山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)及傳播策略研究

【摘要】隨著人們的物質(zhì)生活的不斷提高，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在不斷增加，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的關(guān)注度也越來(lái)越高，對(duì)此很多企業(yè)逐漸將目光集中在各個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的發(fā)展和推銷上。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)以及在國(guó)內(nèi)外的宣傳與產(chǎn)品的發(fā)展和推銷密切相關(guān)，眾所周知，品牌設(shè)計(jì)的合理與否與各大消費(fèi)者的青睞與否很大程度上呈正相關(guān)。然而，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品品牌知名度整體來(lái)說(shuō)不高。因此，山西農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)若能把握好時(shí)機(jī)，加大品牌影響力，對(duì)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易甚至出口貿(mào)易上一定會(huì)有不錯(cuò)的促進(jìn)效果。本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)外的先進(jìn)思想，對(duì)“如何使山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的傳播速度更快，傳播覆蓋面更廣”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入的研究，通過(guò)多方面的傳播策略分析，最終給出比較合理的山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)建議，以促進(jìn)其農(nóng)副產(chǎn)品更好地發(fā)展銷售。

【關(guān)鍵詞】山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品；農(nóng)副產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)；傳播策略

【中圖分類號(hào)】G624 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

針對(duì)山西省來(lái)說(shuō)，山西省位于太行山之西、黃河以東，山區(qū)占地面積約為總面積的百分之八十以上，屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候。也正是因?yàn)樯轿魇〉牡乩項(xiàng)l件與農(nóng)業(yè)資源優(yōu)厚，使得山西省毫無(wú)意外地成為了農(nóng)業(yè)大省，并且山西農(nóng)副產(chǎn)品具有質(zhì)量高、賣相好等一些良好的特點(diǎn)。這也使得山西農(nóng)副產(chǎn)品在各行各業(yè)的業(yè)界口碑一直表現(xiàn)出良好的狀態(tài)。近些年來(lái)，山西省為了其農(nóng)副產(chǎn)品的傳播與發(fā)展采取了不少的舉措。例如，今年五月份時(shí)，在“五一”小長(zhǎng)假期間，山西省名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品協(xié)會(huì)聯(lián)合晉中市扶貧辦主辦等一些單位在榆次三晉樂(lè)園開展了有關(guān)山西名優(yōu)農(nóng)副特產(chǎn)及山西特色農(nóng)產(chǎn)品的展銷會(huì)。這次展銷會(huì)很好地將顧客對(duì)于山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的印象大大加深了。此次活動(dòng)也是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，可以讓顧客們更加了解了山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)高、物美、價(jià)廉，同時(shí)也讓山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品在人們心中得到更多的青睞。所以說(shuō)，這就體現(xiàn)出了一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)與傳播的好壞與否直接與這個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)展呈現(xiàn)出正相關(guān)的聯(lián)系，即當(dāng)品牌設(shè)計(jì)與傳播非常完美時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，該品牌在市場(chǎng)上相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)會(huì)得到更多消費(fèi)者的投入。

一、關(guān)于山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)研究

山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品現(xiàn)存的一種普遍的品牌設(shè)計(jì)都是類似于“山西的老陳醋”、“大同黃花”等一些這樣的普遍的品牌，這些現(xiàn)存的品牌設(shè)計(jì)往往存在以下一些問(wèn)題。

（一）品牌設(shè)計(jì)的意義體現(xiàn)得不夠明顯

農(nóng)副產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)意義是以可以全面地體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)特性為宗旨，以使得消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品為核心，以消費(fèi)者能夠投入與購(gòu)買該農(nóng)副產(chǎn)品為目的的一種營(yíng)銷的戰(zhàn)略與舉措。而現(xiàn)在市場(chǎng)上的大多數(shù)品牌的品牌設(shè)計(jì)并沒有充分體現(xiàn)出其設(shè)計(jì)意義，它們和產(chǎn)品本身之間并沒有確立一種品牌與產(chǎn)品之間的必然聯(lián)系，所以，這些產(chǎn)品在一些地方相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)表現(xiàn)得差之毫厘。

（二）品牌設(shè)計(jì)思想較為單一，缺乏內(nèi)涵，沒有多元化因素的體現(xiàn)

簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)必須在結(jié)合生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念，以及經(jīng)營(yíng)思想和傾向，與消費(fèi)者的意愿等等之后才可以走向市場(chǎng)。產(chǎn)品僅僅擁有一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這其中還需要摻雜很多市場(chǎng)的多元化因素進(jìn)去才會(huì)使一個(gè)良好的設(shè)計(jì)能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮得淋漓盡致。

（三）品牌設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新因素

例如我們之前提到的一些農(nóng)副產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)只用了產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域名加上產(chǎn)品名稱，或者是選用產(chǎn)品加工創(chuàng)始人的名字直接加上產(chǎn)品名稱，這樣的一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式在現(xiàn)在的市場(chǎng)上遍地都是，比較普遍。如果再在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中加入一些創(chuàng)新元素（例如可以在品牌名稱下方插入一行比較醒目的廣告詞等），想必該產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)有很大的提升空間。

二、關(guān)于山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的傳播策略研究

（一）個(gè)體傳播策略

個(gè)體傳播也被稱為“人際傳播”，是指單位個(gè)體通過(guò)個(gè)體的人際關(guān)系進(jìn)行個(gè)體對(duì)個(gè)體的一種傳播方式。在農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)上，個(gè)體傳播主要表現(xiàn)在親戚、朋友、同事或者鄰里之間相互的推廣與傳播。個(gè)體傳播也有幾種特殊的方式：一是在親友、同事之間互相口傳；二是當(dāng)有消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以隨機(jī)贈(zèng)送消費(fèi)者一些印有企業(yè)標(biāo)志的實(shí)用性小物品，讓消費(fèi)者在使用時(shí)對(duì)他們的親友、同事產(chǎn)生無(wú)形之中的間接傳播；三是生產(chǎn)者可以自己編出一些朗朗上口的傳播語(yǔ)、順口溜，主要通過(guò)消費(fèi)者以及孩童們間接傳播。

（二）大眾媒體傳播策略

我國(guó)的絕大部分企業(yè)幾乎都采用大眾媒體傳播方式對(duì)自己的品牌進(jìn)行傳播。大眾媒體的傳播包羅了媒體的硬性傳播與媒體軟性傳播，是至今為止傳播速度最快、影響力最大的一種傳播途徑。

大眾媒體的硬性傳播即為向消費(fèi)者提供硬性廣告，例如電視電影里面的插入廣告、報(bào)紙版面上的插入廣告、手機(jī)軟件內(nèi)的插入廣告、墻體廣告、橫幅標(biāo)語(yǔ)等。這些硬性廣告普遍具有傳播范圍較廣、產(chǎn)品介紹說(shuō)明較為詳細(xì)、影響力度相對(duì)較大的特點(diǎn)。軟性廣告習(xí)慣上利用公民心中的一個(gè)好的公眾形象來(lái)做傳播，最近社會(huì)上發(fā)生的一些具有象征性的事件改編成廣告也是軟性傳播的一種手段，這種手段不僅僅對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生并加深良好的產(chǎn)品印象有很大幫助，同時(shí)既吸引了消費(fèi)者的注意，又在大眾心中樹立了良好的企業(yè)形象。

山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品在市場(chǎng)上的大眾媒體傳播具有一定的優(yōu)勢(shì)——政府大力支持。通過(guò)實(shí)例來(lái)說(shuō)，山西政府建立了“山西農(nóng)副產(chǎn)品平臺(tái)”，在通過(guò)媒體傳播的時(shí)候就十分“硬性”，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索引擎，在加上“農(nóng)副產(chǎn)品”“山西”等詞條時(shí)，平臺(tái)網(wǎng)站就十分靠前，加上其“養(yǎng)生”“健康”的宣傳，消費(fèi)者就很容易被吸引，最終完成消費(fèi)。農(nóng)副產(chǎn)品在市場(chǎng)上的傳播從一定角度上看就是包含在農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道里面。

實(shí)際上，山西的名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳工作也是不容樂(lè)觀的，宣傳方式過(guò)于平淡，缺少新意，沒有融入足夠的“精神消費(fèi)”理念。通俗地講，消費(fèi)者視角里一個(gè)品牌宣傳的設(shè)計(jì)是可以看出生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)理念的，只有迎合消費(fèi)者才有出路。產(chǎn)品光靠廣泛的品牌知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，僅僅是讓“消費(fèi)者庫(kù)”內(nèi)加入了自己的產(chǎn)品，并未構(gòu)成消費(fèi)意愿，必須要融入多元的“亮點(diǎn)”因素，才會(huì)使宣傳工作的最終目的得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)傳播策略其實(shí)是一種行業(yè)的營(yíng)銷手段，企業(yè)通過(guò)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、公益等一些傳播途徑將企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)理念等帶進(jìn)消費(fèi)者的眼球，使得企業(yè)獲得更大的盈利的同時(shí)獲得一定程度上的聲譽(yù)。而山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品在其品牌傳播策略上恰恰缺乏這一點(diǎn)，這也是山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品品牌傳播的良好進(jìn)步與發(fā)展的契機(jī)所在。

（三）其他傳播策略

品牌的其他傳播方式包括以下兩種：

一種是手機(jī)傳播。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)功能的日益完善，現(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)不再只是一種簡(jiǎn)單的通訊工具，而是成為了一種可以進(jìn)行信息發(fā)布與傳播的新媒體工具。手機(jī)用戶越來(lái)越多，這一點(diǎn)使得很多農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)意識(shí)到手機(jī)也是一種不錯(cuò)的傳播途徑，通過(guò)短信、彈窗等多媒體宣傳，速度快、范圍廣、成本低、針對(duì)性強(qiáng)。在未來(lái)的農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)可以借助手機(jī)平臺(tái)將與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的宣傳信息群發(fā)出去，還可以將宣傳農(nóng)產(chǎn)品的廣告詞編成有趣的鈴聲等。這樣的方式完全切合市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，并且貼合生活，短時(shí)間里不會(huì)被淘汰，在滿足大眾需求的同時(shí)也會(huì)在無(wú)形之中為自己的產(chǎn)品做了宣傳。

另一種是通過(guò)移動(dòng)端或者固定端衛(wèi)星電視來(lái)傳播。像城市公交電視廣告、列車電視廣告等這樣的移動(dòng)電視傳播，因?yàn)槌鞘泄坏木€路基本上是固定的，因而公交電視廣告的傳播人群也基本上是固定的。這就使得大致相同的人群每一天看到的廣告都是大致相同的，此時(shí)人們就會(huì)順其自然地記住品牌，這對(duì)品牌的信息傳播是十分有利的。而樓宇電視廣告、超市視頻廣告等屬于固定電視傳播。樓宇電視的受眾群體主要是一些上班。所以農(nóng)副產(chǎn)品要考慮在樓宇電視上投入廣告，就必須將廣告設(shè)計(jì)得更有針對(duì)性，使農(nóng)副產(chǎn)品銷售得更快更多。企業(yè)以這樣的方式去宣傳，可以直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品傳播有很大幫助。這種通過(guò)電視傳播的方式，在未來(lái)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展中，既可以滿足各類消費(fèi)者的大眾審美，又可以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，是一種不會(huì)過(guò)時(shí)的良好傳播途徑。

（四）品牌傳播的調(diào)整和應(yīng)對(duì)方案

事實(shí)上，無(wú)論是人際傳播、大眾傳播、新媒體傳播還是其他傳播，任何形式的傳播都不足以對(duì)品牌產(chǎn)生決定性的影響，但并非所有的品牌都適合于這些傳播方式。因此，在山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品選擇其企業(yè)的傳播方式時(shí)，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)定位以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算等確定一種或幾種溝通方式，以最大限度地發(fā)揮品牌傳播的作用。

目前，山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良好，已經(jīng)具有了一定的品牌基礎(chǔ)，并且形成了一批品牌群體，但是，在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，還是會(huì)有一定的問(wèn)題存在，這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在：山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品品牌的整體知名度和認(rèn)知度不高，國(guó)內(nèi)知名品牌很少；品牌分散細(xì)小，集中程度低；品牌形象不鮮明，缺乏文化內(nèi)涵；品牌傳播力度不高等。為了提高企業(yè)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，企業(yè)必須有針對(duì)性地開展品牌傳播活動(dòng)。主要是在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶和政府等方面提高自身企業(yè)品牌的品牌意識(shí)，并且在深入了解山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)、合理規(guī)劃，以及綜合利用各種傳播策略和其他方式進(jìn)行品牌的傳播和推廣活動(dòng)，這里主要可以運(yùn)用人際傳播、大眾傳播和新媒體傳播這三種方式，為山西創(chuàng)造出更多的全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和國(guó)際知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的農(nóng)副產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)以及其傳播策略進(jìn)行分析，從而對(duì)山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)以及傳播策略進(jìn)行了多方位的研究。山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品在銷售市場(chǎng)上已經(jīng)具有了一定的品牌基礎(chǔ)和品牌效益，并且有一部分名優(yōu)產(chǎn)品形成了一種的品牌群體，但是，在品牌設(shè)計(jì)與傳播上還存在著一定的不足。本文主要對(duì)“如何使山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品的傳播速度更快，傳播覆蓋面更廣”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入研究與分析，給出了一些避免和解決瑕疵的方法與策略，希望山西名優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品可以在其產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)以及其市場(chǎng)傳播上更加的科學(xué)設(shè)計(jì)、合理規(guī)劃，做得更好。

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作者簡(jiǎn)介：王慧寧，女，漢族，山西省太原市人，講師，研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。