大數(shù)據(jù)視閾下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展分析和對策建議

何歡歡 許航 孫承

[摘 要]黨的十九大報告中關于農(nóng)村發(fā)展問題已經(jīng)有了鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略框架，而基于大數(shù)據(jù)基礎下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務正是發(fā)展農(nóng)村實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要實現(xiàn)路徑之一。大數(shù)據(jù)時代下，農(nóng)產(chǎn)品電商模式有著前所未有的機遇，農(nóng)產(chǎn)品可以應用電子商務模式進行一系列的創(chuàng)新，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，打出自己的品牌。通過對大數(shù)據(jù)下農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的分析發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)對其有著顯著的促進作用，但也存在部分問題。針對存在的問題提出了相應的可行性建議，為促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟基礎。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù);農(nóng)產(chǎn)品;電子商務

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A

21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”成為一個舉足輕重的社會要素，社會發(fā)展進入大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)時代的到來，在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略中，可以普遍將大數(shù)據(jù)使用在電子商務、物流等領域，人們越來越習慣網(wǎng)上購物，各種各樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺也順應時代發(fā)展流行開來，農(nóng)產(chǎn)品也迎來了大數(shù)據(jù)的發(fā)展機遇。政府、企業(yè)和消費者越來越認同電商經(jīng)營的優(yōu)勢，廣大企業(yè)對電商技術及應用的重視程度不斷加強，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從種植到銷售都得以在電子商務的幫助下得到較快較好的發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的促進作用

1.1 大數(shù)據(jù)有助于實現(xiàn)客戶定位精準化

大數(shù)據(jù)的應用在市場細分策略，精確客戶群體上提供了技術條件。滿足客戶的所有需求是市場營銷的終極目標，市場上仍然存在很大價值的可供挖掘的客戶潛在需求?？蛻粼诨ヂ?lián)網(wǎng)上的任何活動都將產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息，這就為在分析具體客戶的特殊、潛在需求進而提供定向性的營銷策略提供了可能性。同樣，在大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者獲得海量的客戶信息成為可能。通過對客戶的價值觀、購買傾向、忠誠度、微博動態(tài)、社會關系、個人偏好、最近關注、交易記錄等信息數(shù)據(jù)進行挖掘、整合處理、全面分析的基礎上，實現(xiàn)對目標客戶群體的細分，深入挖掘客戶的潛在需求，尋找目標產(chǎn)品的客戶群，以實現(xiàn)精準營銷，提升營銷效果。

在大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以對客戶的瀏覽信息進行追蹤，研究不同客戶的行為，分析其消費傾向和偏好習慣，為客戶定制個性化的營銷策略，使營銷活動有的放矢，最大程度吸引客戶;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以將客戶納入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程中，在生產(chǎn)經(jīng)營的整個流程中充分考慮客戶的需要因素，開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)品定制化生產(chǎn);農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以在研究客戶社交關系的基礎上，深挖客戶需求，通過客戶關系分析，確定客戶關系網(wǎng)以及找準客戶在社交關系中的定位，提供更符合貼近客戶生活，滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以根據(jù)客戶的不同層次需求并結合自身市場定位，提供差異化的價格營銷策略培育客戶忠誠度，利用差異化的價格策略開發(fā)潛在客戶、扶持優(yōu)質(zhì)客戶、挽留老客戶。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以把客戶的價值和需求分析集合起來，根據(jù)客戶細分和需求挖掘情況，深刻領會客戶的真正需求，對每一位潛在客戶都準確定位其客戶需求，并及時通過溝通和定制相應的產(chǎn)品與服務。

1.2 大數(shù)據(jù)有助于實現(xiàn)營銷成本節(jié)約

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的成本主要是生產(chǎn)成本和流通成本。在大數(shù)據(jù)時代，精準種植、科學種植能夠有效地降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本。電子商務平臺、網(wǎng)絡社交平臺、新媒體等的應用，能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本，使得大數(shù)據(jù)時代下，更容易實施節(jié)約化成本策略。利用大數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過大數(shù)據(jù)技術洞察、獲取、分析、共享客戶數(shù)據(jù)，進行精準營銷，區(qū)別于以往的大規(guī)模傳統(tǒng)營銷方式，大覆蓋面、高投放頻次，可以節(jié)約營銷成本，提高營銷效率。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的宣傳營銷費用應該在大數(shù)據(jù)的指引下，細分電商市場和客戶，明確投放渠道，做到針對性更強，定位更準確，流程更簡化，并及時對投放策略進行調(diào)整，降低營銷成本。根據(jù)客戶不斷變換的購買方式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者需要以往任何時候都注重營銷的時效性，可以通過大數(shù)據(jù)，及時掌握客戶需求最強烈的時點，進行關鍵時點營銷，節(jié)約時間成本。同時，網(wǎng)絡平臺的應用可以有效降低營銷成本，運用網(wǎng)絡平臺可以使企業(yè)產(chǎn)品宣傳和銷售的方式更加多樣化，不僅可以增加營銷的渠道，而且可以降低營銷成本。

1.3 大數(shù)據(jù)有助于產(chǎn)品價格動態(tài)化調(diào)整

在傳統(tǒng)營銷方式中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要是價格接受者，被動進行價格的調(diào)整，而在大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者餐桌的鏈條被極大地縮短，信息甚至可以直接、實時傳遞，在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者動態(tài)調(diào)整價格策略成為可能。任何產(chǎn)品不可能一直維持一個不變的價格策略，同一個產(chǎn)品在不同的時間階段和不同的市場占有率水平，應執(zhí)行不同的價格策略，適時進行動態(tài)調(diào)整，以保持持續(xù)地吸引客戶。在產(chǎn)品初入市場的時候，需要迅速打開市場，提高品牌知名度，占領一定的市場份額，通過大數(shù)據(jù)分析量價關系，此時應采用低價多銷的策略;在產(chǎn)品進入成熟期，具有較為穩(wěn)定的客戶群體和市場份額，具有一定的品牌價值，通過大數(shù)據(jù)分析，確定客戶的需求彈性較低，此時應采取適當提高價格的策略，以獲取足夠的銷售利潤;在產(chǎn)品進入老年期，有可能自己公司將推出新的換代產(chǎn)品，有可能其他公司研發(fā)了該產(chǎn)品的替代品，生產(chǎn)經(jīng)營者應通過大數(shù)據(jù)進行分析，適當采取降價策略和讓利優(yōu)惠策略。此外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者還應當通過應用大數(shù)據(jù)技術，對農(nóng)產(chǎn)品價格的其他影響因素進行實時分析，如天氣、蟲害、替代品價格、供需情況等，實時關注農(nóng)產(chǎn)品市場的細微變化，預測農(nóng)產(chǎn)品價格走勢，隨時農(nóng)產(chǎn)品重新定價，及時、靈活、動態(tài)地調(diào)整價格策略。

2 大數(shù)據(jù)視閾下農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展存在的問題

2.1 大數(shù)據(jù)在電子商務中的應用不足

從觀念上看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)仍停留在簡單的網(wǎng)絡銷售階段，即將傳統(tǒng)的線下交易環(huán)節(jié)搬到線上，借助互聯(lián)網(wǎng)完成交易、支付等環(huán)節(jié)。這是一個較大的誤區(qū)，認為只要引導消費者完成線上消費即可，偏離了大數(shù)據(jù)背景下進行電子商務的本質(zhì)。在這樣的行為中，營銷企業(yè)忽視了消費者的個性化訴求，消費者在網(wǎng)上留下的大量痕跡、數(shù)據(jù)中反映出的消費習慣和偏好，都容易被我省電商企業(yè)忽略。

從現(xiàn)實上看，對于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)而言，面對的消費者需求并不是一樣的。當前企業(yè)只能用有限的資源去滿足大多數(shù)用戶的普遍需求，這也是傳統(tǒng)企業(yè)的市場導向策略，滿足大眾化需求，即一般需求;而隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，用戶的需求呈多樣化、個性化發(fā)展，大到不同國家、地區(qū)的消費者有不同的喜好，小到不同個體之間消費者具有不同喜好，這時候，企業(yè)面對大眾化市場的飽和與過剩，就需要開發(fā)原本比例很小的那部分個性需求，“長尾理論”的出現(xiàn)與實踐讓商品生產(chǎn)者與供應者對個性化需求產(chǎn)生重視，傳統(tǒng)營銷模式難以對消費者個性化需求進行滿足，而在大數(shù)據(jù)背景下，通過電商平臺采集用戶消費習慣、收集用戶消費反饋，將使得精準營銷成為可能，并帶來經(jīng)濟效益。當前我省農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)大多數(shù)是依附于成熟第三方平臺的中小規(guī)模商家，具有自建電商平臺的大型企業(yè)較少，第三方平臺對數(shù)據(jù)公開的限制及中小規(guī)模企業(yè)自身數(shù)據(jù)采集分析能力的欠缺，使得我省農(nóng)產(chǎn)品電子商務精準化不足。

2.2 大數(shù)據(jù)應用及電商專業(yè)化人才欠缺

電子商務人才是實施農(nóng)產(chǎn)品電商戰(zhàn)略的關鍵。當前，網(wǎng)絡電商人才的培養(yǎng)效果并不明顯，廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民素質(zhì)低、意識差等問題依然大量存在，甚至有一部分農(nóng)民根本沒接觸過互聯(lián)網(wǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)應用、高科技通訊都處于陌生狀態(tài)，對于電商更是沒有概念。農(nóng)村網(wǎng)絡環(huán)境尚未建設完成，農(nóng)民文化程度普遍較低。大數(shù)據(jù)營銷也主要存在于理論研究領域，在實踐應用領域，大數(shù)據(jù)營銷專業(yè)人才缺乏。這也導致了農(nóng)產(chǎn)品電子商務人才嚴重匿乏，普遍缺乏高科技電子商務實用型人才，包括大數(shù)據(jù)營銷人才、電子商務應用人才以及網(wǎng)絡技術型人才等，人才的缺乏嚴重制約了我省特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷方面的快速發(fā)展。

3 大數(shù)據(jù)視閾下農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的對策建議

3.1 加強信息化基礎設施建設

健全的網(wǎng)絡基礎設施體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷順利實施的前提條件和物質(zhì)基礎。目前，根據(jù)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)基礎設施發(fā)展情況，主要應從以下幾個方面著手實施：第一，政府部門應提高網(wǎng)絡營銷基礎設施財政預算，完善網(wǎng)絡基礎設施建設體系，進一步提高我省網(wǎng)絡覆蓋率;第二，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)注重互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品相結合，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、管理環(huán)節(jié)的自動化與網(wǎng)絡化，降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營管理效率，增強企業(yè)的綜合競爭力;第三，建立數(shù)量繁多、專業(yè)化程度高、儲存能力強的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫，以農(nóng)產(chǎn)品市場信息庫為主導，輔助以科技信息庫和資源信息庫，逐步加大現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的容量，充分挖掘信息資源，滿足不同人群的個性化需求，保持良好的合作關系。

3.2 注重利用大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務流程進行優(yōu)化

利用大數(shù)據(jù)分析農(nóng)產(chǎn)品消費情況。利用大數(shù)據(jù)收集整體市場數(shù)據(jù)、消費者地域數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品關注度與用戶屬性相關數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行整理、分析，了解地域消費情況、產(chǎn)品消費情況便于企業(yè)了解市場需求狀況。利用大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，吸引其重復購買。

利用大數(shù)據(jù)精準定位消費者。從個體與心理因素出發(fā)，從大數(shù)據(jù)的收集和分析、建模，得出結論，根據(jù)這些分析結論提出相應的營銷策略。大數(shù)據(jù)下的消費者行為分析由線上和線下分析兩部分組成。線上消費者分析應用大數(shù)據(jù)的常用方式來進行，即利用網(wǎng)絡挖掘技術發(fā)現(xiàn)消費者購買或使用什么品牌產(chǎn)品、消費者為什么購買、在什么時候購買、從何處得到的產(chǎn)品信息、消費者的媒介習慣、喜愛偏好和消費傾向等。有關研究表明，通過產(chǎn)品展示、促銷和優(yōu)惠券等市場營銷手段很難改變消費者的購物習慣，因此，線上的數(shù)據(jù)分析就顯得額外重要了。在一段時間內(nèi)，收集到的某一用戶或人群的消費習慣，很大程度上代表了消費者這一階段的消費理念。通過分析購買間隔，及時有效地再次推送購買信息，能夠促使回購率大大提升。而對線下消費者行為分析首先可以從智能移動端如帶有 GPS的手機等獲取消費者實時位置的反饋數(shù)據(jù)，從中分析出消費者的消費行為和購物習慣，總結出消費者個體購買規(guī)律，給產(chǎn)品組合設計和廣告投放方式等提供依據(jù)。

3.3 注重農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)電子商務人才培養(yǎng)

3.3.1 發(fā)展職業(yè)教育，培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務人才

首先，培養(yǎng)一批懂需求、愿服務的綜合性人才。在結合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷過程中面臨的實際問題，鼓勵全省各農(nóng)業(yè)高等院校、農(nóng)業(yè)研究院所開設農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的相關課程。通過這種方式，先培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售又懂網(wǎng)絡技術、了解網(wǎng)絡營銷特點的綜合性人才，并針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對于人才實際的需求情況，制定專項人才培養(yǎng)計劃，定點幫扶。

其次，開展多種類型的農(nóng)民職業(yè)教育。授之以魚不如授之以漁，由于農(nóng)民的文化素質(zhì)較低，對電商了解較少，在前期專項人才定點幫扶的基礎上，有計劃、分步驟地提高農(nóng)民文化知識水平，特別是計算機使用方面和網(wǎng)絡營銷方面的培訓。

最后，聘請高水平的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷專家作為顧問團成員，在我省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的過程中，明確道路，指點迷津，揚長避短，因地制宜。促使我省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展水平不斷提高。

3.3.2 打造大數(shù)據(jù)應用人才隊伍體系

要想充分發(fā)揮城市信息化發(fā)展所匯聚的人才優(yōu)勢，必須大力實施信息網(wǎng)絡技能鄉(xiāng)村普及工程。以多種形式進行知識宣傳，從多個方面對人才隊伍進行建設。上級領導部門要定期向農(nóng)村地區(qū)選派優(yōu)秀農(nóng)業(yè)信息人才;農(nóng)村基層干部要帶頭學習信息知識;農(nóng)技推廣人員、農(nóng)村信息員要肩負起為每家每戶進行信息技能培訓的職責;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)村經(jīng)營大戶還要主動通過各種網(wǎng)絡媒介，提高學習的自覺性，并向各級信息工作人員和網(wǎng)絡用戶傳授信息采集、開發(fā)利用知識。

3.3.3 依托大數(shù)據(jù)推動知名農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

有關數(shù)據(jù)表明，影響網(wǎng)絡消費者購買欲望的因素之一是該商品是否是知名品牌。為提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，我省必須加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，從而增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷健康快速發(fā)展?？梢酝茢啵挥刑岣咿r(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和附加值，才能得到消費者的青睞。只有得到消費者的認可，產(chǎn)品才能占據(jù)較大的市場份額。如何打好這場品牌爭奪戰(zhàn)，政府和農(nóng)產(chǎn)品銷售主體必須聯(lián)合一致，相互配合。

首先，政府要制定科學的品牌發(fā)展規(guī)劃。在稅收方面，對進行品牌申報和產(chǎn)品認證的農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織實施減免政策;在宣傳方面，通過頒發(fā)榮譽證書、授予榮譽稱號等形式，鼓勵越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織將自己的產(chǎn)品品牌化;在創(chuàng)新方面，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量、擴大品牌影響面;在法律保護方面，加強對地域品牌注冊的管理，提高區(qū)域品牌的保護意識。通過以上幾種方式，不斷提升我省農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，增強優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，其次，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體要完善品牌形象。第一，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為樹立品牌打下良好基礎;第二，擁有品牌意識，重視品牌的宣傳與保護;第三，明確目標人群，制定科學的品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額;第四，通過品牌宣傳擴大影響面，同時嘗試在考慮質(zhì)量一致、功能相關等因素的前提下，橫向延伸品牌產(chǎn)品及子品牌，保證延伸和擴展品牌能夠成功。

[參考文獻]

[1] 武亮，郭美文.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式創(chuàng)新研究——以新疆紅棗為例[J].價格月刊，2017（07）.

[2] 溫輝.我國農(nóng)村電商“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)新發(fā)展策略[J].改革與戰(zhàn)略，2017（06）.

[3] 陳靜.互聯(lián)網(wǎng)時代我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（08）.

[4] 郭永平.互聯(lián)網(wǎng)+時代特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式探析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2017（02）.

[5] 張莉.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（11）.

[6] 郭燕，陳國華，陳之昶.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的思考[J].經(jīng)濟問題，2016（11）.

[7] 解新華.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（18）.

[8] 李鵬敬.“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].世界農(nóng)業(yè)，2016（04）.

[9] 曹旭光.互聯(lián)網(wǎng)思維視角下物流商業(yè)模式發(fā)展探究[J].物流技術，2015（10）.

[10] 雷亮，彭真，李鴻.大數(shù)據(jù)在區(qū)域品牌營銷中的應用研究[J].圖書與情報，2015（02）.