金融產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新研究

邱穆鑫

[摘 要]決定金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是銷售渠道的選取和創(chuàng)新，迄今為止，我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)還存在許多問(wèn)題，如組織機(jī)構(gòu)龐雜，分工不細(xì)致，以及銷售渠道沒(méi)有特點(diǎn)等問(wèn)題，而銷售渠道的創(chuàng)新對(duì)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展起到不可或缺的作用，需要積極研發(fā)銷售渠道創(chuàng)新的方案和策略。

[關(guān)鍵詞]金融產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；渠道

[中圖分類號(hào)]F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 金融產(chǎn)品銷售渠道的定義與分類

1.1 金融產(chǎn)品銷售渠道的定義

金融產(chǎn)品銷售渠道是指金融產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者在目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從生產(chǎn)到消費(fèi)，以及在金融產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中，使用各類信息技術(shù)和信息技術(shù)衍生而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)終端向顧客提供金融產(chǎn)品服務(wù)所通過(guò)的整個(gè)流程。

1.2 金融產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的意義

1.2.1 提供個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶各方面需求。銀行根據(jù)客戶的不同需求選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道把各類金融產(chǎn)品提供給客戶，并為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的變更，隨時(shí)調(diào)整金融產(chǎn)品的類別，從而解決金融市場(chǎng)中的供求不平衡和結(jié)構(gòu)上的不合理，以滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的各類需求。

1.2.2 提高金融產(chǎn)品銷售速度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步改變了傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)銷售理念，顧客可通過(guò)中間商可在更廣的空間和時(shí)間更方便地購(gòu)買金融產(chǎn)品。金融產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新縮短流通周轉(zhuǎn)率，加快產(chǎn)品流通，使金融產(chǎn)品銷售更加及時(shí)，使產(chǎn)品供求關(guān)系得到改善。

1.2.3 降低營(yíng)業(yè)費(fèi)用，提高效益。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)，效率低，成本大，金融產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的潛在購(gòu)買力，提高金融產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且通過(guò)中間設(shè)備進(jìn)行銷售的成本也大大低于通過(guò)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)直接銷售的成本。

2 金融產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的前景

金融機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售金融產(chǎn)品的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。隨著網(wǎng)絡(luò)電子化的發(fā)展，網(wǎng)銷規(guī)模的日漸成熟，金融機(jī)構(gòu)必然將網(wǎng)絡(luò)銷售作為渠道創(chuàng)新方向。就當(dāng)前而言，銷售渠道主要有三種方式，深度開(kāi)發(fā)本機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)；在淘寶等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店；采取第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)平臺(tái)進(jìn)行代銷。深度開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)有利于品牌的建立、客戶熟悉度和依賴度的增加，但存在初期投入成本過(guò)高、知名度建立時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。而淘寶等第三方平臺(tái)本身已經(jīng)具有市場(chǎng)知名度，客戶資源較穩(wěn)定，所以借助第三方平臺(tái)銷售可提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。深度開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)就像專賣店，而后兩者則像金融產(chǎn)品超市。然而由于這三種方案各有利弊，所以銀行、保險(xiǎn)、基金等金融機(jī)構(gòu)都面臨著選擇困難，然而很多金融機(jī)構(gòu)選擇了雙渠道并行的方案。

銀行采取的方案和基金、保險(xiǎn)的方案有所不同。因?yàn)殂y行有網(wǎng)銀，且掌握很多的客戶資金數(shù)據(jù)，但缺少像淘寶這樣知名度的第三方平臺(tái)，因此并不排除未來(lái)銀行之間形成互聯(lián)互通的平臺(tái)來(lái)銷售金融產(chǎn)品，并有可能與支付寶等合作開(kāi)辟其他線路。一方面銀行希望能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)做一些事情，另一方面又保持著對(duì)網(wǎng)絡(luò)的謹(jǐn)慎和警惕。

由于長(zhǎng)期以來(lái)基金公司對(duì)銀行這一渠道過(guò)于依賴，所以對(duì)于直銷的愿望更為強(qiáng)烈。雖然如今對(duì)銀行的沖擊并不明顯，但以后隨著越來(lái)越多的金融產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，基金公司的議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)，對(duì)于銀行這一渠道作用將造成一定程度的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)全球化的進(jìn)展，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)也會(huì)受到影響，但對(duì)于那些客戶掌控能力較強(qiáng)的第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)，其影響并不大。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的擴(kuò)展對(duì)金融產(chǎn)品銷售員來(lái)說(shuō)將是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。然而簡(jiǎn)單的金融產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，而個(gè)性化的金融產(chǎn)品則需要金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)經(jīng)理在線下代為完成。

3 對(duì)我國(guó)金融營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的建議

3.1 構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟

協(xié)議聯(lián)盟是指各個(gè)商業(yè)銀行依據(jù)自己的長(zhǎng)處，采用協(xié)議從而互相提供產(chǎn)品服務(wù)，從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，拓寬銷售渠道，此方案不用人力和物力的投入，僅互相借用各自的銷售渠道，使其有很大的靈活性，其風(fēng)險(xiǎn)較收購(gòu)兼并較小，能打破有關(guān)的政府政策的界定，有利于跨區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

3.2 創(chuàng)新軟性虛擬渠道

銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過(guò)理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，我們稱這樣的渠道為軟性虛擬渠道。主要有：POS機(jī)、ATM機(jī)、24小時(shí)自助銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。

3.3 “一對(duì)一”服務(wù)

“一對(duì)一”服務(wù)是為投資額較大的機(jī)構(gòu)投資者或個(gè)人投資者提供的個(gè)性化服務(wù)。這些投資額大的很多具有相當(dāng)豐富的投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，特別是機(jī)構(gòu)投資者，很多設(shè)立有專門的投資部門或聘請(qǐng)專人時(shí)刻關(guān)注自己的投資。他們需要和投資顧問(wèn)時(shí)刻充分地溝通，密切保持聯(lián)系，并需要持續(xù)的、個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。因?yàn)榕溆袑Ｈ?，這類客戶通常能得到更及時(shí)和充分的有效信息，享受到便捷、完善的服務(wù)，因此這項(xiàng)服務(wù)頗具量體裁衣的韻味。

3.4 座談會(huì)、講座

這種形式能為客戶提供一個(gè)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。因?yàn)閰⑴c者的數(shù)量不多，通?？蛻舯容^看重這些機(jī)會(huì)。銷售機(jī)構(gòu)也可從座談會(huì)、講座中獲取有價(jià)值的信息，有效地推廣其金融產(chǎn)品，并根據(jù)客戶反饋進(jìn)一步改善產(chǎn)品和服務(wù)。

4 加強(qiáng)金融風(fēng)險(xiǎn)管理

4.1 加速金融體制改革，在制度上實(shí)現(xiàn)未雨綢繆

若想從實(shí)質(zhì)上消除金融風(fēng)險(xiǎn)的各類隱患，務(wù)必要加強(qiáng)金融體制創(chuàng)新力度，深入金融體制改革，跟緊國(guó)際金融發(fā)展的步調(diào)，完善與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適合的金融市場(chǎng)體系、金融機(jī)構(gòu)體系和金融監(jiān)管體系，完善現(xiàn)代金融制度。綜上所述，我們要采取以下措施：第一，加速中國(guó)金融教育體制改革，加強(qiáng)對(duì)金融人才特別是高級(jí)人才的培養(yǎng)，以適應(yīng)現(xiàn)階段金融發(fā)展的要求。第二，要完善金融市場(chǎng)體制和市場(chǎng)主體，形成與開(kāi)放環(huán)境相融合的競(jìng)爭(zhēng)能力。第三，逐漸建立多個(gè)經(jīng)營(yíng)多元化、資金實(shí)力雄厚、擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)。

4.2 穩(wěn)定市場(chǎng)，避免沖擊

中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于轉(zhuǎn)變階段，仍未健全金融機(jī)構(gòu)的法人結(jié)構(gòu)，還需加強(qiáng)創(chuàng)新能力、內(nèi)控機(jī)制、誠(chéng)信意識(shí)、激勵(lì)機(jī)制。所以金融市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放要謹(jǐn)慎有序、分階段、有目標(biāo)地進(jìn)行，既要穩(wěn)妥，又要講求實(shí)效、實(shí)事求是，做到揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、趨利避害。同時(shí)要謹(jǐn)記亞洲金融危機(jī)的惡果，不要對(duì)外開(kāi)放過(guò)快過(guò)早，對(duì)經(jīng)濟(jì)安全和金融穩(wěn)定造成波動(dòng)。特別需要注意對(duì)國(guó)際短期資本的防范。

4.3 增強(qiáng)金融監(jiān)管力度

隨著中國(guó)不斷深入金融全球化，大批外資金融企業(yè)涌入中國(guó)，因此中國(guó)金融監(jiān)管的力度應(yīng)增強(qiáng)，進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)的條件要提高。要做到有效管理金融風(fēng)險(xiǎn)，就必須健全監(jiān)管金融制度及其法規(guī)，發(fā)展和完善中國(guó)金融監(jiān)管體系。

其一，要增強(qiáng)綜合監(jiān)管國(guó)內(nèi)金融業(yè)。首先，要增強(qiáng)對(duì)金融市場(chǎng)的內(nèi)部約束。完善有效的內(nèi)部監(jiān)管系統(tǒng)，建立內(nèi)部監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制、對(duì)內(nèi)部違規(guī)行為的披露懲罰處理機(jī)制以及檢查評(píng)估機(jī)制，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。其次，建設(shè)金融市場(chǎng)行業(yè)自律。要定期對(duì)所屬成員進(jìn)行檢查，包括財(cái)務(wù)檢查、服務(wù)質(zhì)量檢查和業(yè)務(wù)檢查；要監(jiān)督所屬成員的經(jīng)常性業(yè)務(wù)，包括對(duì)可能出現(xiàn)的違規(guī)行為和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防與處理，監(jiān)督指導(dǎo)所屬成員的業(yè)務(wù)運(yùn)作。

其二，中國(guó)應(yīng)采取國(guó)際性、綜合性的監(jiān)管方法、方案、手段，改變內(nèi)調(diào)單向的金融風(fēng)險(xiǎn)管理策略，適應(yīng)金融全球化的發(fā)展趨勢(shì)，努力盡早達(dá)到國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)水平。

5 結(jié)語(yǔ)

金融產(chǎn)品的銷售通過(guò)何種渠道提供給客戶是金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，而有效地推進(jìn)銷售渠道創(chuàng)新是未來(lái)金融業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。銷售渠道創(chuàng)新是金融產(chǎn)品增值，金融市場(chǎng)繁榮發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，相信金融產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新將會(huì)從根本上得到解決，金融產(chǎn)品將最終成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)不可或缺的部分。

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