澳大利亞媒體對(duì)國(guó)家外交事務(wù)的參與：特點(diǎn)、動(dòng)因與方式

張純+胡文濤

一、澳大利亞媒體現(xiàn)狀和對(duì)國(guó)家外交事務(wù)的參與特點(diǎn)

澳大利亞媒體對(duì)其政府事務(wù)的參與模式相較其他西方國(guó)家十分特殊。由于澳大利亞的兩大傳媒集團(tuán)都是私人所有，雖然其廣播公司與政府關(guān)系較為密切，但基本上仍屬于一個(gè)獨(dú)立的媒體機(jī)構(gòu)。再加上逐步強(qiáng)大的新媒體力量在國(guó)家外交工具中的使用，媒體對(duì)政府外交政策的參與會(huì)更加明顯。

澳大利亞媒體在西方世界中處境也較為特殊。澳兩大傳媒集團(tuán)均為私人所有，沒(méi)有政府背景，又為兩大集團(tuán)所壟斷，因此兩大傳媒集團(tuán)控制下的所有媒體對(duì)于國(guó)家外交行為或者外交決策的影響都會(huì)較為強(qiáng)勢(shì)。如澳大利亞通訊部前部長(zhǎng)康羅伊在接受電視采訪時(shí)指責(zé)新聞集團(tuán)所屬的《每日電訊報(bào)》：“是它而非執(zhí)政黨決定是否要舉行新一輪大選。它不顧澳大利亞人在九或十個(gè)月前剛舉行了一次國(guó)會(huì)選舉，選出了一個(gè)少數(shù)黨政府的事實(shí)，而認(rèn)為自己最行，人民應(yīng)該以它馬首是瞻。它根本是在推動(dòng)改朝換代?！雹?/p>

第一，直到20世紀(jì)末期，澳大利亞90%以上的報(bào)紙為新聞集團(tuán)和費(fèi)爾法克斯集團(tuán)所控制，報(bào)業(yè)的壟斷程度在西方世界相對(duì)較高。目前，新聞集團(tuán)擁有澳大利亞70%的報(bào)紙，而費(fèi)爾法克斯集團(tuán)則擁有澳大利亞20%的報(bào)紙。盡管兩大集團(tuán)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但總體來(lái)講，在兩大傳媒集團(tuán)的掌控和布局下，澳大利亞不同報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)余地很小，因?yàn)槊糠N報(bào)紙都是基于特定的領(lǐng)域或讀者群設(shè)計(jì)，或者是在某個(gè)特定的城市或地域發(fā)行，兩大傳媒集團(tuán)之間實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)從而弱化競(jìng)爭(zhēng)。由于澳大利亞地廣人稀，人口集中在若干城市如悉尼、墨爾本等，所以澳大利亞在城市發(fā)行的一些報(bào)紙會(huì)比在全國(guó)發(fā)行報(bào)紙的影響力大，例如在悉尼發(fā)行的《悉尼先驅(qū)早報(bào)》和在墨爾本發(fā)行的《先驅(qū)太陽(yáng)報(bào)》。②

第二，相比兩大新聞集團(tuán)，澳大利亞的兩個(gè)公共廣播電視公司與政府的關(guān)系較為緊密。其一是澳大利亞廣播電視公司（Australian Broadcasting Corporation，ABC），作為澳大利亞的國(guó)家公共廣播機(jī)構(gòu)，其前身是1935年開(kāi)始運(yùn)作的澳大利亞廣播委員會(huì)，旗下?lián)碛?2個(gè)電視臺(tái)。雖然澳大利亞廣播公司的運(yùn)作資金來(lái)源于政府，但是其節(jié)目制作和編輯決策并非由政府主導(dǎo)，其基本上是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的媒體機(jī)構(gòu)；其二是特別廣播服務(wù)公司（Special Broadcasting Service，SBS），旗下有一個(gè)澳洲民族電視臺(tái)以及一個(gè)民族廣播電臺(tái)，使用多語(yǔ)種如華語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等服務(wù)在澳洲的少數(shù)群體，主要是摘播時(shí)政新聞，并對(duì)其進(jìn)行配音或字幕注釋。相對(duì)澳大利亞兩大傳媒集團(tuán)，澳大利亞兩個(gè)廣播公司與政府關(guān)系較為密切，其中，澳大利亞國(guó)家廣播電視公司的下屬機(jī)構(gòu)澳大利亞國(guó)際廣播電視公司（ABC International）便是澳大利亞以電視、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等方式在海外展示國(guó)家形象的一個(gè)主要平臺(tái)。

第三，澳大利亞新媒體力量較弱，但政府日益重視，也在逐漸發(fā)展。據(jù)費(fèi)爾法克斯傳媒集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2012年澳洲紙質(zhì)媒體的讀者占23%，而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端讀者占77%。因此澳大利亞兩家傳媒集團(tuán)都十分重視網(wǎng)站或手機(jī)客戶端等新媒體的建設(shè)，鼓勵(lì)音頻和視頻報(bào)道，在新聞?lì)^條的報(bào)道上用視頻置換文字，在紙媒讀者減少情況下用較好的新聞網(wǎng)站吸引讀者。費(fèi)爾法克斯傳媒集團(tuán)認(rèn)為澳大利亞大部分新媒體還處于免費(fèi)的初級(jí)階段，但是逐漸會(huì)向選擇性付費(fèi)方向調(diào)整，盡管這種做法會(huì)失去部分受眾，但從調(diào)查顯示，有一半的受訪者表示愿意購(gòu)買新聞，因此該公司考慮將兩份銷量領(lǐng)先的大型日?qǐng)?bào)《悉尼先驅(qū)早報(bào)》和《時(shí)代報(bào)》改為緊湊的小版面紙媒，既方便讀者攜帶也可以節(jié)約成本，繼而重點(diǎn)在新媒體終端推出“個(gè)性化數(shù)字訂閱”服務(wù)，并嘗試部分收費(fèi)。③澳大利亞國(guó)家廣播公司則開(kāi)發(fā)了Iview的電腦客戶端，使受眾可以隨時(shí)隨地地收看電視節(jié)目，以彌補(bǔ)電視節(jié)目定時(shí)播放帶來(lái)的不便。在新媒體平臺(tái)發(fā)展的背景下，政府也開(kāi)始重視宣傳網(wǎng)站和宣傳片的建設(shè)，其中，澳大利亞前總理陸克文在中國(guó)的“微博”外交十分引人關(guān)注。但是政府的主導(dǎo)權(quán)可能相對(duì)較弱，澳大利亞媒體如《時(shí)代報(bào)》《澳大利亞人報(bào)》等一直指責(zé)政府在外交過(guò)程中對(duì)新媒體的利用不夠充分，但他們卻又討論政府是否應(yīng)該停止對(duì)澳大利亞電視網(wǎng)的資金支持，而把資金投在更有效的領(lǐng)域。

二、澳大利亞媒體參與其國(guó)家外交事務(wù)的動(dòng)因

1. 澳大利亞在地理位置、外交歷史上都沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，媒體是其外交的重要發(fā)聲渠道

澳大利亞獨(dú)立外交的歷史并不長(zhǎng)，雖然在20世紀(jì)30年代澳大利亞擁有了獨(dú)立的憲政，但是早期為了安全與發(fā)展選擇追隨強(qiáng)勢(shì)國(guó)家，直至二戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)，澳大利亞仍依靠英國(guó)的安全保護(hù)，然而由于英國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)重心在歐洲而無(wú)法顧及澳大利亞，隨后爆發(fā)的珍珠港事件令其不得不轉(zhuǎn)向美國(guó)尋求庇護(hù)。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，雖然澳大利亞仍期望回歸傳統(tǒng)的英澳關(guān)系，但隨著冷戰(zhàn)的展開(kāi)，澳大利亞政府決定繼續(xù)追隨美國(guó)以尋求安全保障。由此可見(jiàn)，澳大利亞的外交歷史總是伴隨著為了自身安全而尋求與強(qiáng)權(quán)聯(lián)合，而其特殊的地理位置又決定了它無(wú)法與本地區(qū)某一大國(guó)或組織保持地理上的“親密”關(guān)系，在國(guó)際政治格局中不免陷于被疏忽的境地。但是隨著國(guó)際政治重點(diǎn)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，澳大利亞意識(shí)到需努力發(fā)出自己的聲音，在亞太地區(qū)增加影響，如在上世紀(jì)八十年代澳大利亞積極推動(dòng)了亞太經(jīng)濟(jì)合作組織的成立，而媒體在這一過(guò)程中成為了澳大利亞自主外交的一個(gè)重要發(fā)聲渠道。

2. 澳大利亞在國(guó)際社會(huì)的推介不足，媒體是澳大利亞構(gòu)建良好國(guó)際形象的重要宣傳平臺(tái)

澳大利亞擁有優(yōu)秀的旅游資源，但是在現(xiàn)今仍推介不足。澳大利亞貿(mào)易部前部長(zhǎng)西蒙·克林認(rèn)為，雖然澳大利亞一貫以度假休閑的生活方式和豐富的自然資源著稱，但澳大利亞的魅力并不局限于此，他希望在澳大利亞嶄新的國(guó)家形象注入“智慧”和“高品質(zhì)”的特征。相較于同屬于中等強(qiáng)國(guó)行列的加拿大，澳大利亞在文化推廣、氣候保護(hù)、社會(huì)平等諸方面的國(guó)家形象在國(guó)際上的排名明顯較弱。除了在文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)之外，澳大利亞前總理朱莉婭·吉拉德也認(rèn)為重新打造澳大利亞的國(guó)際形象十分重要。她認(rèn)為外國(guó)留學(xué)生每年為澳大利亞帶來(lái)100多億美元的收入，澳大利亞需要一個(gè)能夠提供安全、可靠和高質(zhì)量教育的正面形象來(lái)維護(hù)這一巨大的市場(chǎng)。④在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度，為了構(gòu)建一個(gè)良好的經(jīng)貿(mào)環(huán)境，吸引更多海外投資、移民和外國(guó)留學(xué)生，澳大利亞政府也需要努力通過(guò)媒體的傳播達(dá)到重構(gòu)并改善澳大利亞良好的國(guó)際形象。endprint

三、澳大利亞媒體參與其外交事務(wù)的具體方式

1.媒體對(duì)外交事務(wù)積極發(fā)聲

結(jié)合澳大利亞的報(bào)紙為私人所有并且沒(méi)有政府扶持的背景，我們可以理解澳大利亞媒體具有相對(duì)獨(dú)立且集中的政治力量。相對(duì)而言大多數(shù)歐美國(guó)家的媒體不會(huì)如此集中在兩個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)手中，因此與這些國(guó)家相比，澳大利亞有其特殊性，表現(xiàn)為澳大利亞報(bào)業(yè)壟斷不僅減少了不同報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且加上包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的大眾傳媒在現(xiàn)代社會(huì)中所具有的天然影響力，澳大利亞的傳媒集團(tuán)自然會(huì)對(duì)澳大利亞的社會(huì)和政治具有較大的影響力。20世紀(jì)末，澳大利亞總理霍華德上臺(tái)后，媒體將其政治傾向總結(jié)為“霍華德主義”，稱其將澳大利亞視為美國(guó)的追隨者，而非亞洲國(guó)家。但霍華德本人則認(rèn)為這是媒體有意斷章取義，營(yíng)造敵對(duì)氣氛，而他在隨后的電視采訪中也批評(píng)媒體放大了他的部分觀點(diǎn)。雖然霍華德聲明這只是為了國(guó)家安全的不得已之舉，但難免會(huì)進(jìn)一步引起亞洲國(guó)家敵視。這些事件都是澳大利亞媒體影響其國(guó)家外交事務(wù)的鮮明例子，在報(bào)道中根據(jù)媒體自身宣傳需求突出重點(diǎn)，時(shí)而對(duì)亞洲國(guó)家的人權(quán)狀況表示不滿，指責(zé)亞洲國(guó)家的政治文化、社會(huì)制度等，時(shí)而卻在必要時(shí)候?qū)拇罄麃喎Q為亞洲國(guó)家的一員。

媒體除了對(duì)澳大利亞外交事務(wù)帶來(lái)相對(duì)消極的作用，也能對(duì)國(guó)家形象的塑造產(chǎn)生正面影響。根據(jù)其自我描述，澳大利亞國(guó)際廣播電視公司是澳大利亞在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)上的海外代表，在全球播放涵蓋七種語(yǔ)言的廣播與電視節(jié)目，平均一周受眾達(dá)到兩千萬(wàn)。電視公司由澳大利亞廣播電臺(tái)（Radio Australia）和澳大利亞電視網(wǎng)（Australia Network）兩個(gè)部分組成，對(duì)于突發(fā)事件，政府會(huì)對(duì)澳大利亞的媒體報(bào)道進(jìn)行監(jiān)察，同時(shí)還會(huì)以信息與公共事務(wù)活動(dòng)去影響其國(guó)家形象的塑造，并傳播澳大利亞的官方看法。澳大利亞電視網(wǎng)在1993年成立，向亞太地區(qū)提供電視服務(wù)，播放有關(guān)新聞、教育、藝術(shù)、文化和戲劇的當(dāng)代電視節(jié)目；而1939年成立的澳大利亞廣播電臺(tái)歷史更悠久。

在路徑中，公共外交也是澳大利亞提升本國(guó)國(guó)家形象和影響力的重要外交手段。在澳大利亞政府撰寫的2014-2016的公共外交戰(zhàn)略中，明確提出需要媒體的加入。⑤澳大利亞外交貿(mào)易部在悉尼設(shè)立了國(guó)際媒體中心，負(fù)責(zé)管理國(guó)際媒體交流項(xiàng)目，并同外國(guó)記者協(xié)會(huì)保持聯(lián)系，為他們報(bào)道澳大利亞提供幫助。資深國(guó)際記者和資深評(píng)論員經(jīng)常受邀到澳參加針對(duì)某些特定議題的會(huì)議，使他們能夠接觸眾多領(lǐng)域內(nèi)的澳方人士，包括政界、商界和學(xué)界。同時(shí)澳大利亞政府還長(zhǎng)期舉辦國(guó)際媒體訪問(wèn)項(xiàng)目（International Media Visits），邀請(qǐng)有影響力的國(guó)際記者和評(píng)論家就特定的主題來(lái)澳大利亞進(jìn)行短期訪問(wèn)，通過(guò)與官員、商人、學(xué)者等的交流接觸，以增進(jìn)外部世界對(duì)澳大利亞的了解，進(jìn)而反映在他們的報(bào)道中。

2.媒體技術(shù)創(chuàng)新外交手段

隨著國(guó)際社會(huì)的發(fā)展，外交不再僅是限于官方層面對(duì)話的活動(dòng)，外交也是關(guān)于民心所向、爭(zhēng)取國(guó)際民眾支持的重要方面。2014年，澳大利亞外交貿(mào)易部網(wǎng)站的訪問(wèn)者超過(guò)5000萬(wàn)人次，接近兩億的訪問(wèn)頁(yè)次，其中34%的訪問(wèn)者，即接近3000萬(wàn)人次是來(lái)自海外。政府仍不斷加大對(duì)專用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站的投入，澳大利亞外交貿(mào)易部在全球各國(guó)開(kāi)通的社交媒體賬戶不斷增加，至2016年達(dá)到約150個(gè)，其使用的社交媒體也更豐富多樣，包括Facebook、Twitter、領(lǐng)英、微信、微博等。其中推特粉絲持續(xù)增加，澳大利亞外交貿(mào)易部圍繞所要舉辦的亞洲杯足球賽和世界杯板球賽發(fā)布了20條推特，數(shù)據(jù)顯示約有1000萬(wàn)人關(guān)注到了這些發(fā)布。⑥

2014年澳大利亞外交貿(mào)易部還有一個(gè)創(chuàng)新之舉，與Embassy Productions影視公司開(kāi)展合作，拍攝了一部關(guān)于澳大利亞駐孟買總領(lǐng)事館的紀(jì)錄片，主要講述了如何安全旅游、領(lǐng)事館的職責(zé)等關(guān)鍵實(shí)用的服務(wù)信息。該片在澳大利亞第九頻道播出后，平均每集至少有1000萬(wàn)觀眾，紀(jì)錄片最終獲得2014年“人民選擇獎(jiǎng)”，在此基礎(chǔ)上，外交貿(mào)易部借此機(jī)會(huì)建立了一個(gè)在線Facebook論壇，吸引了約兩萬(wàn)觀眾前來(lái)提問(wèn)和評(píng)論。此外，澳大利亞外交貿(mào)易部還開(kāi)辦了Smartraveller功能網(wǎng)站，為受眾提供前往170多個(gè)國(guó)家的旅行建議，包括入境要求、健康問(wèn)題、當(dāng)?shù)胤珊桶踩珕?wèn)題等，在Twitter上已經(jīng)收獲了近1萬(wàn)個(gè)粉絲。截至2014年底，它為大約10萬(wàn)個(gè)有意旅行的網(wǎng)友供了信息幫助，網(wǎng)站還與澳大利亞公益組織如紅蛙（Red Frogs）等合作，旨在引起年輕旅行者的關(guān)注。而且，駐各地區(qū)的大使館工作中也是不乏對(duì)媒體資源的創(chuàng)新。澳大利亞駐德國(guó)大使還開(kāi)通官方博客，駐阿根廷的大使館在Facebook上開(kāi)通了針對(duì)婦女和女孩的大使問(wèn)答欄目，駐華大使館在微博上開(kāi)通了與大使在線對(duì)話的活動(dòng)。⑦

2007年至2010年，陸克文執(zhí)政時(shí)期將自己的外交政策定義為“引領(lǐng)前行，不尾隨于后”的“富有創(chuàng)造力的西方中等強(qiáng)國(guó)外交”。⑧2012年，新浪微博成為國(guó)際政要與民眾交流的重要平臺(tái)，陸克文也入駐了新浪微博。憑著他的中文專業(yè)科班背景，陸克文的中國(guó)微博全部用中文發(fā)出。他是微博中首位通過(guò)認(rèn)證的外國(guó)時(shí)任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，2013年7月9日，陸克文一條“和習(xí)主席用中文談了半個(gè)小時(shí)”的微博受到廣泛關(guān)注，被轉(zhuǎn)發(fā)了3萬(wàn)次。在陸克文署名為“老陸”的微博中，內(nèi)容大多數(shù)是關(guān)于他的日常工作以及生活動(dòng)態(tài)，也有向中國(guó)粉絲詢問(wèn)中文的微博。

四、結(jié)論

澳大利亞媒體與其他西方國(guó)家相比，較為特殊的是該國(guó)兩大傳媒集團(tuán)均為私人所有，沒(méi)有政府背景，因此它們對(duì)其在國(guó)內(nèi)報(bào)道的重大事務(wù)具有壟斷性，也會(huì)導(dǎo)致旗下媒體對(duì)本國(guó)政府的外交事務(wù)有較為強(qiáng)勢(shì)的影響。隨著澳大利亞獨(dú)立外交的進(jìn)一步深化和提高國(guó)家影響力的需求，輔以新型技術(shù)手段，媒體在澳大利亞外交中扮演的角色或許會(huì)更加重要。

（本文為2014年度國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金一般項(xiàng)目“西方媒體在當(dāng)代國(guó)際關(guān)系中的角色變遷與作用機(jī)制研究”階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14BGJ034）

「注釋」

①《默多克旗下報(bào)章被指密謀推翻澳大利亞工黨政府》，中國(guó)新聞網(wǎng)2011年7月19日，http：//www.chinanews.com/gj/2011/07-19/3192647.shtml（上網(wǎng)時(shí)間2017年10月8日）。

②李國(guó)青，侯永鋒：《兩大傳媒巨頭壟斷下的澳大利亞報(bào)紙》，《記者搖籃》2012年第2期。

③劉碩：《澳洲傳媒對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用》，《中國(guó)記者》2012第10期。

④曹揚(yáng)：《澳大利亞計(jì)劃重塑國(guó)家形象》，新華網(wǎng)2009年8月27日，http：//news. xinhuanet.com/world/2009-08/27/content_11953861.htm（上網(wǎng)時(shí)間2017年8月8日）。

⑤Department of Foreign Affairs and Trade，Public Diplomacy Strategy 2014–16，http：//dfat.gov.au/people-to-people/public-diplomacy/Pages/publicdiplomacy-strategy.aspx（上網(wǎng)時(shí)間2017年10月8日）.

⑥D(zhuǎn)epartment of Foreign Affairs and Trade， Annual Report 2014–15， http：// dfat.gov.au/about-us/publications/corporate/annual-reports/annual-report-2014-2015/dfat-annual-report-2014-15.pdf（上網(wǎng)時(shí)間2017年8月8日）.

⑦同上。

⑧唐小松，賓科：《陸克文“中等強(qiáng)國(guó)外交”評(píng)析》，《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》2008年第10期。endprint