信息不對稱對農(nóng)戶生產(chǎn)行為的影響分析

黃文玲，俞守華，方永美，毛小娟

摘要 闡述了農(nóng)產(chǎn)品供給過程中的信息不對稱產(chǎn)生的根源，探討了信息不對稱對農(nóng)戶生產(chǎn)行為選擇的影響，并證明了通過斯賓塞-

莫里斯條件去提高信息不對稱市場的交易效率是可行的，最后根據(jù)這個條件的實現(xiàn)提出了改善農(nóng)戶生產(chǎn)行為的若干建議。

關(guān)鍵詞 信息不對稱；農(nóng)戶生產(chǎn)行為；農(nóng)產(chǎn)品；質(zhì)量安全

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）06-0197-03

Analysis of the Influence of Information Asymmetry on Household Production Behavior

HUANG Wenling，YU Shouhua，F(xiàn)ANG Yongmei et al （College of Mathematics and Informatics，South China Agricultural University，Guangzhou，Guangdong 510642）

Abstract The study analyzed the causes of information asymmetry in the process of agricultural supply and discussed how the information asymmetry affected household production behavior in this article.Spencer Maurice condition was proven to be effective in the transaction of information asymmetry market. Based on the conditions this study put forward some suggestions to improve household production behaviors.

Key words Information asymmetry； Household production behaviors； Agricultural products； Quality and safety

在農(nóng)產(chǎn)品供給過程中主要存在著農(nóng)戶、經(jīng)銷商與消費者之間的信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的信息不對稱導致了農(nóng)產(chǎn)品市場的逆向選擇問題，降低了市場的交易效率。在這種情形下，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者往往由于得不到合理的回報而主動退出市場[1]。

1 農(nóng)產(chǎn)品供給過程中信息不對稱產(chǎn)生的根源

農(nóng)產(chǎn)品供給過程中不對稱信息的產(chǎn)生，除了跟農(nóng)產(chǎn)品是信任品的特性有關(guān)之外，還跟農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)條件變化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展等因素有著密切的關(guān)系。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)條件的變化是造成農(nóng)產(chǎn)品供給過程信息對稱的主要原因 20 世紀70 年代之前，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)階段。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)處于“就地生產(chǎn)，就地供應(yīng)”模式，同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品其內(nèi)在質(zhì)量基本相同，這時，生產(chǎn)者和消費者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息基本是對稱的。

隨著農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的逐步實施和農(nóng)產(chǎn)品流通體制的改革，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售由計劃經(jīng)濟模式向市場經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率得到快速提高，特別是農(nóng)藥、化肥工業(yè)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品單產(chǎn)的提高創(chuàng)造了有利條件。隨著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的延長和農(nóng)產(chǎn)品供給方式的復(fù)雜化以及工業(yè)“三廢”對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的污染，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)條件、生產(chǎn)方式已發(fā)生了明顯改變。這時，同一地區(qū)的同一種農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量已完全不同于基本自然狀態(tài)下生產(chǎn)的，外形相同的農(nóng)產(chǎn)品可能具有完全不同的內(nèi)在質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性逐漸形成。

1.2 資源替代型技術(shù)的廣泛應(yīng)用加劇了農(nóng)產(chǎn)品供給過程的信息不對稱 生物學上的大量研究數(shù)據(jù)表明，足夠數(shù)量的自然資源的投入對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升起著重要的作用[2]。然而，由于自然資源供給的有限性，自然資源會因為自身的稀缺性而價格上漲。自然資源價格的上漲促使農(nóng)戶努力尋求能在生產(chǎn)過程中節(jié)約自然資源的技術(shù)以提高生產(chǎn)效率。從而各種作物生長激素、除草劑和殺蟲劑等被紛紛研發(fā)出來。

許多農(nóng)戶為了提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，全然不顧作物的生長規(guī)律，過度地使用各種作物生長激素、除草劑和殺蟲劑等來替代傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式。諸多事實表明，資源替代型技術(shù)的過度使用是造成農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)下降以及農(nóng)產(chǎn)品安全問題的主要原因。替代型技術(shù)被廣泛地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，造成流通市場上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異很大。而資源替代型技術(shù)進步的信息在消費者群體中傳播速度非常慢，消費者無法辨識哪些農(nóng)產(chǎn)品是用替代型技術(shù)生產(chǎn)出來的。層出不窮的替代型技術(shù)加劇了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱。

1.3 信號傳遞的單位成本過高制約了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的有效傳播 在交易市場上，信息優(yōu)勢方能否會主動傳遞信息取決于信號傳遞的成本以及因此帶來的收益。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳遞成本是信息采集成本和信號傳遞成本的總和，具體來說包括有農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測成本、認證成本、商標注冊成本、營銷管理成本等[3]。但是這些成本明顯是屬于固定成本的投入，即對于同一位生產(chǎn)者來說，產(chǎn)量越大，其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)越明顯。但事實上我國的國情是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體主要是分散型的個體小農(nóng)戶，對于這些規(guī)模過小的農(nóng)戶來說，單獨地將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品送往相關(guān)機構(gòu)進行檢測和認證所帶來的收益是得不償失的。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營規(guī)模過小、單位檢測認證成本過高的現(xiàn)實制約了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的有效傳遞。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品市場信譽機制不健全使得農(nóng)產(chǎn)品市場信息失靈的問題短期內(nèi)無法解決 信用體系是信譽機制效能發(fā)揮的支撐[4]，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用體系是由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用管理體系、信用標準體系、信用信息征集體系、信用評價體系、信用披露體系和信用獎懲制度6個方面組成。通過這些組合體系的有機運用能在收集到足夠信息的基礎(chǔ)上標準化地對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者進行信用評價，并將這些評價信息有效地傳遞給消費者。

但就我國目前現(xiàn)狀來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用體系僅僅運行在試點階段，體系架構(gòu)還是非常不成熟。這跟我國社會信用體系建設(shè)工作起步較晚有關(guān)，也跟目前農(nóng)產(chǎn)品供給者的文化水平普遍較低的現(xiàn)狀有關(guān)。因此，短期內(nèi)我國仍無法完全依靠農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用體系去保障農(nóng)戶聲譽以緩解信息不對稱所帶來的農(nóng)產(chǎn)品市場失靈問題。

2 信息不對稱對農(nóng)戶生產(chǎn)行為的影響

這里將運用斯賓塞所提出的信號傳遞理論來分析不同的信號成本下農(nóng)戶生產(chǎn)行為的選擇。

能讓市場上不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品分離開來的條件被稱為斯賓塞-莫里斯條件。這個假定的要求是：質(zhì)量越高發(fā)送信號的成本越低[5]。在農(nóng)產(chǎn)品市場中，要通過斯賓塞-莫里斯條件實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價格的有效分離，則必須實現(xiàn)一種信號使得高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品比低質(zhì)量產(chǎn)品有更低的傳播成本，而且這種信號是易于觀察的或者是容易得到驗證的。

為簡化理論模型，這里假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場上僅由高質(zhì)量（θ=1）和低質(zhì)量（θ=2）2種產(chǎn)品組成；農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商知道產(chǎn)品的真實質(zhì)量θ，消費者只知道θ=1 和θ=2 的概率均為1/2。供應(yīng)商可選擇進行的聲譽投資s ∈ {0，1}，聲譽投資的成本是C（s，θ） = s/θ；消費者在獲得信號后決定購買方案，獲得的均衡價格水平為w（s）；供應(yīng)商可以確定是否按此價格提供產(chǎn)品。供應(yīng)商期望的利潤為π（s，θ） = w-s/θ，消費者的期望效用為U s，θ=θ-w（s）。

在非對稱信息情況下，消費者只能觀察到s而不能觀察到θ，因而售價只能按s 而定[6]。令P（θ = 1|s）為當消費者觀察到質(zhì)量信號s 時消費者認為產(chǎn)品是低質(zhì)量時的后驗概率。要得出精煉貝葉斯均衡的條件是：賣方選擇質(zhì)量信號s（θ）；消費者根據(jù)觀察到的s 得到后驗概率P（θ = 1|s）和支付價格w（s），使得①給定預(yù)期的價格w（s），s（θ）是質(zhì)量為θ的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最佳選擇，②給定s（θ），P（θ = 1|s）是與貝葉斯法則一致的，w（s）是消費者的最優(yōu)選擇[7]。

2.1 混同均衡求解 混同均衡意味著不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品將發(fā)送相同的信號，從而售價也是一樣高。當s（θ）=0 時：

混同均衡（PE）：s（θ=1）= s（θ=2）=0

w（0）=w（1）=1.5

P（θ=1|s=0）= 0.5

P（θ=1|s=1）= 0.5

即，在均衡時，兩類產(chǎn)品都不選擇發(fā)送信號，消費者認為信號不傳遞任何信息，因而售價等于期望質(zhì)量。可以證明這個均衡是能夠存在的：給定消費者的購買價格與質(zhì)量水平無關(guān)（w=1.5）和消費者的后驗概率P（θ=1|s=1）=0.5，供應(yīng)商的最優(yōu)選擇是不發(fā)送信號（s=0），P（θ=1|s=1=0）與貝葉斯法則并不矛盾，消費者的最好選擇只能是w=1.5（圖1）。

2.2 分離均衡求解 分離均衡意味著低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品選擇不進行聲譽投資，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商選擇進行聲譽投資（圖2）。

分離均衡（SE）：s（θ=1）=0

s（θ=2）= 1

w（0）=1

w（1）=2

P（θ=1|s=0）=1

P（θ=1|s=1）=0

消費者認為不發(fā)送信號的一定是低質(zhì)量，支付價格w（0）=1，認為傳遞信號的一定是高質(zhì)量，因而愿意支付價格w（1）=2?？梢宰C明（SE）是一個精煉貝葉斯均衡：給定買方的后驗概率和價格決策，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商最優(yōu)選擇是進行聲譽投資，因為π（s=1，θ=2）=1.5>π（s=0，θ=2）=1；低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商最優(yōu)選擇是不進行聲譽投資，因為π（s=0，θ=1）=1 ≥π（s=1，θ=1）。另一方面，給定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的選擇，消費者的后驗概率是根據(jù)貝葉斯法則得到的，購買價格決策是最優(yōu)的。

在分離均衡中，聲譽投資的高低就成為傳遞質(zhì)量水平的信號。這里的關(guān)鍵是高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品進行聲譽投資的成本低于低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商才能通過聲譽投資使之從低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品中區(qū)分開來。如果聲譽投資的成本與質(zhì)量無關(guān)，聲譽就不可能起到信號傳遞的作用。

2.3 混同均衡的剔除 在這個模型中混同均衡是不能合理存在的，因為它依賴于在買方的非均衡路徑上后驗概率的假定，即P（θ=2|s=1）=0.5，這個假定可以證明是不合理的。

不論消費者的后驗概率如何，不做任何聲譽投資都是低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的最優(yōu)選擇。因此，假如觀察到s=1，消費者不應(yīng)該認為產(chǎn)品有可能是低質(zhì)量的，合理的后驗概率應(yīng)為P（θ=1|s=1）=0；給定P（θ=1|s=1）=0，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品將會選擇s=1。從而推斷s（θ=1）=s（θ=2）=0 并不能構(gòu)成一個混同均衡。因此，分離均衡是這個模型唯一合理的均衡。

2.4 關(guān)于分離均衡的討論 由上述分析可知，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信心（后驗概率）會影響到農(nóng)產(chǎn)品市場的均衡結(jié)果。在消費者信心不足的情況下，認為即使有產(chǎn)品信號及聲譽傳播也并不能有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品的真實質(zhì)量信息時，這一個信念會影響到供應(yīng)商的最優(yōu)選擇，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品沒有獲得傳遞信號的激勵，即s → 0。在這種情況下，消費者只能根據(jù)平均質(zhì)量來支付價格。因此，只要消除消費者P（θ=1|s=1）=0.5的信念，在斯賓塞-莫里斯條件能成立的情況下，市場中就能實現(xiàn)分離均衡。

信號發(fā)送問題的求解使緩解農(nóng)產(chǎn)品市場逆向選擇問題的思考得到簡化，即問題的關(guān)鍵在于需要找出能讓低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品付出更多聲譽投資成本的信號傳遞機制。但現(xiàn)實中，我國農(nóng)業(yè)信用體系建設(shè)的步伐還遠遠跟不上農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品未能在農(nóng)業(yè)信用體系的保護下獲得有效的信號傳遞；頻繁爆發(fā)的食品安全事件進一步瓦解了消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，導致農(nóng)產(chǎn)品市場中的分離均衡難以實現(xiàn)，許多農(nóng)戶最終可能會放棄繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。

3 改善農(nóng)戶生產(chǎn)行為的建議

農(nóng)產(chǎn)品供給過程中的信息不對稱嚴重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的供給質(zhì)量。結(jié)合上述分析結(jié)論，提出以下幾點建議，以幫助減少農(nóng)產(chǎn)品供給過程中的信息不對稱、促進高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性。

3.1 增加農(nóng)業(yè)補貼，降低自然資源價格上漲對種植成本的影響 自然資源價格的上漲增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入成本，使得部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者更傾向于選擇自然資源代替型技術(shù)，從而降低了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。因此，需要國家給予農(nóng)戶一定的農(nóng)業(yè)補貼，以降低自然資源價格的上漲對農(nóng)產(chǎn)品種植成本的影響。近年來，國家在大力推行農(nóng)業(yè)補貼政策。2016 年4 月25日，財政部、農(nóng)業(yè)部兩部委下發(fā)了《關(guān)于全面推開農(nóng)業(yè)“三項補貼”改革工作的通知》，決定在全國全面推開農(nóng)業(yè)“三項補貼”改革[8]。通過精準的農(nóng)業(yè)補貼政策，激發(fā)農(nóng)民種植農(nóng)產(chǎn)品的積極性，降低農(nóng)民對資源替代型技術(shù)的使用率，增加質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品的提供。

3.2 改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)境 最近一二十年，由于受到化肥、農(nóng)藥過度使用和工廠污水廢氣污染等的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境日益變差，許多地塊已經(jīng)不適合種植農(nóng)產(chǎn)品了，許多地方的農(nóng)田如果不施放農(nóng)藥就會顆粒無收。如果不改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，將無法真正提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

如果說農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境是影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要因素，那么農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境則影響了農(nóng)戶生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的積極性。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品主要通過農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場銷售出去。大部分農(nóng)產(chǎn)品采摘后沒有進行任何加工、分級和包裝，農(nóng)產(chǎn)品售前也很少進行檢測，導致了高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品和低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品混同銷售，消費者無法區(qū)分哪些是高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，而高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也無法從交易中獲得其理想的收益。只有改善農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境，例如提高農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場準入門檻，降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測成本，開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級管理和銷售等，讓低質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品難以上市，農(nóng)戶才有生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的積極性。

3.3 鼓勵農(nóng)戶擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低信號傳遞成本 規(guī)模化種植是降低單位農(nóng)產(chǎn)品信號傳遞成本的重要手段。2013 年中央一號文件首次鼓勵和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)[9]。通過土地流轉(zhuǎn)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?，使得單位農(nóng)產(chǎn)品的信號傳遞成本降低，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者才有積極性去傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。

3.4 完善農(nóng)業(yè)信用體系，激勵高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)信用體系是農(nóng)產(chǎn)品信譽機制效能發(fā)揮的有力支撐。完善農(nóng)業(yè)信用體系，使得農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品、經(jīng)銷商等信息標準化、公開化，消費者可以快速地了解農(nóng)產(chǎn)品及其經(jīng)營者的信息。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的信譽在農(nóng)業(yè)信用體系下得以形成，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者將獲得較高的信譽，而低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者因其信譽較低而需要付出更高的信號傳遞成本，農(nóng)產(chǎn)品市場的分離均衡最終得以實現(xiàn)。

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