新互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌信用研究

王美樂

[摘要] 新互聯(lián)網(wǎng)時代尤其移動互聯(lián)的快速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟模式，各種新型的商業(yè)平臺層出不窮。我國進入萬眾創(chuàng)業(yè)時代，借助于新媒體傳播的企業(yè)品牌快速發(fā)展，同時品牌危機伴隨而來。通過對新互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)經(jīng)濟進行分析，進而對企業(yè)品牌信用進行闡述，提出新互聯(lián)網(wǎng)時代品牌價值管理措施。

[關鍵詞] 新互聯(lián)網(wǎng)時代;品牌信用;品牌價值

[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A

當前，世界經(jīng)濟互聯(lián)互通的全球化趨勢越發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)也由傳統(tǒng)模式向新互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)變。隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式被顛覆，共享經(jīng)濟、區(qū)塊鏈等經(jīng)濟模式的誕生標志著全民創(chuàng)業(yè)時代的到來。人們無需資金成本手捧手機在家即可創(chuàng)業(yè)，新互聯(lián)網(wǎng)時代打破了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟模式在空間與時間的束縛，讓全民創(chuàng)業(yè)變得無限可能。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，各種新型的商業(yè)平臺層出不窮，帶有互聯(lián)網(wǎng)氣息的企業(yè)品牌快速生根發(fā)芽，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速傳播下飛速發(fā)展。借助于新媒體傳播的互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速發(fā)展，品牌危機隨之而來。隨著新互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟體的出現(xiàn)，企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽、企業(yè)形象和服務水平等綜合素質(zhì)的競爭，進而發(fā)展為品牌的競爭。消費者的消費也正從商品消費進入品牌消費，可以說，誰能創(chuàng)出好的品牌，誰就擁有了稱雄市場的資本，也就能夠獨占鰲頭。新互聯(lián)網(wǎng)時代借助于新媒體迅速能讓品牌價值在目標消費群體中傳播，同時也能讓負面的信息快速傳播蔓延。因此，在新互聯(lián)網(wǎng)時代進行品牌信用研究對品牌價值的提升尤為重要。

1 新互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)經(jīng)濟特征

首先，從過去的信息互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸過渡到價值互聯(lián)網(wǎng)時代，支付手段也從網(wǎng)絡支付手段發(fā)展到移動支付同時兼用的時代。信息互聯(lián)網(wǎng)時代世界經(jīng)濟進一步全球化，讓經(jīng)濟商業(yè)信息透明化、公開發(fā)，打破了經(jīng)濟渠道和商業(yè)信息的封閉，瓦解了商業(yè)信息的壟斷。同時，當前共享經(jīng)濟的的橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)沖擊了以壟斷資本、技術(shù)、人才等因素傳統(tǒng)經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的出現(xiàn)，快速改變了信息不對稱帶來的弊端。社會信用、企業(yè)信用及個人信用信息的不對稱性得以改善，同時也打破了特殊商業(yè)信用和商業(yè)數(shù)據(jù)的壟斷，宣告數(shù)字經(jīng)濟時代的到來。新互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)經(jīng)濟互聯(lián)互通，信息共享化、數(shù)字化。

其次，新型互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來創(chuàng)業(yè)的便捷。共享經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟時代，讓個人創(chuàng)業(yè)從夢想成為現(xiàn)實?；ヂ?lián)網(wǎng)衍生出各種新型商業(yè)模式，移動互聯(lián)中的APP及小程序等工具的成熟，催生出新型微商、微店等經(jīng)濟模式。各種網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)，讓創(chuàng)業(yè)成本變得更小甚至無需投錢，讓創(chuàng)業(yè)變得不再遙不可及。

第三，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟打破傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟模式，隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展這一特征愈發(fā)明顯。實體經(jīng)濟體通過開發(fā)各種APP、小程序，打破原有的實體銷售經(jīng)營模式，縮短雙方交易的時間和空間。商品的供應模式、存儲模式及配送模式信息化，共享化。網(wǎng)上訂單網(wǎng)下配送;上訂單店中取貨;線下體驗后網(wǎng)上購買等新型業(yè)務模式。

2 新互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)品牌分析

2.1 企業(yè)品牌信用概況

首先，企業(yè)信用是指企業(yè)的償還能力和償還的意愿，品牌信用就是品牌傳遞給消費者在使用商品或享受服務的一種信用，即擁有品牌的企業(yè)或其他組織向消費者提供經(jīng)濟層面的償還能力和主觀層面的償還意愿，體現(xiàn)在企業(yè)所提供的商品或服務用來滿足消費者需求的能力和行為。品牌必須從使用功能、質(zhì)量、價格、技術(shù)和服務等方面滿足消費者的能力，同時品牌需履行對消費者的所做出的承諾的主觀意愿。品牌信用能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤，同時品牌也是消費者作為選擇商品或服務的依據(jù)。

其次，企業(yè)品牌信用包含品格、能力和資本等要素。品格是企業(yè)和管理者在經(jīng)營活動中的品德、行為，表現(xiàn)為企業(yè)通過企業(yè)經(jīng)營者的行為。能力是企業(yè)品牌信用的核心，包括企業(yè)償債能力、盈利能力、營運能力及企業(yè)的成長性。資本是企業(yè)品牌信用的基礎，是企業(yè)財務能力的直接體現(xiàn)，企業(yè)的資本狀況直接決定了企業(yè)的信用規(guī)模。

第三，企業(yè)品牌信用具有約束性和增值性。品牌信用是企業(yè)在經(jīng)營活動中自我約束行為，企業(yè)遵循市場規(guī)則所自發(fā)形成的自我執(zhí)行體系。品牌信用體現(xiàn)在品牌的建立、塑造、傳播過程中，企業(yè)恪守誠信經(jīng)營的市場基本法則，建立和維護在社會和消費者當中的信用形象。良好的品牌信用能給企業(yè)帶來品牌價值，為產(chǎn)品和服務增加附加值。在當今的資本時代，品牌信用已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，提高企業(yè)的市場地位和議價能力，增加企業(yè)的社會價值和市場價值。

2.2 新互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)品牌信用特征分析

首先，企業(yè)品牌在新互聯(lián)網(wǎng)時代傳播速度加快。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在商業(yè)經(jīng)濟中成為重要的媒介和工具，新媒體得到了空前的繁榮。以微信、微博、貼吧為代表的新媒體為商業(yè)品牌傳播創(chuàng)造了極大的便捷方式，為商業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)造和傳播品牌提供前所未有的條件和機遇。新媒體不僅僅只有社交功能，而且創(chuàng)建了商業(yè)運營平臺，開辟了網(wǎng)絡支付等增值業(yè)務，是企業(yè)和客戶建立了緊密的社會和商業(yè)聯(lián)系。利用微信、各種商城APP等新媒體平臺，重新構(gòu)建各層級的商業(yè)平臺，同時提供各式各樣的品牌傳播渠道，品牌傳播速度得到極度提高。新經(jīng)濟體的發(fā)展讓一些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟品牌營運而生，滴滴、美團、、熊貓直播、抖音等互聯(lián)網(wǎng)品牌是其中杰出代表。

其次，新互聯(lián)網(wǎng)時代容易引發(fā)品牌危機。當前，品牌信用危機頻發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介讓企業(yè)品牌傳播更廣泛和深入，同時也會讓企業(yè)的負面信息的傳播同樣廣泛和快速。尤其是互聯(lián)網(wǎng)新興品牌尤為突出，內(nèi)涵段子的全民使用卻突然休克消亡。共享經(jīng)濟下的寵兒酷奇單車卻神秘消失，導致單車押金至今未退。滴滴打車創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展傳播的神話，但也因為安全出行問題讓其負面纏身。由于新媒體的傳播渠道更為便捷，傳播途徑更為廣泛，傳播主體能以掌控。新媒體在傳播品牌信息時，如果遇到負面信息，企業(yè)難以掌握品牌危機公關處于被動地位。因為新媒體的傳播主動權(quán)掌握在廣大的消費群體或客戶手中，比如大眾的微信、微博、QQ等新媒體，呈現(xiàn)核爆炸式的傳播速度和廣度。

3 新互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌價值管理

3.1 創(chuàng)建品牌

新互聯(lián)網(wǎng)時代，全球的商業(yè)經(jīng)濟處于互聯(lián)互通的信息浪潮的大環(huán)境之中，企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變。企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌，才能在洶涌的信息浪潮中找到方向標，不被復雜的外部環(huán)境所吞沒。當前全球的國際巨頭無不創(chuàng)立了自身的品牌，以可口可樂、沃爾瑪、耐克等全球國際巨頭，這些企業(yè)之所以傲立全球，就是因為自身創(chuàng)建了一個經(jīng)久不衰的國際品牌，企業(yè)與品牌相融合，銷售產(chǎn)品就是在傳播品牌。品牌的創(chuàng)建需要在經(jīng)營活動中深耕細作，需要耗費大量資源進行品牌的培育。企業(yè)創(chuàng)立品牌之后需要接受競爭對手的競爭，適應社會和消費者對品牌的審視。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略

制定品牌戰(zhàn)略首先需對品牌進行科學定位，強勢品牌的定位意味著它們對消費者帶來獨特、可信、可持續(xù)和物有所值的消費體驗，在消費者心目當中樹立區(qū)別于競爭對手的品牌形象，鮮明的品牌定位有助于企業(yè)與競爭對手相比具有更大的競爭優(yōu)勢。好的定位能指出企業(yè)未來正確的發(fā)展方向，增強企業(yè)員工的凝聚力，有助于集中企業(yè)資源實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。品牌定位必須優(yōu)先考慮消費者的訴求和利益，這樣才能抓住消費者的痛點。企業(yè)在品牌的塑造過程中與外部環(huán)境相適應，與經(jīng)銷商、消費者及目標群體相互聯(lián)動，并與外部因素緊密關聯(lián)。制定一個獨特、與眾不同的品牌戰(zhàn)略，開拓與目標消費群體聯(lián)動的的獨特渠道。其次，品牌戰(zhàn)略的制定要圍繞增加企業(yè)品牌價值這一主題。品牌價值是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中不斷累積和增加，僅靠單純的經(jīng)營、企業(yè)實力與商標的簡單結(jié)合是無法經(jīng)受市場考驗并滿足市場需求的。企業(yè)品牌具備如此強大的影響力，原因在于，如果現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務已經(jīng)通過了市場檢驗并被市場接受，那就意味著伴隨新的產(chǎn)品和服務而來的往往是直接的信賴和定性的認可。品牌價值的成功拓展往往受制于保證目前的客戶感到滿足愉悅、不斷發(fā)展新的顧客加入消費群體以及使品牌保持新鮮三個要素。所有對成熟品牌的拓展，其目的通常都是增強品牌的力量、提升品牌整體價值。每一項品牌拓展方案的執(zhí)行，都應該以增強品牌的公眾影響為目的，而不是去削弱它。輕率支持低劣的產(chǎn)品與服務，結(jié)果往往是品牌總體力量縮減、負面影響增大，這樣對品牌價值有著很大的損失。

3.3 樹立品牌信用形象

企業(yè)品牌信用形象是企業(yè)和產(chǎn)品形象的集中體現(xiàn)，企業(yè)品牌信用形象是企業(yè)品牌的核心要素。品牌信用是品牌在建立、塑造、傳播過程中所傳遞給消費者的一種形象，是企業(yè)對所提供的商品或服務的性能、質(zhì)量、售后增值等的一種承諾。品牌信用形象是品牌創(chuàng)建的基礎，在品牌創(chuàng)建的過程中采用替代方式還是采取多種傳媒等手段，企業(yè)需要設計一個適合自身的清晰的品牌形象。在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，不斷將自身的品牌形象傳遞給消費者，讓消費者不斷體驗企業(yè)品牌所帶來的增值服務，從而不斷提升企業(yè)品牌價值，樹立具有差異化的品牌形象。企業(yè)管理者需要將一個清晰、有效的品牌形象與企業(yè)的發(fā)展理念及企業(yè)的文化和價值觀聯(lián)系起來，讓企業(yè)品牌形象被全體員工深刻的理解和認可。

3.4 選擇新媒體，助推企業(yè)品牌傳播

企業(yè)通過制定恰當?shù)钠放苽鞑?zhàn)略去協(xié)助導入品牌定位，并最終達成總體的品牌價值管理目標，然后進行品牌塑造和品牌傳播。企業(yè)品牌傳播的首要目標就是提升品牌所代表的價值，朝著這一目標進行品牌的塑造，并清晰將品牌所涵蓋的價值進行傳播。明確以提供的一項產(chǎn)品或服務作為產(chǎn)品傳播目標，明確受眾目標群體，確立實現(xiàn)目標的最有效途徑，分析如何最佳地推動認知、理解、嘗試、偏好和忠誠等各個品牌因素。品牌傳播的目標必須始終圍繞促使品牌與消費者建立聯(lián)系以及實現(xiàn)銷售這兩個關鍵節(jié)點，在新互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)進行品牌傳播首先應選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺。當前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺百花齊放，各種商業(yè)平臺代表各自的商業(yè)模式，吸引不同的消費群體，目標客戶差異較大。企業(yè)需要選擇合適的商業(yè)平臺，與企業(yè)自身的經(jīng)營理念相契合。其次，選擇合適的營銷手段，選擇合適的營銷手段和方法確保企業(yè)品牌傳播，

3.5 做好新互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌信用危機管理

品牌信用危機管理是指企業(yè)品牌在創(chuàng)建過程中，對品牌的信用進行征集、評估及維護管理的過程。新互聯(lián)網(wǎng)時代是全球經(jīng)濟信息化帶來的企業(yè)經(jīng)營管理的不確定性，企業(yè)自身要建立一套適合自身的品牌信用管理系統(tǒng)，對企業(yè)品牌信用進行預警管理及危機公關。建立企業(yè)品牌信用內(nèi)控措施，預防外部環(huán)境和負面信息給品牌帶來的價值損害風險。

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