趣味性設(shè)計(jì)在白酒品牌中的應(yīng)用

張文文 王佳 郝雪婷

【摘要】隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)能力與需求逐步提高，人們對商品的訴求已經(jīng)從過去的滿足基本生活需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝琅c個(gè)性的追求，相應(yīng)的品牌市場面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何在當(dāng)代琳瑯滿目的商品中脫穎而出并抓住消費(fèi)者的心理是當(dāng)代設(shè)計(jì)師亟須解決的課題。當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理日漸成熟，白酒品牌作為眾品牌中的一員正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，形象的單一性和薄弱性已然成為了當(dāng)前白酒品牌的一大詬病。在白酒企業(yè)面臨一系列問題時(shí)，一批小酒的闖入給中國的酒業(yè)發(fā)展注入了新的市場活力，它們以幽默的文案、獨(dú)特的造型闡述著新一代白酒的發(fā)展方向。文章以小酒的代表“江小白”為例展開論述，探討其成功經(jīng)歷以及對我國白酒品牌的啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】趣味性設(shè)計(jì)；白酒品牌；江小白

【中圖分類號】J524.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、趣味性設(shè)計(jì)

（一）概念

趣味已經(jīng)滲透到我們的生活中的許多方面，趣味不僅被提高到嚴(yán)肅的哲學(xué)范疇，而且還蘊(yùn)含著美學(xué)范疇，而趣味又是一種生活狀態(tài)。所謂的趣味性，就是建立在原有形象的基礎(chǔ)上通過改變或夸大某個(gè)特定元素而建立起來的新的形象，并且能夠激發(fā)人們的興趣，完全不同于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)性設(shè)計(jì)。趣味性設(shè)計(jì)就是將娛樂形式依附在特定的產(chǎn)品上，從而起到傳播娛樂的作用。“趣味性”實(shí)際上也是藝術(shù)性，是一項(xiàng)經(jīng)過加工的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意能夠引發(fā)人們的共鳴，起到了很好的宣傳效果。

（二）應(yīng)用原則

1.定位消費(fèi)人群

設(shè)計(jì)取之于民而用之于民，設(shè)計(jì)的目的在于滿足人的生理和心理需要，美國當(dāng)代設(shè)計(jì)師家德雷福斯說：“要是商品阻滯了人的活動(dòng)，設(shè)計(jì)便宣告失敗，要是產(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂，設(shè)計(jì)便成功了?！逼放圃O(shè)計(jì)的趣味性更應(yīng)該定位于人的心靈感受，好的設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者感到心理上的愉悅。

2.凸顯品牌個(gè)性，塑造品牌形象

以現(xiàn)代白酒品牌為例，現(xiàn)代白酒產(chǎn)業(yè)基本上是在向人們傳播傳統(tǒng)的企業(yè)文化，傳播一種高雅、高檔次的文化氛圍，但始終無法深入人心，究其根本在于它不貼合生活。然而，就在這樣嚴(yán)肅的氛圍下，江小白卻以一種非常滑稽幽默的方式闖入了白酒市場，掀起了白酒市場的新風(fēng)，很快便占據(jù)了一席之地，塑造了一個(gè)全新的品牌形象。江小白最突出的特點(diǎn)在于它以一種娛樂的方式向一群鐘情于娛樂的年輕消費(fèi)者傳遞一種娛樂的生活態(tài)度。江小白打造的是一種娛樂傳遞方式，用現(xiàn)代化的流行語言來詮釋傳統(tǒng)。

二、趣味性在白酒品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）白酒品牌的市場現(xiàn)狀

當(dāng)前，白酒的品牌品類多樣，從高端到低端，可謂是應(yīng)有盡有。貴州茅臺憑借其優(yōu)質(zhì)的酒質(zhì)以及高端的包裝已經(jīng)成為了業(yè)界的主力軍，醬香典范紅花郎憑借其中國紅的外包以及廣告效應(yīng)更是成為了酒業(yè)的代表。此外還有五糧液、水井坊，還有融入書法元素的“舍得”酒也是美曰其名。但面對當(dāng)前酒業(yè)低迷的市場現(xiàn)狀，所有的酒業(yè)都逃不掉低迷的厄運(yùn)。此時(shí)，一批反其道而行的小酒卻異?；鸨?，江小白、歪嘴郎、嗨80。革命小酒等，這些小酒的設(shè)計(jì)脫離了人們對傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知，其個(gè)性化的形象很快贏得了現(xiàn)代青年一代的心。

（二）白酒品牌趣味性設(shè)計(jì)的合理性

中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，不同的地域分別有其獨(dú)特的風(fēng)情韻味，這是在長期的歷史積累中沉淀下來的，這種歷史的沉淀不僅表現(xiàn)在白酒的品牌文化上，更體現(xiàn)在其品牌定位、包裝以及宣傳上。54°水井坊風(fēng)雅頌、西鳳、貴州茅臺酒等許多家喻戶曉的白酒品牌更是這種傳統(tǒng)經(jīng)典的代表。反之，從宏觀來看，在當(dāng)代這個(gè)大背景下，各大行業(yè)相互競爭，在飲料行業(yè)，百歲山、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌的出現(xiàn)幾乎壟斷了整個(gè)礦泉水品牌的市場，這些品牌思維跳躍，通過各種創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)與宣傳給自己的品牌制造契機(jī)，時(shí)刻注入新的市場活力。反觀白酒市場，它們的競爭始終沒有脫離一種固定的模式，禁錮在傳統(tǒng)的模式里，并且酒的市場也面臨老齡化、低認(rèn)可度與關(guān)注度等問題。要想解決當(dāng)前白酒市場的系列問題，并且讓其在品牌市場占有一席之地，就要求白酒市場必須跳出固定思維模式，尋找新的契機(jī)。

三、青春小酒“江小白”的趣味性品牌設(shè)計(jì)分析

傳統(tǒng)的白酒品牌一般是將自己的企業(yè)文化建設(shè)局限于中國博大精深的傳統(tǒng)中，都會(huì)在歷史文化中尋找自己的品牌定位，市場上的白酒形象更是大同小異。然而，現(xiàn)代的年輕一代喜歡追求個(gè)性化，這種一成不變的白酒形象已然激發(fā)不起他們的興趣，所以對白酒的欲望也越發(fā)冷淡。針對這個(gè)問題市場也進(jìn)行了思考與嘗試，江小白的形象也隨之出現(xiàn)在大眾的面前。它將市場定位于年輕人，進(jìn)行了一系列符合年輕人的形象設(shè)計(jì)，同時(shí)它的出現(xiàn)給中國白酒市場注入了新鮮的血液。

（一）“江小白”的品牌理念的趣味性

江小白的革新主要是在包裝和文案上，顛覆了傳統(tǒng)的酒包形象，塑造了全新的品牌形象，江小白一直推崇簡約化設(shè)計(jì)，采用了擬人化的形象設(shè)計(jì)，將自己定位于一個(gè)都市三好青年的形象，長著一張大眾臉，帶著一個(gè)小眼鏡，仔細(xì)看一下，和自己很像，每個(gè)人都能從中找到自己（圖1）。

1.倡導(dǎo)積極情緒，營造正能量

業(yè)內(nèi)對江小白包裝的文案設(shè)計(jì)是這樣評價(jià)的：沒有任何一家公司的文案能趕超江小白，江小白的文案，你永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)。很青春，很有創(chuàng)意，最主要的是其文案所傳達(dá)的是一種積極情緒，是正能量。

隨著人們生活水平的提高、就業(yè)機(jī)會(huì)的擴(kuò)大以及工作崗位的多元化與競爭性，現(xiàn)代青年一代面臨各種各樣的壓力?！皻q月如動(dòng)車，光陰似高鐵，再不開心，我們就老了，我是江小白，生活很簡單！”“年輕就要活的痛快，年長就要活的自在”，這是對年輕人心里的洞察加上個(gè)性的、帶有情緒化的文案表現(xiàn)出來，引起了青年人的共鳴（圖2）。

2.顛覆傳統(tǒng)，塑造全新形象

白酒品牌幾乎都帶有傳統(tǒng)文化的厚重感，而來自重慶的小酒江小白卻以極富趣味性的形象打破常規(guī)，占領(lǐng)了青年市場。80、90年代的青年人富有朝氣，年輕，追求個(gè)性，同時(shí)希望有一種簡單的生活。黑色的眼鏡、休閑的西裝、簡單的圍巾，既休閑又時(shí)尚，巧妙地避開了白酒市場成熟穩(wěn)重的包裝形象。有為知識青年的外表加上通俗易于記憶的“江小白”這個(gè)名字，使其品牌更加易于傳播。

（二）品牌視覺形象中的趣味性

1.趣味介紹

姓名：江小白；家族：江小白；性別：男；外觀：英??；原料：水、高粱；生產(chǎn)日期：出生那天；保質(zhì)期：永久；功能：增加勇氣，提高自信心十分有效；性格特征：簡單，好色；優(yōu)點(diǎn)：便于攜帶，拿的出手；缺點(diǎn)：魅力太大，能瞬間秒殺。簡單有趣的表白，瞬間秒殺全場，捕獲消費(fèi)者的心。

2.趣味文案

“我是江小白，生活很簡單！”“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年?！薄跋★埥“祝?494喜歡簡單生活?！薄皻q月如動(dòng)車，光陰似高鐵，再不開心，我們就老了，我是江小白，生活很簡單！”“關(guān)于明天的事情，后天我們就知道了！”江小白所涉及的“情緒飲料”的概念，便是將酒的單一化概念得到了新的延伸。可以說，江小白賣的不是酒，而是一種生活態(tài)度。

3.品牌營銷的趣味性

微博、微信已經(jīng)成為了80、90后等青年一代的主要交流媒介，在微博等社交網(wǎng)站上宣傳傳播廣，見效快，所以，江小白將自己化身成一個(gè)典型的白領(lǐng)階層形象，借助于各種網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行傳播，從而表達(dá)自己最真實(shí)的生活態(tài)度，傳遞正能量，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

（1）打造自己的特洛伊木馬

人們通常喜歡將觀點(diǎn)放在故事中，通過故事將自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來?？梢哉f，人們關(guān)注的并不是信息，而是故事，但人們將注意力放在故事本身的同時(shí)，信息也搭上了順風(fēng)車。江小白的文案以及宣傳形象，就是依附在人們心中的故事里，利用故事的傳播，江小白成為了人們情感的寄托以及口口相傳的最佳選擇。

（2）打造平民化的誘因

喬納·伯杰在《瘋傳》一書中提到過讓產(chǎn)品深入人心的因素之一——誘因，誘因不僅僅能起到提醒作用，還能讓人們談?wù)摚ㄟ^談?wù)撨M(jìn)行傳播。江小白的誘因之一就在其獨(dú)特的文案創(chuàng)作里。當(dāng)前，流行的句子都會(huì)被江小白拿來與自身形象結(jié)合在一起作為自己的宣傳，人們在說這句話時(shí)會(huì)想到這個(gè)品牌，便增加了它的談?wù)摳怕?。江小白針對性的宣傳也是在給自己創(chuàng)造誘因，比如，江小白借七夕之時(shí)推出的表達(dá)瓶，便是利用游戲機(jī)制，掃碼寫自己想說的話并且附上照片便有機(jī)會(huì)被生產(chǎn)印刷，只要參與就有可能成為江小白的品牌代言人。事實(shí)證明，這個(gè)宣傳很成功。

四、趣味性在白酒品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

紅星二鍋頭：“把激情燃燒的歲月灌進(jìn)喉嚨”“用二鍋頭放倒兄弟”。金六福小燒酒： “好酒不圖菜，圖的是痛快，一口小燒酒，幸福天天有?！苯“祝骸拔沂墙“祝詈芎唵?。價(jià)格不坑爹，品質(zhì)不打折。”重慶詩仙太白酒業(yè)有一款山城小調(diào)白酒，酒瓶設(shè)計(jì)成了香水瓶……當(dāng)這些充滿趣味性的小酒從出現(xiàn)到廣為人知再到大眾接受，中國的白酒品牌是否應(yīng)該考慮一下自己的品牌定位了呢？趣味性的包裝設(shè)計(jì)易于人們接受，當(dāng)然，也不是所有品牌都適合這個(gè)模式，還有很多很多創(chuàng)新的空間。若想在快速發(fā)展的社會(huì)中爭得一席之地，是重塑自己的品牌形象的時(shí)候了。

江小白的成功最大的原因是因?yàn)楣居忻鞔_的市場定位，江小白公司只做小酒，公司把全部精力放在了這一個(gè)品牌上，而且針對年輕市場只做了針對性的渠道傳播，這種專注性的營銷模式值得業(yè)界所有企業(yè)的思考。

五、結(jié)語

回歸傳統(tǒng)，倡導(dǎo)中國化固然是現(xiàn)代的主流，但是一味地追求表象的傳統(tǒng)而不深入人心在市場上也是一個(gè)失敗的決策。最好的解決方式便是保留傳統(tǒng)的同時(shí)添加現(xiàn)代的讓人更加容易接受的新的策略。品牌要時(shí)刻走在時(shí)代的前沿，要時(shí)刻發(fā)掘其時(shí)代特色，利用人們更加易于接受的形式作為其設(shè)計(jì)語言，使商品與消費(fèi)者做到真正的心靈溝通。因此，中國白酒品牌還有很大的發(fā)展空間，希望白酒企業(yè)認(rèn)真分析成功案例以及消費(fèi)者心理需求，結(jié)合趣味性的特征準(zhǔn)確定位，抓住機(jī)遇，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型。

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