互聯(lián)網(wǎng)催生健身產(chǎn)業(yè)新模式

劉杰豪 陳曉婷

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，健身產(chǎn)業(yè)迎來了新的機(jī)遇，催生了新的發(fā)展模式。各類運動健身APP應(yīng)運而生，為人們提供了很大的便利，同時也有效地普及健身運動，擴(kuò)大健身群體規(guī)模。

互聯(lián)網(wǎng)+健身迎來新機(jī)遇

近年來，中國健身產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展，一方面是國家政策的支持。2016年10月28日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出盤活體育場館資源，扶持健身俱樂部發(fā)展，支持符合條件的健身休閑企業(yè)上市，引導(dǎo)社會資本參與健身休閑產(chǎn)業(yè)，預(yù)計2025年健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3萬億元。另一方面，隨著大眾生活質(zhì)量、消費水平的提升，人們對于健身等體驗型消費需求增長，大眾健身的觀念逐漸普及，健身需求從一、二線城市向三、四線城市下沉，健身產(chǎn)業(yè)迎來大規(guī)模發(fā)展。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到社會發(fā)展的各個層面，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等也成功地滲透到健身行業(yè)。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和體育健身進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜诤?，組建成為“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)新模式，不僅符合了當(dāng)前信息化時代的發(fā)展，同時，健身產(chǎn)業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)多樣化的方案以應(yīng)對不同人群健身需求，解決或緩解傳統(tǒng)健身行業(yè)發(fā)展存在的問題。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，健身產(chǎn)業(yè)迎來了新的機(jī)遇，催生了新的發(fā)展模式。各類運動健身APP應(yīng)運而生，為人們提供了很大的便利，同時也有效地普及健身運動，擴(kuò)大健身群體規(guī)模。

運動健康應(yīng)用快速發(fā)展

運動健康類應(yīng)用軟件將資訊、工具、社交和電子商務(wù)、企業(yè)管理服務(wù)等眾多功能融為一體，以運動工具為主線，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)上下游，帶動多個內(nèi)容渠道同時活躍。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運動健康客戶端用戶規(guī)模將達(dá)2.69億人，到2020年將達(dá)到3.52億人。在線運動健康產(chǎn)業(yè)需求不斷擴(kuò)大，行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿?。近年來，行業(yè)融資事件頻發(fā)，其中投資方也不乏一些知名投資機(jī)構(gòu)，行業(yè)發(fā)展在一定程度已得到資本的認(rèn)可。

從2013年起，運動健身類客戶端進(jìn)入快速增長期，專注不同細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品搶占市場先機(jī)，通過智能硬件對接跑步、走路、健身等服務(wù)場景。在完成初期客戶積累后，各APP逐漸進(jìn)入盈利探索期，融入更多服務(wù)功能。當(dāng)前運動健身APP主要類型有：視頻教學(xué)、跑步計步、智能硬件、健康數(shù)據(jù)、企業(yè)服務(wù)等。

艾媒北極星系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，在運動健康類APP中，Keep的月活人數(shù)最高，達(dá)1591.42萬人，其次是小米運動、悅動圈、咕咚，分別為718.56萬、655.09萬、536.17萬人。Keep強(qiáng)化社交模式，用戶可以利用碎片化的時間，隨時隨地選擇適合自己的健身課程進(jìn)行真人同步訓(xùn)練。平臺集合健身教學(xué)、跑步、騎行、社交、健身飲食指導(dǎo)、裝備購買等運動應(yīng)用服務(wù)為一體。小米運動則是與小米智能穿戴設(shè)備所相配套的應(yīng)用程序。悅動圈是一款集計步、跑步、健身、騎行等運動模式記錄工具于一身的手機(jī)APP，率先采用跑步領(lǐng)紅包的運營方法，以獎品、紅包、勛章、證書等一系列游戲化的運營策略維持用戶活躍度。咕咚則提供計步、課程、內(nèi)容、商城等服務(wù)，并以“運動圈”、同城活動、線上賽事等功能增強(qiáng)用戶對APP的黏性。當(dāng)前，運動健身APP的行業(yè)格局逐漸明朗，各細(xì)分領(lǐng)域的APP優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，多樣化的運動健身APP的興起和普及已經(jīng)較大程度滿足現(xiàn)有用戶的需求。未來，在尋求用戶增量空間、拓寬市場領(lǐng)域的同時，各細(xì)分領(lǐng)域的精細(xì)化運營將繼續(xù)成為各APP爭奪用戶的重要前提。

運動健身應(yīng)用主要商業(yè)模式

運動健身類APP在整體商業(yè)模式上，具有B端、C端等不同服務(wù)形式。在B端，主要是提供智能化硬件改造、CRM系統(tǒng)、用戶數(shù)據(jù)等類型服務(wù)的形式。在C端，主要有視頻課程服務(wù)、數(shù)據(jù)記錄服務(wù)、私教服務(wù)、健身社交等形式。健身類APP的盈利來源主要有廣告收入、電商平臺收入、私教增值服務(wù)、賽事等渠道。在廣告收入方面，運動健身客戶端的廣告包括線上品牌推廣，線下賽事贊助等形式。而在電商平臺方面，運動健身客戶端通過出售智能硬件及其他運動產(chǎn)品來獲取收入。另外，健身APP通過開發(fā)私教課程、視頻內(nèi)容付費、開發(fā)線上線下賽事等形式增加收入。

相對傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，健身產(chǎn)業(yè)主要出現(xiàn)了以下幾種發(fā)展模式：

課程內(nèi)容付費模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，知識付費經(jīng)濟(jì)興起，越來越多人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。在此背景下，健身視頻課程成為健身行業(yè)在內(nèi)容付費實踐的重要形式，一些運動健身APP通過與健身房、健身工作室、KOL合作開發(fā)視頻付費課程，用戶通過觀看專業(yè)的健身動作指導(dǎo)視頻，可利用碎片化的時間來進(jìn)行健身運動，并且可通過評論對課程進(jìn)行反饋，也能夠和其他的用戶進(jìn)行比較和形成互動。APP的運營者根據(jù)用戶反饋，優(yōu)化自己的訓(xùn)練課程和服務(wù)。在這種模式中，健身作為一種生活方式融入到用戶生活的各個場景之中，吸收不健身人群轉(zhuǎn)化為健身人群，逐漸擴(kuò)大健身市場。另外，一些傳統(tǒng)的健身品牌也逐漸開始布局線上服務(wù)。

健身內(nèi)容付費項目，需要更多的優(yōu)質(zhì)課程來賦能，以增強(qiáng)用戶黏性。對于主打視頻課程的運動健身APP來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是加強(qiáng)自身競爭力，形成壁壘的關(guān)鍵。對用戶來說，健身的有效性是其能堅持下去的根本原因，用戶在健身的不同階段對課程內(nèi)容具有不同的要求，并且相對于免費的網(wǎng)絡(luò)教程，用戶對于視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式、表達(dá)方式具有更高的要求。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，運動健身APP運營者需要明確用戶的特點，針對不同需求的用戶設(shè)計相應(yīng)級別的課程，在此基礎(chǔ)上，不斷豐富視頻內(nèi)容，同時需要在視頻中適當(dāng)增加情感、趣味等元素，以提供更好的健身體驗。

大數(shù)據(jù)結(jié)合智能設(shè)備類模式

當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，智能設(shè)備技術(shù)日益完善，健身器材能夠與移動設(shè)備互聯(lián)、采集數(shù)據(jù)，傳到云端分析。結(jié)合智能設(shè)備的應(yīng)用程序以及精準(zhǔn)度較高的可穿戴設(shè)備的開發(fā)和普及成為“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的新模式。健身智能設(shè)備包括智能體重秤、智能手環(huán)、智能瑜伽墊、可穿戴運動追蹤器等，這些硬件產(chǎn)品相對傳統(tǒng)健身設(shè)備，更注重基于數(shù)據(jù)的管理。設(shè)備在用戶使用時，監(jiān)測用戶體重、BMI、體脂、骨量、基礎(chǔ)代謝率等身體指標(biāo)，并與APP結(jié)合的方式記錄并分析運動數(shù)據(jù)，為用戶提供身體管理服務(wù)功能，給予用戶運動建議與規(guī)劃，并且推送個性化的服務(wù)。目前，越來越多的健身工具智能化，幫助健身者記錄身體狀態(tài)，分析健身訓(xùn)練的過程，進(jìn)一步提升健身的效率和體驗。比如，一款智能跑步鞋，可以通過內(nèi)置的智能芯片記錄用戶每天的運動步數(shù)、卡路里消耗，自動區(qū)分走路、跑步模式等，并且通過APP顯示出來，還可據(jù)此定制相關(guān)的健身課程和指導(dǎo)。此類產(chǎn)品的營收模式主要是銷售硬件設(shè)備本身。

社交模式

在“社交大融合”的時代，一系列的社交應(yīng)用崛起，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成了許多人日常生活中的剛性需求。在此背景下，健身產(chǎn)業(yè)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社交理念形成了新的形式——健身社交模式。運動、健身是一個長期并且枯燥的過程，尤其是在健身初期，由于缺乏足夠的技巧，用戶很難在運動中獲得樂趣，一定程度影響用戶健身的信心和熱情。健身的社交模式主要是指通過建立健身社區(qū)，為健身者提供一個健身交流、互動的平臺，解決用戶在健身當(dāng)中出現(xiàn)的孤獨感，通過社交增加運動的樂趣，激發(fā)用戶的健身動力。用戶可以在相互監(jiān)督與激勵中完成健身目標(biāo)，在線上社區(qū)中與其他健身者和教練交流健身心得和經(jīng)驗，同時用戶可以通過這一平臺結(jié)識朋友。健身網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能增強(qiáng)APP用戶的黏性，具有長期持續(xù)消費的特征。

當(dāng)前，運動健身軟件平臺紛紛發(fā)力運動社交板塊，運動社交成了運動健身軟件平臺們的主攻戰(zhàn)場。社交產(chǎn)品也出現(xiàn)與其他同類平臺內(nèi)容同質(zhì)化的情況，未來健身社交平臺需要根據(jù)自身用戶群體特征和需求，提供精細(xì)化的服務(wù)，形成競爭壁壘和優(yōu)勢。

O2O平臺模式

目前傳統(tǒng)健身行業(yè)仍以“年卡+私教授課”的模式為主，會員的年費、私教和團(tuán)操費構(gòu)成收入的主要來源。

傳統(tǒng)健身房的硬件、軟件設(shè)施設(shè)備不一，購買年卡的金額相差也較大。雖然購買年卡的消費者可一年無限次健身，但對于健身次數(shù)少的用戶來說，平均單次健身的成本高。相對年卡來說，私教課的收費高，一些健身房為了維持高額的運營成本，給教練施加壓力，讓教練推銷課程，重視數(shù)量而忽視質(zhì)量，一定程度影響健身房會員的運動體驗。年卡制看似能在短時間內(nèi)快速彌補(bǔ)健身房的裝修、租金等成本，但是如果無法精準(zhǔn)地保證會員留存率，就會造成會員大量流失，健身房由于沉重的人力成本、管理成本、設(shè)備維護(hù)費用等壓力而出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況。

健身O2O平臺打破了年卡的模式，開啟按次付費、線上約場地、約教練的形式，滿足了用戶對健身消費低決策成本、個性化的需求。比如，一些平臺推出99元包月、自由按月續(xù)費服務(wù)，用戶可以在線上自由地選擇與O2O平臺合作的健身房。另外，O2O平臺整合教練資源，打破傳統(tǒng)商業(yè)健身房教練必須依附于健身房才能販?zhǔn)鬯浇陶n程的形式，讓教練直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺推銷自己。教練可以在平臺上發(fā)布自己的信息比如收費標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)系方式、專業(yè)領(lǐng)域，而用戶則可以在平臺上選擇找到自己滿意的教練。在課程結(jié)束后，用戶可以給教練評價和評分。

這種模式降低了消費者的健身決策成本，給用戶帶來了極大的便利，同時也使健身房、健身教練、服務(wù)價格等信息更加透明化。消費者具有更多的選擇空間，用戶的體驗和評價直接關(guān)系平臺的交易量。對于健身教練來說，增加了收入的渠道，并且促使其提高自身的健身專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識。O2O平臺讓線上的口碑傳播成為健身推廣的重要渠道，促使線下健身運營商更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量、用戶的滿意度和忠誠度，并且盡最大努力提高用戶的讓渡成本價值，增強(qiáng)用戶黏性和體驗感。然而O2O模式對于平臺的資源整合能力具有更高的要求，平臺需要大規(guī)模與線下健身房、健身工作室、私人健身教練展開合作，同時需要處理好與這些健身經(jīng)營者的利益關(guān)系。

企業(yè)服務(wù)模式

線下傳統(tǒng)健身房、健身俱樂部擴(kuò)張，出現(xiàn)投入大、運營費用高、人力成本高、管理效率低等問題。針對這些健身行業(yè)痛點，一些企業(yè)服務(wù)企業(yè)以SaaS信息管理平臺切入健身產(chǎn)業(yè)，為健身經(jīng)營者降本增效。健身SaaS平臺可為健身運營商提供多樣化的管理解決方案。比如從店面租賃到裝潢設(shè)計再到健身器材的采購，連接上游供應(yīng)商到中間的健身房再到健身愛好者，提供健身房管理系統(tǒng)、健身教練助手以及健身培訓(xùn)管理系統(tǒng)，面向健身機(jī)構(gòu)，健身教練、健身培訓(xùn)和相關(guān)健身會員，打通健身行業(yè)整個上下游，為健身從業(yè)者提供覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。

核心是體驗 精細(xì)化運營是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)健身打通了傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)鏈條，通過健身社交、課程付費、O2O模式、SaaS服務(wù)賦能線下健身房，提高用戶對健身活動的黏性，為傳統(tǒng)健身運營商降本增效。當(dāng)前，一方面，線下健身房開始推進(jìn)自身智能化、信息化的進(jìn)程，促進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。比如一些規(guī)模化的品牌健身房開發(fā)自家的APP，為用戶提供健身房課程安排、最新優(yōu)惠活動等消息，并構(gòu)建線上會員和教練交流平臺，進(jìn)而實施線上課程指導(dǎo)，在管理方面引進(jìn)智能管理系統(tǒng)來提高自身經(jīng)營效率、降低成本。另一方面，一些健身APP從線上運營拓展到線下健身房的開發(fā)和擴(kuò)張，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下用戶消費變現(xiàn)能力，健身行業(yè)的線上線下邊界逐漸模糊。

無論是線上還是線下健身，健身行業(yè)實質(zhì)是服務(wù)業(yè)，健身的核心是體驗。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為健身行業(yè)賦能的同時，創(chuàng)業(yè)者需要明確自身的市場定位和盈利方向。當(dāng)前一些互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，用戶的精細(xì)化需求得不到滿足，產(chǎn)品間的競爭壁壘還有待加強(qiáng)，并且相關(guān)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力尚未體現(xiàn)，這對于產(chǎn)品的持續(xù)性構(gòu)成了威脅。互聯(lián)網(wǎng)背景下，健身產(chǎn)業(yè)提升資源整合能力，形成高效的信息、資源分享路徑，建立互補(bǔ)穩(wěn)定生態(tài)圈，將是未來行業(yè)競爭和行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。