司爭相模仿的對象，但這樣的偶像培養(yǎng)模式真的適合每一個(gè)國家嗎？

偶像養(yǎng)成文化是整個(gè)日本音樂界緘默的“潛規(guī)則文化”。從在一個(gè)小劇場演出且只擁有少數(shù)粉絲支持的“素人組合”，到后來天天在各大電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上可見的AKB48、桃色幸運(yùn)草、杰尼斯這些偶像組合，偶像養(yǎng)成文化早在潛移默化當(dāng)中被接納。探究這種偶像養(yǎng)成文化和其他國家的不同，事實(shí)是“偶像養(yǎng)成文化”是日本文化體系里面所獨(dú)有的。歐美、東南亞、中國的偶像團(tuán)體的偶像文化卻不同于日本的“偶像養(yǎng)成文化”。

美國偶像，無論是西域男孩、辣妹組合還是后期大熱的泰勒·斯威夫特和賈斯汀·比伯的“養(yǎng)成計(jì)劃”都是在娛樂節(jié)目中登臺、聚集人氣，從而誕生新的偶像。二者從文化體系和“音樂養(yǎng)成方面”并不具有可比性，所以不能用所謂的“日本偶像文化”來評判其好壞。粉絲“消費(fèi)偶像”的方式造成其他國家偶像與日本偶像最大的不同。日本網(wǎng)民也會評論：“作為歌手、藝人，海外偶像的工作形式相對于日本偶像來說，無論是從作品的完成度，還是專業(yè)功底來說，都有很明顯的優(yōu)勢。”而新興起的AKB48“未經(jīng)加工”的運(yùn)營模式相對于海外那些已經(jīng)“包裝完畢”的偶像團(tuán)體，更讓人眼前一亮。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，組合也有了其固定的消費(fèi)粉絲，初次嘗試便取得了巨大成功。

（二）偶像經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象

我國的女子十二樂坊、Twins，韓國的少女時(shí)代、Wonder Girls以及日本AKB48女團(tuán)等，不應(yīng)該僅僅被視為一種文化現(xiàn)象，其龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)效益更是成為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。在時(shí)代快速發(fā)展的今天，應(yīng)將其看作一種偶像經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，其在文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中更是以資本的形式發(fā)揮著不可替代的作用。

中國的主流文化本身就與日本大相徑庭，而中國相對于日韓，對多元、外來文化的容納度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本、韓國，這使得本土的娛樂文化在發(fā)展時(shí)的資源以及利益受到了更大的挑戰(zhàn)以及影響。對如今流行樂發(fā)展十分成熟的日韓來說，完美的“包裝”使得還在探索“發(fā)展體系”的中國組合在競爭中敗下陣來。

（三）反思

我們可以以AKB48為例，從其商業(yè)運(yùn)營模式中得出具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)，并以此來填補(bǔ)我國偶像組合在商業(yè)運(yùn)營方面的空白，對比雙方的差異，提出有實(shí)踐意義的理論。

綜上所述，AKB48在出道伊始，就能明確其在商業(yè)運(yùn)營中的核心消費(fèi)群體，從一開始就倡導(dǎo)“青春活力”“可面對面的偶像”的正能量偶像品牌，出道以來一直堅(jiān)持小劇場的低票價(jià)公演、粉絲握手會、組合年度總選等具有自身運(yùn)營特色的規(guī)劃，且致力于積極開發(fā)偶像周邊產(chǎn)品，并在短期內(nèi)取得了良好的商業(yè)效果。這些針對AKB48的發(fā)展規(guī)劃對我國少女偶像組合完善其運(yùn)營模式具有深遠(yuǎn)的理論及實(shí)踐意義。

與日本的偶像團(tuán)體相比，無論是從國情還是文化現(xiàn)象上面來說，中國女子偶像組合的發(fā)展都有其特定的制約因素，因此要以自身的偶像定位和自身優(yōu)勢來探尋屬于自己的發(fā)展規(guī)劃，不可完全照搬AKB48。

中日兩國無論是從經(jīng)濟(jì)體制還是文化現(xiàn)象上，都有著不同的定位與發(fā)展，而這些方面的延伸使得各自的音樂偶像的經(jīng)營與規(guī)劃產(chǎn)生了明顯的差異。

五、結(jié)語

在當(dāng)代中國青少年群體中，由于社會環(huán)境的變遷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對于偶像的定義也發(fā)生了翻天覆地的變化，開始追求娛樂明星。這也就表明這個(gè)時(shí)候我們對偶像的追求已經(jīng)從以前的單一化轉(zhuǎn)向多元化。當(dāng)然，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生的娛樂明星的影響主要是在年輕人中間，在中老年人群中的影響較小。

AKB48的團(tuán)隊(duì)對自己內(nèi)部簽約的歌星制定了較為科學(xué)合理的培養(yǎng)方案，以往經(jīng)紀(jì)公司只會對能為自己創(chuàng)造利益的明星著重進(jìn)行培養(yǎng)，而他們團(tuán)隊(duì)則打破了這個(gè)陋習(xí)，選擇更為透明的方式進(jìn)行選拔培養(yǎng)，往往會通過歌迷投票的方式，選擇獲得較多歌迷喜愛的歌星，團(tuán)隊(duì)也會為他們提供更多的發(fā)展空間。這種形式的出現(xiàn)使得歌星之間不斷朝著良性競爭方向發(fā)展，這樣的發(fā)展策略更有利于組合的發(fā)展。

可見，完善合理的發(fā)展制度，會對娛樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大有幫助，可以適當(dāng)借鑒，但是不可照搬，要調(diào)整成適合中國粉絲“胃口”的偶像文化，這才是長久發(fā)展之計(jì)。

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（作者簡介：賈喬，女，中北大學(xué)2016級在讀，研究方向：藝術(shù)管理）（責(zé)任編輯 劉月嬌）