鄉(xiāng)村振興中“三農”媒體經營的三個基本原則

陳焰

[摘要]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，面對農業(yè)農村和農民的三農媒體，面臨著較好的發(fā)展機遇，依照鄉(xiāng)村振興要求和媒體自身特點，在經營中注意三個基本原則，堅持正確的政治方向，堅持以社會效益為中心，堅持形成自身特色。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村振興;媒體;政治方向;社會效益;自身特色

[中圖分類號]G20[文獻標識碼]A

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略，涵蓋農業(yè)、農村和農民（簡稱“三農”）的各個方面，是新時代“三農”工作總抓手。鄉(xiāng)村振興是一個中長期戰(zhàn)略，到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農業(yè)強、農村美、農民富全面實現。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略將會給中國農村帶來巨大的新變化，將會引導農村各項事業(yè)的迅速發(fā)展，必然會帶來巨大的信息需求。

“三農”媒體是面向農村、農業(yè)、農民這三個目標對象的傳媒，既包括傳統(tǒng)媒體——廣播電視報紙雜志，也有以網絡、移動網絡為依托的各類大眾化信息傳播媒介，是農村管理人員和農業(yè)從業(yè)人員的重要信息源。媒體為社會服務，發(fā)展與自身所處的大環(huán)境息息相關。三農媒體的發(fā)展受國家農業(yè)政策、農村發(fā)展狀況、農民價值取向、農業(yè)信息需求的制約，和農業(yè)、農村大環(huán)境密切相關。鄉(xiāng)村振興中農業(yè)、農村、農民的信息需要，給“三農媒體”的經營提供了巨大的發(fā)展舞臺。“三農”媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中，滿足人民群眾對鄉(xiāng)村振興的認識需求，為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略營造了良好的輿論氛圍，服務社會、發(fā)展自身，必服從于中國特色社會主義的大局，遵從于黨和政府及社會對媒體的要求，同時也要服從于媒體的發(fā)展規(guī)律，媒體經營應堅持三個基本的原則。

1? ? 堅持正確的政治方向

鄉(xiāng)村振興是中國特色社會主義的鄉(xiāng)村振興，媒體是中國特色社會主義媒體，兩者都是為中國特色社會主義建設服務，對二者，黨和政府都有明確的政治要求。把好政治方向既是符合媒體本身的要求，也是鄉(xiāng)村振興對媒體的要求。

對于媒體來說，堅持正確的政治方向，既是各項政策法規(guī)的硬性要求，也是自身發(fā)展必須踐行的基本原則。習近平總書記在文藝座談會上指出，“文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發(fā)生偏差?！痹谛侣勢浾摴ぷ髯剷现赋?，“必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主?！薄拜浾搶蛘_，是黨和人民之福;輿論導向錯誤，是黨和人民之禍?！睙o論是傳統(tǒng)媒體還是網絡新媒體，都必須站穩(wěn)政治立場，把好政治方向，堅持正確輿論導向，唱響主旋律、打好主動仗、傳播正能量。

正確的政治方向是鄉(xiāng)村振興的基本原則，也是鄉(xiāng)村振興對媒體的要求。習近平總書記要求“要把好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政治方向，堅持農村土地集體所有制性質，發(fā)展新型集體經濟，走共同富裕道路”。鄉(xiāng)村振興有明確的政治方向，基本原則之一就是堅持黨管農村工作。毫不動搖地堅持和加強黨對農村工作的領導，健全黨管農村工作領導體制機制和黨內法規(guī)，確保黨在農村工作中始終總攬全局、協調各方，為鄉(xiāng)村振興提供堅強有力的政治保障。鄉(xiāng)村振興不只是讓農民個人富起來，更是要鄉(xiāng)村整體煥發(fā)生機活力，讓農民富、農業(yè)強、農村美，這就要求鄉(xiāng)村振興要以政治建設帶動鄉(xiāng)村經濟、社會、文化等各個方面的協調和全方面發(fā)展，要堅持正確的政治方向。鄉(xiāng)村振興中須堅持黨對一切工作的領導，宣傳黨的主張、貫徹黨的決定、實現基層治理、推動改革發(fā)展、保障黨的方針政策在基層貫徹實施，這些都要求在實施中保持正確的政治方向。同時，農村基層政治生態(tài)是鄉(xiāng)村振興的前提，正確的政治方向是建立良好的政治生態(tài)的基礎。鄉(xiāng)村振興需要基層和民眾在政治上清醒堅定，按照黨中央的要求，將眼前和長遠利益相結合，立足自身實踐著眼持續(xù)發(fā)展，協調各方面利益關系，和諧發(fā)展。這對涉農媒體提出了更高的政治要求，要求其在政治方向的大問題上，主動自覺地與黨中央保持一致，及時準確傳遞黨的政策、方針、部署，自覺引導社會形成正確的政治氛圍。

2? ? 堅持以社會效益為中心

“三農”媒體從事大眾傳播活動，一方面提供信息服務，另一方面獲取經濟效益，滿足自身發(fā)展需要，是社會效益和經濟效益的統(tǒng)一體。大多數情況下，媒體的社會效益與經濟效益是一致，良好的社會效益是實現良好經濟效益的前提，良好的經濟效益是實現良好社會效益的物質保障。處理社會效益與經濟效益的關系，首要關注點是服從，當二者產生沖突、矛盾時，經濟效益要服從社會效益，越是深化改革、創(chuàng)新發(fā)展，越要把社會效益放在首位。

以社會效益為中心是鄉(xiāng)村振興對“三農”媒體的要求。《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，鄉(xiāng)村振興，必須堅持物質文明和精神文明一起抓，提升農民精神風貌，培育文明鄉(xiāng)風、良好家風、淳樸民風，不斷提高鄉(xiāng)村社會文明程度?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出，鄉(xiāng)村振興要求堅持以社會主義核心價值觀為引領，以傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，以鄉(xiāng)村公共文化服務體系建設為載體，培育文明鄉(xiāng)風、良好家風、淳樸民風，推動鄉(xiāng)村文化振興，建設鄰里守望、誠信重禮、勤儉節(jié)約的文明鄉(xiāng)村。要求鞏固農村思想文化陣地、倡導誠信道德規(guī)范、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來文化優(yōu)秀成果，在保護傳承的基礎上，創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時代內涵、豐富表現形式，為增強文化自信提供優(yōu)質載體。豐富鄉(xiāng)村文化生活，推動城鄉(xiāng)公共文化服務體系融合發(fā)展，增加優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化產品和服務供給，活躍繁榮農村文化市場，為廣大農民提供高質量的精神營養(yǎng)。這些，都給“三農”媒體提出了新任務、新要求。

以社會效益為中心也一直是黨和政府對媒體的要求。新時代媒體的社會效益的主要構成，一是服務、響應黨和國家的工作重點，有助于實現民族復興的偉大中國夢、實現“四個全面”的宏偉戰(zhàn)略布局、實現“兩個一百年”的奮斗目標。二是有利于文化傳統(tǒng)的延續(xù)、更生、弘揚。文化傳統(tǒng)是由古及今、集中展現民族品質和性格，鮮明表達民族文化符號、文化標志、文化特征的民族文化基因的活態(tài)呈現。三是有利于社會主義核心價值觀的確立、認同、傳播。對于文化產業(yè)和傳媒，黨和政府有具體明確的要求，習近平總書記在文藝工作座談會上指出，“一部好的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的作品?！薄皥蟮朗裁?、不報道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現大局要求。”2015年，出臺的《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的指導意見》，指出文化企業(yè)提供精神產品，傳播思想信息，擔負文化傳承使命，必須始終堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統(tǒng)一。

3? ? 堅持形成自身特色

特色是媒體吸引用戶，發(fā)展自身的基礎。不同媒介通過不同的特性、不同的受眾，不同的信息內容和不同的側重點，以不同的方式傳遞給受眾，才能吸引形成自身的用戶群體，根據用戶需求提供相應信息服務，才能取得良好的效果。隨著互聯網尤其是移動互聯網的發(fā)展，媒體要一般內容已經不再稀缺，可讀性強、思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的優(yōu)質內容是人們追逐的對象。鄉(xiāng)村振興的實施，更有利于為媒體的特色發(fā)展;媒體的特色發(fā)展，有助于更好地服務鄉(xiāng)村振興。在服務鄉(xiāng)村振興的同時，媒體可以更好地形成自身特色。

從報道內容來看，鄉(xiāng)村振興包括產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的各方面要求，統(tǒng)籌推進農村經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態(tài)文明建設和黨的建設，各方面信息需求量大。這為媒體提供了廣闊的報道空間，不同媒體可以選擇不同的視角、不同的側重點，形成自身的內容優(yōu)勢和內容特色。

從地域差異來看，農業(yè)和農村發(fā)展對自然環(huán)境的高度依賴性，橘生淮南則為枳，各地農業(yè)生產和農民農村情況相差極大，造成各地對鄉(xiāng)村振興信息的需求存在很大差異?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出“各地區(qū)各部門要編制鄉(xiāng)村振興地方規(guī)劃和專項規(guī)劃或方案。加強各類規(guī)劃的統(tǒng)籌管理和系統(tǒng)銜接，形成城鄉(xiāng)融合、區(qū)域一體、多規(guī)合一的規(guī)劃體系，根據發(fā)展現狀和需要分類有序推進鄉(xiāng)村振興?！睘椴煌貐^(qū)“三農”媒體報道發(fā)展提供了區(qū)域特色的發(fā)展方向。

從媒體類型來看，《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出，“建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系”、“實施數字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，做好整體規(guī)劃設計，加快農村地區(qū)寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋步伐，開發(fā)適應“三農”特點的信息技術、產品、應用和服務，彌合城鄉(xiāng)數字鴻溝?！编l(xiāng)村振興，優(yōu)化了農村的媒體傳播環(huán)境，填補了城鄉(xiāng)傳播渠道鴻溝，為各類媒體提供良好的發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)媒體擁有機構化的信息采集核實、分析解讀、深度報道能力，可以發(fā)揮內容原創(chuàng)生產優(yōu)勢，憑借強大的采編力量、權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程進行專業(yè)化的內容生產，依靠專業(yè)的內容二次制作能力對初級素材進行深度挖掘，用有獨特競爭力的新聞產品吸引和聚集了用戶。以電子技術為載體的新媒體，可以在傳播形態(tài)改變，傳播內容的內涵和外延上下功夫，除了圖片、視頻外，還可以以交互式的動態(tài)展現，傳播更為寬泛的信息產品。既可注重共性傳媒產品，更可加強個性化服務。其產品形態(tài)可以包括文字、圖片、圖表、視頻以及小游戲、互動調查、手機輕應用、動效產品等各種形式，適應需求個性化、定制化的趨勢，應用前沿信息傳播技術，創(chuàng)新信息生產傳播方式，滿足用戶多樣化和個性化的需求，吸引和聚集用戶。

4? ? 結語

鄉(xiāng)村振興本身具有的政治性、公益性、多樣性，決定了”三農”媒體在服務鄉(xiāng)村振興中，也應該堅持正確的政治導向，堅持社會效益優(yōu)先，根據自身優(yōu)勢形成自身特色，在經營中，堅持黨的領導，堅持以人民為中心，統(tǒng)緊隨黨的戰(zhàn)略步驟，傳遞黨的聲音，弘揚主旋律、傳播正能量，不斷發(fā)展壯大自身，才能更好地服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

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