以節(jié)慶活動(dòng)為核心的象山漁文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策探討

張唯

摘 要： 象山作為寧波市乃至浙江省重要的漁業(yè)強(qiáng)縣，近年來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型并大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，其中又以涉海文化產(chǎn)業(yè)為甚。作為全國唯一的以海洋漁文化為保護(hù)核心的文化生態(tài)區(qū)，其每年舉辦的漁文化相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)在長三角地區(qū)甚至全國都有較大的知名度。以象山的特色節(jié)慶如開漁節(jié)、海釣節(jié)等涉海節(jié)慶活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，分析象山縣目前的節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀，最后針對問題提出一些以象山涉海節(jié)慶活動(dòng)為核心的漁文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞： 象山； 漁文化； 節(jié)慶活動(dòng)

中圖分類號： F590.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1671-2153（2018）02-0056-04

一、相關(guān)概念的界定

（一）漁文化和漁文化產(chǎn)業(yè)

漁文化是和“漁”、“魚”有關(guān)的人類文化的重要組成部分。學(xué)者趙蕾[1]認(rèn)為，漁文化是在漫長歲月的漁業(yè)發(fā)展上形成的，是人們從事漁業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)取得的物質(zhì)和精神的總成果。學(xué)者劉悅[2]認(rèn)為漁文化是漁民在長期的漁業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中創(chuàng)造出來的具有流轉(zhuǎn)性和傳承性的物質(zhì)、精神和制度層面的成果總和。學(xué)者李勇[3]認(rèn)為，漁文化屬于文化系統(tǒng)中的概念，是人類文化的重要組成部分，包括魚類的養(yǎng)殖、捕撈與加工，也包括漁民在此過程中形成的生活、生產(chǎn)、習(xí)俗、信仰等內(nèi)容。本文基于前人對漁文化定義的各種解釋，將漁文化定義為：漁文化是人們在漫長的漁業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的具有濃厚地域特色的漁業(yè)物質(zhì)遺產(chǎn)、行為習(xí)慣等一系列有形和無形的人類財(cái)富。

另外，本文認(rèn)為，漁文化產(chǎn)業(yè)是海洋文化產(chǎn)業(yè)的一種細(xì)分，是一種以漁文化為核心內(nèi)涵的各種涉海子產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)稱，具體可以包括漁文化旅游業(yè)、漁文化影視制作業(yè)、漁文化慶典會(huì)展業(yè)等。

（二）涉海節(jié)慶產(chǎn)業(yè)

根據(jù)前人的研究，大多數(shù)學(xué)者都是基于“節(jié)慶”的概念來分析我國的節(jié)慶旅游，并未對“涉海節(jié)慶產(chǎn)業(yè)”作相關(guān)的定義和解釋。在前人對“節(jié)慶”概念解釋的基礎(chǔ)上，本文增加了“產(chǎn)業(yè)”關(guān)鍵詞，對“涉海節(jié)慶產(chǎn)業(yè)”作出簡單解釋：涉海節(jié)慶產(chǎn)業(yè)是指為開展以海洋為主體內(nèi)容的，包括慶祝、祭祀或紀(jì)念等活動(dòng)的，具有不同利益不同分工的，由各個(gè)相關(guān)行業(yè)所組成的系統(tǒng)集合體。

二、象山漁文化及涉海節(jié)慶簡介

象山縣是國務(wù)院首批確定的沿海對外開放縣之一，海域面積5335平方公里，海岸線長800余公里，占浙江全省海岸線的六分之一，共有600多個(gè)島礁，是海洋特色鮮明的半島縣。象山漁文化歷史悠久，可以追溯至塔山文化，塔山先民以海為伴，以漁為生，早在6000多年前就開始耕海牧漁，在長期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中，形成了底蘊(yùn)深厚的漁文化?？偟膩碚f，象山漁文化包括物質(zhì)遺產(chǎn)（如媽祖廟、石浦老街等）、行為習(xí)慣（海鮮飲食的制作工藝、漁業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)的行為制度等）、精神遺產(chǎn)（媽祖信仰等）。近年來，象山縣積極打造和推廣“中國第一漁村”的品牌形象，積極發(fā)展涉海第三產(chǎn)業(yè)，其中涉海節(jié)慶的推廣最為成功。目前象山縣的涉海節(jié)慶主要有中國開漁節(jié)、象山國際海釣節(jié)、三月三踏沙灘以及海鮮美食節(jié)等。

三、象山節(jié)慶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀

象山縣以其獨(dú)特的漁文化為依托，積極打造了中國開漁節(jié)、象山國際海釣節(jié)、三月三踏沙灘以及海鮮美食節(jié)等一系列的節(jié)慶活動(dòng)，其中以1998年創(chuàng)立的象山中國開漁節(jié)最為盛大。每年的開漁節(jié)在保留傳統(tǒng)節(jié)目的基礎(chǔ)上都會(huì)提出不同的主題，逐步形成了儀式、論壇、文藝、經(jīng)貿(mào)和旅游五大板塊10多個(gè)精品活動(dòng)項(xiàng)目，具體又有祭海儀式、開船儀式、媽祖巡安儀式等。另外，政府通過開漁節(jié)這一載體積極招商引資，進(jìn)行商貿(mào)洽談，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。對于象山節(jié)慶產(chǎn)業(yè)給當(dāng)?shù)貛淼闹饕绊懹袃蓚€(gè)方面：（1）提升象山知名度，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在節(jié)慶活動(dòng)的前期和舉辦期間，政府等相關(guān)部門往往會(huì)加大宣傳力度以吸引社會(huì)關(guān)注，節(jié)慶活動(dòng)往往會(huì)在短時(shí)期內(nèi)給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益，目前為止，象山的節(jié)慶活動(dòng)基本形成了“以節(jié)促游、文旅共榮”的良好局面，大大提升了象山旅游文化品位。并且通過開展節(jié)慶活動(dòng)吸引大量慕名而來的游客，也會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。憑借開漁節(jié)平臺，象山一批富有文化底蘊(yùn)的旅游景區(qū)如松蘭山、中國漁村、石浦老街等傳播度和美譽(yù)度有所提升。（2）促進(jìn)傳統(tǒng)漁業(yè)多方位發(fā)展，優(yōu)化象山產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。由于環(huán)境資源有限，目前的漁業(yè)開發(fā)力度已經(jīng)大大超出了環(huán)境與資源的承受力度，并且漁業(yè)捕撈的勞動(dòng)力老齡化趨勢越發(fā)嚴(yán)重，現(xiàn)在急需在傳統(tǒng)漁業(yè)的基礎(chǔ)上找尋出漁業(yè)新的發(fā)展可能，讓更多人了解和接受漁業(yè)，感受和認(rèn)知漁文化。象山在以漁文化為核心的基礎(chǔ)上開展各種形式的節(jié)慶活動(dòng)就是改善傳統(tǒng)漁業(yè)的一種途徑，涉海節(jié)慶活動(dòng)給當(dāng)?shù)氐臐O業(yè)發(fā)展提供了一種新的可能，可以說，節(jié)慶活動(dòng)是連接傳統(tǒng)和未來漁業(yè)的一個(gè)橋梁。

（二）問題

盡管象山的節(jié)慶活動(dòng)取得了一些可喜的成果，但是細(xì)究下去還是可以發(fā)現(xiàn)其存在的一些問題，具體如下：

1. 基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，節(jié)慶活動(dòng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)性弱。盡管象山的各大節(jié)慶活動(dòng)可以給當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)帶來較好的收益，但是節(jié)慶期間當(dāng)?shù)亟煌ǖ亩氯⒆∷薜墓┎粦?yīng)求遲遲未得到改善，并且節(jié)慶對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)也僅僅局限于餐飲和住宿，對于涉海文創(chuàng)品、傳媒出版物等的輸出未見明顯成效。

2. 象山節(jié)慶活動(dòng)與外部節(jié)慶活動(dòng)的互動(dòng)性差。單就象山所屬的寧波市而言，大大小小的節(jié)慶活動(dòng)就有十多個(gè)，如中國（寧海）徐霞客開游節(jié)、港口文化節(jié)、絲綢之路文化節(jié)等，其中有些節(jié)慶開辦幾年之后就悄無聲息了。象山與寧波市的其他節(jié)慶活動(dòng)缺乏互動(dòng)性，很難形成協(xié)同效應(yīng)。又由于寧波大大小小的節(jié)慶活動(dòng)大都集中于夏秋兩季，互相孤立的個(gè)體只會(huì)使資源更加緊缺，節(jié)慶之間惡性競爭，無法效益最大化。

除了考慮寧波本土外，由于象山所屬的長三角地區(qū)交通發(fā)達(dá)，又有較多的沿海城市，所以涉海節(jié)慶眾多也不足為奇。但由于眾多節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容較為單一，舉辦時(shí)間較為集中，節(jié)慶之間缺乏互動(dòng)性，所以各節(jié)慶活動(dòng)很難形成自己獨(dú)特的品牌，收益有限。就浙江最出名的兩大海洋節(jié)慶：中國海洋文化節(jié)（舟山岱山）和中國開漁節(jié)（寧波象山）而言，雖然兩大節(jié)慶活動(dòng)分屬于休漁和開漁兩個(gè)不同的主題，但是由于都和漁文化相關(guān)，兩個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的主體內(nèi)容如祭海儀式、漁歌大賽、海釣大賽、海鮮美食節(jié)、海洋文化論壇等內(nèi)容和模式都極為相似。所以，對于游客來說，可能只會(huì)在兩個(gè)節(jié)慶活動(dòng)之間選其一，因此，兩大節(jié)慶活動(dòng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力可能會(huì)大大縮減。

3. 節(jié)慶熱度缺乏持續(xù)性，節(jié)后營銷重視度低。盡管目前象山擁有四大節(jié)慶活動(dòng)：中國開漁節(jié)、象山國際海釣節(jié)、三月三踏沙灘以及海鮮美食節(jié)，各節(jié)慶活動(dòng)舉辦時(shí)間間隔大多是兩個(gè)月，舉辦時(shí)間基本上涵蓋了春夏秋三季。但是，各節(jié)慶活動(dòng)的熱度也僅僅是在活動(dòng)舉辦期間產(chǎn)生，沒有節(jié)慶活動(dòng)后續(xù)的子活動(dòng)，活動(dòng)舉辦后當(dāng)?shù)赜种匦職w于平靜，人力物力資源進(jìn)一步閑置。

4. 政府主導(dǎo)的管理模式較為單一，經(jīng)濟(jì)效益有限。目前象山的主要節(jié)慶活動(dòng)大都是由當(dāng)?shù)卣鲑Y主辦，政府通過前期宣傳，吸引社會(huì)名流參會(huì)，積極招商引資來擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，給當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)效益。但是，很多情況下，這種單一的政府主導(dǎo)的模式可能會(huì)帶來一種出力不討好的結(jié)果：政府的錢花出去了，但是收效甚微，造成入不敷出的局面。這種政府業(yè)績的損失最終還是要當(dāng)?shù)鼐用駚碣I單。并且，由于政府的主要職能是統(tǒng)籌全局，協(xié)調(diào)引導(dǎo)管理相關(guān)部門的工作，對于舉辦節(jié)慶活動(dòng)的前期策劃、市場運(yùn)營推廣、現(xiàn)場運(yùn)作、事后維護(hù)等方面缺乏專業(yè)的思考。

5. 節(jié)慶信息發(fā)布途徑少，力度小。象山各大節(jié)慶活動(dòng)的宣傳媒介主要集中于官方的政務(wù)網(wǎng)站和當(dāng)?shù)氐男侣劽襟w，缺乏節(jié)慶的專屬運(yùn)營網(wǎng)站和新興的社交媒介如微博微信的官方賬號。盡管象山的中國開漁節(jié)有其官網(wǎng)的微博賬號，但是更新日期還停留在2014年9月，有兩年多的時(shí)間未更新，可以說明象山政府對節(jié)慶在新興媒介上的宣傳不夠重視。另外，由于節(jié)慶舉辦期間會(huì)有較多的游客涌入當(dāng)?shù)?，對于吃住行等方面的信息發(fā)布不夠及時(shí)和系統(tǒng)。

四、以節(jié)慶產(chǎn)業(yè)為核心的象山漁文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，推進(jìn)“吃住行樂”一體化

對于象山節(jié)慶活動(dòng)開展期間的交通堵塞、衛(wèi)生條件不合格問題，縣政府應(yīng)該在節(jié)慶前期開展專項(xiàng)整治，并在節(jié)慶期間實(shí)時(shí)發(fā)布交通信息，從縣外調(diào)配治安、交警人員來保證節(jié)慶活動(dòng)的有序進(jìn)行。關(guān)于“吃住行樂”一體化，本文主要考慮到了推出節(jié)慶活動(dòng)期間的“吃住行樂”套票，套票內(nèi)容具體涵蓋游客的飲食、住宿、觀光、文創(chuàng)品制作體驗(yàn)等方面，套票較常規(guī)價(jià)有所折扣。通過縣政府帶頭，積極引入吃住行樂相關(guān)方加入到套票聯(lián)盟商家中，既可以給商家?guī)泶罅康目驮?，也可以吸引游客在象山的駐足消費(fèi)，節(jié)省不必要的資金。另一方面，通過推廣“吃住行樂”套票也可以緩解節(jié)慶期間“商家亂要價(jià)嚇跑游客”的局面。

（二）節(jié)慶資源整合出新，打造“1+N=1”模式

首先，考慮象山的節(jié)慶活動(dòng)和寧波的其他節(jié)慶活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性。由于寧波市屬于港口城市，其下屬的縣市又多以漁業(yè)為主，寧波大大小小的涉海節(jié)慶活動(dòng)就有十多個(gè)。通過觀察發(fā)現(xiàn)，寧波市區(qū)一帶如鎮(zhèn)海、北侖等地舉辦的節(jié)慶活動(dòng)：港口文化節(jié)、北侖港城文化節(jié)等都是和工業(yè)港口有關(guān)。寧波下屬的縣市如象山、寧海等舉辦的活動(dòng)：象山海釣節(jié)、開漁節(jié)、寧海長街蟶子節(jié)等都是和漁業(yè)及海鮮有關(guān)。發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)不同點(diǎn)之后，象山縣首先應(yīng)該考慮的是積極與寧海縣政府協(xié)商溝通，深入挖掘兩地節(jié)慶的異同點(diǎn)，互相宣傳，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造一個(gè)大品牌。這樣做既可以達(dá)到人力物力共享、節(jié)省成本的目的，又可以進(jìn)行資源整合，統(tǒng)一營銷宣傳，打造專屬于象山寧海的品牌，擴(kuò)大影響力。本文所建議采取的方式是：以象山的開漁節(jié)為主體，整合象山的踏沙灘、象山和寧海的美食節(jié)、海釣節(jié)。形成一個(gè)以“漁文化”為核心內(nèi)涵的節(jié)慶主品牌，形成“1+N=1”的模式。其中“1”為象山開漁節(jié)、“N”表示象山寧海的其他子涉海節(jié)慶，等號后的“1”表示“漁文化”主品牌。另外，兩地可以基于“漁文化”這一節(jié)慶共識，建立“漁文化節(jié)慶活動(dòng)”專屬網(wǎng)站、社交微博微信社交賬號來發(fā)布宣傳相關(guān)節(jié)慶信息。并且兩地也可以互設(shè)節(jié)慶辦事處，方便溝通解決節(jié)慶舉辦事宜。

其次，考慮象山節(jié)慶活動(dòng)和寧波市以外的節(jié)慶活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。由于長三角地區(qū)特有的交通優(yōu)勢，象山可以較為輕松地和長三角其他涉海節(jié)氣活動(dòng)舉辦地進(jìn)行溝通。如岱山的“中國海洋節(jié)”和象山的“中國開漁節(jié)”，兩者都冠以“中國”兩字，是浙江省最有名氣的兩大涉海節(jié)慶。兩者雖然分屬休漁和開漁主題，但都以海祭慶典為主，形式大體一致。兩者較大的不同點(diǎn)在于舉辦時(shí)間的不同。本文對于岱山海洋節(jié)（也可以說成休漁節(jié)）和象山開漁節(jié)的異同點(diǎn)提出兩點(diǎn)建議：（1）要深入挖掘象山和岱山兩地漁文化的內(nèi)涵，找尋各自的特色，不再停留在“開漁”和“休漁”字面上的不同，要依托本地的海洋文化、非物質(zhì)文化等開發(fā)具有特色的文化活動(dòng)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品[4]。（2）兩地也可以在對方舉辦節(jié)慶活動(dòng)期間設(shè)立宣展會(huì)，開展兩大節(jié)慶活動(dòng)之間的互動(dòng)，將“休漁”和“開漁”形成一個(gè)連貫的整體。

（三）開展節(jié)后延伸活動(dòng)，增長節(jié)慶的生命周期

以象山的中國開漁節(jié)為例，象山的政務(wù)官網(wǎng)上解釋說“中國開漁節(jié)演繹漁民亙古不變的承諾：善待海洋就是善待人類自己?！北疚膶⑦@句話理解為象山政府辦開漁節(jié)的初衷，進(jìn)行休漁和開漁是漁文化當(dāng)中一個(gè)悠久的傳統(tǒng)，表明了前人對海洋資源的節(jié)約意識。然而，“感恩海洋”、“保護(hù)海洋”等主體僅僅是在開漁節(jié)舉辦期間提出，相關(guān)活動(dòng)也僅僅是在節(jié)慶期間舉辦。本文覺得此類主題應(yīng)該貫穿象山漁業(yè)發(fā)展的始終，在節(jié)慶之后，要繼續(xù)身體力行向廣大市民宣傳“善待海洋”的口號，繼續(xù)舉辦“藍(lán)色保護(hù)志愿者行動(dòng)”、“尋找凈海行動(dòng)”等生態(tài)保護(hù)活動(dòng)。

另外，當(dāng)開漁節(jié)慶活動(dòng)過后，漁民們開始了新的勞作。這時(shí)候可以對外普及漁民在日常勞作中的生產(chǎn)方式，讓大家不僅僅了解象山的開漁盛況，還能夠了解漁民在開漁節(jié)慶過后的日常勞作活動(dòng)，形成對漁業(yè)、漁文化一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知。對外普及方式可以通過自媒體平臺發(fā)布文章、視頻等，也可以組織游客親自到象山體驗(yàn)漁民的捕撈作業(yè)。

（四）引入第三方運(yùn)營節(jié)慶活動(dòng)，政府逐步放權(quán)

“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”，本文認(rèn)為政府在節(jié)慶活動(dòng)上的主要職能是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門，起到領(lǐng)導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)的作用?；顒?dòng)的具體策劃、運(yùn)營需要交給專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。發(fā)揮市場作用的同時(shí)可以減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。具體做法可以是，節(jié)慶前期政府通過公開招標(biāo)的方式吸引第三方節(jié)慶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)投標(biāo)，將節(jié)慶的策劃運(yùn)營交給中標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，政府作為一個(gè)服務(wù)者，負(fù)責(zé)支持第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)。第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過提出和實(shí)踐可行的活動(dòng)方案策劃，擁有更多的專業(yè)優(yōu)勢對節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)也能拉到節(jié)慶贊助商，與政府單一主辦的模式相比起到了事半功倍的作用。總的來說，政府通過放權(quán)將節(jié)慶活動(dòng)市場化，吸引大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)和媒體參與，節(jié)慶活動(dòng)才會(huì)逐漸產(chǎn)業(yè)化成熟化，節(jié)慶活動(dòng)舉辦的資金來源也會(huì)更加多元化[5]。

（五）拓寬營銷渠道，創(chuàng)新營銷方式

象山縣政府及第三方活動(dòng)策劃方應(yīng)該達(dá)成共識，建立專屬于象山節(jié)慶活動(dòng)的網(wǎng)站，并利用微信和微博自媒體來定期發(fā)布節(jié)慶活動(dòng)的“吃住行樂”信息，吸引更多年輕人來參與傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)。在營銷方式上，象山可以考慮利用最近大火的VR虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，讓游客未到象山先體驗(yàn)象山，讓更多的人了解象山，感受象山，產(chǎn)生親自去象山一睹風(fēng)采的念頭。另外，象山縣政府可以考慮在其他各縣市舉辦的漁業(yè)節(jié)慶活動(dòng)上開展推介會(huì)，吸引更多對漁文化有興趣的游客來象山體驗(yàn)漁文化節(jié)慶。

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