農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

祁旭 馬尚平

[摘要]現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品市場化的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為農(nóng)產(chǎn)品獲取持續(xù)競爭力的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳輸?shù)男路椒?，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售緩慢的問題，提高農(nóng)戶的經(jīng)濟收入。通過研宄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與困境，結(jié)合現(xiàn)代社會提供的機遇提出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的對策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌建設(shè)

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A

2017年中共十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，目的是帶動農(nóng)村經(jīng)濟。通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，最終提高農(nóng)民的收入。但是我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展還存在很多問題，需要研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類名”為表現(xiàn)形式，通過在某一農(nóng)產(chǎn)品名前冠之以地理產(chǎn)地名稱，本文通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)現(xiàn)狀的研究，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的策略，為我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)提供指導(dǎo)意見。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成果日趨豐富

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成果十分豐富，2017年度全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄公示中，農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心發(fā)布包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他5大類別、696個產(chǎn)品、923家生產(chǎn)單位，其中糧油類有142個產(chǎn)品。比如有：紅頭番茄、沙窩蘿卜、青龍黑木耳、海城茄子等。以“沂源蘋果”為例，成為2017年最受消費者喜愛百大農(nóng)產(chǎn)品品牌之一。近年來，該縣把品牌農(nóng)業(yè)尤其是沂源蘋果區(qū)域公用品牌建設(shè)作為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要抓手，構(gòu)建起“區(qū)域公共品牌+企業(yè)自主品牌+新品種”的品牌體系。通過參加農(nóng)產(chǎn)品品牌評選，參展農(nóng)交會、綠色食品博覽會等，提升了“沂源蘋果”的知名度和美譽度，2016年品牌價值評價值達149.33億元。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)影響力不斷擴大

最近幾年，我國加大對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的支持力度，使其在市場上擁有了一定的市場知名度。政府部門制定各種法律政策，嚴格規(guī)范市場，不斷完善監(jiān)督機制，提高農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量認證，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。在肉類加工方面，形成了美好、雙匯、金鑼、波尼亞、得利斯等品牌。在速凍食品方面，形成了三全、思念、灣仔碼頭、海霸王、安井等品牌。在調(diào)味品方面，形成了海天、李錦記、老干媽、太太樂、王致和等品牌。以金鑼為例，金鑼之所以能夠后來居上，與其擁有強大的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌塑造能力密切相關(guān)。金鑼基于產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)戰(zhàn)略，以及對消費者習慣和需求的深入洞察，推出了一系列具有獨特訴求的產(chǎn)品和品牌，包括中溫突破型明星品牌肉粒多，以及高溫換代型產(chǎn)品“無淀粉金鑼王中王”等，已占領(lǐng)不同的細分市場，拓展業(yè)務(wù)疆界。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)區(qū)域發(fā)展不平衡

我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展不平衡，在2017年最受消費者喜愛的100個中國區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌品類名單中，種植業(yè)類的有糧食油料類23個，蔬菜瓜果類（含食用菌）39個，茶葉類10個，其他類15個，畜牧業(yè)類的肉類有9個，漁業(yè)類有魚類2個，蝦蟹類2個。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌有較高的知名度，在消費者心中的品牌形象好，有開闊的市場發(fā)展前景。比如北京市的大興西瓜、江蘇省的南京鹽水鴨、浙江省的舟山帶魚、山東的煙臺蘋果、海南省的文昌雞、西藏自治區(qū)的帕里耗牛等，都是消費者最喜愛的品牌。但是除此之外還有很多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度較低，由于生產(chǎn)經(jīng)營模式落后，生產(chǎn)標準不夠規(guī)范，經(jīng)營管理等方面還存在很多問題，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不出去，品牌的產(chǎn)品競爭力弱，影響力不足，在消費者的心中沒有留下深刻的品牌形象。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展機遇

2.1 國家提倡農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)，政策支持

2017年中央一號文件指出，做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，實施優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動計劃。所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有了很好的政策基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展有了一個更好的空間。推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，支持區(qū)域以優(yōu)勢企業(yè)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠充分體現(xiàn)出區(qū)域的地理與人文的獨特性和優(yōu)勢性，在市場上擁有持久的品牌競爭力?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略給農(nóng)產(chǎn)品的國際貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造了一個新的發(fā)展機遇，帶來了更加廣闊的市場，農(nóng)產(chǎn)品要在國際貿(mào)易中體現(xiàn)出競爭力必須要有品牌來帶動。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)上國家給予了有力的支持。

2.2 農(nóng)村電商與鄉(xiāng)村物流的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶動農(nóng)村電商的發(fā)展，并使得農(nóng)村電商的建設(shè)取得良好的成果。農(nóng)村電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的路徑，推動了“農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的發(fā)展。我國的農(nóng)產(chǎn)品種類多，各個產(chǎn)品市場競爭激烈，要想農(nóng)產(chǎn)品在這個激烈的市場競爭中生存下來并取得成功，需要品牌的力量來支持，農(nóng)村電商也使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣渠道更加便捷與廣闊。

現(xiàn)代物流的覆蓋面很廣，推動了鄉(xiāng)村物流的建設(shè)與發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道更加多樣，更多農(nóng)產(chǎn)品借助鄉(xiāng)村物流的發(fā)展走入市場。因此，鄉(xiāng)村物流的建設(shè)與展為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)提供了基礎(chǔ)條件。

2.3 環(huán)境與人文的特征，使區(qū)域品牌建設(shè)有明顯的優(yōu)勢

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有兩個優(yōu)勢，第一是自然環(huán)境方面，我國地大物博，受自然環(huán)境差異性的影響我國農(nóng)作物的種植也大不相同。具有特色的自然資源會使某一區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品具有自己的特征，這些特征是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件。第二是人文因素方面，我國文化豐富多彩，區(qū)域性的傳統(tǒng)文化及工藝融入?yún)^(qū)域品牌的建設(shè)中，能夠形成良好的區(qū)域品牌特色，使消費者認同該品牌并最終成為忠實顧客。所以，不同的自然環(huán)境與文化是我國農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的優(yōu)勢。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展困境

3.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)模問題

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌安全認證及行業(yè)的生產(chǎn)標準體系不完善，一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)?；兽r(nóng)藥的過度使用，食品添加劑與防腐劑的濫用，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在很大的問題，近年來各種食品安全問題被曝光，使消費者失去對產(chǎn)品和品牌的信任，對品牌的建設(shè)產(chǎn)生不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量永遠是第一位的，是品牌取得競爭力最重要的基礎(chǔ)，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越重視食品的安全問題，因此要特別注意農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較小，沒有一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，除了一些知名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)外，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營方式較為分散，沒有形成一個產(chǎn)業(yè)集群，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)、質(zhì)量標準。個體經(jīng)營戶擔心市場的風險，難以擴大生產(chǎn)規(guī)模，不能形成規(guī)模效益。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的推廣力度不夠

我國特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成果繁雜，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量多。目前已有較多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在全國有較大的影響力，比如三全、思念等成為速凍食品領(lǐng)域的知名品牌。不管是知名度還是生產(chǎn)規(guī)?；蚴窍M者的認可度都達到了一個較高的水平。但是，市場上還有很多農(nóng)產(chǎn)品沒有形成區(qū)域特色品牌，這些農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，顯示我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的嚴重不均衡。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)企的無形資產(chǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。由于這些農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)與推廣力度不夠，很多高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，難以銷售到更大的市場，盈利少或無法盈利。推廣方式比較單一，產(chǎn)品的宣傳缺乏創(chuàng)新、投入的經(jīng)費較少。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的管理水平低

目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得的成就低，除了在品牌管理上存在問題外，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與維護、農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域物流與售后服務(wù)等方面都有問題。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與維護方面，對品牌的維護力度不夠。在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域物流與售后服務(wù)方面，區(qū)域物流系統(tǒng)建設(shè)不完善，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)不規(guī)范。

農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，對物流速度要求很高，很多生鮮食品需要冷凍技術(shù)來保證，并且要有快速的物流系統(tǒng)來支持農(nóng)產(chǎn)品的銷售，我國在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域物流系統(tǒng)上缺乏專門的物流系統(tǒng)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能及時送到消費者手中，影響農(nóng)產(chǎn)品的最佳食用時間，最終影響農(nóng)產(chǎn)品的口碑，減弱品牌的競爭力。很多農(nóng)產(chǎn)品在銷售出去后，沒有好的售后服務(wù)，使消費者不能對產(chǎn)品形成品牌忠誠度。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展策略

4.1 提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品走進市場的首要基礎(chǔ)，我們要提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足人們對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，政府要不斷加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證，加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，用高質(zhì)量打造最好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。推進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。擴大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)相互合作，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應(yīng)。以技術(shù)為基礎(chǔ)，充分利用區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源，延長農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以區(qū)域品牌發(fā)展為核心逐漸形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集群化生產(chǎn)與發(fā)展。

4.2 運用多種方式推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳投入，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的獨特性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的獨特性是農(nóng)產(chǎn)品獲得市場競爭力的保障，準確定位區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，找準宣傳點，對于不同品牌的市場定位采取不同的宣傳方式，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳取得良好的效果。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，擴大其宣傳范圍。運用各種營銷手段促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展，利用好農(nóng)產(chǎn)品宣講會、交易會、展覽會，不斷加強品牌營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度。加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品能夠更多的流入不同區(qū)域。培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)人才，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行宣傳。

4.3 加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與管理

塑造和維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，加強品牌保護意識，不斷進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足消費者的個性化需求。良好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象可以不斷促進農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新也有助于建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域物流，完善農(nóng)產(chǎn)品的配送及售后服務(wù)體系，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度及消費者的忠誠度。政府加強對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的政策支持，發(fā)揮政府對農(nóng)業(yè)企業(yè)的指導(dǎo)作用，提高服務(wù)意識，營造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的氛圍。

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